自序

打造畅销产品的工具箱

本书提供了十七种“智造”武器，涉及不同阶段、不同体量、不同行业企业对产品的完整需求。

通过本书，可以在四类产品的“智造”方法里，找到解决手上产品问题的钥匙——当然怎么打开产品之锁，还需要经验、才情与创意。

实际上，新产品是企业最常见的需求，因此，需求有了战略新品等新名称。在我看来，企业制造任何一个产品，都要遵循两条规则：第一，没有策略的产品不要投放；第二，可以允许考虑不清的产品进行试错。

上述两条规则听起来有点矛盾，我们给每条规则加一个条件，矛盾就没有了：有策略产品必须高于90%；试错产品不能超过10%。过于保守、不敢试错，会失去一些机会，过于激进大胆，企业风险就会很大，尤其对于需要产能、原材料、营销策划、销售渠道、推广传播等资源投入的产品。因此，试错产品的比例必须严格控制。

就此来看，战略新品是个伪概念。我们认为至少90%以上的企业产品决策，必须基于清晰的策略。既然不是10%的试错产品，就不存在战略与战术之别。

企业新品与我们所谈的创新性产品也有所不同：很多企业的新品，其实是山寨或伪创新。本书的创新性产品，是指产品本身超过行业的产品，这是真创新。

尤其要提醒企业注意借新品转移销量的问题，如某企业推出一款新产品，声称增长率很高，可是细看销量会发现，这个新品有增量，老产品销量在下滑，正负相抵，很多新品的增量还填补不了老产品下滑的销量。而新品虽然赚了眼球，推广传播费用却很高，费效比过高，这样的战略新品其实是企业利润乃至市场根基的蠹虫。

老干妈、椰树椰汁、露露杏仁露等产品二十多年没有大的变化，不仅畅销，而且几乎垄断了该品类的绝对份额，竞争对手份额大多不超过10%，几乎构不成威胁。为何？长寿产品密码揭示了这些产品的特质与“智造”方法。

结构化产品是习惯以增加产品获得销量企业的最爱，我们总结的结构化产品八原则，为企业通过合理的产品矩阵构建强大产品壁垒提供了指针。

现在流行老板就是产品经理的提法，而产品经理依然是一个需要专业操作的工作，即使老板深入产品研发、制造、推广的每一个细节，产品经理的相关职责也是不可忽视的。

所以，不需要为老板量身定制一个特殊的产品学，而应该建立一个产品管理学，无论老板、CEO（总经理）、CMO（营销总监）、PM（产品经理）都可以学习掌握。

如何做好这些工作？除了专业的方法论，我另外给三条建议：

第一，要打开个人的体验。

视野决定视界，避免陷入个人狭隘的生活世界。每个人的生活圈其实都不大，这就需要开眼看世界，对社会保持一颗开放的心胸。生活圈狭小、工作狂、个人口味独特、个性自负，这样的产品经理是危险的。他对产品的选择，99%会是失败乃至灾难，只有1%幸运成功的概率。

第二，要具备足够的才情。

所谓才情就是多才多艺又有个人嗜好。产品经理大多都是杂学家，或者说，一定要有与工作完全无关的兴趣与爱好，包括交际圈、阅读对象等。

第三，要养成逻辑思维的习惯。

所谓逻辑思维，首先是一种懂得发现事物规律、能够理解过程的能力，也就是前后一致、顺水推舟。逻辑思维还有另一个重要特征是，独立思维及关注细节。产品逻辑决定产品的成长、速度乃至生死，产品逻辑的正确与否取决于产品决策者，尤其是产品经理的逻辑思维水平。

用产品改变世界，这是一个理想。用产品改善生活，这应成为企业的使命。