第6章 像经济学精英们一样拥有经济思维(5)
为了解开心里的疑惑，陈先生开始注意观察林女士的生意是怎么做的。一段时间后，陈先生终于发现了林女士经营的秘密。原来，林女士总是额外送顾客一些水产。比如，一位老大妈花了35元买了一斤鲜虾，林女士在给老大妈装袋子的时候，会再多放一只虾送给她，尽管这只虾不是很大，但是老大妈却因此而一脸高兴，下次也就还愿意来光顾了。
在这个事例中，林女士之所以能够将生意做得风生水起，是因为她充分地利用了经济学中的边际效用原理。额外赠送的水产品满足了消费者爱占小便宜的心理，这种新增的效用会让消费者认为林女士家的产品更便宜，因而大家更爱光顾林女士的海鲜店。
通常情况下，边际效用会随着新增量的数量增加而递减，也就是我们通常说的边际效用递减。例如，当一个人很饿的时候，他吃一个馒头，会觉得这个馒头给自己带来的效用很大，能够从中得到100个单位的快乐；然而再多给他一个馒头，这时他从增加的一个馒头中获得的快乐就减少为50个单位；再给他第三个馒头，他获得的快乐值是10单位；第四个馒头是0个单元；第五个馒头已经开始厌倦，他所获得的快乐值是负的……每多增加一个馒头，吃馒头的人从这个馒头中获得的快乐，也就是效用就减小一些：第一个馒头的边际效用是100个单元，第二个馒头是50个单元，第三个馒头是10个单元，第四个馒头是0个单元，以此类推，边际效用呈现递减变化。
现在就可以解释本节开始提到的那个问题了——为什么有时候1982年的“拉菲”也会不好喝？假设喝第一瓶1982拉菲的人获得的满足感是100个单位，然后再给他增加一瓶，他从第二瓶拉菲中获得的满足感就减少为80个单位，第三瓶拉菲就减少为40了，第四瓶就变成0了，这时候拉菲就变得不好喝了。这就是边际效用递减。即使是山珍海味，天天吃也会腻烦，就是这个道理。
几乎所有商品的边际效用都呈现递减趋势，即使是作为特殊商品的钱也是一样的。一个人在自己的一生中第一次挣到100元钱的时候，他会觉得很高兴，这100元很有价值；第二个100元的喜悦度就变少了，第三个100的喜悦度就更少了，直到最后他再得到100元后根本就没有任何兴奋情绪了，这时100元钱的边际效用就接近于0了。这也是很多消费者越是得到更多的赠品，越是觉得不满足的原因，所谓“人心不足，蛇吞象”就是这个道理。
当然边际效用递减也是有其前提的，必须是在其他商品的消费数量保持不变的前提下，这个规律才能成立。如果我们打破这个前提，就能够使得边际效用递增，一方面使得顾客从消费行为中获得更大的快乐，另一方面使商家获得更多的利润。
比如“十一黄金周”的问题，在1990年的时候，第一个“十一黄金周”推动了旅游业的发展，自此，连续几年之内，效用都极高，然而，随着时间的推移，这种效用也在逐渐减少。例如据上海旅游局统计，在2005年“十一黄金周”所接待的观光游客比2004年同期减少了2.84%。为了缓解旅游业逐渐下滑的行情，相关部门对飞机票、火车票等推出了不少优惠政策，由于交通费的优惠政策，使得人们在交通方面的开销减少，也就更加愿意在“十一黄金周”的时候出门旅游了，在2006年，各地接收观光游客的数量明显回升。换句话说，交通方面消费情况的改变，提高了人们对“十一黄金周”的消费热情。
总之，边际效用广泛地存在于生活的方方面面，我们应该在了解边际效应的基础上，尽量采取相应的措施来减少和阻止边际效用递减，保持经济持续增长。
经济启示录
曼昆列举的“航空公司机票售价”的案例中，正确计算边际成本和边际效益之间的关系，有利于航空公司合理定价，并获得更多的利润。由此可见，掌握边际概念对实际生活有很大益处。比如，林女士海鲜生意之所以做得好就是因为利用了边际效用原理。此外，了解边际效用递减可以帮助我们解释生活中的很多现象。
效率与公平：分面包有多难
假设因为某些原因你和6个陌生人需要共处一年，每天早上都会有人为你们免费提供一个新出炉的面包。那么要如何分配这个面包呢？选取何种分配方式才能让所有人都满意呢？
关于分配的问题，可以总结为一句话——如何实现公平有效的合理分配？
最近，哈佛大学政治学教授迈克尔·桑德尔在中国备受追捧，他的“Justice”（公平、公正、正义）视频两年前在互联网上公开后，引发了中国大学生的传播热情。
2011年5月22日，在复旦大学报告厅里，桑德尔教授举行了一场与其新书《公正：该如何做是好》同名的讲座，讲座以“涨价”开题。倘若一场大雪突然袭来，杂货店老板趁势提高雪铲的价格；倘若日本地震后，销售点抬高瓶装矿泉水的价格；倘若Lady Gaga举办个人演唱会，黄牛党借机高价卖票；倘若某大学招生，对学校捐助多的人可以免试获得入学资格；倘若医生看病，谁出的钱多谁就能先看病，那么，这是公平还是不公平？
桑德尔教授和复旦大学的学生们就上面的案例分别进行了激烈的讨论。讲座结束后，他这样总结道：“在市场经济条件下，存在这样一种诱惑，那就是假定市场自己能够实现公平。但是通过今天的讨论，我们知道这是错误的。市场只不过是一种有效的手段，可以帮助国家提高GDP、实现经济繁荣，不过最近几年人们已经开始忧虑，市场已经开始侵蚀和改变那些非市场的事物和价值观。诸如教育、医疗等涉及伦理道德的重要资源。所以，我们现在应该考虑市场的局限性而不是它的优势，思考和讨论那些用金钱无法买到的事物和价值观。”
经济学者普遍认为，效率和公平往往很难兼顾，要实现公平就难免要牺牲效率，要实现效率就必然会造成不公平。不过，正如桑德尔教授所言，在以效率为先的市场经济体制下，我们更要关注公平，关注那些无法用金钱衡量的社会价值观和道德伦理。
在经济学上，公平是指人们之间的利益关系以及行为、原则、制度等都与社会发展的需求相契合。效率是指人们在生产实践过程中的成本和效益之比，比值越大效率越高。公平和效率之间的关系并非不可调和的，只要找到两者之间的契合点或是平衡点，就能实现两者的兼顾发展。不过，在实际操作中，因为个人私欲、价值观以及政治、经济等其他方面的原因，这个契合点往往很难找到，实现公平往往要以牺牲效率为代价。
哈佛大学《哈佛深红色报》2006年9月12日报道，美国哈佛大学正式宣布从2008年秋季开始，哈佛大学将取消“提前录取”政策，同时哈佛大学也呼吁世界其他高校也重视这个问题。原因是哈佛大学认为这项政策对贫困生和少数族裔的学生不公平。此前“提前录取”这项政策在哈佛大学已经实行了30年。提前录取可以招收到更多具有天赋优势的优秀生源，这对于哈佛大学来说是一件一举两得的事情，不仅学生更容易培养，学校发展也会更快。这就是效率价值。
不过这种效率价值对公平是不利的。哈佛大学前校长德里克·博克说：“一些具有复杂背景和经济优势的学生可以通过提前录取的政策增加自己的录取机会，但是对于那些少数族裔和来自贫困地区的学生来说，他们很难得到这些机会。”
对于哈佛大学的这一举措，只有普林斯顿大学、弗吉尼亚大学选择跟进，而美国绝大多采用提前录取政策的学校表示不会这么做，斯坦福大学更是称哈佛大学的这一行为“非常大胆”。哈佛大学当然知道舍弃这种效率价值会影响优秀生源的招生，显然，与效率相比，它觉得公平更重要。实际上，这种维护教育公平的行为，对哈佛大学的长远发展是有利的，这是社会文明发展的必然趋势。
然而，因为美国绝大多数高校没有选择跟进取消提前录取政策，很多出类拔萃的学生都被其他高校提前录取，这让哈佛大学极为不安。2011年3月哈佛大学和普林斯顿大学宣布恢复“提前录取”的策略，哈佛大学在声明之中明确表示：之所以决定恢复提前录取，是为了吸引那些最优秀的学生。这次招生改革的失败，实际上还是一个效率和公平的冲突问题。在整个教育界几乎都崇尚效率价值的时候，哈佛大学提倡公平也是孤掌难鸣。
关于本节开始提到的分面包的问题，实际上涉及的就是一个效率和公平的问题。因为每个人都有自利的心理，所以很难实现绝对的公平。假设选择其中一个人来负责分面包，那么大家会发现总是分面包的人得到的面包更多；于是大家轮流主持分面包，这个时候又会出现问题，只有自己分面包的那天能吃饱，其余的六天都要饿肚子；最后大家共同选出一个品德高尚的人来负责分面包，开始还算公平，结果很快他和与他关系好的人总是分得面包比其他人多；无奈之下，大家决定成立一个分面包委员会和监督委员会，这个时候公平做到了，但是因为每次都要经过好多个方案的选举，等分完面包，面包已经变得又冷又硬了；最后大家发现，只有分面包的人要最后一份面包的时候，才真正实现了公平，因为倘若分配不均等，毫无疑问他只能吃到大家挑剩下的最小的那份。
在现实生活中，我们很难像上例中分面包一样找到兼顾效率和公平的策略，尤其是在市场经济条件下的今天。事实上，世界上不存在绝对的公平，公平都是相对的。在难以实现公平和效率兼顾的时候，政府、医院、学校等涉及伦理道德的重要资源，应该以实现公平为主。比如政府应该以保证绝大多数普通人的利益公平为根本，加快社会福利和保障体系的全面建立。对于以效率竞争为主的市场，仍然以市场规律为主导，以宏观调控为辅。此外，政府对医院、学校等非营利性机构要加强监管。这样一来，就能够有效地减少效率和公平之间的冲突和困扰。
经济启示录
哈佛大学取消“提前录取”是为了实现招考的公平，改革的失败是因为在整个教育界不跟进的情况下，哈佛大学的招生效率受到了很大影响。由此可见，在市场经济条件下，效率和公平很难兼顾平衡，实现公平往往就会牺牲效率，提升效率就要以牺牲公平为代价。