产品与品牌的关系模型

多品牌战略充分尊重了市场差异性。

单品牌战略有利于企业整合、利用优势和资源。

采用组合品牌战略，企业借助自身的强势形象，推广不同的产品。

一、选择合适的产品与品牌组合

企业可以对旗下的产品设定一个统一的品牌，或者对每个产品都设定一个独立的品牌，又或者采用折中的办法，以一个强势的品牌作基础，用不同的次级品牌去拓展不同的细分市场。这便是所谓的3种品牌战略，即单品牌战略、多品牌战略和组合品牌战略。现对这3种品牌战略进行详细的分析和介绍。

单品牌战略

单品牌战略的特点主要有以下4点：

（1）产品的目标市场明确，产品的市场形象比较强大，拥有较高的声誉，且深受顾客的信任；

（2）品牌的档次固定，有固定的消费者群以及一定数量忠诚度较高的消费者；

（3）产品线延伸适度，产品涉及领域非常相近；

（4）产品的生产技术具有可延伸性。

多品牌战略

多品牌战略的特点也有4点：

（1）企业的目标市场非常广阔，且顾客对产品的需求各异；

（2）目标消费者的需求变化较快，企业必须使产品适应这种变化，并制造各种变化，以吸引更多的消费者；

（3）产品升级换代的速度较快，产品线的调整也较为频繁；

（4）目标市场上的竞争对手较多，竞争产品多，替代品多，消费者选择的余地非常大。

组合品牌战略

组合品牌战略的特点主要有4点：

（1）企业将强势品牌定为主品牌，并用多个次级品牌去拓展不同的市场；

（2）主品牌向消费者传达固定品牌的形象，可对次级品牌进行托权；

（3）次级品牌能够吸引主品牌以外的顾客树立与主品牌相异的形象；

（4）主品牌和次级品牌可根据不同的市场环境，制定不同的定价模式。

二、松下公司的品牌组合战略

松下公司以产品的高品质创立了一个令人信任的企业品牌，然后以这一成功的企业形象为背景，设计不同的系列品牌，从而成功地进入了不同的细分市场，并收获了良好的市场效果。松下公司所采用的品牌战略就是典型的品牌组合战略。

松下公司品牌组合战略的内容

从公司创立之始，松下电器以其高品质的产品为松下公司塑造了一个值得信赖的主品牌形象。松下公司在这个主品牌的背景之下，针对不同的细分市场，又创立了不同的产品品牌，如：在美国市场上，创立了Panasonic品牌，强调富有朝气、极具革命精神的创新形象；在冰箱等产品上延用National品牌，维持其可信赖的、安定的稳重形象；针对高端消费群体，推出了Technics品牌，着重宣传其高科技的形象。

针对进一步的细分市场，松下公司设计富于创新的新产品副品牌，以副品牌的活泼形象吸引更多的消费者，例如音响产品中的“飞鸟”副品牌，洗衣机产品中的“涡潮”、“爱妻号”副品牌，电冰箱产品中的“花束”副品牌和彩电产品中的“画王”副品牌。

虽然副品牌的名称各异、个性不同，但是它们在进行广告宣传时都强调自己属于“松下”这一名声显赫的家族，借助“松下”的形象来促进销售；另一方面，各个副品牌的成功也进一步加强了“松下”这一主品牌的形象。

松下公司品牌组合战略成功实施的原因分析

（1）先行树立了强大的企业主品牌形象。Panasonic产品以优质、稳定的表现，为松下公司赢得了强有力的企业品牌形象。这一形象的树立为组合品牌战略的实施奠定了坚实的基础。

（2）各副品牌产品均有较高的质量水平。实施品牌组合战略企业的各种产品在质量上不能有太大的差异，否则就会影响企业主品牌的高品质形象。在这一点上，松下公司做得比较好，各子品牌都继承了主品牌优质的传统。

（3）为不同的细分市场设计不同的品牌形象。不同的细分市场都有着独特的消费需求。针对这些差异化的需求，松下公司设计了不同的副品牌。各副品牌采用不同的品牌档次和定价策略，从而实现了对不同细分市场的覆盖。