第二节 定价策略
1．定价原则
价格策略是为了确保价格竞争力和获利能力所采取的一种价格管理方法。建立价格策略的目的就是要提升价格形象，提高商品毛利。
成本直接影响定价，所以谈判时，要与供应商进行再次议价甚至是三次议价。针对不同情况，有策略地制定价格策略，然后进行售价调整，不但要树立价格形象，还要提高毛利额。
定价需遵循的原则是薄利多销，这是零售业的普遍原则。超市卖场的特征是物美价廉，针对不同的发展阶段，要有不同的价格策略。新店的营销策略就是扩大市场份额，这个时候一定是采取低价策略。一家门店毛利目标正常情况下应该是12%，如果是新店开业，毛利可以低至5%～8%，这个阶段的目的不是追求利润，而是占有市场。占有市场、稳定来客数之后，再考虑利润。因此初创期的目的是占有市场，要跟竞争对手打价格战，并有持续性，否则就会失去顾客群。笔者做过一个调查，当一个顾客对卖场很满意时，他会带来至少4个潜在的顾客，可是当他对你的门店不满意的时候，他会带走8个顾客。这是一个很可怕的对比，所以要树立一个顾客对门店满意的形象，首先要稳定顾客群，让顾客保持一定的满意度。
超市进入成熟期，已经有了固定的消费群和基本稳定的市场份额后，这时价格策略就必须平缓一点，相对低价，而不是打杀，目的一是要稳定客源，二是获得更多的利润，利润是重点。
2．价格策略
价格策略的目的是为了确保价格竞争力和获利能力。一般有两点：一是价格竞争力，二是获利能力。也就是说，它们不是矛盾的，不能为了树立价格形象而失去毛利，也不能为了赚毛利而完全没有价格形象。
有一篇新闻报道的主题是杭州九大超市大比价，各超市的大米、牛奶、调味品有很大的差价，超市认为差价有理。这九大超市分别是沃尔玛、乐购、欧尚、世纪联华、家乐福、好又多、物美和华润万家。在这个数据当中，每一家超市的敏感性商品都不同，有的是食用油，有的是大米，有的是调味品，有的是肉类，这反映了各个超市在树立价格形象时都有不同的策略。但是该赚毛利的，还是会赚。
当遇到竞争对手价格更低时，该怎么办？显而易见，价格肯定比不过人家。所以在这种情况下进行价格竞争时，有些品类的毛利要比竞争对手的还要低，但是这并不代表整个卖场的毛利比竞争对手低。这里我们要去考虑一个关系，即品类毛利标准和品类销售占比的关系。商品有高敏感性、一般敏感性和非敏感性三类，我们会看到，高敏感性的商品，通常因为竞争会低于目标毛利标准，因此，它的毛利损失一定要由一些高毛利的品类去平衡，丢掉的越多，补的就越多。
通过商品结构，建立和巩固高毛利品类目标顾客的关系，产生相应的销售。同时在陈列上要进行组合，所有高毛利的商品要尽量让顾客能够看到，并且购买。在促销方面，要用高毛利商品与低毛利商品组合，并且通过营销，尽可能把敏感性品类的价格定的更低，让顾客多买高毛利商品。只有通过这些方式，才能获得一定的毛利。
我们的采购有时会做出个别的负毛利来，其实这个问题并不是最主要的。关键是不能让顾客来到你的门店，只买负毛利商品，那样的话就有问题了。反之，如果顾客最后购物篮的毛利，能够和你的平均毛利相等，或者高于你的平均毛利，即使存在个别负毛利的商品，那也是成功的。所以，这里面的策略是值得我们去思考的。
3．价格带怎么做
在做价格带的时候，我们首先要确定每个小分类的最高价和最低价，同时参考竞争对手和行业标杆。最低价有一个要求，就是在商圈的某个小分类中，最低价一定要比竞争对手还要低，比如你的竞争对手的最低价是三块钱，你就要做两块九。小分类的最高价，原则上一定要高于同级别的竞争对手，但是要根据顾客的消费能力设定。
例如洗发水，笔者曾经为一家企业做过调研，发现竞争对手的最低价为5元左右，它就把洗发水的最低价定到了5元，竞争对手的最高价是60多元，考虑到要比这个价格略高一点，于是就把价格设定到了80元。这样就把这两头定下来了，小分类的最高价洗发水80元，最低价5元，但是中间会有一个高中低的价格区间，这个怎么分？这里可以教各位一个方法。
最高价80元，最低价5元，低价格带的区间计算方法是（80-5）×20%，结果为15元。中间价格带的区间的价格上限是多少？这个值根据商圈的情况可以算出为37.5元 【（80-5）×50% =37.5（元）】，那么38～80元就是一个高价格带。用这种方法，把高中低价格带做一个框定，每一级的价格带，都有一个最低价和最高价，低价格带5～15元，中间价格带15～37.5元，高价格带是37.5以上到最高价。
例如某一个商品的价格是0.5～3元，我们用公式来算算价格带，（3-0.5）×20%=0.5元。0.5～0.5的区间有问题了，遇这种情况怎么办？解决的方法是加上基数0.5元，价格带就是0.5～1元了。这是根据不同的小分类的价格区间来做的一个高中低的价格带。还有一个注意事项是最高价的设定，一定要根据商圈来设定。
有一家企业做红酒生意，它调研到家乐福有一种一万元钱的红酒，结果它把最高价设到了一万元，也就是它的价格带从几元钱一直到一万元。我们来算算低价格带，（10000-10）×20%=1998元，红酒的低价格带从10元一下到了1998元，这说明它的价格带选择是有问题的。它不应该选择一万元的红酒作为标准，应该选择一个更合理的价格。这个案例旨在说明这个公式只是一种方法，但是不能机械性地使用，要注意商圈、顾客的情况，以及小分类的策略。
4．如何计算小分类的单品数
计算完价格带以后，我们就可以根据这个数值来设置低价格带、中价格带和高价格带。首先，根据竞争对手和行业标杆的单品数和自己的单品数，计算出百分比。其次门店在三个价格带当中的百分比，根据竞争对手和行业标杆的情况做修正，调整比例。所占比例调整完以后，最后乘以总数，就是小分类的计划单品数，每个价格带的单品数也就算出来了。三个价格带，用最高价和最低价覆盖竞争对手的产品。
还有一个问题是，门店得了解这个品类的目标顾客是中高端还是中低端，经过充分的调研后，才能做出比较科学的价格带设置。所以无论是单品还是价格带，无论是针对目标消费群体还是竞争对手，都要通过调研、分析做出科学合理的设置。总之，要给顾客一种感觉，门店的每一个分类或者重点分类，都强于竞争对手，从而锁定目标顾客。
5．敏感类商品
根据实际情况制定价格策略，无论是新店还是成熟店，一定要清楚自己的目的和定位，既要树立价格形象，又要提高毛利。因此，首先要确定竞争对手，然后确认HS (High Sensitive）、NS (No Sensitve）类商品，即确认高敏感、敏感和非敏感商品，且要与竞争对手有可比性。其次，确认就要确定一个跟价指数。最后，制定一个市场调价的频率，根据不同的商品进行市场调价，让顾客每次都能买到比竞争对手便宜的商品。
科学的调价方法可以产生事半功倍的效果。高敏感商品的调价范围是3%～5%，整体不超过300件。确认敏感商品的方法是按销售量排名，而不是销售金额。例如，一瓶酒一千元，每个月能卖一瓶，虽然金额大但它不是敏感商品；小咸菜2.80元一袋，一天销售1000袋，销售量大，属于敏感商品。即使竞争对手没有同品牌、同规格的产品，但是只要有同品类、同价格，像这样的商品顾客就会进行对比，因为顾客对这类商品没有很强的品牌意识，只有价格意识，因此我们要去调查这个品类的最低价。家乐福每个分类都有一个“棒单品”，这个“棒单品”在每个品类里的定位是最低价，在同行业同分类也是最低价，并且保证质量。“棒单品”是专门用来树立价格形象的，目的就是树立家乐福在顾客心中物美价廉的形象，这就是家乐福的价格形象定位。
敏感类商品占总数5%～10%，我们可以管它叫“妈妈菜篮”，就是家庭主妇每天购买的产品。杂货部就是食品加洗化用品，它的数量约占整体的70%。为什么把洗化用品放在杂货处，因为洗化用品与食品有相似之处：第一，洗化用品与食品一样有保质期，而非食品一般没有保质期。第二，对从业人员有健康要求，需每年体检一次，而非食品的从业人员可以每两年体检一次。第三，有个非常重要的概念区别，洗化用品属于快消品，而非食品基本属于耐用消费品，也就是有快消品和耐销品的区分。洗化用品在高敏感的300个商品中约占73%，生鲜约为23%，百货、服饰、家电约为4%。
6．敏感性商品的选择方法
敏感性商品信息可通过数据分析的方式获得。首先对门店的整体销售进行排名，在销售排名的基础上进行销售额排名，将两项排名序列相加之和再进行排名，从低到高，将排名前500～700的商品列为敏感性商品。然后在这500～700个敏感性商品中根据民生类和品牌类挑出高敏感性商品。敏感性的标准，第一是常买的，为什么以销售量排名，就是因为老百姓经常买，所以它是敏感商品；第二是常用的；第三商品本身是一个比较敏感的品牌，如舒肤佳香皂、绿飘；第四是一个很重要的因素——季节性，季节性是零售行业最敏感的一个话题，做零售一定要走在季节的前面，否则会被销售抛在后面。
在中国，有农历的二十四节气，而零售行业的二十四节气依据阳历划分。例如，每年立春都是2月4日，这时天气还很冷，即使在我国南方的很多城市也依旧很冷，老百姓穿的还是棉袄。但是这个时候，我们就要根据二十四节气进行调整，迎接春天的到来，货架上要陈列出夹克、小风衣、长袖T恤等春季商品，集中下架棉袄，将棉袄放在促销筐里甩货，剩余的可集中收好，等到七八月份做反季打折销售，最好能一次性全部清仓，实现现金回笼。
例如，8月8日立秋，虽然天气还很热，但这个时候很少有顾客买半袖衣服了，所以这个时候就要清仓、撤架，把秋天的长袖衣服摆上来，顾客一看店里已经卖长袖，就知道天快凉了，该买长袖衣服了，这就叫季节性。季节性是比较敏感的，应季时候的商品毛利可达到30%～40%，但三个月之后就不可能了，所以一定要走在季节的前头，这才是盈利的关键，如果走在季节的后头，只能被销售拖着走，而且也没有多少利润。季节性商品除了日用品外还有家电产品，如冰箱、空调，但因为价格有很高的敏感性，所以顾客在购买时会货比三家，因此不会产生冲动性购买。
7．如何确定跟价指数
不同企业的跟价指数不同，如家乐福在确认竞争对手后，它的高敏感性商品的跟价指数是90%，即价格是竞争对手价格的90%，也就是比竞争对手低10%，敏感性商品的价格是竞争对手价格的95%，不敏感性商品是102%，比竞争对手贵。好又多分别是95%、97%、100%。目前国内大部分企业的竞争指数是99.7%、99.8%、100%，没有多大意义。我们企业要根据自己的实际情况去制定合适的跟价指数，本着占领市场、稳定市场的目的做好自己的预算。
有几个特殊的地方需要注意。第一，确认竞争对手，当竞争对手的距离比较远时，要加大跟价指数。当竞争对手离得很近时，如200米，它的一件商品售价10元，自己的售价为9.9元，这样就比它便宜了，顾客走两步就到了。但是当它离你两千米时，它售价10元，自己再定为9.9元，就不能吸引客户，可能要定为9.5元，低很多，才能吸引客户。这个不是唯一的标准，要根据实际情况灵活变通。如果说在这个商圈已经有了一家非常稳定的门店，那么当一家新门店进入这个市场时，就等于是来攻占城池的人，要想立足并树立自己的品牌，就必须要有更大的价格优势，这个时候就要以更低价来树立形象。第二，在跟竞争对手打价格战的时候，一定坚持住，不要退缩，至少是三到六个月，坚持半年以上才能够稳定市场份额和顾客群。
8．关于市场调查的周期
建议高敏感商品一周至少做两次，像蔬菜、鸡蛋、大米天天都要做，其他的一周做两次。要想树立好价格形象，不能跟在竞争对手的后面走，要走在它的前面，并且增加频率。当增加频率的时候，会发现竞争对手在跟着你走了。敏感商品一周要做一次，敏感商品是700件，一周做一次的概念是每天都做。这一周做多少件商品，加起来是一千件，其中有300件一周要做两次，加起来是1300件次，天天都做，平均每天做200件，这样每天的量就不会很大。如果可以，市场调研的工作可以设专项部门来做，在家乐福就有一个单独的部门专门负责。
因此，一个门店的店长不能把关注点仅仅放在销售额上，价格形象对门店来说也是非常重要的，因为门店的价格形象直接决定了来客数，决定了顾客的评价。价格形象在没有竞争对手的情况下不会影响销售额，一旦有了强有力的竞争对手，没有好的价格形象，就会直接影响门店的生存。
9．跟价注意事项
跟价要注意的是，如果商品价格已经做成海报派发出去了，这时再跟价变价就没有意义了，但可以用增加小赠品的方式吸引顾客，安慰顾客。对于非敏感性商品，特别是不可比的商品，如果不知道如何定价，可算出小分类的平均毛利，不可比的商品平均毛利可高出小分类商品毛利的5%～10%，甚至更高。
现在门店商品的毛利率普遍比较低，要获得更多的毛利，只能在不敏感商品和不可比商品，包括BC类的商品上适当调整价格。有这样一个调查，当左手拿一斤重量物品的时候，右手拿多少才能感觉到比左手更重？最后的科学结果是超过6%，也就是说当左右手拿的重量相差超过6%的时候，人就会感觉到它们两个的重量是不同的。所以价格调整不要超过5%，一旦超过就会让顾客有感觉，超过了顾客所承受的敏感度。
10．定价公式
很多企业喜欢顺加毛利，但是作为零售业，不是顺加毛利，而是通过倒扣来计算的。例如，某件商品进价为9元，售价为9.90元，如果倒扣就是9%，如果顺加就是10%。而供应商在谈判时，一般用的是顺加，所以采购人员一定要会算账。
定价参考要素有指标、成本、价格带等。
11．如何评定居民收入水平
正常情况下，该如何评定一个地方的居民收入水平？在家乐福，如果食品销售所占比例超过了50%，说明这个地方的居民收入水平以民生用品为主，如酒水、饮料、干性副食、休闲食品和卫生洗化用品。如果生鲜的销售比例超过了20%，两项加起来超过了70%，说明这个地方的居民收入水平比较低。但是如果非食品的销售如日用百货、纺织、家用家电等比例超过了30%，说明这个地区的顾客购买力较强。
12．如何进行数据分析
数据分析要跟最小单位比，跟历史数据比，跟竞争对手比。跟最小单位比是什么意思？例如一瓶200ml的飘柔，售价是12.9元，400ml的定价在23.9元就比较合适，如果高于200ml×2的定价，那就没有销量了。所以在定价的时候，要与最小单位进行比较。同时还要与以前的历史数据做比较，尤其在做促销的时候，要与历史价格比较，促销价格最好与前期相差不多。
如何保持有竞争力的价格？市场调查、经常议价、拜访厂商，这些都是很好的方式。
13．价格战术的应用
价格战术的应用表现在低价口碑的塑造、高低价交替、价格的统一性和低价形象与毛利的平衡几个方面。
家乐福的战略是在一些敏感商品上走低价位，并且不惜赔钱，直接打击竞争对手，然后通过不敏感商品和没有可比性的商品来获得高毛利。同时它也有一个很周密的市场调查策略和频率，及时回价。对于低价的负毛利商品，它会再去调查竞争对手，当发现竞争对手无法把价格涨起来时，它会马上上调价格。家乐福通过这样高低价交错的方式来塑造价格形象，同时也不会损失过多的毛利。
如何既保证低价形象，又保证毛利平衡呢？第一，要定期检查，毛利比较低的商品，要及时采取措施。第二，寻求替代品，采购时要再次议价，甚至三次议价，及时做市场调查，及时回调价格。销量好、毛利低的产品与厂商协调降低进价。毛利高、销量好的产品用堆头、端架促进销售。利用促销的“前七后八”，一是方便退货，二是卖得好的品类，可以适当地存一些低价的商品。第三，经常引进新品，保证新品的存活率。不能引进之后，就销声匿迹了，成了滞销品。第四，利用低价的形象吸引人气，常在店内促销高毛利的商品，以此来提高整体毛利，平衡整体的毛利额。