第7章 无法拒绝郭士纳(6)
对IBM来说，低成本扩张是通过外包模型实现的。也就是摆脱物质资本的负担，利用知识资本来获利。如果业务每扩张一步，就非得事事从打地基做起，花在非核心能力方面的物质成本就会成为沉重的负担。相反，业务外包，是核心能力与业务在物质产权以外的合作，就等于把工业的价值核心绕过去了，这才是所谓“基于知识的经济”。事实上，郭士纳策划的“伙伴战略”就是围绕这一思路进行的。在合作中，双方谁也没有损失，互相只是做了一个资源重新排列组合，利益就产生了——IBM非常适应开放式的作业模式。从表面上IBM像是在全线溃退。管理软件市场拱手让给了SAP，网络通讯领域拱手让给了思科……它几乎与所有以前的竞争对手妥协了。今天的IBM其实更像是大型客户市场的戴尔。只是把自己的职能理解为一个重要的切入面，而不是产业体系的全部。
很显然，如果IBM不这样做，别的公司会这样做，到那时，IBM就要吃亏了。从另一个角度看，如果SAP或思科不愿意和IBM合作，那IBM只需换一个伙伴而已，IBM并不损失什么。依靠“伙伴战略”，IBM在过去的10年中从容地创建了一个规模和微软不相上下的服务部门。
如此看来，称IBM逐渐膨胀绝对不是妄语。现在的IBM绝对不是变小了，而是变得更大了。从销售上亿美元的存储设备到仅仅是10美元的PC翻译软件无所不包。
只是操作方式变得不同，传统上IBM习惯于全资拥有某一公司，这便于协调，今天则更倾向于合作。这和我们投资证券的思维是接近的。广泛的投资，每一个投资标的则限定在一个小的投资额。因为我们并不能确定未来是什么。所不同的是IBM似乎做得更加过分，它几乎愿意和一家成立3个月的公司结成战略同盟。
IBM充分证明了新经济的冲击。企业结构彻底地开放式运作，企业风险有效地外部化。
从一家传统企业的变化中，我们能够得出比新兴企业更多的结论，市场本身的确在发生巨大变化。要么适应，要么消失。这一切，最终都会在资本市场得到充分的体现。传统企业的优势在于纵向的深化，换句话说就是电视台拥有制作中心，这使你再进入这个行业的成本变得非常大。新企业的优势在于横向整合能力。一家企业有广泛的横向合作能力，这一关系同样难以被替代。IBM不只是换了一种新的身份，更重要的是它换了一种新的思维方式。
IBM显然胜出了。它显得很睿智。
〔附录〕
附录一：郭士纳关于IBM的演讲摘要（1998年9月11日）
电子商务时代的制胜之道
——通过企业变革赢得竞争优势
……
今天，很明显，互联网络代表着比聊天，或向人们播报体育比赛成绩和天气预报更深远的变革。互联网络成为一种威力强大的工具，凭借它，人们可以进行各种交互式活动。当然，互联网络正在改变商品买卖的方式。电子交易正蓬勃展开。最保守的估计是，到世纪之交（距今仅有500天的时间），它将发展成为交易额达两千亿美元的市场，其中大部分是企业与企业之间进行的交易。
虽然去年美国国内的互联网络交易活动占全球总数的86%，世界其他地区却也正在以一种认真的态度进入这一领域。据预测，到2002年，美国以外的互联网络交易活动将占全球总额的36%。但是我们身边正在发生的事情却不仅仅是交易，不仅仅是买和卖。
在IBM，我们使用一个更具描述性的词汇——电子商务来描述所有在互联网络上进行的重要事务。
电子商务包括：企事业内部员工之间的交流活动，供应链上商业伙伴之间的交易，以及其他如改变老师教育学生、医生诊治病人和政府服务公民方式的网上事务和活动。
所有这些活动都将数字化。它们不一定取代我们今天所熟悉的面对面的活动，但是会加强这些活动。
多元电器集团正利用互联网加强所有供货商、批发商和零售商之间的联系。虽然还处于发展的初级阶段，但该公司将网络技术视为提高生产能力和增强与大公司竞争能力的关键。
在中国电信的支持下，IBM正与湖南省信息产业局开发一个网上支付系统。其中第一项电子商务应用是通过互联网用中国银行长城卡支付电话费。
我们在与全球范围内客户的合作过程中发现，当他们开始引入电子商务时，都会走一条基本可以预测的“三步曲”式的道路。
第一阶段，他们将企事业信息放到互联网上。比如产品目录、课程设置以及查询用电话号码等。
第二阶段，提供一定程度的交互功能，主要用于为客户服务。例如，它可以让客户随时追踪邮包的投递情况。日本Yamato运输公司和美国联合包裹公司正在这样做。
联合包裹公司现正开展一个全新的商务活动，也就是互联网络商务活动的第三阶段，也是最令人激动的阶段。
这一阶段代表了电子商务所带来的真正的变革以及主要的回报。企业在此阶段大大地前进了一步，开展真正基于互联网络的活动。
联合包裹公司现在提供一种安全保密的互联网络文件传递服务。这项服务就像把文件放入信封交给一名办事员或快递司机一样安全，但是能节约20%～50%的费用。
联合包裹公司的服务其实是他们在通过创新向传统的包裹邮递服务提出挑战。即互联网上的快递服务。但联合包裹公司认为未来是数字化的时代——他们预测，将来30%的邮递服务要通过互联网络来进行。联合包裹公司正在朝这个方向迅速迈进。
网络世界真正的革命就体现在这样的决策之中。这并不只是技术上的问题。当银行、学校、教堂、航空公司、医院和政府部门通过互联网络让人们进行业务和社会活动时，它们就必须对现行的办事方式进行根本性的变革。
正如大家所知道的，机构改革是很困难的。不过，由于诱惑是如此之大，越来越多的机构都开始了转变。
首先，网络改变了基本的经济因素。网络使得事务处理费用大幅度降低。全球各航空公司估计，出人工订票的处理费用是8美元。如果在网上订票，那么处理费用就降到1美元。
银行出纳员接待一名客户的费用至少1美元。如果通过网上交易，费用将降低到1美分左右，也就是只有原来的1%。
在亚洲大部分地区，人们依旧用传统的方式进行股票交易。但是这种方式正在变化。韩国Daishin证券公司已经开始实行安全的网上证券交易。据估计，全球有5百万人现在通过互联网络进行交易。
美国的E-Trade证券交易公司是一家严格意义上的网上证券交易公司。开业仅6年，该公司所管理的资产已经超过100亿美元。而他们与客户的往来都是在互联网上进行的。Charles Schwab公司是电子证券交易领域的领导者。这家公司每星期通过互联网络进行的证券交易金额达到20亿美金。
其次，网络破除了诸如时间和距离等限制市场机会的壁垒。这表明网络彻底改变了竞争的性质。网络世界还使得竞争更为公平，特别是对于小企业，这是以前的信息技术无法实现的。
在苏格兰一个偏僻的村庄里，有一家只有四个人的啤酒厂。每周，这家啤酒厂通过互联网络接受来自全世界啤酒爱好者的定单。互联网络使他们在不增加成本的情况下进入全球市场。秘鲁一家连锁超级市场估计，新开一个店面需要400万至500万美元的投资。但在他们仅投资10万美元建立起来的虚拟商店里，客户可以采购数千种商品。虚拟商店使他们的营业收入增多。同时他们还利用电子邮件来推销商品，这比用印刷品要便宜得多。
一家位于美国宾夕法尼亚州艾伦镇的小公司——乐海山谷安全设备供应公司（LeHigh Valley Safety Supply），过去生产的耐用工作靴的销售范围只限于他们开车能到达的地方，因为他们的销售方法就是用卡车拉出去卖。后来，IBM帮助他们上了互联网。现在，该公司通过这个网站接受来自泰国工人和全世界海上钻井平台的定单。没有建立分公司，没有雇佣律师，也没有建立一个新的管理体制，但是一夜之间，他们变成了一家全球性公司。
网络的作用不仅仅限于商业交易。在墨西哥大学的Monterrey Tech，有7万名学生通过互联网络学习2500门课程。加拿大Athabasca大学的工商管理硕士专业则更进一步，校园里没有一名学生，因为他们根本就没有传统意义上的校园，所有的课程都是通过互联网络来教授的。该专业的教师遍布加拿大、美国和英国。在加拿大，他们赢得了30%经理人员MBA课程的市场。
政府利用互联网络来加强竞争优势，改进对公民的服务，并能直观地证明政府在很有效率地使用纳税人的钱。西班牙南部的瓦伦西亚将所有村庄都连通互联网络，人们可以通过网络与当地的企业进行交易，与医生约诊，并获取他们孩子所在学校的信息。
上海以及其他主要的亚洲港口城市都在竞争，希望成为地区和国际商业中心。新加坡在这一领域中又刚刚向前迈进了一步，他们决定将1万家供应商上网。如果想和新加坡企业做生意，就必须采用电子商务手段。新加坡企业正在开发新软件，以降低成本，缩短周期。当竞争优势取决于使船只和货物快速进出港口的能力时，这一点是很重要的。
过去，政府使用传统的手段，如税收优惠或较高的劳动力技能水平，来吸引投资，增加就业机会；将来，它们将在很大程度上依靠电子商务能力来竞争。
每一家位处产品生产商和最终消费者之间的企业必须重新思考它们的价值，因为网络使得生产商和消费者的直接交易成为可能，尤其是那些小宗的产品和服务。
在电子交易时代，金融机构如银行、保险公司必须问自己这样一个问题：银行究竟意味着什么？银行，从其定义来看，是买卖双方之间，或者说资金的供给方和需求方之间的中介。同样的，如果不需要教室或校园就可以教授学生，大学又意味着什么？
与流通密切相连的一个问题，是网络经济给品牌管理带来的影响。这种影响是双重的。网络使商家得以扩展其品牌的影响力，同时，网络也给品牌标识带来新的威胁。任何一个建有网站的企业，都可以在全球任何一个地方向最稳固的品牌发出挑战。
但是品牌管理受到的影响还有另外一面。这就需要提到网上集成，它指的是，企业将各种不同的产品和服务集合起来，在同一个品牌之下销售。
这样的例子已经很多。在英国，几家主要的连锁杂货店正进军金融服务业。在美国，你可以通过美国航空公司来申请抵押贷款。航空公司并不办理抵押贷款业务，但它向申请者收取一定的介绍费。他们的目标客户是他们最好的常旅客。
当你考虑在全球进行业务运作时，有一点是至关重要的，那就是你的公司和你的客户看到的是你的品牌，还是另外一个集成品牌。公用事业公司，如有线电视公司、电话公司、互联网络服务供应商（和一家非常大的软件公司），都试图成为你和客户之间的集成服务商。
这样，就产生了一个战略性问题。如果我们的品牌隐藏在一家软件公司或者在线服务公司品牌的背后，我们应该如何保护和宣传自己的品牌？如果我们要选择网络渠道提供产品和服务，那么我们将与谁合作？谁将拥有对交易和顾客信息的控制权？
最后，我想以几个问题来结束这个讨论。我鼓励企业领导都问这样的问题。在IBM内部，我们也向自己问这样的问题。