第4章 长尾理论：冷门有时比热门更有前景
克里斯·安德森是美国《连线》杂志主编，他喜欢从数字中发现趋势。一次跟eCast首席执行官范·阿迪布会面时，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。
安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司等互联网零售商的销售数据，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾理论由此得名。
在长尾理论中，克里斯·安德森将集中了人们需求的流行市场称为“头部”，将那些小量的、零散的、个性化的需求所形成的非流行市场称为“尾巴”。长尾理论说明，不热销的东西积少成多，会产生非常高的价值，占据的市场份额等同甚至超过那些热销的商品。
将你的目光锁定在“尾巴”上
长尾理论认为，那些被忽略的冷门产品及不被重视的消费者，往往能够为企业带来意想不到的高额利润。企业管理者应以更多的目光关注这些产品或消费者，从中发掘商机。
由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。
如果你留意，便会发现：在销售产品时，厂商关注的是“VIP”客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
需要注意的是，在市场上运用长尾理论时，应该满足三个条件：第一是要有足够的供货商；第二是要有足够的人力；第三是较低的市场售价。
小需求成就未来大产业
效益是可以累积叠加的，那些看似微不足道的小利润可以通过叠加巨大的收益。小商品可以做成大商场，小需求也可以做出大产业。
长尾理论指出，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。
很多想要做生意的人都苦于找不到商机，他们认为现今社会的竞争压力太大了。事实上，商机就在日常的小事里，商机就在生活细节里。在生活中，也许你只满足了别人一个小小的琐碎需求，就能得到一个平步青云的机会；而在商海中，你如果满足一个潜在需求，就会为自己创造滚滚财源。会做生意的人，往往能从别人熟视无睹的生活细节中做出大文章。
20世纪90年代中期，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时才发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥沙大，当然容易堵塞。服务人员加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人员了。
这个信息令厂长张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月，这种洗衣机投入批量生产。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格也低。首产1万台投放农村市场后，立刻被抢购一空。这个细节告诉我们：产品创新必须与日常生活紧密结合。用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点，就是市场潜在的需求点。据此开发出的新产品，一定会受到用户的欢迎。正如张瑞敏所说：“创新存在于企业的每一个细节之中。”农民投诉洗衣机被堵的细节，为海尔创新指明了方向。解决这个问题，就是创新的成果。
每年6月到8月是洗衣机销售的淡季，每年此时，很多厂家就把促销员从商场里撤回去。海尔却没有放弃这个季节的市场，他们通过调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5千克的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1。5千克的洗衣机——小小神童。
“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”海尔通过生活小细节发现了无限的大商机，在夏季的洗衣机市场上占尽先机。当其他企业以降价和推销为手段大力开拓夏季市场时，海尔仍然以高价独特的服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，从生活细节中发现商机，以市场需求为导向，重视市场调查，才取得了今天的成就。
想要做生意赚钱，低价竞争并不是什么好办法，只会降低自己的利润，而如果能从生活的细节中发现商机，了解顾客的需求，才是上策。一般来说，社会上最需要的行业就是能够替人解决困难的行业，这种行业就是能够赚钱的行业。商机表现为需求的产生与满足的方式上在时间、地点、成本、数量、对象上的不平衡状态。旧的商机消失后，新的商机又会出现。商机转化为财富，必定满足五个“合适”：合适的产品或服务、合适的客户、合适的价格、合适的时间和地点以及合适的渠道。
定位少数人，赚取长尾效益
要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。
安德森指出，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。长尾理论描述了这样一个新的时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数，许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场。
不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大上。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。
在对目标客户的选择上，阿里巴巴总裁马云独辟蹊径，事实证明，马云发现了真正的“宝藏”。
马云与中小网站有不解之缘，据说这与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂上了淘宝网的广告。此后，淘宝网红了，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。其实，用经济学的话说，马云是在利用“长尾效应”。
在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比例远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此其广告位的收费比较低，这恰好符合中小企业广告主的需求。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，高昂的收费令中小企业很难承受。
以中小企业为目标客户的阿里巴巴获得了成功，这其实就是马云利用长尾理论所获得的成绩。
在日常经济生活中，有一些颇有趣味的商业现象可以用长尾理论来解释。如在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半以上。
用好长尾理论这把双刃剑
在实际经营过程中，长尾理论并不一定能取得良好的成效。在运用长尾理论为自己服务时，不能抱以太高的期望，要慎重对待。
在日常经济生活中，常有一些颇有趣味的商业现象可以用长尾理论来解释。如在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半以上。
如果说长尾理论是一种理论观点的探讨，甚至是经济生活中的一种经济业态，无可厚非，但如果以它引导企业行为，其效果未必是乐观的。
首先，长尾绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾巴之间的有效联系。
其次，相对畅销品来讲，“长尾”是非热销产品，属遗留产品或滞销品，任何企业都不可能有意或着力生产这些产品，更不可能把这些滞销品和处理品作为企业的利润来源甚至是利润支撑；否则，那就是本末倒置，舍近期大利去追逐远期小利。
最后，在传统商业现有的游戏规则下，用长尾理论引导企业行为几乎是不可能的。因为传统商业目前仍然是以“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识作为指导，如果在自己的“零售网络”中最终聚集的用户数量还是非常少的话，依然无法通过这种产品盈利，这时要在“长尾市场”中做生意，不是为时已晚，就是压死企业这头驴的最后一根稻草。
长尾理论是把双刃剑，只有对它正确认识且能正确运用它的人，才能运用它来为自己创造财富，否则就会一败涂地。因此，对待长尾理论的正确态度是，要慎重，要因产品制宜，在一般情况下，单一企业不宜使用。
长尾理论活学活用：长尾理论的实践案例
关于长尾理论的实践应用，我们不妨通过两个案例来进行理解。
案例一：
有人在淘宝上开了一家卖服装的网店。店里“上架”了大约几十款女装，但他没有库存，他是靠上级代理商给他，再直接发给客户。每件衣服加15元就卖。结果他竟然依靠这种方法卖出了很多件。
这个例子说明了在市场上运用长尾理论时，应该满足3个条件：第一是要有足够的供货商；第二是要有足够的人力；第三是较低的市场售价。
网络给我们的一个好处就是我们可以有无限长的货架（这也是长尾理论的一个重要基石）。利用这点，以及这3个并不算难做到的条件，完全可以在淘宝上出售数百种商品——这比一个中型超市的规模还大。
案例二：
上网的时候，我们如果搜索某一个事物，发现关键词结果有时会指向一个网站。点进去一看，这个网站似乎无所不包，但奇怪的是，这个网站没有任何导航页面，有的只是内容的大集合。这个网站利用网络爬虫，把很多网络上的内容搜集到了自己的网站上。于是，这个网站就等于提供了大量的关键词，从而形成了一个关键词的长尾。后来这种做法催生了一种网站模式，这种网站利用网络爬虫（现在叫小偷程序），搜罗内容，吸引流量，赚取广告费。到后来，又出现了以搜集某个特定网站为内容的网站，比如搜罗CSDN或者百度知道等。