3.2 社区的内容运营重在发现

本章开头说过，PGC和UGC在运营方法上并不相同。在PGC的角度来说，内容的产生是可以保证的（因为企业付给运营者薪水来产生内容），所以更大的能力要求在于内容的整理、创作和发布；而对于UGC产品来说，是否能让用户持续地产生高品质内容，是UGC产品运营人员最关键的指标之一。而对于用户产生高品质内容最好的激励则是让其产生的内容得到足够的响应和传播，所以对于UGC产品尤其是垂直社区来说，内容运营在很大程度上决定了社区的生死存亡，而其工作重点，也从原来的内容创作转向内容的发现和整理。

比如说微博，2011年比较大的一个事件是温州动车事故，第一条信息，也是事故现场的信息基本上就是来自于用户的贡献。还有郭美美事件，等等。如何快速发现这些存在引爆条件且有宣传价值的内容，并匹配相应的推广位为其再次发酵推波助澜，是一个优秀的内容运营的职责。这两次大事件的有效运营帮助新浪微博在2011年快速甩开对手，迎来用户量的爆发式增长。

我们会思考，编辑记者或者说内容编辑人员跟普通人有什么不一样。新闻其实每天都在发生，并且在每个人的身边发生，只有我们的内容运营人员，也就是内容编辑才能够发现它是有新闻价值、并可以在社会上进行传播的。所以在信息发现采集这一块，虽然说是非常基础的工作，但是它也是一个非常能够考验内容运营人员的基础工作技巧的部分。

对社区内容来说，整个运营过程基本上可以理解为以下几步。

第一步，平台产生内容。产品上线之后其实是一个空壳子，没有任何内容，这样也无法吸引来用户。所以，第一步平台要自己产生内容。平台通过前期储备，或者已有的一些种子用户，不断生成有质量的内容。在这个时候，内容运营很多时候需要水军支撑，甚至伪造假的活跃用户。

包括新浪微博在内的UGC产品都曾经走过这条艰苦的道路。很多互联网人都知道，新浪微博刚推出来的时候，新浪数千名员工，每人必须都有微博账号，每人必须每天发布微博，此外，每人还都承担每周至少10个新注册用户的责任，并且要保证自己邀请注册的新用户还有不间断的更新，等等。

第二步，用户产生内容。在第一阶段完成之后，这时候已经有一些互动的氛围，也有一些愿意贡献内容的用户了。想办法让用户产生内容，同时也要想办法留住用户。一般在这个时候，编辑要不断地做以下的工作：整合高质量的内容，例如上首页或者加精华，又或者做专题和策划等；其次，要做好互动工作，线上互动可以以评论或者回帖的方式进行，线下互动要经常举办各种活动，等等。

如果用户产生了内容，就已经成功了一半。在这个时候，要引导这些生产内容的用户不断输出。用户能产生内容至少说明了两个问题：第一，这个用户具备生产内容的能力；第二，这个用户有生成内容的意愿。这种用户在任何时候都是平台最应重视和留下的用户。

第三步，优质内容筛选。在优质内容不断产生的时候，我们就可以开始着手优质内容的筛选机制了。对于优质内容，我们要通过各种推广让内容更快地到达用户，例如通过上首页、加红、加精华，等等；也可以通过内容组织后向各平台输出，例如输出到知乎日报等。必须要注意的是，在这时候产生的优质用户，我们要想办法将其留下，这个任务就是用户运营的工作之一了。

第四步，社区氛围确立。在这个过程中，一方面要确立社区的气质和形象，另一方面要确立版主和核心用户的地位和权利。例如需要编辑做一些适合社区的选题和活动，并且建立QQ群或者微信群让核心用户聚在一起交流，引导包含版主在内的核心用户能够建立良好的自运营的机制，帮助运营工作人员实现在社区不断扩大的过程中依然能有效运转并快速复制扩张。好的社区氛围能够吸引趣味相投的用户，并且能让这些用户也贡献高质量的内容。

以百度贴吧为例，百度贴吧作为一个涵盖各个领域、覆盖各种人群的社区产品，其用户自运营的模式帮助社区发展得到了很好的验证。每一个不同社区的内容管理、用户管理、讨论氛围、文化结构等都由不同贴吧的吧主来制定和运营，而贴吧的管理者则通过设定整体贴吧的激励规则和运营规则，以及吧主，来对贴吧进行整体管理。比如在贴吧希望从PC端将用户导入至移动端的时候，他们对所有贴吧的吧主制定规则，如果本吧每日的移动签到数达不到某个数字，则吧主身份撤销等。以管理吧主代为管理所有用户，逐渐形成用户自运营的运营架构。