第28章 把握市场交易的内在规律(23)

女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟，更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。

当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。

事实上，具有冲动消费的不仅仅是女性，其实我们每个人都有冲动消费的倾向。因此，冲动消费涵盖各类人群，其中属新婚夫妇最易冲动购物。因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女是有区别的，男性一般青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。

那么，避免冲动性消费有哪些好办法呢？

（1）让钱包喘口气。在挑选商品和付款之间暂停一下，这时你回到更加理性的状态。

（2）少用信用卡。接触到信用卡时，就像饥饿的人闻到烤面包的味道，让你感到不得不挥霍，以满足自己的欲望。

（3）忽略品牌。名牌煞费苦心的让人们认可它，使人相信，购买它非常值得，尽管这些商品的品质很普通。

（4）别和朋友一起购物。和朋友购物会改变自己的习惯，购买更贵的食物和衣服。最好和家人购物。

（5）警惕特别优惠的商品。当看到特别优惠的商品时，你会变得失去理性，认为自己非常幸运，于是买了一堆不需要的东西。

冲动型消费其实是一种感性消费，而作为理性人的我们，应该时刻谨记“冲动是魔鬼”，并能控制随兴而起的“购物冲动”，做到有计划、有目标的购物，只有这样才能尽量减少自己的购物“后悔感”，做一名真正的理性人！

以火眼金睛辨识“李鬼”——消费欺诈

市场上经常可以看到“一洗黑”的洗发新产品，这一类洗发水大都宣传是纯天然植物制成，使用后头发很快就能变黑，安全又方便。2009年1月4日中央电视台《每周质量报告》曝光了“一洗黑”背后的秘密，多个品牌的“一洗黑”洗发水实际上就是添加但未标明加入了“对苯二胺”的染发剂。而标明自己是纯天然成为它最大的噱头，如标称为“首领一洗黑草本精华洗护套装”，每盒售价168元，比市面上的普通洗发水贵上数倍。

以“天然”之名对产品进行宣传，进而实施高价格销售，是商家经常使用的手法之一。天然食品流行的最重要的原因，是因为由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好。于是商家应顾客之所需，市场上便大量出现了所谓的“天然食品”。消费者通过理性分析可以知道，市面上不可能有这么多天然食品，绝大部分的天然食品就是假借“天然”的噱头。

由此看来，很多商家其实都可以说是在以“天然”之名欺诈消费者。一方面，他们可以通过用“天然”一词吸引顾客，满足顾客追求安全食品的需求，从而在市场上扩大自己的产品占有率。另一方面，虽然“天然食品”没有相关认证，但厂家用“天然”一词来标注自己的产品也没有任何风险，不用忧虑会承担风险成本。因为没有相关法律对此进行规定，自然也就没有人会对其进行惩罚，最关键的一点是，商家不必为“天然”二字投入任何成本，却能让同样的产品拥有巨大差异的价格！仅仅利用“天然”两个字，他们就为产品增加了表面上的“价值”！这样一来，收益要远远大于其他同类产品。有这么高的利润，何乐而不为？

消费者在消费过程中一定要注意类似的消费陷阱。媒体上，有关消费陷阱的例子不胜枚举，大学生、教授、政府职员和家庭主妇屡屡上当受骗的新闻经常见诸报端。毕竟我们的消费者还是“肉眼凡胎”，面对五花八门、形形色色的诈骗伎俩，可谓防不胜防。

仔细研究一下那些形形色色的骗术，实际上并不复杂，也不高明，多是些“草台班子”的小儿科作品。但就是这样的弱智骗术，仍然会让高智商的大学生和专家学者们上当受骗。而消费陷阱为什么屡屡出现呢？

着先是那些消费者们耳熟能详的名人们。他们代言了自己根本不会使用的产品，仅仅因为给了钱，就成为企业产品的“应声虫”，屡屡曝光出明星代言的产品出现问题就反映了这一点。

其次是那些充当假冒伪劣产品欺诈平台的某些电视媒体。整日整夜里狂轰滥炸的低俗广告，有些电视台在播放电视剧时，广告时间甚至是电视剧时间的数倍。于是，几个俄罗斯人穿上白大褂，变成了哈佛教授；明明就在郊区生产，转眼便成了“德国原版”；“纳米”、“基因”技术，实际不过是一块普通的线路板……

面对越来越多的选择，市场上的商品质量良莠不齐，很多商品以次充好。因此在消费活动中，消费者应该用理性的经济学头脑，分析识别市场上商家的各种行为。同时要了解各种产品知识，尽可能扩大自己的知识面。

看来，当消费者也不容易，必须要有孙悟空的本领：练就火眼金睛，辨识“李逵”与“李鬼”。

豪华沙发必须配豪华灯具——配套效应

18世纪，欧洲掀起了一场轰轰烈烈的启蒙运动，法国人丹尼·狄德罗正是这场运动的代表人物之一。他才华横溢，不但编撰了世界上第一部《百科全书》，还在文学、艺术、哲学等诸多领域作出了卓越贡献，是当时赫赫有名的思想巨人。

有一天，一位朋友送给狄德罗一件质地精良、做工考究、图案高雅的酒红色长袍，狄德罗非常喜欢。于是，他马上将旧的长袍丢弃了，穿上了新长袍。可是不久之后，他就产生了烦恼。因为当他穿着华贵的长袍在书房里踱来踱去时，越发觉得那张自己用了好久的办公桌破旧不堪，而且风格也不对。于是，狄德罗叫来了仆人，让他去市场上买一张与新长袍相搭配的新办公桌。当办公桌买来之后，狄德罗神气十足地看着自己的新书房。可是他马上发现了新的问题：挂在书房墙上的花毯针脚粗得吓人，与新的办公桌不配套！

狄德罗马上打发仆人买来了新挂毯。可是，没过多久，他又发现椅子、雕像、书架、闹钟等摆设都显得与挂上新挂毯后的房间不协调，需要更换。慢慢地，旧物件挨个儿都更新完了，狄德罗得到了一个神气十足的书房。

这时，这位哲人突然发现“自己居然被一件长袍胁迫了”，更换了那么多他原本无意更换的东西。于是，狄德罗十分后悔自己丢弃了旧长袍。他还把这种感觉写成了一篇文章，题目就叫《丢掉旧长袍之后的烦恼》。

整整过了两百年之后，在1988年，美国人格兰特·麦克莱肯读了这篇文章，感慨颇多。他认为这一个案具有典型意义，集中揭示了消费品之间的协调统一的文化现象，并借用狄德罗的名义，将这一类现象概括为“狄德罗效应”，也称为配套效应。1998年，美国哈佛大学的一位女经济学家朱丽叶·施罗尔出版了《过度消费的美国人》，在这本畅销书中对这种新睡袍导致新书房、新领带导致新西装的攀升消费模式进行了详细分析。此后，配套效应引起了越来越多人的关注，而且被运用了到社会生活的各个方面。

在人们的观念里，高雅的长袍是富贵的象征，应该与高档的家具、华贵的地毯、豪华的住宅相配套，否则就会使主人感到“很不舒服”。这种“配套效应”在事物的联系中为整个事物的发展提供了动因，从而促进了周围事物的变化发展和更新。

狄德罗效应在生活中可谓屡见不鲜。在服饰消费中，人们会重视帽子、围巾、上衣、裤子、袜子、鞋子、首饰、手表等物品之间在色彩、款式上的相互搭配。在装修时，我们会注重家具、灯具、厨具、地板、电器、艺术品和整体风格之间的和谐统一。这些都是为了实现“配套”，达到一种和谐。

生产厂家和商场可谓最善于利用这种配套效应了。配套效应的核心并不在于那件新长袍的风格样式，而在于它所象征的一种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。所以，厂家和商家往往会想方设法，利用这一效应来推销自己的商品。他们会告诉你这些商品是如何与你的气质相配，如何符合你的档次，等等。总之一句话，它们都是你不能不拥有的“狄德罗商品”。比方说，劳力士手表和宝马汽车都宣称自己是成功和地位的标志，所以如果你拥有了一块劳力士手表，那么你就应该考虑以宝马代步，这样才不会失掉自己的“面子”。

现如今，我们已经不太能够听到“三大件”这个词了。不过二三十年前，这个词的出现频率是绝对的高。有意思的是，代表了我国普通百姓心目中的理想生活方式的“三大件”，其含义却是在不断变动的。最初在改革开放之前，它指的是“手表、缝纫机、自行车”。在结婚时，这“三大件”是必不可少的彩礼。到了20世纪80年代，又出现了“新三大件”——电视机、电冰箱、洗衣机。当时谁家凭海外关系弄到了这几样电器，就会成为邻居们羡慕不已的对象。又过了十年，“新新三大件”——电脑、电话、空调又成了人们街谈巷议的话题。

“三大件”的不断更新不但是我国老百姓生活水平提高的直观表现，也是配套效应的一个极好的例证。我们知道，市场上的商品种类可谓五花八门，琳琅满目。但是这些商品之间往往有着一种搭配关系。各种不同消费品，虽然可能满足的是不同的生活需求，但如果它们都是与某种生活水平相一致的，这些消费品就是相互搭配的。如果人们的这些消费需求之间构成了一个系统，那么满足这些需求的消费品也构成一个完整的系统。如果其中某个物品缺失，就会导致生活水平的缺损和消费心理上的缺憾。在80年代，如果一个工薪阶层的家庭有了一定积蓄，他首先就会去买电视机，然后，他又会想要有电冰箱。有了这两样，他还觉得没有洗衣机也不行。之所以产生这种配套效应，就是因为这“三大件”共同构成了当时人们对小康社会生活方式的理解；只要缺了一样，这种生活方式就有了缺口。弥补这种缺口，便成为当时人们消费的主要动力。

很多人都有这种经历：在外出购物时明明只想买一样东西，结果却买回了一大堆。比方说，出门时只想买一件衬衫，但买下衬衫之后，又觉得跟裤子不配套，于是又去买了一条新裤子。穿上裤子，又觉得皮鞋的式样不般配，只好又去买双皮鞋。回到家才发现，原本只想花几十块钱，最后却花了好几百。

又比方说，买到一套三室两厅的新住宅之后，自然要好好装修一番。首先是铺上大理石或木地板，然后以黑白木封墙，再安装像样的吊灯；四壁豪华之后，自然还想配上一些高档家具。而一旦住上了这样的高档住宅，出入时显然不能再穿旧衣烂衫，必定要“拿得出手”的衣服与鞋袜。如此这般下去，所有这一切，都只是为了跟这套房子配套。

其实，应该警惕这种预料之外的开支。还没有到月末，就发现这个月已经大大超支，原因是买了许多不在计划之中的“狄德罗商品”。再比如原本计划得好好的日程安排，却由此被弄得乱七八糟。

配套效应给人们一种启示：对于那些非必需的东西尽量不要。因为如果你接受了一件，那么外界的和心理的压力会使你不断地接受更多非必需的东西。