第三节 三步，让空白市场动起来

某食品企业区域经理王先生接到公司新任销售总监的通知，要求其迅速开发启动所辖邻区的A空白市场，并且要求在规定的时间内完成市场的成功开发与运作。王经理心里清楚：这个空白市场已有两任区域经理做过开发但始终都没有成功，据说是市场需求已经饱和且竞争激烈，行业产品的价格水平极低致使客户处在“零利润”的经营状态，该市场被业界定位“钉子型”市场，新品牌进不去或没法进已经是个不争的结论。这是公司新总监对他的一次考验，他也深知这次专项任务关系到自己未来的发展。

经过反复思考与酝酿，为了确保能“赢”，他制定了该市场开发运作的“三步唯赢”计划，只要确保三步计划成功就能保证本次新市场开发运作成功。第二天一早便奔赴所要开发的空白市场。

一、第一步：定位，为空白市场做规划

到了空白市场后，王经理开始对该空白市场进行走访，他详细调研了该市场的竞争格局、主竞品、消费、市场容量和市场增长的潜力空间，得出以下结论：

（1）该市场的行业竞争度和成熟度均较高。

（2）同行业主要企业均在该市场占据一定的市场份额，且形成了诸侯割据的局面，使该市场成为一个典型的块状市场。

（3）主要产品均是各个竞争对手的主导产品。

（4）该市场的消费较为成熟，消费者对产品具有较强的辨别能力且理性程度较高。

（5）该市场的市场容量较大，市场的增长空间仍然存在。

根据调研的结论，王经理开始思考：

（1）自己公司与竞争对手相比的优劣势在哪里，该市场的机会在哪里？

（2）自己目前所能支配的资源有多少，如公司的产品、费用、人力？

（3）到底该怎样开发运作该市场？

（4）未来市场会做成或能做成什么样？

经过反复的论证，王经理陷入沉思，他知道对于空白市场成功开发和运作的前提是准确把握市场个性特征，在充分了解市场资源的同时结合自身资源，对市场做出明确的定位和发展规划。如果市场竞争度低，消费容量和增长的空间大，自身的资源优势明显，且进入市场的时机成熟，那么必须定位为战略型市场；次之则定位为跟进型市场；再次的只能作为培养型或补充型市场。

目前公司的各方面资源与该市场的主要对手相比明显没有优势，即使公司能够做出牺牲性支持，公司在该市场也不会成为主导，何况采取强攻一旦败下阵来，不仅浪费公司资源，还会破坏市场资源，因为产品一旦做砸了，会在通路成员和消费群当中留下不好的印象和口碑。但他转念一想，该市场的增长空间仍然存在，可以作为培养型市场运作，待市场机会出现时一举成功。

二、第二步：选户，为前景奔跑未来

经过王经理的市场分析和定位，他知道在这种市场找到经销商比较难，而能够找到好经销商就更难，怎么样才能找到与目前和今后市场发展相匹配的经销商呢？

王经理知道，营销的本质是为未来的发展，销售的使命是为实现当前的目标。他决定用未来打动经销商，他精心的编制了《市场调研报告》，报告利用大量的数据和事实对该市场做出了客观、详细的分析，指明了该市场的问题、机会；制定了《市场启动运作计划》，计划根据该市场的实际情况，采取了切实可行的4P策略，并对该市场的发展运作周期给予评估和预测；详细列出了公司对该市场逐步加大运作力度的计划排期。

王经理知道开发经销商选择客户没有绝招，只有最大限度地了解和拜访目标客户群才是正确的选择。他决定采取“筛网式”进行客户开发：即第一遍为拉网式商圈调查，对所有从事商业经营的客户信息进行调查整理、汇总；第二遍为扫街式客户拜访，做到将两份报告发给有可能产生兴趣的客户，目的是普遍撒网重点逮“鱼”。

他召集业务员到该市场开会，要求大家对该市场采取分阶段、计划性的统一作业，必须严格按照两份报告的理论和依据与客户谈判，强调标准化语言。另外，让每一个业务员对所调查经销商的经营品牌、经营规模、仓储能力、运力、人力、资金和经营状况进行统计，同时要求业务员初次拜访客户不要说公司准备开发这个市场，只强调是做市场调查。

第二天的一大早，便有一个该市场刚发展起来的客户上门找王经理要求经营其公司的产品，因为该客户说：很多厂家的营销人员到他这里都鼓吹他们的产品如何好，投入如何大，能够让他挣大钱等，但他对王经理的市场运作思路和计划非常赞成，他说他就是冲着未来才一定要做这个品牌的。

三、第三步：运作，动起来就精彩

功夫不负有心人，经过努力王经理总算把前两脚踢开了，可是市场运作的难题马上又跑到了眉梢，因为接下来几天业务员连续传出货铺不出去的牢骚，客户也开始抱怨，怎么办？

王经理再次赶到该市场调研，经过走访、客户座谈发现常规的思路和手段确实无法完成市场运作，因为自己的产品进入这个市场没有任何相对的优势，且开发时自己就知道有些赶着鸭子上架的局面，至于网点开不动、产品推不动的局面，王经理多少还是有一点预感的，只是他没有预料到会是立竿见影。

一时间陷入一场无奈的寂静之中，王经理突然想起来一句广告语：动起来，更精彩。

因为非战略性市场大多是企业不具备相对优势的市场，尤其是培养型市场，如果找不到支点撬动则很难用常规的手段让市场成活，而解决新开发市场的第一步就是让市场先动起来，然后再谈后期的发展。所以，摆在王经理面前最大的问题是：如何让市场运作先动起来。说白了这是个先生存再发展的问题。

王经理的脑子里只有一个“动”字，只要能够让市场动起来也就找到了切入口，他制定了应急方案，采取了灵活的措施：

（1）渠道动起来。常规的渠道环节竞争激烈、阻力大开发不动，为了让渠道的网点动起来，王经理开始寻求在特殊通路突破，结果学校、工厂、家属区很快被攻下。在特殊渠道的渗透下，常规渠道开始接货，渠道开始整体联动。

（2）产品动起来。常规的产品由于在同行业中难以占有绝对的竞争优势，王经理开始定位、选择差异化的产品，将该市场的非主导产品形式作为自己公司的主推产品，结果产品快速在通路上流通、成长，这种局面开始带动公司常规产品成长。

（3）促销动起来。因为该市场竞争较为激烈，同行业竞争对手拼命抢滩二批和零售，促销主要集中在二批和零售环节上，王经理决定直接对消费者促销，采取买赠和空包装兑换的活动，促销的效果非常明显。

新市场开发运作成功，王经理不仅赢得了新总监的信任，还总结出一套新市场开发运作的“三部曲”：

第一步全面把握、准确定位空白市场，为空白市场做一份成功的规划，避免了为开发市场而开发市场的误区，使市场开发的工作目标不再是单纯地追求上货，而是追求市场的长期发展。这样，既可以因市场而异确保成功的市场规划，还可以为市场未来的运作和发展打下坚实的基础。如果不做市场定位，简单地认为新市场开发就是找到经销商把货拉过去就算完事，结局肯定是找到经销商上货之日就是新市场走向死亡之日，因为市场已经进入精细化运作时代，“瞎猫”再也碰不上“死耗子”了。

第二步选择经销商不再是简单的“拉郎配”，而是在寻找战略性合作伙伴，为市场的运作和发展找到成功的守护者。在市场竞争白热化的时代，很多营销人员挖空心思的去“套”或者“忽悠”经销商，结果是赔了夫人又折兵。王经理凭着自己对市场的了解和把握，用事实描绘未来打动经销商，避免了厂商在热恋之后迅速分手的悲剧。

第三步是先生存后发展，动起来就精彩。很多市场人员由于缺少对市场的把握和定位，对市场运作的期望值过高或求胜心切，一旦遇到挫折或者问题就会灰心丧气。通过对市场运作初期的灵活、机动的目标定位，采取以“动”起来求生存为基本目标，运用“避实击虚，追求差异”的市场运作策略，不仅能够找到生存空间还会抓住鲜为人知的发展机会。王经理深信，无论开发什么样的空白市场，只要能够做到“步步为营”，即每一步的工作都是着眼市场的长期发展，就能确保实现三步唯“赢”。