自序

基数与概率，营销计划的应有之意

记得一年前的岁末，有一晚和朋友闲聊到这样一个话题：营销计划的落地，到底依靠什么？

是执行力吗？如果方向就是错的，执行力越强，南辕北辙得越远。

是企业资源吗？如果真是如此，资源丰富的企业就应该基业长青、千秋万世。

是市场环境吗？如果真是这样的话，有计划和没计划已然没有区别。

那晚，最后达成的共识是：从宏观、不可控层面看，当营销人员无法解决问题时，就会寻找推脱责任的借口。从微观、可控的层面看，营销计划落地后，营销人员其实只需解决两个问题：基数与概率。

乍一听，很多营销人员可能会“丈二和尚，摸不着头脑”。这两个数学上的专业术语和营销计划有什么关系？

其实，说得玄乎点，所有事情的成功，都未曾离开过基数和概率这两项铁律。

先说基数。在营销计划中，规定一定的工作量是计划落地的基础。当我们要完成一件事情时，提高工作量是一个“笨办法”，但这也是一个最有效的办法。比如掷色子，需要一个6点，你掷1次和掷10次是不一样的，因为掷10次掷到6点的概率肯定会更高。做销售，何尝又不是如此。要开发一个潜在客户，如果两个销售人员分别对他拜访1次和10次，当然是拜访10次的那个销售人员更有机会成功。换句话说，当没有一击即中的方法时，通过提高基数，扩大工作面，也是确保取得好结果的有效办法。

再说概率。正如基数部分所言，规定一定的工作量，是计划落地的基础，那这个“一定”的工作量是多少呢？又怎么确定呢？这就涉及我们要谈到的第二个概念：概率，即控制概率。

控制概率包含两个方面的内容：一方面是指提高概率，通过提高业务技巧，签订潜在客户。一般业务技巧好的销售人员拜访客户3次以内基本能谈妥，而大多数销售人员可能需要7次左右，弱一点的人员可能需要10次及以上才能最后敲定。所以，在营销计划里指明方向和陈述方法是提高概率的一种有效途径。另一方面则是利用经验概率，比如签订一个潜在客户，拜访1次的成功率是5%，拜访7次的成功率是60%，拜访10次的成功率又降到了30%，那么应该规定销售人员拜访多少次才合适呢？显然，我们更愿意将拜访次数控制在7次左右，因为经验数据告诉我们，拜访7次左右签订客户的成功率最高。

问题又来了，概率是从经验数据而来，那么经验数据又是从何而来的呢？简单点说，当然是靠平常日积月累。众所皆知，企业愿意花更高的工资招聘有工作经验的营销人员，就是看中他们的经验感觉，更确切地说，其实是企业有了一个基本假设，认为有工作经验的人员已经具备一定的经验数据，能更好更快地为企业带来效益。例如，他们知道在现有市场条件下，一个8折的促销活动市场会有多大的反应，一场准备充分的200人会议营销又会有多少人签约。但是，很多营销人员没有去留意和积累这些数据。结果，企业花了有工作经验人的工资，用了一个没有工作经验的营销人员。

经验数据是感性的，也是不稳定的。一个优秀的营销人员，不仅仅会积累经验数据，更会运用一定的科学方法筛选、提炼和总结经验数据，将经验数据进行二次定位加工，剔除偶然因素、异常数据。比如，很多时候我们看到营销计划上一个冷冰冰的数字，但它可能已经经过大量的、复杂的数据计算。

也许，我们不仅需要营销计划的落地，更需要基数与概率的不断规划。我们在人生道路上，要达成每一件事情，又何尝不是在扩大基数与提高概率上努力呢？

黄润霖

2015年1月19日