第8章 动漫创意产业（3）
2006年国家财政部《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中对动漫创意产业定义如下：动漫创意产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
国内学者李家国在专著《中国动漫产业结构优化研究》中认为：动漫创意产业是以市场为导向、以创意为核心、以效益为中心、依靠龙头带动和科技进步，对动漫创意产业实行区域化布局、专业化管理，形成实现动漫创意产业高利润化的产业结构形式。动漫创意产业，作为一种特殊的新兴行业，是一个根据人性化需求，依靠人的创造力、想象力，利用信息技术和艺术相融合的表现方式创造的文化创意产业。它主要以动画、漫画、游戏三大行业为主体，借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品相互渗透融合，形成的一个涉及众多行业的完整产业链。它作为现代科技与文化相结合的文化创意产业之一，是当代世界性热门产业，被誉为21世纪知识经济的核心产业，它对现代社会有着广泛而深刻的经济文化渗透力，是具有巨大发展潜力的朝阳产业。
国内学者李常庆在《日本动漫产业与动漫文化研究》一书中提出：动漫创意产业是以动漫创意为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，版权开发利用贯穿于动漫产品的开发、流通、销售等环节的重要文化产业。同时它还是一种创意产业，动漫产业链的起点是动漫作品的创意，然后形成各种漫画、动画、游戏作品和动漫衍生品。动漫作品具有一种作品内容、多种表现形式的特点。动漫创意产业中，动漫创意为上游起点，而各种漫画、动画、游戏产品为产业链中游，动漫衍生品开发位于产业链的下游，其中动漫创意版权贯穿整个产业链，是动漫创意产业健康运行的基础。其中题材涉及动漫创意版权的多次运用，第一次运用指动漫作品的销售与播放；第二次运用则是指产品的改编、衍生品开发和作品使用授权等。从产业实践来看，版权的二次运用收益已经远远高于一次运用。从动漫创意版权利用过程中获取的资金收入，投入到新作品的开发，以形成动漫创意产业的良性循环发展。这是动漫创意产业的一大显著趋势。
本书选择三个角度，四段定义的目的是：从多领域、全方位对动漫创意产业进行审视，有助于读者对动漫创意产业这一新兴产业进行全面、精准的把握。
三、动漫创意产业的特点
1.动漫创意是产业的灵魂
动漫创意的直接表现形式就是动漫内容产品，通俗说就是我们欣赏到的动漫作品，例如动画电影、电视动画片、漫画书等。这一部分的内容属于传统文化产业的内容范畴，属于虚拟欣赏和体验产品，消费这类产品需要时间作为基础。近年来，动漫内容产品对艺术创意和技术创新的要求越来越高，例如：3D虚拟技术使动画电影进行3D时代，逼真刺激的画面为观众带来了赏心悦目的“奇观效应”。动画内容产品的热播带来了巨额票房收益和后续衍生收益，可以说没有好的作品就没有动漫产业好的收益。就算是迪士尼这样涉足多个产业领域的巨鳄，也不敢轻易放弃其传统的动画影视领域，因为动漫内容生产领域关系其生存与发展的根本。毫不夸张地说，没有动画内容生产，迪士尼其他扩展的业务都无法长久稳定发展。
2.动漫品牌是产业的核心
动漫作品汗牛充栋，但称之为经典的却数量有限，而能形成品牌的则更加凤毛麟角。品牌是经济学、广告学中引入的概念，它是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌同时也是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在动漫创意产业领域，品牌主要围绕动漫角色、动漫系列影片、动漫公司、动漫导演展开。其中以动漫角色品牌最为常见。
动漫创意产业所创造的绝大多数利润都源自为数不多的经典动漫角色品牌，这类品牌是绝对的稀缺资源，其带来的经济价值是巨大的。而且动漫品牌存在与动漫内容生产、销售、衍生品开发销售等几乎所有的动漫产业环节。
3.知识产权是产业的保障
以动漫版权保护为基础，动漫版权开发与利用贯穿了整个产业链。动漫产业属于文化创意产业，其产品价值体现在各种动漫创意中，对动漫版权的法律保护就是对整个动漫产业的保护。动漫产业链的不同环节是对动漫版权不同形式的利用，版权价值被不同程度的利用和开发。日、美等动漫产业发达国家的动漫版权保护法律制度非常健全，起到了为动漫产业健康发展保驾护航的作用，盗版对以版权为核心的动漫产业极具破坏性，没有良好的版权保护，漫画、动画及整个动漫产业链条将不复存在。
4.动漫创意产业各环节联系紧密
动漫创意产业链较为完整，各环节相互影响、相互联系、环环相扣。成熟的动漫创意产业中应该包括动漫制作人、出版社、漫画公司、动画制作公司、电视台、玩具商、游戏公司、培训教育机构等多种主体，他们相互配合协助打造出完整的动漫产业链条，覆盖漫画杂志、漫画图书、电视动画片、动画电影、电脑游戏、网络在线游戏、手机游戏、手机充值服务、动漫玩具、职业教育等多个方面。各环节在产业链中所处的位置不同，承担不同的职能任务，通过动漫版权和资金紧密联系起来形成良好的产业链。日本动漫产业链相较美国更加完善，其同一创意源在不同媒介类型之间移植的经验非常值得称道，例如一个成功的原创故事，如果在漫画中获得成功，就会很快的被移植到电视、电影、网络平台上去形成新的媒体产品创造出更大的价值。形成了所谓ACGMN系统，即电视动画、电影动画、漫画、游戏、真人电影、小说之间以任何一个节点为中心的循环改编转化系统。这一链状媒介转化模式使得一个优秀创意点的价值得以被充分地开发利用，实现利益的最大化。
5.动漫创意产业收益点“后移”
动漫创意产业的盈利从20世纪90年代开始，逐渐由播映环节向衍生环节后移，这种变化趋势逐年明显，到目前为止，衍生产品收益已经超过了整体收益的七成以上。这是文化创意产业“打通二、三产，用三产带动二产”效果的直接体现。原有的第二产业（工业）生产的产品在与动漫品牌的融合过程中，产生了数倍于原产品的品牌附加价值，其产生的市场利润是惊人的。动漫创意产业中原文化产业部分日益成为一种产业利润增值的推进器。
第四节 动漫创意产业的结构
一、动漫创意产业结构
“结构”一词的含义是指某个整体的各个组成部分的搭配和排列状态。在经济领域，产业结构这个概念使用于20世纪40年代。一开始，“产业结构”既可以用来解释产业内部之间的关系和产业与产业之间的关系，也可以用来解释产业内部企业关系结构和产业的地区分布；而随着对产业经济研究的不断发展和深化，产业结构的概念和研究领域逐渐明确下来，产业结构理论也逐渐形成体系。[6]
如今，产业机构专指产业间的技术经济联系与联系方式。即产业内部之间的关系；研究产业内部关系则要重点研究产业之间的定量联系方式，产业关联是指最终产品产业与生产这些最终产品所投入的中间产品产业之间以及中间产品产业本身之间的经济数量结构联系，是产业结构最主要的表现特征之一。
动漫创意产业关联方式即指构成动漫创意产业整体的各个组成部分以及各个部分之间的关系。它包括两个方面的内容：一是动漫产业结构是由那些部分组成的；二是各个部分之间的关系。
从动漫创意产业结构的关联角度来看，我们可以将动漫创意产业结构分为狭义的动漫产业结构和广义的动漫产业结构。
1.狭义的动漫创意产业结构
指以制作和营销动漫内容为主的经济活动。从横向的角度来看主要以书刊、电影、电视、网络、手机五大媒体为主的播放市场。从纵向的角度来看主要包括动漫创意策划、动漫内容制作和动漫营销三部分。其中又以动漫内容生产为基础，合理化的动漫创意产业结构包括内容产品、直接产品和间接产品。
（1）动漫内容产品：主要包括动画产品和漫画产品两大部分，漫画产品主要有漫画图书、漫画期刊杂志、手机漫画、网络漫画等。动画产品主要包括动画电影、动画电视片、网络动画、手机动画等。动漫内容产品是动漫创意的媒介化，同时也是动漫创意产品结构的核心，也是开发动漫直接产品和间接产品的基础。
（2）动漫直接产品：是建立在动漫内容产品基础上产生的动漫产品。动画内容产品可以衍生扩散出以下直接产品：动画截屏图书、动画制作教育图书（动画片制作资料整理而成，例如动画原画手稿、动画角色设计手稿等）、动画原声音乐DVD、动画角色的手办模型、动画道具模型等等。该类直接产品的直接来源于动画片原作，将动画片进行“拆解”，分离出来的元素进行重新包装，形成可以创造利润的动漫产品。该类产品在近年来非常热销。例如：《阿凡达》电影成功之后，出现的《阿凡达概念设计集》、阿凡达手办模型等就是这类产品的典型案例。