前言

2004年3月，霍华德·韦恩迁居到了费城，当时他已经获得了工商管理专业酒店管理方向硕士学位，并颇具行业经验。这帮助他在喜达屋餐饮董事会掌管着巨额的餐饮收入。不过，他还是决定就此金盆洗手，因为他更青睐于精致的餐饮店，故而举家搬到费城，并开了一家名叫“精品巴克莱”的牛排店。

“精品巴克莱”的概念非常简洁，就是要做出无与伦比的牛排店。小店选址于费城市中心的繁华地段，灰暗的门前铺满了大理石。不同于传统的就餐椅，老雇主们围绕着大理石餐桌，倚靠在环形沙发上。他们在宽大的自助台旁尽情享受着基围虾和鱼子酱带来的快感，并且菜谱上还供应着从阿拉斯加连夜运来的松露土豆和比目鱼柳。

然而，韦恩深刻地体会到仅有美食和良好的就餐环境还远远不够。毕竟开餐馆的首要任务是赚钱并防止破产。据业内统计，费城一年内关门的餐厅就有25%，三年内破产的餐馆甚至达到了惊人的60%。

餐馆衰败的原因很多，首先是高昂的劳动成本，其次是竞争对手太多，比如今天主城区的某个角落开了一家小酒馆，可能明天就会有两家类似的酒馆在它附近挂牌竞争。

即便是小本生意，餐馆也有极强的危机意识。开小餐馆就像打仗，开门做生意一定要有竞争优势，否则人家为什么要到你这里来吃，你凭什么去拉拢客人？小餐馆不比大酒店，根本无法支付高额的广告费用，他们的宣传完全依靠口碑，老顾客觉得你做得好，自然会帮你宣传。

韦恩自己也知道，要想经营好小餐馆需要付出巨大的努力。费城已经开了太多的牛排店，“精品巴克莱”如何在众多的牛排店中站稳脚跟，甚至脱颖而出呢？他们需要在众多的牛排店中建立自己的独特品牌。那么怎样做才能让“精品巴克莱”实现这个目标、成为众人的焦点呢？

你怎样理解100美元的费城牛肉三明治呢？

虽然费城有数以百计的三明治、汉堡和比萨饼店，但是仅有四五家店能做出正宗的费城牛肉三明治。将牛排切好后扔进油锅里煎炸，然后在牛排上面放些波罗伏洛干酪或者奶酪。这种做牛排的程序并不复杂，很多店都可以掌握。这确实是技术含量不高的快餐美食。

韦恩认为他有必要重新包装一下这种平民化的牛肉三明治，把这种产品做得更加精致些，以获得更多的收益。所以，他先用新鲜的奶油和芥末刷在三明治上，再铺上较薄的神户牛肉片，以显出它清晰的纹理，其间还加入了糖心奶油、秘制番茄酱和三层软奶酪，在奶酪上面加上了手工黑松露和黄油龙虾仁，以臻完美。他还在三明治旁边放着一瓶凯歌香槟，这样的美食诱惑，确实让常人无法抵挡。

这种愉悦的感觉让人飘飘欲仙。

在这种情况下，人们不仅会自己品尝三明治，而且还会把它推荐给他人。物以类聚，人以群分。一个人可以向同伴宣传子虚乌有的荒谬故事，一样可以真诚地告诉朋友们，这个三明治是多么美味、多么让人难以置信。即使这个老顾客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少了一味佐料，他也会认为自己吃到了黄金般的美味。即使没有吃到原来那么美味的东西，他也会愿意为这个三明治付出昂贵的价格。

韦恩其实并没有发明出一个新的三明治，只是重新制造了一个大家纷纷炒作的噱头，并且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这样传开了。吃过这种三明治的顾客会告诉他们身边的所有人，“精品巴克莱”是做什么的，他们有怎样的三明治。即使人们从未进过这家餐厅，也会在街头巷尾疯狂谈论，这势必成为《今日美国》、《华尔街日报》等媒体报道的焦点。这种牛肉三明治被“探索频道”评为时下的最佳食品。戴维·贝克曼在镇上偶然吃到了一个这样的三明治，随后他邀请了巴克莱的高级厨师到纽约，在“美食秀”节目上为他烹制这种产品。此时此刻，几乎所有的议论都围绕这个话题展开，他们谈论的仅仅是一个三明治而已。

在这种口碑的帮助下，即使面对很多困难，如激烈的竞争对手、高昂的劳动成本，巴克莱仍旧屹立不倒，并且生意越来越火爆。数十年来，它几乎获得了费城牛排店能够获得的所有美食奖项。更重要的是，巴克莱的流行趋势已经形成，各方顾客纷至沓来，各路商家纷纷效仿。一时间，巴克莱成为万众瞩目的焦点。

为什么产品、思想、行为能够流行

很多例子可以说明这个问题的原因，比如先有抗癌象征——黄腕带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理策略、禁烟令、低脂饮食，而后提倡南海岸线、阿特金斯和低碳狂潮。同样的原理让这些概念在地方扩散。某个健身房、某个教堂都可能成为传播这种趋势的地点，尤其是在学校，学生可以自由地投票，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一个地方都能更好宣传这种流行趋势。

也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为方式都可以通过这种流行趋势扩散开来。它可能源于一个名不见经传的个人或组织，然后一个传一个，逐渐散开。100美元的牛肉三明治就是这种原理驱动下的一个典型案例，从点到面，像多米诺骨牌一样，在人群中迅速传开，成为无人不知、无人不晓的流行美食。

然而，你可能很容易发现这种流行趋势，但你很难去主导和利用这种趋势。即使投入大量的时间和金钱在市场上宣传，也很难达到流行的状态。众多的餐馆、大量的公司，甚至很重要的社会活动都可能无疾而终。

为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，而其他的却不能掀起波澜呢？这确实是值得人们深思的一个问题。

产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论，所以当某些餐饮服务给人带来便利时，人们就会青睐它。还记得老式的大型电视和计算机显示器吗？它们的确非常笨重，甚至要由多人将其抬起。而现在的平板屏幕让顾客备感便捷。该屏幕不仅大，而且重量轻。这成为它们能够流行的原因。

产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问，人们都喜欢用最少的钱享受到最多的服务。顾客在选择功能类似的两个商品时，便宜的那个肯定更受青睐。又或者半价促销，更利于产品售出。

当然，广告也发挥了重要作用。人们在购买这种产品之前，就希望能在大街小巷提前接触到该产品。所以，公司和组织消耗在广告上的支出越大，产品就会变得越流行。若想让人们更多地购买蔬菜，那么就应该花更多的钱在报纸宣传上，让人们最大限度地接触到花椰菜、萝卜等蔬菜的广告信息。

尽管产品质量、价格、广告对产品和思想的推广非常重要，但推广渠道却有很多，不应该局限于此。

比如，奥利维娅和罗莎莉是常见的女孩名字。奥利维娅原意是生长在拉丁的一种橄榄树，它象征着丰盈、美丽与和平。罗莎莉源于法语和拉丁语，意为与玫瑰同行。两个相同长度的词，都以元音结尾，是非常清脆、简洁的女孩名。事实上，每年有数千万的小孩取名为奥利维娅和罗莎莉。

然而，认真考虑这两个名字后，会发现有多少人会取名奥利维娅，有多少人会取名罗莎莉，为什么她们要取这样的名字，里面又有什么玄机需要我们深思呢？

我敢打赌，知道罗莎莉的人比知道奥利维娅的人要多。我比较确定的是，知道罗莎莉的人多少会了解奥利维娅这个名字。

奥利维娅是一个更加流行的名字。我们为什么能做出这样的判断呢？比如，在2010年，美国有17000个新生儿叫奥利维娅，却仅有492个新生儿叫罗莎莉。事实上，罗莎莉这个名字在20世纪20年代时更加流行，但绝对没有像现在的奥利维娅一样流行。

如果用传统的质量、价格和广告的手段来介绍奥利维娅的流行之谜，就会陷入巨大的误区之中。因为我们无法判断两个名字中哪个质量更好，哪个价格更有优势，也不会像公司用广告为自己的宠物小精灵产品冠名一样，没有任何的广告会帮刚出生的小孩取名为奥利维娅。

同样的例子来源于视频网站。网站信息免费，根本没有广告之类的市场推广，所以价格差异也无从谈起。尽管视频有高附加值，但大部分视频会被网络高手以相机和手机等多种方式像病毒一样复制传播，致使原版视频变得模糊不清，甚至有卡屏的现象出现。而后，他们大量编撰和包装这些视频，最后在网络上免费传播。

因此，质量、价格和广告并不能解释所有的流行趋势之源。为什么视频网站更令人关注，它的传播原理是什么，这些都是未解之谜。