第二章 互联网转型的切入点

这一部分将详细阐述互联网转型：传统企业如何找到切入点，进入高维度竞争之道。

在中国科幻巨著《三体》中，高维文明进攻太阳系时，进攻者“歌者”用一个二向箔把太阳系变成了一幅平面图，所有接触二向箔的物体，无论是行星还是卫星，瞬间从三维变成了二维，地球变成了椭圆饼子，土星也成了一个椭圆圈……地球甚至整个太阳系都弱爆了，除了发着呆等着被消灭，毫无办法。这就是高维度对低维度的攻击，也叫降维攻击。

1840年大英帝国用坚船利炮打开了老朽的大清帝国的大门。当时英国远征军仅有军舰16艘、武装轮船4艘、运输船27艘。而庞大的大清水师在英国舰队面前不堪一击，很快败阵求和。表面看是大英帝国的坚船利炮赢得了胜利，而实质上是工业国战胜了农业国。这是人类文明发展中的降维攻击，先进的文明攻击低层次的文明。如今这种降维攻击，正发生在我们时代的社会经济与商业领域中，它由互联网转型竞争引起。

传统市场营销的所有手段，离不开定位、竞争者思维、运营效益提升、中心化传播。围绕定位通过大广告大传播实现渠道与终端销售增长，这在过去有效，在现在因互联网渗透而改变的市场结构中，却显得力不从心。甚至连菲利浦·科特勒提出的营销3.0，所谓价值驱动营销，也是一种新瓶装旧酒的徒劳，因为说不清楚这个价值究竟是什么。传统基于静态化的市场营销理论与工业化思维变得无用武之地，这是竞争战略大师迈克尔波特的咨询公司倒闭的最根本原因。而从互联网领域发展而来的营销思维恰好相反，它不断创新，消灭了传统行业领域的很多维度。

首先，互联网去掉了地域维度，互联网世界没有地域的概念，在互联网上，电子商务不需要地域，随便开在中国哪个乡村的网店，一样面对全国人民。

其次，互联网去掉了时空维度。互联网世界中，一切交易与交换不必在同一时空同一地点下进行，淘宝网让购买者与售卖者完全可以不在同一时空进行交易，阿里巴巴则让供求双方无需见面就可确定生意。

最后，互联网去掉了渠道维度，无论是传播渠道、流通渠道还是分销渠道。传统金字塔式的层级被逐步瓦解。

因此，传统企业转型，就是要消灭这些交易维度，基于互联网思维与新商规进行转型。当传统企业在进行真正的“互联网+”的转型时，对于其他没有转型的企业而言，完全是一次高维度对低维度的降维攻击。

这样的攻击，就是传统企业互联网转型的战术精髓之所在。

这样的攻击，我们可以从产品、社群、场景这三个切入点中选择。

一、产品：创造最有效的切入点

（一）产品：“互联网+”企业连接用户的纽带

首先我们要明白产品是什么。产品就是企业向用户提供的一切有形或无形的产品及服务。在互联网时代，产品的范围大大拓展了。除了直接的产品与服务，还有衍生的增值业务、多元化应用，比如软件、内容、App应用等，围绕用户群体提供的一切产品、服务、应用、内容、增值业务、解决方案都可看作是产品。企业除了为用户提供交易型产品服务，还需要为用户提供运营型产品服务。如企业如果运营自媒体，无论是通过微信公众号，还是企业微博，或者百度贴吧等，都是一个典型的内容型运营产品。甚至企业如果要建设一个“互联网+”业务平台，用于业务引流，从互联网上带来客户，那它也是一个重要运营产品，像小米商城（包括PC端小米商城以及小米商城APP）。通过互联网引流的业务平台，企业能够用更多的产品连接用户，不仅可以多维度连接用户，还可以不断向用户提供更多的产品与服务，围绕用户创建一个平台或商业生态。

在“互联网+”中，产品本质上是企业连接用户的最重要的纽带。

在互联网时代，产品的最重要的效能就是要连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是很容易被竞争对手的产品所取代的。因为，在企业与用户之间，产品并非只起到一个交易关系的作用。如果只有交易关系，那么随着交易结束，用户与企业的关系就断裂了，企业就流失了用户，这在俗话里就叫一次性买卖了。而企业想要连接并绑定用户，就不能将自己与用户的关系界定为交易关系。因此产品只能是连接用户群体与企业的纽带，通过这一个个产品纽带，企业不仅可以连接用户，不断地提供自己更多的产品与服务，获取利润，还可以围绕用户创建一个具有核心优势的商业模式或商业生态，获取超额利润。在这种模式下，企业向用户提供的产品就可能是零利润或者是免费提供。当产品能够满足用户的核心需求，同时又基于零利润或免费提供的业务模式，这样的产品就极具有黏性了，成为极强的连接纽带，吸引并绑定大量用户。有了大量用户，企业就可以借机建立自己的赢利模式了。

因此，传统企业转型互联网，产品是转型的一个重要支点。

一般来说基于这种产品连接模式可以有三种业务模式。

（二）“互联网+”产品的业务模式

1．免费模式

纯互联网的模式，即主要产品完全免费，以免费模式获取大量用户。如腾讯QQ、Google、百度等。在基于免费模式获得大量用户的情况下，企业可以提供更多的增值服务与应用，然后通过高端的应用或服务，向愿意付费的人群收费。腾讯QQ即为此种模式。当然企业也可以在免费模式获得大量用户的情况下，引入有商业供应能力或推广需求的企业商家，通过向他们提供商业服务而收费。Google、百度、阿里巴巴、淘宝网均是如此。普通网络广告、竞价排名、商家年费往往是其收费方式。

2．零利润模式

这一般是“互联网 +”的模式，应用于提供传统消费品的企业，即企业以零利润的方式向消费者提供低价但高性能、高品质的产品，通过零利润实现低价，迅速获得大量用户，然后在盈利模式上有两种形式，一种是连接的做法，就是围绕零利润产品连接的大量用户，提供增值服务，或提供其他行业的额外产品。小米正是如此，通过小米手机获得大量用户，小米得以在其用户中推广其软件增值服务。同时小米利用其庞大的用户群体，不断跨界实现连接，包括空气净化器、空调、电视，甚至智能汽车。

零利润模式下，如果企业因为资源有限无法跨界扩张到其他行业领域，那么获取利润的方式还有一种简单方式，即可以通过规模来获取供应链利润。即当企业以零利润低价占有市场后，利用庞大的销售额，反向倒逼供应链厂家压缩成本，在加剧规模化的情况下来获取利润，采用此种方式最典型的就是罗马仕移动电源。但此种方式有一个弊端，即虽然具备连接思维，能够发展出庞大的用户群体，但却仍然是传统的成本依靠模式的竞争者思维，并不是基于用户思维出发的平台思维。因为同样都是老用户，手机的用户可能换手机的时候会用同一个品牌，但一个移动电源的用户很容易转换到其他品牌。从通信终端产业链来看，手机是核心产品，而移动电源是一个过渡性的外围产品，如果具有平台思维，那么在连接用户的时候，就会想法逐步从产业链外围走向核心。否则，随着产品规模进一步增大，公司发展的瓶颈就会出现，罗马仕移动电源公司近两年发展出现滞缓就说明了此问题。

3．情怀模式

江小白的负责人陶石泉几乎总是回避所谓高大上的论坛大会，但消费者粉丝的每一条关于口感、关于品牌的微博微信他都会认真回复，乐此不疲；他经常出没在各个城市各种群体的吃饭约酒场合；要么去世界各个产区去看酒庄如何做品牌管理，要么和身边的社群走得更近，参与各种聚会；他不搞高朋满座、明星云集的发布剪彩，但会参与消费者口感测试，参与给歌曲填词，参与微电影拍摄，还会把重型摩托发物流到几千公里外，自己骑着去参加外地的车友聚会。江小白这一种酒，喝着总是让人觉得有一种情怀，而这种情怀是与其他任何白酒都不一样的。

情怀是什么？就是产品拟人化，也叫魅力人格体化，其实质是品牌人格化。

江小白认为世界上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场缺的不是大，而是个性和生命力。“江小白的经营者不以规模大小的指标作为评判江小白的经营管理标准，而是希望把经营上升到所谓的哲学层面，即人的期望和感受，员工和消费者的满意度。”江小白，从产品实物而言，也还是传统的高粱酒。但消费者记得的，却是那个江小白人物形象，这是江小白品牌人格化的象征。