第2章 消费经济学——花钱也有大学问
女性生理期的魔力——冲动型消费
赵永是北京一家私企的销售部经理，去年9月刚交了个女朋友。他这个女朋友除了喜欢乱买东西外，并没有什么其他缺点。可就是乱买东西这一点让赵永很头疼，他现在虽然一个月有1万元左右的收入，但是扣除正常的支出后每个月也就剩下4000多元。他一直想多存点钱，以便将来能在北京买套房子，可是女朋友每个月都要花掉2000多元买东西，而且她买的这些东西大部分都是不必要或没有用的，这让他很苦恼。赵永有心跟女朋友谈谈这件事，可又怕她说自己小气。而且他还发现女朋友消费的一个规律：每当她月经周期最后10天左右时她就容易乱买东西，而且显得非常浮躁。这一点让他很迷惑，也不知道该怎么和女朋友提这件事情，现在他很苦恼。
其实，赵永所遇到的这种迷惑是大多数已经结婚或是有女朋友的男士都曾经经历或是正在经历的事情。大家不用迷惑，女性朋友这样的表现是有科学依据的。
英国的心理学家经过研究发现，女性在月经周期最后10天左右更加容易产生莫名的购物冲动，所处的月经周期越是靠后，超支的可能性就会越大，在消费方面就会更加冲动。
科学研究发现，女性在月经周期时体内荷尔蒙的变化很容易引起不良情绪，比如说生气、抑郁或是感到压力。在这样的情况下她们习惯于去购物，使自己变得高兴以调节情绪。因此对很多女性来说，购物就变成了一种情感上的习惯。她们其实并不是真的需要购买商品，只是想享受一下购物所带来的那种兴奋的感觉。
经济学上把这种在某种急切的购物心理支配下，仅仅凭着自己的主观感觉和情绪就决定购买商品的行为，称为冲动型消费。
冲动型消费的主力军是女性，但是并不只包括女性。任何因为商家促销广告或者其他因素而盲目购买商品或进行其他消费的行为都是冲动型消费。
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冲动型消费的特征
①通常为情绪异动时的消费，并不是常规状态下的消费。
②多为没有必要的消费，并不是购买自己需要的物品。
③多为群体性消费，而并非单独的消费行为。
④大多是受外部消费环境所激发，并非取决于商品本身。
通常冲动型消费包括三个类型：
※计划冲动型。消费者确实存在某种具体的购买需求，但是却没有固定的时间和地点。比如听说某个商场要推出优惠活动，就专门到这个商场去购物，但是没有一张具体的购物清单。
※刺激冲动型。消费者在购物现场看到关于某种产品的广告宣传或是营业推广，从而激起了原先没有得到完全满足的消费需求，这个时候消费者就会产生消费欲望而决定购买。这种类型的消费行为完全是购物现场刺激的结果。
※单纯冲动型。消费者事先并没有什么购物的愿望，也没有经过正常的决定购买的过程，而是临时决定购买商品。购买时完全不会注意商品和商标，是一种突发行为，是出于心理反应或是情感冲动而一时心血来潮。
了解了冲动型消费的特征和具体类型后，我们最后来看看克制它的高招。
※给自己一个“冷静期”。如果你在商场看到一件商品真的很想购买，那么在购买之前一定要给自己24小时的时间去冷静一下，在这24小时的时间里，你可以思考到底要不要买这件商品，也可以睡大觉。如果在24小时之后你还是决定要购买，那就去买下来。
※记录自己的日常开支。认真地看看自己购买的每一件商品，思考一下哪些是必需的、哪些是根本不必要的。
※购物时不要带信用卡而是只带刚好需要的现金。因为钱包里如果有足够的钱或是信用卡，你的消费欲望就很可能就会被激发，导致你买更多无用的东西。
※尽量让自己避开容易花钱的环境。
楼下买烟更划算——交易费用
从前有个人在家盖房子，房子盖到一半的时候发现水泥不够用了，这时候建筑工人就催他去买，要不然就要停工了。他先到自己家附近的建材城问了问，发现这里的水泥比较贵，因此他并没有在那里买。回到家后，他开上车打算到几十里外的县城去买水泥。这个时候他的弟弟劝他还是在附近的建材城买，虽然贵一点，但是不浪费时间，而且立马就能用。到县城买虽然便宜一点，但是浪费时间、浪费精力，万一不能及时赶回来，就得停工，而停工时还得照样给工人发工资，这样一来就会白白浪费很多钱，因此还是应该就近买水泥。可是他没有听从弟弟的劝告，还是坚持开车到县城里买水泥，结果他在县城里虽然买回了稍微便宜一些的水泥，但是却因此花费了大半天的时间，还浪费了油钱。他回来时看到工人们都在休息，原来他走以后不久水泥就用完了，工人们没办法就只好停工。他虽然心疼工钱和油钱，可是也无可奈何，现在才后悔没有听从弟弟的建议。
其实，生活中有很多人都像故事中那个为了一点小便宜却付出更多成本的人，他们之所以会得不偿失，是因为为了一点小便宜而浪费了大量的时间和精力，从而大大地提高了自己的交易费用。
交易费用又被称为交易成本，是一个经济学概念，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。具体是指在完成一笔交易时，参与交易的双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
正如前面例子中那个盖房子的人在去县城买水泥时所花费的时间、油钱、因工人停工给工人发的工资就是他这次去县城买水泥所产生的交易费用。
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通常交易费用可以分为广义交易费用和狭义交易费用两种。广义交易费用是指冲破一切阻碍达成一项交易所需要的有形或是无形的成本；狭义的交易费用是指市场交易费用，具体包括搜索费用、谈判费用以及履行约定而产生的费用。
交易费用这一概念的提出很好地解释了为什么一个人宁愿在楼下商店里买贵了1块钱或是5毛钱的香烟，也不愿意到商场去买便宜一点的香烟。因为楼下商店里的香烟虽然贵一点，但是却不需要花费多少时间；商场里的香烟虽然便宜，但是你却有可能需要乘车，最重要的是需要花费时间。而对于大多数人而言，多花一点钱却为自己节省了时间和精力是最划算的。
从总体上来说，交易费用可以分为以下几种：
※违约费用。交易发生后如果任何一方想要违约，那么在违约时也要根据约定付出一定的费用。
※决策费用。具体是指进行相关决策与签订契约时所需要的内部费用或是成本。
※议价费用。交易双方针对契约、商品价格、商品的品质进行讨价还价时所产生的费用或是成本。在进行讨价还价的过程中，所耽误的时间应该计算在内，还应该包括双方相互调整适应的谈判成本。
※搜寻费用。交易双方在搜寻商品信息和交易对象信息时所付出的时间和精力。
※信息费用。具体是指获得交易对象信息和与交易对象进行信息交换时所需要的费用或是成本。
我们需要注意的是，在生活中不同的人所产生的交易成本是完全不同的。我们在菜市场买菜时经常可以看到一些老大妈老大爷为了几毛钱而长时间地与商家讨价还价，因为老大妈和老大爷已经退休，有大把的空闲时间可以用。他们如果能够买到便宜一点的蔬菜，就能够降低自己的生活成本。但是对于大多数年轻人来说，他们是绝对不会为了几毛钱而去花费大量的时间和商家讨价还价的，因为他们会省下讨价还价的时间去多做点事，多挣点钱。
大家买什么我就买什么——消费从众
五一小长假时，小钱和女朋友在街上闲逛，他们在一个路口看到有一群人围在一起不知道做什么。在好奇心的驱使下他们挤进人群看了看，原来是有人在卖便宜的耐克牌运动鞋，比商场里卖的便宜一半。当时大家都在试穿鞋子，不断地有人掏钱买鞋子。这个时候小钱的女朋友心动了，也想买一双。小钱就悄悄地告诉她：“鞋子卖这么便宜，肯定不是真的，我们不要买了。”可是女朋友却告诉他：“你看这么多人都在买，一定不会有错。一个人看错了还有可能，难道说这么多人都会看错吗？”最终他不但没有办法说服女朋友，反倒被女朋友说服了，也为自己买了一双。结果，他们花300块钱买的两双鞋子穿了半个月就坏了，这让他们后悔不迭。
小钱和女朋友之所以会被骗，除了贪小便宜外，很大程度上是因为他们受到消费从众心理的影响。
消费从众心理具体是指消费者个人的观念和行为由于受到群体的引导或是压力，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，而趋向于和大多数人相一致的现象，通俗地讲就是我们平常说的“随大流”。
小钱和女朋友因为看到很多人都在买鞋子，因此觉得大家的选择肯定不会错，所以才会掏钱买鞋子，这就是消费从众心理的典型表现。
消费从众在日常生活中非常常见，比如说某个夏天女生流行穿黑丝袜，那么大街上基本上全都是黑丝袜。还有人们平常买东西时喜欢到人多的商店，选择品牌时偏向于那些大多数人都会买的品牌，选择旅游景点时总会选择热门景区，因为大家都去那里。
正因为如此，才会有很多不法之徒利用消费者的从众心理去坑蒙拐骗。比如说为了让自己的假冒伪劣产品好卖一些，会事先安排很多“托儿”来购买自己的假冒伪劣产品，从而诱使他人在消费从众心理的驱使下上当受骗。
这种心理具有明显的消极作用，比如说它会产生跟风现象，情况不同的人却做着相同的事情，这样就会产生大量的、不必要的浪费。除此之外，因为从众心理的影响，大家会对真正富有创新精神的产品加以拒绝，极大地挫伤了人们进行创新的积极性。
不过，消费从众心理也具有一定的积极作用，在信息不对称和预期不确定的条件下，和别人保持一致确实可以有效地降低未知风险，因此它对弱势群体的成长和保护是很有帮助的。
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消费从众的行为通常有以下几种表现形式：
※表面服从，内心愿意接受，可以说是心服口服。具体来说，就是消费者在购买一种商品时看到大家都在买，自己看过之后真的觉得很好，就也买了。
※口服心不服，出于无奈只得表面服从，违心地从众。具体来说，就是大家都买了一件商品，自己本来不想买，但是因为面子上的原因或是怕受到大家的指责，也就违心地买了。
※完全是随大流，谈不上服从不服从的问题。具体来说，就是看到大家都在买某一件东西时，自己就买了，谈不上喜欢还是不喜欢，有用还是无用。
消费从众的行为虽然普遍存在，但它却是有一定限度的。通常消费者在对商品的相关知识了解较多，并拥有客观判断标准的情况下就很少会有从众的行为；当商品的信息比较模糊时，消费者就很容易产生从众行为。况且对消费者来说，是否会产生从众行为还与其个性密切相关，通常依赖性强、缺乏自信、容易接受暗示、知识面比较窄的消费者更容易产生从众行为。
节俭会导致国家衰亡——节约悖论
从前有个国家经济非常发达，国家强大百姓富有，人们为了追求豪华的生活而大肆地挥霍手中的金钱，在人们的挥霍中这个国家变得越来越富强，可同时也造成了极大的浪费。有一天老国王去世了，新国王登基。新国王在做太子时就非常厌恶国人竞相奢华的风气，他很害怕国人这样挥霍下去会让国家衰亡，因此严厉地要求身边的人要过着俭朴的生活。他登基后更是把节俭治国作为自己的执政理念，不但自己以身作则力行节俭，还严厉地要求国家的大臣和百姓也要过着节俭的生活，为此他还专门派宣传队到全国各地去宣传自己节俭治国的理念。他的努力没有白费，过了一段时间后国家的大臣和百姓都放弃了奢侈的生活，开始变得节俭起来，新国王感到非常高兴。可是慢慢地他就高兴不起来了，因为政府的财政收入越来越少，这是为什么呢？原来自从大家都改变生活习惯过上节俭的生活之后，这个国家的商业就萎缩了，因为已经很少有人买东西，于是也就没有人做生意了，国家自然就没有办法获得足够的税收。很快整个国家经济开始衰退。
上面的故事向我们提出了一个看似矛盾的命题：崇尚奢华可以让国家富强，崇尚节俭却让国家陷入凋敝和衰亡之中。这个命题和我们长期以来坚持的以节俭为美、以挥霍为丑的观念是不符的，但它又是千真万确的事实。
那么，我们怎样来解释这个看似矛盾的问题呢？其实，这个命题涉及了一个经济学概念，那就是节约悖论。
节约悖论是英国经济学家凯恩斯在1936年时提出的著名经济学理论，他所提出的这个理论是针对当时的经济大萧条而言的。具体来说就是国民节俭、降低消费、增加储蓄的行为通常会导致社会收入减少，国家经济凋敝。相反，增加消费、减少储蓄会使社会收入增多，从而促进经济繁荣。
从节约悖论中我们可以得出一个非常有意思的推论，那就是：节制消费、增加储蓄就会增加个人的财富，这对个人是一件好事；但是它却会导致国民收入的减少，从而引起国家经济萧条，因而对国家而言并不是什么好事。
凯恩斯提出的节俭悖论告诉我们，一个国家在一定的条件下可以通过刺激消费、拉动内需的方法来达到促进经济发展和提高国民收入的目的。但是，我们一定要注意这里所说的“一定条件”具体是指经济大萧条的情况，因为凯恩斯所提出的节俭悖论是针对20世纪30年代的经济大萧条而言的。因此，这种理论只有在经济萧条的情况下才适用，这一点我们一定要注意。
在经济繁荣时期，节约悖论就行不通了。这个时候节俭可以让储蓄增加，从而有效地减轻社会通货膨胀的压力，对国家有利。但是，我们需要注意的是节俭悖论对我国这样一个高储蓄、低消费的国家还是有一定积极意义的，我们不能一味地节俭，也不能一味地消费，正确的做法是根据自身的收入水平去适当地消费，这样对自己、对社会都有积极的作用。不过，我们在提倡理性消费的同时还是要理直气壮地反对铺张浪费。
越便宜越想要——消费者剩余
孙先生和李先生两个人是好朋友，他们都是文物收藏爱好者。最近，他们听说某艺术品拍卖公司要拍卖一件艺术品，而这件艺术品是他们早就想得到的，于是他们都开始积极地查找资料，想计算出这件艺术品的大概价值，然后争取将它收入囊中。孙先生经过仔细的研究后决定拿出30万元来买这件艺术品，而李先生却决定拿出25万元来买这件艺术品。结果到了拍卖的那一天，他们二人竞相出价竞拍，当艺术品的价格被喊到26万元时，李先生就不再举牌了，结果这件艺术品最终以26万元的价格被孙先生买到了。
竞拍结束后，李先生告诉孙先生这件艺术品最多只值25万元，孙先生这次是买贵了，可是孙先生却仍然十分高兴，这让李先生很费解。
为什么孙先生买贵了东西反而高兴呢？因为他原本是想拿出30万元买艺术品的，现在反而省了4万元，因此他才会高兴。从这个故事中我们可以引出经济学中一个非常重要的概念，那就是消费者剩余。
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消费者剩余，又被称为消费者净收益，具体是指消费者在购买某种商品时，所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
这个概念是西方经济学家马歇尔提出的，他认为消费者在购买商品时对自己所要购买的物品都有一种主观评价，这种主观评价直接表现为消费者愿意为这种商品支付的最高价格（即需求价格）。决定这种需求价格的主要因素有两个：①与其他同类物品的效用和价格的比较。②消费者满足程度的高低，也就是所购买商品效用的大小。
在我们的日常生活中，消费者剩余可以用来衡量消费者购买并消费一种商品或是服务所能够获得的经济福利的大小。消费者去购买或是消费某种商品或是服务的最终目的是为了能够得到其中的经济福利，一种商品或是服务能够给消费者带来的消费剩余越大，消费者就越愿意购买。相反，如果商品或是服务的市场价格高于消费者愿意出的最高价格，那么消费者就会自然而然地认为购买该商品或是服务是非常不划算的，那么他就不会购买。
在市场经济的条件下，商家为了能够最大限度地赚取利润，就会尽量地让消费者剩余成为正数。因为他们会采取薄利多销的策略，把商品的价格压得很低，以此来吸引更多的消费者购买商品。
与消费者剩余相对，经济学中还有生产者剩余这样一个概念，具体是指生产者售出一种物品或是服务所得到的价格减去自己的成本。比如说电影院提供一场电影的成本是10元，而票价却是40元，那么生产者剩余就是30元，因此生产者剩余可以用来衡量生产者所得到的额外收益。
消费者永远是上帝——消费者主权理论
周先生是上海市某国有企业的退休员工，他退休后在家里闲得发慌，家人看他这个样子就鼓励他拿出一点钱去做小生意，这样一来可以打发空闲时间，二来如果做得好的话还可以多为自己赚一点养老金。周先生觉得这个主意不错，就接受了家人的建议。
可做生意并不是一件简单的事情，最重要的就是选择一个正确的方向，说白了就是要选择一个可以赚钱的事情来做。可是周先生并不知道现在做什么赚钱，为此他去请教了在大学里教经济的老同学吴教授。吴教授告诉他在决定做什么之前应该先做一下市场调查，看看广大的消费者都喜欢哪些商品，然后再决定具体该做什么。
故事中吴教授给周先生提的建议实际上涉及了经济学上一个很重要的概念，那就是消费者主权理论。
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消费者主权理论又被称为顾客主导型经济模式，由诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出。“消费者主权”一词最早见于现代经济学之父亚当·斯密的《国富论》一书中，后来的奥地利学派和剑桥学派都把消费者主权看成是市场关系中最重要的原则。
所谓消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，具体是指消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购自己所需要的物品。这样一来，消费者的实际意愿会通过市场传达给生产者，于是所有的生产者都会按广大消费者的意愿去安排生产，提供消费者所需要的商品。这就是说生产者具体生产什么、生产多少，最终都取决于消费者的意愿和偏好。因此，企业、市场和消费者三者之间的关系应该是：消费者借助于消费品市场上不同生产者之间的竞争，行使自己的主权，向生产者发布“命令”。
我们可以用一个通俗的比喻来解释这种理论，我们把消费者在市场上花费的每一元钱都看作是投出了一张选票，那么消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，这就等于是向这个商品的生产者投出了一定的选票。各个生产者就是通过消费者所投出的货币选票，了解整个社会的消费趋势和消费者的动向，再以此作为根据，组织生产出符合消费者心意的产品，以满足消费者的需求，从而达到利益最大化的目的。
其实，消费者主权理论也曾引起过一些争议，比如说另一位诺贝尔经济学奖的得主加尔布雷斯曾经根据大公司垄断市场的现实提出了“生产者主权”的概念。但是，铁一般的事实证明，就算是市场被某个大公司完全垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则这个大公司就会失去最初的发展动力，它的生产就会处于受限制的状态，最终也会失去自己已有的垄断地位，这对公司和社会的发展都是有害的。
因此，当代大多数经济学家都认为消费者主权理论是一个不可动摇的经济学原则，认为它是可以让消费者和企业的“利己之心”都能得到满足和实现的重要原则，而且它还能够让社会资源得到有效配置，具体来说，就是它可以根据供求的变动和消费动向去检查具体的生产状况，并统筹安排人力、物力的使用，调整资金的投资方向和具体规模。
我只爱达芙妮——消费偏好
郑丽是广州市某外企的人事部经理，工作很忙，偶尔还需要加班。她休息时就爱到商场里去逛一逛，用这种方法来舒缓压力，让自己得到放松。可让周围的朋友感到奇怪的是郑丽在选购皮包和鞋子时只认达芙妮的牌子，别的牌子看都不看一眼，而且她还会在一个月内多次购买达芙妮的鞋子和皮包。
故事中郑丽所表现出的对达芙妮的偏好，在经济学上可以解释为消费偏好，它是经济学中一个很重要的概念。
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消费偏好是指消费者对某种特定的商品、商店或者是商标产生特殊的信任，重复、习惯性地前往固定的商店，或者是重复、习惯性地购买同一商标或是品牌的商品。消费者对自己所要购买的商品或是服务的爱好远远超过了其他商品和服务，它是消费者对商品或劳务优劣性所产生的主观感觉或是评价。它受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。属于这种消费类型的消费者经常会在潜意识的支配下采取行动。
常见的消费偏好主要有以下特征：
※对名牌的追求。消费者把消费品的名气作为其是否选择购买的前提条件，在购买活动中要求商品必须是名牌。只要是名牌，那就算是多花一点钱也心甘情愿。之所以会有这样的想法，通常是因为消费者对名牌商品质量的信任，有时候也受到某些情感的影响。但是，它受到个人收入和产品价格的约束。
※长时间形成的固定习惯。由于消费者行为方式的固定，经常消费某种商品或者是经常采取某种消费方式就会让消费者的心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个消费者都有，只是稳定程度不同而已。
※方便。消费者把是否方便作为其选择商品或是服务以及消费方式的第一条标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
在了解了消费偏好的主要特征后，我们再来看看消费偏好形成的原因：
※民风民俗导致的消费偏好和消费禁忌。由于受到物质生活条件、自然环境、经济发展水平和历史文化的影响，不同的国家和民族都有自己独特的、已经习惯化的生活方式。在生活的各个方面都形成了一些有别于其他国家和民族的传统生活习惯。这些民风民俗对消费者的消费行为影响非常大，它促使人们形成了不同的消费偏好，明显地反映在衣食住行等各方面的消费活动中，以市场需求的方式形成了很多不同的消费导向；同时，也形成了很多消费禁忌，这些消费禁忌严格地制约着人们的消费行为。
※消费价值观形成的消费偏好。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的评价或是价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映了消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响，这种作用集中体现在消费者对商品的使用价值、社会价值和文化价值的评价上，同时也规定着消费行为的基本特点。不同的国家、民族和地区的消费者由于所处的文化背景不同，导致了他们在价值评估和消费取向方面的差异，形成了不同的消费行为特征。
这正说明消费价值观是和各民族的传统价值文化理念紧密地联系在一起的，它们具有深厚的认知基础。消费者对所购买商品的享用，一方面是为了获取它的使用价值，另一方面则是为了追求商品的文化价值。只有当一个企业所提供的商品蕴含的价值取向和消费者的价值取向能够产生共鸣时，消费者才会为了实现自己对这种取向的认同而进入购买过程。
※民族性格倾向形成的消费偏好。长期在一种文化氛围中生活的人在性格塑造的过程中必然会打上这种文化的烙印。文化制约着人的性格，因此不同的文化形成了不同的民族性格，不同的民族性格也就造成了消费行为倾向的差别。
比如说西方民族的典型性格是外向和奔放，而中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种不同的民族性格让西方人和中国人的消费行为截然不同。西方的消费者在消费过程中总喜欢坦率直白地表达自己的消费愿望，因此营销人员在推销产品时就会有比较多的成功机会。中国人在消费中通常不善于直接表达自己的消费愿望，大多都喜欢含而不露。因此，商家对消费者的真实想法并不了解，在进行营销时会有隔山打牛的感觉。所以商家在面对中国消费者时，应该更多地察言观色，通过提高自己的销售水平去降低由于消费者性格内向而给销售工作带来的困难，从而为自己创造更多的销售商品的机会。
※消费审美取向所形成的消费偏好。消费审美取向是指人们对消费对象的欣赏和情绪的感受，它是文化环境与人的心理发生交互作用的衍生品。文化的国度性和民族性在消费者的审美取向上都有深刻的反映，这造成了消费者的审美消费行为具有文化的选择性。文化因素对消费者审美取向的制约和选择是我们区分市场性质的隐性标准之一，如果忽视了这一点，那么就会缺少对市场的深刻考察，必然会对营销活动产生不利的影响。
为什么不买喜欢的东西——消费需求
王梦莹是郑州市一家私企的普通职工，年轻靓丽的她每当休息时总会上街去购买衣服、鞋子。她每次购物时都会在那些自己喜欢的名牌衣服和鞋子前徘徊，虽然很喜欢但从来没有买过。原来她的收入并不高，每个月的工资在扣除了必要的生活开支后还要给父母寄去一笔钱，因此她根本就没有多少积蓄。可是她所喜欢的那些名牌衣服和鞋子又很贵，买一件就要花去她半个月的工资，因此就算以后她手里的钱已经够买那些衣服和鞋子了，她也不会买，因为她实在舍不得。
故事中所提到的事情相信很多刚刚参加工作的年轻人都经历过，因为实际收入的限制我们无法购买自己喜欢的东西，用经济学的术语来说就是因为经济收入的限制消费者无法满足自己的消费需求。
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消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要，二是消费者愿意支付并且有能力支付的货币数量。消费者的实际需要取决于消费者实际需要商品的价格和替代商品的价格，消费者愿意支付并且有能力支付的货币数量取决于消费者的实际收入水平和消费者的支付愿望。
从消费需求的定义我们可以得出一些结论：①消费需求由消费者的实际需要决定。②消费者的需求量总是受消费者的实际收入水平的限制。比如说消费者想购买两件名牌服装，可是他的收入水平决定了他根本买不起或是只能买一件。而一个理性的消费者会想办法用比较少的钱去尽可能地获得更多的商品。因此商品的价格和需求量呈反比例关系。③只要有替代商品存在，那么它们的价格就由商品的实际差异决定。④消费者收入的增加，有利于消费支出的增加。但是，一个理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买和过去的商品品质完全相同的产品。因此，只有不断地提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。
那么，消费需求具体包括哪些方面的内容呢？
对优良服务的需求
在商品市场越来越发达和消费者物质文化消费水平不断提高的情况下，消费者对优良服务的需求越来越多。就商品经营者来说，一定要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想，真正地为消费者着想，这样才能为广大的消费者所接受。
对商品使用价值的需求
使用价值是商品固有的物质属性，也是消费需求的基本内容。人的消费有具体的物质内容，不管它是侧重于满足人的物质需要还是心理需要，都离不开一定的物质载体，而且这种物质载体必须具有一定使用价值。
对商品社会象征性的需求
商品的社会象征性其实就是人们所赋予商品一定的社会意义，它让购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理满足。比如说有的人想通过购买奢侈品获得身边人的认可，有的人想通过购买某种商品提高自己的社会地位和知名度。对于商品经营者来说了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求，有助于自己采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理需求。
对商品时代性的需求
任何消费行为都带有时代的印记，人们的消费需求总是自觉或是不自觉地反映着时代的特征。人们去追求消费的时代性就是因为不断地感觉到社会环境的变化从而调整自己的消费观念和行为，以适应时代变化的过程。这一需求在消费活动中主要表现为：要求商品具有时代性，富于变化而且新颖独特，能够反映时代的最新思想。从某种意义上来说商品的时代性意味着商品的生命，一种商品一旦被时代所淘汰，那么它的生命周期就会结束。
对商品审美的需求
对美好事物的追求和向往是人类的天性，它体现在人类生活的各个方面。在消费需求中人们对消费对象审美的需要和追求同样也是一种普遍存在的心理需要。从一定意义上来说，消费者购买某种商品就是对其审美价值的肯定。在消费需求中人们对消费对象审美的要求主要体现在商品的工艺设计、造型、式样、色彩等各个方面。消费者在重视商品质量的同时，也总是希望该商品具有漂亮的外观、和谐的色调等一系列符合审美情趣的特点。
物价涨跌中的消费决策——收入效应
冯璐瑶是上海市某私企的总经理秘书，最近刚涨了一次工资，可是这并没有让她感觉到有多幸福。她感觉自己还是像以前一样过着紧巴巴的日子，因为虽然工资上涨了，但是物价也在不停地上涨，很明显，工资的上涨速度没有物价的上涨速度快，这就是她感到不幸福的真实原因。以前她买三根葱只需要3块钱，现在买三根葱却需要10块钱，因此上涨的工资全部都被上涨的物价抵消了，虽然收入增加了，但是所购买到的商品却没有增加。她向在湖北老家务农的父亲抱怨这件事，谁知到父亲也一肚子苦水。原来这两年农民种田的收入虽然提高了不少，但是化肥、农药的价格也都上涨了，多收入的钱全部用来买农药和化肥了，因此实际收入并没有增加多少。
故事中冯璐瑶和她的父亲所遇到的事情相信很多人都遇到过，那为什么会出现这样的情况呢？其中涉及经济学中一个很重要的概念——收入效应。
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收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平的变动所引起的商品需求量的变动。具体来说，就是当你购买一种商品时，如果该商品的价格上升了，那么对你来说你名义上的固定货币收入是不变的，但是你的实际购买力却减弱了，因此你所需求的商品数量就会减少，这就表明你的实际收入在减少。相反，如果该商品的价格下降了，那么你的实际购买力就增强了，所能购买的商品数量就会增多，这就是收入效应。
了解了收入效应的含义后，我们先来看看收入效应在消费不足中的体现。大家都知道我国的消费长期低迷，很多人认为是老百姓热衷储蓄造成的，其实这种看法并不正确。
实际上，造成老百姓长期消费低迷的根本原因是居民收入水平跟不上经济发展的速度。按照一般的消费理论来说，引起消费变化的主要因素是替代效应（一种商品的名义价格发生变化后，导致消费者所购买的商品组合中，该商品和其他商品之间的替代现象）和收入效应。长期以来，政府治理消费低迷的措施全都放在“替代效应”上，因此政府对储蓄征收利息税而且还执行低利率，用这样的办法让储蓄变得不划算，想让大家把银行的钱拿出去消费。可是这样做的效果并不明显，因为中国人的总储蓄金额才相当于国家一年的GDP，就算实行再有效的刺激措施最多也只会让老百姓拿出15%的金钱去消费，这点钱在GDP中所占的比例并不大。
因此，使用低利率刺激消费的方法是难以实现的，要想增加消费就必须不断提高老百姓的收入，同时还要有效地抑制物价的增长，要让它在一个合理的范围内增长，不能太过离谱。
接下来我们谈谈税收中的收入效应，日常生活中很多人都会向国家缴纳一定数量的个人所得税。如果我们把个人所得税看作是个人向政府购买公共物品所付出的价格的话，那么如果个人所得税的税率提高了，就相当于我们所购买的公共物品的价格提高了。由于公共物品是政府给所有的公众提供的共享资源，因此不会有人因为享受它们而产生比别人更多的满足感。因为税收是每个人必须缴纳的，具有强制性，换句话说，就是个人并不能减少对公共物品的购买。
在这样的大背景下，税率的提高会让人们感觉自己的实际收入降低了，从而更加心疼自己口袋里的钱。大家为了补偿税收的损失，会加班工作或是做多种工作以增加收入，这就是收入效应在税收中的体现。另外，因为勤奋工作归根结底是为了提高自己的生活水平，让自己得到快乐和满足。但是，闲暇娱乐也可以让人感到快乐和满足，随着税率尤其是累进税的提高，会让人们觉得自己挣钱越多越不值得，工作越多越不值得，还不如在家休息或是去参加娱乐活动，这样一来，越来越多的人会选择以闲暇和娱乐来代替工作。
累进税是一种税率随着课税对象数额的增加而提高的税。也就是，按照课税对象数额的大小，规定不同等级的税率。课税对象数额越大，税率也就越高；课税对象数额越小，税率也就越低。累进税纳税人的负担程度和负税能力成正比，具有公平负担的优点。但同时又会导致奖懒罚勤，影响人们工作的积极性。
以火眼金睛辨识“李鬼”——消费欺诈
李兴亮是一名职业画家，平时除了购买一些生活必需品外很少出门。最近他因为家里的很多东西都快用完了，就到家附近的大型超市购买了一大堆生活必需品，总共花了683块钱。回到家后，他对照商品和超市的购物小票上所标出的价格，发现其中一管牙膏和一瓶洗发水的价格有些不对，牙膏居然88元，洗发水76元，他从来没有见到过这么贵的牙膏和洗发水。他怕自己看错，就又仔细看了一遍，在确认自己没有看错后，他拿着购物小票重新来到了超市，他先查看了自己所购买的牙膏和洗发水的价格，结果超市货架上的牙膏所标明的价格是13.6元，洗发水的价格是19.9元。于是，他就找到超市的值班经理要求对方给自己一个合理的解释，结果那个值班经理经过查证后，告诉他可能是超市的电脑系统出故障而引起的收银系统错误，因此超市的值班经理向他表示了歉意，并承诺可以凭小票退掉多收的钱并且赠送100元购物券作为补偿。李兴亮虽然对超市的解释很不满意，认为超市存在消费欺诈行为，但是因为忙于工作，所以也就没有再和超市多计较。
超市的所作所为到底算不算消费欺诈我们现在不能妄下评断，但是现实生活中的确存在很多消费欺诈行为，我们应该认真对待。
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消费欺诈是指经营者在提供商品或是服务的过程中，采取虚假或是其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。
下面，我们来看一下消费欺诈具体包括哪些行为：
※以虚假的“有奖销售”“还本销售”等方式销售商品的行为。
※销售掺杂掺假、以假充真，以次充好的商品的行为。
※利用邮购销售骗取价款而不提供或者是不按照约定条件提供商品的行为。
※采取虚假或是其他不正当的手段使销售的商品缺斤少两的行为。
※骗取消费者预付款的行为。
※销售残次品、处理品等商品而谎称是正品的行为。
※利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品进行虚假宣传的行为，所以，请不要相信某些电视购物的广告，也不要迷信某些明星代言的商品。
※以虚假的清仓价、甩卖价、挥泪价、最低价或者是其他欺骗性的价格销售商品的行为。在现实生活我们经常会遇到这样的情况，某些商家每天都在“清仓处理”，结果一年多之后他们还在“清仓处理”，这样的做法就是欺骗消费者。
※进行虚假的现场演示和说明的行为。
※以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的行为。
※采取雇用他人等方式进行欺骗性的销售诱导的行为，比如说一些商家在销售商品时常常雇用许多“托儿”来进行虚假销售。
※不以自己的真实姓名和名称销售商品的行为。
经营者在向消费者提供商品或是服务时，如果有下列情形，而且还不能证明自己并不是因要欺骗、误导消费者而实施相关行为的，应该承担欺诈消费者的法律责任：
※不具备商品应当具备的使用性能而在出售时并没有做出说明的；
※商品存在某种缺陷的；
※对消费者提出的正当的修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意进行拖延或是无理拒绝的；
※不符合在商品或是在其包装上注明所采用的商品标准的；
※所提供的服务内容和费用违反事先约定的；
※不符合商品说明、实物样品等方式所表明的质量状况的；
※销售的商品数量不足的；
※生产国家已经明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品。
因此在消费活动中，消费者应该睁大自己的双眼，冷静地去观察和分析市场上商家的各种行为，看看他们到底存不存在消费欺诈行为，这样才能像孙悟空一样炼就火眼金睛，抓住市场上的“李鬼”。
豪华沙发必须配豪华灯具——配套效应
张泽木结婚之后在某市买了一套房子，房子买了后老婆提出要简单地装修一下，他觉得这样的要求并不过分，毕竟每个人买完房子后都要装修的。于是，他和老婆又拿出一笔钱对房子从里到外进行了装修。装修了房子后，他主动提出买些漂亮的家具，于是他和老婆就在市里的家具城转了几圈，挑选了一组豪华沙发。把沙发买回家后他心里很高兴，可是没高兴几天他就又犯愁了，原来他总觉得屋子里还缺点什么，想来想去他又到家具城购买了一组豪华的灯具，这下子他才觉得心里彻底舒服了。
相信张泽木所经历的事情生活中很多人都经历过，为什么装修完之后必须买沙发呢？为什么买完沙发后又必须买豪华灯具呢？其实，这涉及了经济学中一个非常重要的概念——配套效应。
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配套效应是系统论的延伸，是指事物改变自身去适应系统，或是改变环境适应自身的一种现象。它广泛地存在于自然界中，一个人根据自己的能动意识去协调所处的环境、适应环境的行为，也属于配套效应的范畴。因为这个效应与法国大哲学家狄德罗有关，因此又被称为“狄德罗效应”。
那么，配套效应具体和狄德罗有怎样的关系呢？请看下面的故事。
狄德罗是法国历史上赫赫有名的哲学家、法国启蒙运动的代表人物之一，他主持编纂了世界上第一部《百科全书》，在文学、艺术方面都取得很高的成就，因此，他非常受人尊敬。有一次，一位朋友送给他一件漂亮的酒红色长袍，他非常喜欢，就马上把旧长袍丢弃了。可是，不久之后他就产生了烦恼，原来穿上新长袍的他觉得自己的那张已经用了好久的办公桌显得破旧不堪，而且它的风格与自己的新长袍也不搭。于是，他马上让仆人到市场上买回了一张和自己的新长袍风格相搭配的新办公桌。买回新办公桌后，他马上又觉得书房墙上的挂毯和新办公桌不配套，于是就让仆人买来了新挂毯。接下来他又陆续发现椅子、书架、雕像、闹钟和挂上新挂毯之后的房间显得不协调，于是就又将它们逐个更换了，终于他得到了一个全新的书房。
这个时候，他发现自己居然被一件新长袍给胁迫了，失去了太多的时间，花费了很多不必要的钱，更换了很多本来并不想更换的东西。
狄德罗被一件新长袍“胁迫”，将自己书房内的物品全部更换了一遍，后人就把这种现象概括为“狄德罗效应”。
其实，配套效应在生活中可以说是屡见不鲜。平常我们在买衣服时会非常重视帽子、上衣、裤子、鞋子、首饰等物品在色彩、款式上的互相搭配，因此，有时候明明只需要购买一件商品，最终为了搭配起来好看却买了很多别的商品。在进行装修时，我们也会注重家具、灯具、厨具、地板、电器、艺术品和室内整体风格之间的和谐统一，这些想法其实都是配套效应在作怪。
配套效应有积极的一面，也有消极的一面。从积极方面来说它可以带动消费，因为人们购买一件商品后，为了能够与之相配套，必然会再购买其他商品，这样一来就会刺激消费，增加社会收入。
从消极方面来说，它会让我们多买一些原本并不需要的东西，造成不必要的浪费，还会增加我们的生活开支，打乱原来的生活计划。因此，那些非必需的东西我们尽量不要买，因为如果你买了一件，那么来自外界的和心理的压力就会让你不断地接受更多非必需的东西。
花明天的钱，做今天的事——信贷消费
宋阳是河南省某大学的讲师，他的女朋友和他一样也属于工薪阶层。最近两个人商量想买辆车。按说以他和女朋友现在的积蓄并没有办法买车，要买的话就必须向别人借钱才行。可是，他们这次买车并没有向双方的父母和亲戚朋友借一分钱，他们选择了向银行贷款买车。虽然每个月除了还给银行固定的金额外，还要额外多还一点利息，但是他们还是觉得这样比较划算。因为如果向亲戚朋友借钱，免不了要献媚堆笑、做保证、写借条，还必须做好被拒绝的准备。还钱的时候还必须千恩万谢，少不了还要买点东西意思意思，或者是多还点利息什么的。这样做非常影响人际关系，容易造成太多的猜忌。可是向银行贷款就不一样了，不需要看任何人的脸色，不需要多考虑别的事情，还可以提前享受。因此，他们才会坚决地从银行借钱而不向亲戚朋友借钱。
宋阳为了买车而向银行借钱的这种消费模式就是当今社会非常流行的借贷消费，它正被越来越多的消费者认识和接受。
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信贷消费其实就是花明天的钱办今天的事。现在市场上流行的信贷消费主要有四种：信用卡信贷；购买昂贵的消费品，分期付款；购买住宅，分期付款；短期赊销。
随着我国经济的迅速发展，人们的消费观念也发生了比较大的变化，信贷消费被越来越多的人认识和接受。在内需不足的今天，适度的信贷消费的确有利于拉动国家的经济增长。它可以将购买力的未来预期增量提前转化为现实的消费，也就是购买力。
增加现实消费固然要取决于对未来收入、支出的预期，但是在同等的条件下，发达完善的信贷消费可以较快地形成消费热点，刺激近期的消费需求，并且它是引导消费、扩大内需、推动经济发展的一项良好举措，值得我们在国内消费低迷的情况下大力提倡。
可是我们一定要注意，信贷消费的发展最终还是要取决于两个基础性的条件，一是个人的实际收入水平，二是个人的信用水平。如果消费者不顾自己的收入水平和信用水平而进行过度的信贷消费，那势必会变成“负翁”。如果整个社会都这么做，那么就会形成虚假的经济繁荣，最终的结果只能是银行倒闭，酿成经济危机。
我们一定要清楚信贷消费的特点是救急不救穷，是贷款不是赠款，它必须按照约定连本带利全部收回，因此它只适用于将来有可靠的支付能力和还贷能力的人。所以我们在选择进行信贷消费时一定要根据自己实际收入和还贷能力适当进行，千万不能没有节制而发生超支，最后弄得不得不向家人和朋友借钱还银行的贷款，把自己搞得很狼狈。我们在进行信贷消费时不仅要看到它是花明天的钱做今天的事，更要注意我们是在挣今天的钱去还昨天的债。因此，我们应该对个人的财产状况有一个清醒的认识，进行理性消费，这样才能真正地享受生活。
另外，我们要明白信贷消费还会影响现期消费。比如说消费者在购买住房时通常要先拿出房款的20%～30%，因此对某些首期付款有困难的消费者，他们为了购买住房，反而会削减其他的开支，这样一来现期消费就减少了。以后消费者为了还房子的贷款和利息，必定还会继续减少现期消费，以便增加储蓄，让自己更早地还清贷款。因此，在某种条件下信贷消费反而会导致储蓄增加、消费下降的局面。