第三章 如何通过促销盈利

第一节 合理的促销比例

到底是什么因素影响了产品的价格和毛利；针对这些因素，要用什么样的策略制定价格；商品的价格在顾客心中是便宜还是很便宜；在毛利不损失甚至增长的情况下，如何才能获得高毛利？

在提高毛利时，通常会犯这样的错误：采购谈判为了追求高通道毛利，向供应商要很高的通道费用，这势必会使商品进价上涨，最后导致市场竞争激烈。如某商品市场价是10元，结果进价是10元，如果跟价，这件商品肯定就没有毛利了。

其实，不是所有的促销都需要特价，如很多堆头、端架，就可以放些新品及买赠的商品，或者是有差异化的品类，或者有独特竞争力的商品。如笔者曾在河南一个县城超市的巧克力品类中看到有费列罗巧克力，这个品牌相对德芙品牌要高端一些，可以说在当地仅这家超市卖这个品牌，它吸引的顾客群就是相对高端的消费人群。而高端消费群体带来的是双高现象，即高销售额和高毛利额。我们会有这样一个误区，就是在做促销的时候，往往着眼于那些民生必需品，以及低价格、低毛利的商品，而使那些具有高消费能力的顾客慢慢远离我们。如何提高毛利率？那就是提高非食品销售，它不是民生必需品，但它是高毛利商品。

所谓合理的促销比例就是卖场的整体促销额占整体销售额的15%～25%，其中食品（含生鲜）的促销比例为15%左右，其余的为非食品，非食品的销售完全靠促销。进入家乐福卖场首先看到的一定是非食品区域，先是家电、百货、纺织，之后进入食品区域。在这个区域可以看见大量的促销框和促销堆，促销框和促销堆的面积比例大概是3∶7，甚至是4∶6。

在毛利相对较高的商品中，我们往往较为重视休闲食品，而忽略了酱油、醋等调料。超市店长要关注这些分类商品的毛利和销售比例，由于酱油、醋是民生必需品，因此很少做促销，只要价格稳定就会有销售。在大卖场里，这类商品的品类很丰富，且毛利很高。

非食品的促销区域和正常货架的占比为3∶7，甚至是4∶6。而食品基本上是2∶8，它的端架、堆头和正常货架的比例遵循二八原则，因为食品做堆头促销的时候，毛利比较低，只有在正常货架上的商品毛利才高。做食品，要让顾客走到通道里去，到货架上拿东西，这样才能有利润。而非食品，即使是堆头上的商品，也有20%的利润，货架上可能有30%～40%利润，甚至更高。

所以，对于不同的区域，要采取不同的策略。虽然常规情况下的促销比例为15%～25%，但食品和非食品是不一样的，食品可能是15%左右，非食品是35%，甚至是40%。

促销商品毛利比预想的毛利往往稍低一点，这时就要促进关联商品的销售。例如，一家超市现在要做一种玩具车的堆头促销，39元一辆，玩具车销售很好，毛利率有10%。玩具车需要电池，可以在这个堆头旁边放一个电池的展架，电池的毛利率为30%，这样，综合毛利就提高了。顾客买的电池越多，毛利会越高，所以我们要促进关联性商品的销售，从而提高毛利。

在一家超市中，顾客发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了，这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。