第四章 定价定天下——让顾客感觉物超所值
为什么东西都不贵，就是没人来
2004年夏季，中国车市出现了一个怪现象。当年6月，北京国际车展异常火爆，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子跌入冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可车价大面积降价后市场仍无起色，一些厂商甚至出现恐慌情绪。
而且，这次车市风云还有两个怪现象。
其一：车市愈来愈像股市。“买涨不买跌”本是股市语，如今已用于车市。顾客天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果导致大家紧捂口袋，不敢买车。
其二：降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个杀手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。但现在变了，降价后，消费者口袋捂得更紧，经销商没有笑容，厂商也战战兢兢。没想到市场对降价不仅有了“抗药性”，还有了副作用。
有专家认为车市冷清就是让汽车降价闹的，消费者的购买欲望是在连续不断的大幅降价过程中被严重摧毁了。好不容易买辆车，光荣迈入有车一族，兴奋了一个星期，就变苦哈哈了。为什么呢？原来车价降了两三万，顾客的钱都打了水漂。
这让人想起经济学著名的“囚徒困境”：
两个共犯的囚徒被捕，分开审讯。审讯条件是：如果两个囚犯都不说，那么两个人都无罪，如果两个人都说，两人都会被判坐牢5年，如果一个囚犯说了，另外一个不说，那么不说的囚犯因为拒绝交代问题被判坐10年牢，而交代的囚犯将从轻处罚被判坐10个月。无疑，两个人都不说是最优的选择，但是在双方无法互通信息的情况下，双方都害怕成为拒绝交代的那个人而被判10年牢，在这样的困境下，最优的选择就是主动交代问题，争取从轻处罚。
那么在中国汽车厂商这些“囚徒”的背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢？
吉利集团董事长在全国政协会议期间接受媒体采访时说：“现在的汽车价格是一种畸形，不可能维持太长时间。”虽然汽车厂商们说汽车价格已经接近成本价，但他们心知肚明，这是蒙人的，为了共享暴利，大家都憋住不说，他们的攻守同盟本来坚持得很好。消费者也知道这样不好，但苦于找不到合适的证据，看着厂商们信誓旦旦。终于一个“囚犯”憋不住了：“我交代！”这一交代，就露了底。
暴利，正是厂商们极力掩饰的秘密！
中国汽车业的暴利是人所共知的。在国外，汽车行业的利润是5%～7%。以全球最盈利的福特汽车来看，1999年福特全年盈利72.4亿美元，其中汽车业务盈利57.21亿美元，占总盈利额的79%。以当年销售汽车722万辆计算，每辆车盈利不到800美元，合人民币6000～7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售汽车196万辆，销售额300亿美元，结果只盈利2800万美元，平均每辆车盈利不到15美元，合人民币120元左右。
国内的汽车行业呢？据国家计委公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为1515亿元，实现利润为431亿元，整个行业的平均利润率为28.45%。而这仅仅只是行业数据。在利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等2002年的总产值为8000亿元，接近国民生产总值的十分之一，整个产业的利润是多少，没有答案，但可以肯定比国际通行的5%～7%要高得多。
由此看出，车市冷清，价格一降再降，将使汽车泡沫被点破，汽车暴利开始走向终结。这对消费者来说是好事。
今后，我们将会欣喜地看到，汽车降价将是常态，不再是新闻。
因此，也可以看出产品并非越便宜越好。价格战是各门店竞争的必备策略，但是这很可能会造成恶性循环。不惜成本的价格战，不一定能取得最佳的收益。千万不要认为产品越便宜越好卖。现在人们的生活水平提高了，同类产品中悬殊的低价格，会使顾客对于产品的品质产生怀疑，而淡化购买的欲望。在面对面销售中，店员的工作就是要为顾客灌输价值等于价格的观念，他们所花的每一分钱都是物有所值的。
有一位顾客到A家具店想购买一把椅子，A店员带顾客看了一圈。
顾客：“那两把椅子多少钱？”
A店员：“那个较大的是200元，另外一把是500元。”
顾客：“这一把为什么比较贵，我觉得这一把应该更便宜才对！”
A店员：“这一把进货的成本就快要450元了，只赚您50元。”
顾客本来对200元的椅子感兴趣，但想到另外一把居然要卖500元，于是对200元椅子的质量产生疑问，就不敢买了。
顾客又走到隔壁的B家具店，看到了两把同样的椅子，打听了价格，同样是大的200元，另外一把500元。顾客就好奇地请教B店员。
顾客：“为什么这把椅子要卖500元？”
B店员：“先生，请您把两把椅子都坐一下，比较比较。”
顾客照他说的，两把椅子都坐了一下，一把较软、一把稍硬，但坐起来感觉都挺舒服的。
B店员看顾客试坐完椅子后，接着告诉顾客：“200元的这把椅子坐起来比较软，您会觉得很舒服，而500元的椅子您坐起来觉得没有那么软，这是因为椅子内的弹簧数不一样。500元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到您的坐姿。不良的坐姿会让人的脊椎骨侧弯，很多人腰痛就是因为长期不良坐姿引起的，光是弹簧成本就将近100元。而且，您看这把椅子旋转的支架是纯钢的，它比非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损，要是这一部分坏了，椅子就报销了。因此，这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍。
“另外，这把椅子虽然外观看起来好像不如那把豪华，但它是依照人体科学设计的，坐起来虽然不是很软，却能让您很长时间都不会感到疲倦和腰酸背痛。一把好的椅子对长年累月伏案办公的人来说太重要了。这把椅子虽然不太显眼，却是精心设计的。老实说，那把200元的椅子中看不中用，使用价值没有500元的这把高。”
顾客听了B店员的说明后，毫不犹豫地买了贵椅子。
在这个案例中，A家具店的A店员面对顾客的价格质疑，采取了常规的解释方法，不能令客户满意，并且还在客户的头脑中形成了便宜椅子品质不好的猜想，销售必然是以失败而告终。B家具店的B店员采取了不同的销售方法。他首先让顾客亲自体验一下两把椅子的不同，从而让顾客建立对椅子的初步认识。在此基础上，深入分析两把椅子的不同之处及贵椅子的种种好处，从而把顾客的思维从考虑价格转移到考虑价值，并且取得顾客的认同，成功地销售了一把500元的椅子。
产品价格的高低，不同的顾客会有不同的感觉
产品价格的高或低，是不同顾客的消费感受。消费者的心理是：高于自己心理价位的，就是高；低于自己心理价位的，就是低。在消费者心理中存在着这样一个潜在的规律：消费者对价格的反应与自己的消费能力有关。消费能力强的人，对高价格的承受能力就强；消费能力弱的人，总是期望所有的产品都是白菜价。所以，对于企业的产品而言，没有错误的价格，只有错误的、不匹配的消费群。
有一次，小张和几个朋友一起到香山游玩。玩累了，感到饥饿，就来到香山脚下不远处一家酒店西餐厅里用餐。小王是小张的其中一个朋友，他拿着菜单看半天，觉得上面的东西他都不喜欢，于是就询问服务生：“你们这有汉堡吗？”服务生回答说有。小王有点不放心，说：“做得好吃吗？要是不好吃的话，我可要拒绝付款呵。”尽管是玩笑，但服务生却认真地说：“您尽管放心，我们餐厅是由英国名厨主理的，汉堡味道绝对纯正，保证您满意。”
等了一会儿，服务生将汉堡端上来。小张和其他朋友一看，都赞不绝口，从厨师选用的面包、素菜、肉料和酱料，以及汉堡制作的外形和摆盘方式，都能堪称精致。小王满脸欣喜，急不可耐，可是在吃了几口之后，却不想再吃。服务生就站在旁边，小心翼翼地问：“您觉得口味怎么样？”小王毫不顾忌，不屑地说：“很难吃，这样的汉堡居然还要88块，你去把你们的厨师叫来！”
很快，厨师被领了过来。厨师是一个英国人，不会说汉语，在翻译的帮助下，厨师向小王详细地介绍了汉堡的制作过程以及所用的材料，他保证这是最正宗的英国口味。看到他们如此认真，小王不好再说什么，虽然心中有所不满，但只好化作平静。待这位英国厨师走了之后，小王对小张说：“我就是觉得没有肯德基的汉堡好吃，下次我不会再来了。”
这个汉堡到底有多难吃，成了大家的好奇。小张亲自尝了尝。他觉得这个汉堡很好吃，但碍于小王的面子，他什么也没说。一周后，小张自己去爬香山时，又专门来了这家西餐厅，他什么也没点，就点了两份汉堡。吃一份，带一份，他觉得这是他吃到的最好的汉堡。
这个事情给了我们这样的启示：遇到适合产品的消费群，他会重复购买；如若消费者的需求特点与产品价值不符合，哪怕是再好的产品他也会觉得不好，再低的价格也会觉得高。企业管理者在设计产品之前，一定要锁定市场需求，根据市场需求进行产品开发；在产品投入市场之后，一定要找到产品的消费群体，在产品和消费群之间实现无缝对接。
老陈是某建筑设备公司的推销员，刚刚入行，经验不丰富，最近遇到一个让他不知所措的顾客。顾客仔细地问他，安装他推销的这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点，”顾客告诉老陈，“由于这是极好的古代建筑物，安装你们的建筑设备时我们希望不用在建筑里打洞，造成破坏。”
因为没有百分之百的把握，老陈不敢允诺。到了最后的选择阶段，顾客与老陈以及老陈的竞争者坐在一起进行谈判。竞争者非常希望能够拿下这个生意，经过考虑，他做出了一个重大的价格让步。这一下使得老陈的报价高出对方将近20%。老陈知道，即使再去请示经理，也难以获得比竞争者的价格更低的价格。
老陈不知道该怎么办，就把这个事情告诉了经理。经理听完后，对老陈说：“把你的报价再提高30%，同时向顾客保证安装设备不会对该建筑有任何损坏。”经理告诉他：“公司已经找到这样做的办法——整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行，增加的费用就是聘请专家的费用。”
老陈觉得很疑惑，问经理：“价格本来就没有优势，再提高价格，能成吗？”经理拍了拍他的肩膀，说：“如果他是真的在意安装设备对建筑物造成的影响，那他就不会在乎你的价格。我们能够为他提供最为完美的安装服务，如果他能够认同我们的服务理念和服务水平，那他也不会咬住价格不放。”果然，当顾客在听完老陈介绍如何安装才能使建筑物不受损坏的介绍后，立即与他签订了服务合同。
这个事例说明，只要是产品的目标消费群体，他最为在乎的是产品的品质，而不是产品的价格。只要找到真正需求产品的人，价格问题永远不是大问题。
洞悉消费者心理，进行心理定价
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。
如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99、9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉、价格向下的概念。但由于8与“发”谐音，在定价中8的采用率也较高。
尾数定价法是心理定价中应用较为广泛的一种。它采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加。不过，针对需求弹性弱的产品，我们还有以下几种心理定价方式：
一、整数价格策略。对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时，为了购买高质量的商品，常常有“高级店，高级货”、“高价钱，是好货”的心理，以价格高低来辨认商品质量的优劣。
二、声望定价。声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。这种定价技巧不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。
三、招徕价格策略。为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客，以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。
四、习惯价格策略。习惯价格是指那些已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满，只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整；还可以推出新的花色品种，改进装潢以求改变价格。
消费者心理永远是营销者研究的课题。实际上，无论采用哪一种定价方式，我们首先要做到的就是对消费者心理的透彻了解。
以消费者需求为导向进行价值定价
一般来说，消费者在购买商品时，对商品的质量、性能、用途及价格会有自己一定的认识和基本的价值判断，也就是说，消费者会自己估算以一定价格购买某商品是否值得。因此，我们在定价时，当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时，就会被消费者所接受；反之，则消费者难以接受或不接受。
以价值为基础的定价方法因此应运而生。营销者以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格，就是以价值为基础的定价，也称需求导向定价法。这种方法的思路是：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。
美国吉列刮胡刀片公司创立之初只是一家默默无闻的小公司。而现在，吉列公司已经发展成为一家全球闻名的大公司。吉列刮胡刀片畅销全球，只要有人的地方，几乎就有吉列刮胡刀片。
1860年以前，只有少数贵族才有时间与金钱来修整他们的脸，他们可以请一个理发师来替他们刮胡子。欧洲商业复兴之后，很多人开始注意修饰自己的仪容，但他们不愿使用剃刀，因为当时的剃刀笨重而且危险，而他们又不愿花太多的钱请一个理发师来替他们整修脸部。19世纪后半期，许多发明家都争先恐后地推出自己发明和制造的“自己来”刮胡刀片，然而，这些新刮胡刀片价格太高，很难卖出去。一把最便宜的安全刮胡刀需要5块钱，相当于当时一个工人5天的工资。而到理发师那里刮一次胡子只不过花10分钱而已。
吉列刮胡刀片是一种舒适安全的刮胡刀片，但仅仅用“舒适安全”来形容的话，吉列刮胡刀并没有任何比其他品牌更高明的地方，何况其成本比其他品牌都要高。但吉列公司并不是“卖”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列公司把价格定在55分钱，这还不到它制造成本的1/5。但吉列公司将整个刀座设计成一种特殊的形式，只有它的刮胡刀片才能适合这种特殊的刀座。每只刀片的制造成本只需1分钱，而它却卖5分钱。不过消费者考虑的是：上一次理发店刮胡子是10分钱，而一个5分钱的刀片大概可以用6次左右。也就是说，用自己的刮胡刀片刮一次胡子的费用还不到1分钱，只相当于1/10的理发师费用，算起来依然是划算的。
吉列公司不以制造成本加利润来定刮胡刀座的价格，而是以顾客心理来定刮胡刀座的价格。结果，顾客付给吉列公司的钱可能要比他们买其他公司制造的刮胡刀更多。吉列通过这样“此消彼长”的方式使消费者购买到其心目中产品的价值，自然大获全胜。应当注意的是，这种“此消彼长”策略根据顾客的需要和价值及实际利益来销售产品，而不是根据生产者自己的决定与利益。简而言之，吉列的“此消彼长”代表了对顾客原有价值观的改变，而非厂商成本价格的改变。
这一策略一般用于互补产品（需要配套使用的产品），企业可利用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销量。有意地廉价出售互补产品中处于不好销售的一种，再提高与其配套的另一种互补产品的价格，以此取得各种产品销量的全面增长。
一分钱的折扣也能吸引最忠诚的顾客
金老板的T超市刚刚开业的时候，整条街道就这一家超市，所以附近小区的居民和路过的路人都选择来这家超市购物。金老板店里的服务和商品价格都还可以，所以，自开业一直到不久前，生意一直不错。可是不久之后，同一条街道上又多了一家超市N。奇怪的是，自从超市N开业以来，金老板发现前来自己超市购物的顾客不断地减少了，甚至许多本来是自己超市的老顾客，却出现在了超市N的门口。金老板决定去T超市一探究竟。
金老板曾经怀疑是新开的超市比自己的超市服务或者促销做得好，也想过是不是N超市的商品比自己店里的更特别一些。于是，带着这些问题，某天傍晚，他亲自走进超市N，扮成顾客，想要去一探究竟。
金老板拿起购物筐，先去走货最快的日常家用品货架看看。走到家用品的货架前，他只看货架摆设，没有发现有什么差距，再大体看了一下商品种类，也是差不多的那几个牌子。纳闷之余，金老板低下头看超市N的价签。一下子，他便全明白了。
原来，这家“对手”超市的许多护肤品都比超市T便宜。但是，其实没有便宜多少：金老板店里卖30元的洗发水，超市N卖29元；金老板卖20元的洗衣粉，超市N就卖19.8元。金老板又迅速查看了其他商品的货架。发现超市N的大多数商品都比自己商品便宜1块钱左右。他怎么也想不到，仅仅不到1元钱的差距，“对手”超市就取胜了。
金老板或许并不是那么清楚，自己的超市输了，是输在那区区一块钱的定价方式上。营销学者曾经做过调查，对于顾客来说，同样的商品，如果标价20元，客人的心里感觉是“这件东西要20多块钱”。而如果标价是19.8元，客人的心里感觉是“这件东西才不到20块钱”。所以，虽然只有不到1元钱的差距，但对于顾客来说，就会感觉在定价为19元的超市购物就得了很大的便宜。
一点小小的定价差别，所造成的顾客反应却大不一样。因此，我们在为自己的商品定价时，必须充分了解顾客的心理与定价的技巧，当然，还有金老板的教训——要了解竞争对手的定价。
定价的技巧有很多，一般来说，有以下一些方式可以参考：
一、特价标注。许多超市的店门口经常会有“开业特价”、“店庆特价”、“限时特价”，并张贴一些有代表性的特价商品，这就是一种特价定价法。顾客一看到某种常见的商品这家超市比别家超市便宜，在利益驱动下就会走入这家超市。所以，这种特价定价法，有利于吸引客人前来消费，也对其他商品的销售有拉动作用。
二、折扣定价法。许多超市对于销售的商品根据顾客购买的商品数量的多少，给予顾客不同的价格折扣。如一家超市曾经对自己超市内的酸奶实行这样的折扣策略，当顾客只买一瓶酸奶时，酸奶为8元/瓶，如果买两瓶或者更多，那么第二瓶和以后的都为5元/瓶。这种定价方法，就会吸引顾客购买多于一瓶的酸奶，从而拉动超市这种商品的销售。
三、吉祥数字定价法。中国人做什么事都讲究吉祥和运气，所以超市可以利用这一心理进行定价。比如在定价中选择带“8”的数字，表示“发财”, “6”则表示“顺利”, “9”表示“永久”等。用这样的吉祥数字可以吸引图吉利的顾客前来超市购买这类定价的商品。如某超市在中秋佳节的时候，就有月饼红酒大礼盒，标价666元，购买的人络绎不绝。
定价高出成本价太高会让顾客有“被宰”的感觉
周日，李阿姨遇到了自己多年未见的高中同学，二人年轻时一起去内蒙古插队，之后就再也没有见过面。这一见面，二人有说不完的话，所以，李阿姨就邀请她的同学一起去附近的一家火锅店用餐。
进了火锅店，李阿姨只顾和自己的老友说话，也不看菜单就对服务员说：“来两盘羊肉，一盘牛肉，一盘冻豆腐，一盘金针菇，一盘木耳……”
不一会儿，服务员端上了李阿姨点过的菜品，二人边吃边聊，从过去聊到现在，从爱人聊到孩子，一会儿就吃完了。李阿姨让老友去自己家坐坐，于是，让服务员过来结账。
服务员走过来说：“您好，您的消费金额是128元。”
李阿姨和老友都吃了一惊，因为二人都是典型的家庭主妇，平时不怎么在外面吃饭，听了这个数字，吃了一惊，于是，让服务员拿来菜单看价格。
李阿姨看到“一盘金针菇12元”后，有点气愤地说：“你们店也太黑了，赚钱没够啊！在外面的菜市场一大把才2块钱，到你们这里就12块了，还有，这木耳，这羊肉，你们真是太黑了，要价这么高。你们这是百分之几百的利啊！”
但已经吃完了，又考虑到和老友多年不见，李阿姨也就不想纠缠了，扔下钱就气呼呼地走了。
平时，客人在餐厅里就餐，虽然也会看菜价，但多数人不会算得那么清楚。案例中，这家餐厅的定价高出成本价太多，以至于李阿姨对餐厅的定价非常不满意，感觉这家餐厅太能“宰”顾客的钱了。
餐厅定价是非常有学问的，定得太低，对于餐厅来说，可能会顾客很多，但是成本收不回来。定得太高，又会没顾客来就餐，成本同样收不回来。那就只能定一个恰到好处的价格。那么，如何才能定一个恰到好处的价格呢？因为餐厅的消费者是客人，让客人自己来定价就是一个好办法。
在B市有一家“客人看着给钱”的餐厅B，餐厅B也有菜单，只不过餐厅B的菜单上标的不是菜价，而是每道菜的成本价。餐厅B告诉客人成本价，至于给多少，客人说了算。
一天，王小姐与朋友走进餐厅B，她们刚坐下，服务员就把一份菜单呈上来，并亲切地告诉他们：“这是本餐厅的菜单，每道菜后面标的价格是这道菜的成本价，你们点菜后，可以根据成本价来确定支付多少餐费。”
王小姐与朋友听后，觉得这家餐厅的做法很新鲜，也颇有透明度。单就“透明”这一细节，就足以令她们感动了。
就餐完毕，王小姐去结账，她们消费所有菜品的成本价共50元，王小姐给了380元。因为王小姐感觉这顿饭吃得非常舒心。
餐厅B的负责人介绍说，自餐厅开业以来，招待顾客4000余批，其中顾客报价高于成本的占75%，与成本价持平的占22%，低于成本价的占0.5%，许多去过餐厅B就餐的客人都幽默地说：“在餐厅B吃饭，心里非常踏实，不用担心被人‘坑’，因为我们自己看着给钱。”
每个开餐厅的老板都想搞好经营，让客人满意，从而自己赚钱。所以许多餐厅老板想方设法制定客人最喜欢的价格。餐厅B就从客人最喜欢的“价格”出发，让客人看着给钱，就简单做到了这一点。
很多人会问，这样做会不会有很大风险，让客人看着给钱，如果他们不给，餐厅不就经营赔了？其实，开店最关键的是讲究信誉，诚实经营，对客人负责。这样才能创造出一种吸引客人的强力“磁场”。餐厅对客人们亮出自己的成本价，进而让客人看着给钱。客人们吃得放心，感觉没有被“宰”。俗话说“诚心换诚心”，因而也会给餐厅应得的菜价。从餐厅B高于成本价付费的客人有75%来看，就可对此放心。
现在的经济不仅仅是“经济人”的经济，还是道德经济。谁具有高尚的人格和道德，谁能够制定正确的经营方针，始终为用户着想，以一流的食品和一流的服务尽心尽力地为客人服务，谁就会获得他们的信赖，进而获得良好的经济效益。从定价策略上来说，餐厅老板不要总想着如何赚更多的钱，而应归到以人为本的角度，定价让客人满意才能真正赚到钱。
低价，但不让顾客觉得掉价
1981年李嘉诚的和记黄埔收购了屈臣氏，让风雨飘摇中的屈臣氏浴火重生。到现在，屈臣氏已经跃上了中国零售业数一数二的位置，甚至超过了沃尔玛、家乐福、国美和苏宁。
而众所周知的是，屈臣氏不过是100多平方米的小店铺，而它的利润为什么会这么大呢？李嘉诚做零售，有很多东西是非常值得我们借鉴的。
我们都知道，零售业要盈利，就要大量“走货”。沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而，在很多时候“最走货”也意味着“最低档”，顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头来。
但是，屈臣氏的商品在低价与档次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是大部分去屈臣氏购物的消费者并不觉得身份掉价。即使不是节假日，那些时尚的年轻白领们依然把屈臣氏当成了自己购物的栖息地。她们常年喜欢逛屈臣氏的原因就在于：屈臣氏不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价。
低价与档次，向来都是十分矛盾的，屈臣氏却非常巧妙地把这个问题处理得天衣无缝。屈臣氏将顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范。因为屈臣氏很明白，在实质上，地球人都喜欢低价。于是屈臣氏主动降低了门槛，一方面获得了足够的客源，另一方面以各种捆绑销售鼓励她们在购买时多多益善，并让她们在得到实惠的时候愿意维持终生购买。
“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。
可奇怪的是，为什么其他地方低价消费者会觉得掉价，而屈臣氏不会呢？原因就在于，屈臣氏的价格低，但是档次并不低。它的价实，货也真。它的“货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。
很多店主都坚持一分价格一分货的原则，认为出钱少就只能买低等货，出钱多才能买到上档次的东西。但事实上，几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是：用最少的钱买到最好的货。大多数消费者都很在乎别人怎么看自己，所以除了穷到实在没有办法的时候，他们还是愿意买上点档次的商品，穿着用着也觉得有面子。如果价格低意味着掉价的话，他们要么出于面子不好意思买，即使买了心里也不会觉得舒服。
因此，我们在定价的时候，一定要特别注意把握消费者的心理，在无形中贴近消费者敏感的内心，将他们最需要的东西展现在他们的眼前。既要让消费者很明显地感觉得到了实惠，还要顾及他们的面子，通过各种方式售出既低价又有档次的商品。
折扣定价，用“厚道”的销售来培养顾客的忠诚度
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，这家从北美的小山村里走出来的零售巨头如今仍然是每一位零售商学习的最佳模范。以“天天平价”吸引着世界顾客的沃尔玛，其定价方式是许多店主都想要探索与解密的。
沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20%。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客。因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。
虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30%的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。
这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。
这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多商家争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价能够利用各种折扣和让价吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买我们的商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。
随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为大多数商家长期使用的定价模式。小店在经营过程中，可以借鉴采用以下几种主要的折扣定价形式：
一、现金折扣。小店为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或持卡消费的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然店主本身付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付或电子的形式付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大经营，形成良性循环。
二、数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，店方给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使店铺的销售成本减少，资金周转加快。
三、季节性折扣。销售季节性产品的企业，对购买淡季商品的买主，给予折扣优待，鼓励用户错开销售高峰期采购，同时也有利于减轻储存压力，或是低价解决积压的过季产品。平衡淡旺季的销售压力，季节性折扣是一种有效的折扣促销方式。
不过，专家也提醒营销者，在对产品做出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害店铺的品牌形象。
定价到“分”会让顾客感觉“上当受骗”
一天，王小姐在Y街道上的P超市购物，买完东西结账时结算金额为19.05元，收银员收了19.1元。
王小姐疑惑地问：“明明是19.05元啊，为什么收我19.1元呢。”
收银员看了王小姐一眼，说：“我们这儿四舍五入。”
王小姐来气了：“就这么5分钱的事，你们超市也太抠门了，就不能收19块钱吗？”
那名收银员一听王小姐这么说，不耐烦地说：“我实话给您说吧。如果我给您舍去分币那部分，超市就损失了5分钱，而且我们每天交接班时，都会进行清点，到时要是发现少了钱我就麻烦了。”
听了这名收银员的这番解释，王小姐也不想为了5分钱再继续和这名收银员理论了。于是，结完账便离开了这家超市。但心里一想到超市这种“算进不算出”的做法总感觉不舒服，而且总感觉超市的这种定价到分的行为是一种变向的让顾客多付钱的做法，所以决定以后再也不来这家对顾客“称王称霸”的超市了。
现在很多超市出于成本利润考虑，喜欢把一些商品，特别是小商品定价到分。而这些分数字一般都大于5，比如“1.89”、“2.48”等。再加上一些散装商品需要称斤重出售，不可避免地也加入了价格中的“分元素”。于是，就会发生很多像案例中王小姐遇到的情况。出现分的价格，超市都采用“四舍五入”的方式，而且因为定价时分数位上大多为大于5的数字，所以在结账时一般出现分的价格都变成了“五入”，让顾客感觉有一种上当受骗的感觉。
有一些超市虽然准备足了分币。但是现在许多地方消费不需要分币，所以许多顾客在收银员找零时出现分币都直接不要了。虽然表面上不要了，但是心里还是感觉超市在利用顾客的消费心理打顾客的“小算盘”。而且，也有一些顾客对于超市中含有分位定价的商品从心里排斥，一想到结账时的种种“猫腻”，顾客就不想购买这种“问题商品”了。
针对超市中这些零头的尴尬，超市W采用了新的措施向顾客表示诚意。
每位顾客在超市W的收银台结账时，如遇到消费金额中出现分币时，会自动抹掉，例如，两位顾客，顾客甲消费58.51元，顾客乙消费58.59元，但对于超市来说，都会按照58.5元收取。这样，无论是消费58.51元的顾客，还是消费58.59元的顾客，都会感觉从中得了便宜。而且，为了方便操作，超市W还在收银系统中加入了相关的抹零程序，这种抹零程序就是除购买单件或价格极低的商品以外，大部分情况下，系统会自动抹去分币部分，这样不仅方便了消费者，还大大加快了收银台结账的速度。
经常去超市W购物的李大爷微笑着说：“虽然没有多少钱，就几分钱的事。但是在我们平常百姓看来，这样的超市非常大度，下次还想来，总感觉得了便宜吧。”
由此来看，相比那些强行四舍五入或不找零钱的超市，像超市W这种主动替消费者“抹零头”的超市更会经营，也更加精明。抹零头这种看似不起眼的小举措却赢得了更好的品牌形象和信誉。
因为找分币会使结账的时间加长，尤其是高峰时期，收银速度会受到很大影响。所以，为了避免结款时出现分币的情况而引发店面与顾客之间的矛盾。店面在进行商品定价的时候，应尽量避免出现精确到分的价格，这样，将找零麻烦从源头切断，就可以让收银更加高效，也可以减少顾客与超市之间的纠纷。
当然，有时一些需要称重的散装产品因为要按斤称购买，所以依然无法避免分币的出现。这时，我们可以学习超市W，在结账时为顾客抹零。虽然仅仅是几分钱，但顾客却感觉“得了很大的便宜”，下次还想来这种“给顾客便宜的地方购物”。而对于我们来说，也不会因为抹去这些零钱而损失多少利润。在经营中，留住顾客才是经营的长久目标。