第六节 如何进行品类创新

据最新资料显示，尽管企业采取了苦练内功降成本，收缩战线降投入等方法，2013年大部分食品企业的经营状况仍然堪忧，处于经营亏损的边缘。但由于食品关乎国计民生，在国家宏观调控的背景下，“谈话”让行业涨价的号角声逐渐消失。

诸多的食品企业，面对一边是“谈话”，一边是经营维艰。究竟该何去何从？

一、方便面行业危机的背后

方便面为什么会出现行业性的经营危机？我们认为，其中原因固然有通胀的因素，但全部归结于通胀也是欠妥的，因为通胀不单单是方便面行业所面临的，而是所有行业都面临的共同问题，为什么会是方便面行业出现了行业性的经营危机？如果说行业中中小企业出现经营危机可以归结为没有品牌议价能力、没有规模优势、没有市场话语权。为什么数亿、甚至几十个亿规模的食品企业也会出现亏损呢？

毋庸置疑，行业性经营危机出现，除了找客观原因之外，还必须从行业和企业本身找原因。我们认为，之所以方便面行业出现行业性的经营危机，除了通胀因素之外，主要是食品企业本身的行业创新和行业远见不足，产业内的企业一直是基于竞争导向，而非战略导向。正是因为竞争导向，方便面行业企业纷争一直不断，企业之间的恶性竞争愈演愈烈；也正是因为非战略导向，食品企业忽视了顾客价值导向，忽视了为顾客提供增值产品。

回顾这5年来的方便面行业和企业的表现，我们不难发现，由于行业领导者缺少行业创新和行业远见，导致企业产品同质化严重，企业间基于市场份额和企业行业地位进行竞争，市场竞争的主要表现就是恶性价格竞争而非顾客价值提升。

食品企业要想走出经营危机，甚至摆脱行业性的经营危机，只有建立以顾客价值为核心的企业经营战略，通过产品的品类创新，摆脱行业发展最原始的价格战、规模战。

二、食品企业如何实现品类创新

何谓品类？我们在百度上输入“何谓品类”，得到了几十万个搜索结果，意味着什么，不言而喻。我们认为，越简单的东西越本质，越本质的东西越简单。从营销的角度，品类就是通过产品差异化定位和差异化诉求，给消费者一个购买本品的理由，或者说是给本品一个卖给消费者的理由。简而言之，就是消费者凭什么掏钱买你的产品而不买其他的产品。

可以说，品类创新就是给消费者找到一个新的购买理由。品类创新是企业综合能力的体现，企业只有通过全方位地挖掘和资源整合，从设备、原材料、消费群细分、地方名吃等战略高度思考，才能实现企业的品类创新。

首先是从设备研发的角度实现品类创新。

设备能力是一切产品突破的基本能力，设备突破是工业企业，尤其是食品企业实现“黑马”战略的主要策略之一。因为设备不仅关系到产品质量和成本，设备更是企业品类创新和品类研发的基石。

通过设备创新实现品类创新的例子，在方便面行业已经是屡见不鲜了，如通过油炸盒创新实现产品从方面块到圆面块的思圆方便面，这种面块的改变适合于消费者泡面的工具，让消费者不用再费劲掰开面块泡面。这种让方便面更方便的面块创新，使得斯美特方便面在一定的时期内，提高了公司的行业竞争力。再如华丰方便面的“掌上脆”。华丰在推出掌上脆之前，企业的整体市场一直处于下滑状态，该企业就是通过对油炸盒改造，把油炸盒变窄变长，生产出又窄又长的干吃面，美其名曰“掌上脆”，结果，市场销量如日中天。又如国华公司生产的河南烩面，通过行业第一宽面刀，从产品的实质上解决了河南烩面产品的形似。河南烩面产品成为当前方便面行业最具市场竞争力的产品之一，企业也因此取得经营上的突飞猛进。

其次是从原材料研发的角度实现品类创新。

原材料是产品的核心，是产品的灵魂。俗话说，巧妇难为无米之炊，可以说，通过原材料实现品类创新是产品创新的根本，因为原材料创新是顾客价值提升的根本手段。

那么，食品企业如何通过原材料实现品类创新呢？

一是原材料的专业知识提炼，即概念性产品创新。如今麦郎方便面的“麦芯粉”。尽管消费者不是很清楚麦芯粉具体是怎么回事，但是通过企业传播麦芯粉这一概念，在心智中形成了好面粉的基本认知。同时企业以“弹、爽、滑”为诉求点，强化了消费者的认知和记忆，当时今麦郎产品的市场突破，不能忽视了麦芯粉的功劳。

二是原材料的原产地概念。原产地概念是占领消费者心智的主要手段之一。因为原产地一直是消费者选择产品的主要理由，原产地本身就会有很强的消费认知和购买拉力，因为在消费者心智之中，原产地就是第一，就是无可替代、无法复制。如统一的老坛酸菜方便面，通过对四川老坛酸菜的原产地概念融合，以正宗的老坛酸菜面为消费诉求，塑造中国最正宗、最地道的老坛酸菜面形象，同时配以让人垂涎欲滴的产品诉求推广。统一老坛酸菜面取得不菲的业绩，也是情理之中的事。又如斯美特的思圆“魔鬼辣面”。一个“辣”字，附加辣椒原产地概念，加上对“辣形象”的推广，区隔了同类产品的“辣”元素，形成了消费者独特的认知和记忆，从传统口感上获取差异化的诉求，着实吸引了爱辣一族。

三是新技术、新工艺下的原材料。众所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均为烘干蔬菜，由于烘干蔬菜颜色不鲜量，易损。方便面的蔬菜包基本上是蔬菜沫包，这就从直观上减少了消费者的食欲。

现在，有一种低温干燥的蔬菜处理技术，通过冻干技术不仅保持了蔬菜的颜色鲜亮，而且还可以保持泡后菜叶完整。这种菜包和方便面面块一起泡后，不仅直观上直接区隔了现在的方便面产品，而且还给消费者以营养、天然的想象空间。

当然，很多企业会认为这种蔬菜价格比较昂贵，成本难以承受。我们认为，这是企业忽视顾客价值的思维，只要能够形成品类，消费者就有购买的理由。

第三是从消费群细分的角度实现品类创新。

随着市场竞争程度的加剧，复合型产品，或者说万金油类的产品基本全部退出了市场，被取而代之的是以消费群为导向的细分产品。因为行业竞争必然导致企业的产品功能逐步单一化，每一个产品能覆盖的消费群会越来越少。企业产品走向为某些细分的消费群定制也是必然趋势。

企业以消费群细分为依托实现品类创新，就要对产品的整体消费群进行分类研究，比如从年龄段、性别、阶层、教育程度等，实施消费细分和产品细分。如斯美特的粉面搭档，根据当前女性对小吃酸辣粉、土豆粉的火热表现，大胆将粉丝和方便面进行组合，聚焦女性消费。如果企业能够在粉面搭档产品的推广上，聚焦渠道、集中资源，有针对性地展开推广，就一定能够取得突破。单从企业该产品近期的市场运作看，我们担心企业不能聚焦推广，而是把这一款细分的产品，当成大众方便面，就会出现消费定位、市场定位和产品定位脱节，或者出现“胡子眉毛一把抓”，导致该产品在非主流消费渠道环节出现滞销，使得企业营销人员对该产品的市场运营态势和未来走势评判出现“归因性错误”。

第四是从地方名吃的角度实现品类创新。

中华名吃和地方名吃是中国的骄傲，随着社会生活的变化，中华名吃和地方名吃工业化生产也是必然的发展趋势。同时面条类中华名吃和地方名吃品种也是数不胜数，食品企业通过企业综合能力研发面条类中华名吃和地方名吃，成为品类创新的突破口。

国华公司将自身的产品战略定位于国华美食，围绕中华名吃和地方名吃开发国华美食系列方便面产品，通过聚焦和细分打造企业相对竞争优势。如前文提到的国华美食“河南烩面”，河南烩面是河南传统名吃，是河南的金字招牌和名片，国华公司通过设备创新，将河南烩面工业化生产，通过河南烩面嫁接了社会和市场资源。河南烩面上市3年来，不仅为企业的发展注入了强劲的内在动力，同时也使这个名不见经传的企业一下子在业界和消费者当中声名远扬。同时，国华美食“武汉热干面”、“兰州拉面”等产品，也转化了地方名吃的产品基因，嫁接了市场和社会资源，在区域市场取得了不菲的业绩。