第四章 巴菲特独特的选股技巧
第一节 心中无股，方能选出好股
重视公司，忽视股票
本杰明·格雷厄姆的一句名言是：用公司经营的态度来投资股票是最明智的，而巴菲特从其老师格雷厄姆那里学到的第一个投资秘诀就是：重视公司，忽视股票。
我们想一想，到底什么是股票呢？投资者对一家公司进行投资的时候，就会拿到一个出资的股权证明，这就是股票，股票即是你持有这家公司的股权证明。如同我们买套房子，就会拿到一个房产证是一样的，房产证就是我们拥有这套房子的产权证明。
你购买房子的时候，真正想要的是房产证代表的那套房子，而不是你购买的房产证。当你投资股票时，你真正购买的不仅仅是一张股票，你真正想得到的是股票代表的那个公司。正如巴菲特所说：“你购买的是公司，而不仅仅是公司的股票。”先有房子，后有房产证，因此我们买房子时，先看房子，后看房产证。
先有公司，后有股票，所以我们到股市买股票时，也应该重视公司，而不是重视股票，因为实质上我们是在通过股票投资公司。公司价值多少钱，决定了股票值多少钱。买股票，其实就是你拿出一笔钱，与其他股东一起来投资入股这家公司。就像你和家里人一起凑钱买房子是一个道理。
因此，巴菲特强调投资过程中应该分析的不是股票而是公司：“在投资中，我们把自己看成是公司分析师，而不是市场分析师，也不是宏观经济分析师，甚至也不是证券分析师。……最终，我们投资者的经济命运将取决于我们所拥有的公司的经济命运。”
正如他的老师格雷厄姆教导他的那样，从公司经营的角度来分析股票、投资股票是最为明智的。我们不应该费尽心机去分析股价走势，而应该下工夫分析这家公司的经营状况。这正是为什么巴菲特平时很少看股票行情，却把绝大部分精力用来分析公司基本面的原因所在。
有个记者问巴菲特：“我应该怎么学习股票投资呢？”
巴菲特说：“看上市公司的年报。”
这个记者说：“美国有好几千家上市公司，又过了这么多年，上市公司的年报太多太多了。”
巴菲特就告诉他：“很简单，按照字母顺序，从第一家公司的年报开始看起。”
有人问：“巴菲特先生，你每天大部分时间都干什么？”
巴菲特回答：“我的工作是阅读，阅读很多关于上市公司的资料，尤其这家公司的年度财务报告。”巴菲特的办公室没有别的东西，最多的就是上市公司的年报，巴菲特保存了美国几乎所有上市公司的年报。
巴菲特每天都把他大部分时间用来阅读上市公司年报的行业资料上。巴菲特阅读了大量资料，打了很多电话，主要是为了弄清这家公司的业务和财务等基本面情况。这正是导师格雷厄姆传授给巴菲特的第一个投资秘诀——忽视股票，重视公司。
重视价值，忽视价格
大部分股民天天看股票走势，只是想预测未来股价会是什么走势，而巴菲特则相反，他天天研究公司的业务、管理、财务等基本面情况。
为了专心研究公司，巴菲特没有把办公室放在最接近市场前沿的华尔街，而是隐居在偏僻的中部小城市——奥马哈。为了专门研究公司，巴菲特故意把自己与整个股市隔绝开来。他根本不看股价，甚至想方设法让自己看不到股价，也不想股价，这样能够让自己避开市场的喧闹，安安静静地来分析公司的基本面。
巴菲特如此用功研究公司的目的是什么呢？就是为了避免市场的干扰，准确估计出公司的内在价值。
巴菲特告诉我们，把自己与“市”隔绝是非常重要的。作为一个投资者，你要想尽方法，把自己与市场的喧嚣隔绝开来，这样你才能保持内心的平静，才能冷静地做出理性的投资决策。
有这样一个故事：
有一个木匠，在自己家的院子里做木工活，他的生意非常好，院子的地上堆满了刨花和锯末。一天晚上，这个木匠站在一个很高的台子上和徒弟两个人拉大锯，锯一棵大树。拉来拉去，一不小心，只听到“啪”的一声，他手上的手表掉进了地上的刨花堆里，因为用力过猛，他把手表的表带甩断了。
这块手表在当时不仅是贵重物品，更是木匠心爱的东西。于是他赶紧下来找。可是地上刨花太多了，怎么也找不到。当时正是晚上，他的很多徒弟也过来打着灯笼帮他一块儿找，大家一块儿找来找去，怎么也找不到那小小的手表。
木匠一看，也没办法，只能等第二天天亮了再找。于是，这个木匠就收拾东西准备睡觉了。过了一会儿，他的小儿子跑了过来：“爸爸，你看你看，我找到手表了！”
木匠十分高兴，并惊讶地问道：“我们这么多大人，打着灯笼都找不到，你是怎么找到的呢？”
小孩说：“你们都走了，我一个人在院子里玩。没人干活了，这院子里特别安静。我忽然听到滴答、滴答、滴答的声音，我顺着声音找过去，一下子就找到手表了。”
在非常喧闹的环境下，我们无法听到手表指针走动的声音。同样，平时的股市也非常喧闹，小道消息满天飞，一会股票要涨了，一会股票要跌了，让人时而兴奋时而叹气，很难集中注意力。
巴菲特牢记老师的教诲，想尽方法，把自己与“市”隔绝开来，根本不看股价行情，让自己能够静下心来倾听公司的声音，而不是市场的声音，倾听价值的声音，而不是价格的声音，因为他知道最终决定股价的不是过去的历史走势，而是这个公司的内在价值，价值才是价格的最终决定者。
这正是导师格雷厄姆传授给巴菲特的第二个投资秘诀：重视价值，忽视价格。为什么忽视价格呢？原因很简单：股价是根本无法预测的。
格雷厄姆给巴菲特讲了一个“市场先生”的故事，让原来执迷于技术分析，妄想预测股价走势的巴菲特大彻大悟。
在股票市场上，你知道你的交易对手是谁吗？谁都不知道。
其实，你的交易对手是其他成千上万个投资者。通过交易所，把无数彼此根本不知道对方是谁的交易双方进行买卖撮合从而交易股票。
尽管你不知道他们是谁，但是你可以想象，除你之外的所有交易者集合在一起成为单独的一个人，这就是你买卖股票的唯一交易对手。
这样市场上只有两个人，一个是你，另一个人，格雷厄姆称其为“市场先生”。
你可以这样想象，在你电话委托的另一头，在你电脑交易的另一端，和你做交易的都是同一个对手，他看不见，摸不着，却不断报出买入卖出价格，随时准备和你做交易，这个人就是“市场先生”。
对于任何一只股票，你都可以这样认为，这一家公司，有两个股东，一个是你，一个是“市场先生”。和“市场先生”相比你只是一个小小的股东，小得微不足道，大部分股票都在“市场先生”手里，“市场先生”是唯一的主力，是唯一的庄家，“市场先生”完全决定着股价。
“市场先生”有个优点：任何时候，只要你想买卖股票，他都会和你做买卖。他每天都会报出买价和卖价，但是否交易、何时交易完全都由你说了算。不管你理不理他，他从不介意。今天你不想交易，没关系，第二天“市场先生”还会准时上班，继续报出买价与卖价，随时准备跟你进行交易。
“市场先生”也有个永远改不掉的缺点：情绪非常敏感多变。尽管你们两个一起持股的这家上市公司非常稳定，但“市场先生”的股票买卖报价却是非常不稳定的。
当他心情愉快的时候，就会只看得见利好因素，他会觉得公司未来前途一片光明灿烂，他很想买走你手里的股票，不断提高买入价格：“快卖给我吧，上涨5%，卖不卖？涨停板，10%，卖不卖？”
当他心情悲观的时候，便会只看得见利空因素，他会觉得公司和整个世界前途一片渺茫，他想赶紧把自己手里的股票抛掉，不断降低卖出价格：“快来买呀，跌价5%，买不买？跌停板，10%，买不买？”
可见，“市场先生”的情绪很不稳定，他报出的股票价格在短期内也很不稳定。那么长期而言，股价是不是也这样很不稳定呢？
格雷厄姆说：“市场短期来看是一台投票机，但市场长期来看是一台称重机。”
股市短期来看也是一台投票机，只不过投的票不是选票，而是钞票。
当“市场先生”把他的票都投给一家上市公司时，就代表着很多资金都在追逐这只股票，它的股价就会上涨。当“市场先生”不投票给一家公司的时候，就意味着资金要从这家公司撤离了，这家公司的股价就会下跌。“市场先生”会把票投给哪些公司呢？这完全取决于他的情绪。因此，由于“市场先生”的情绪非常不稳定，所以说股价短期的波动也相当大。
但是股市长期来看是一台称重机。经过较长一段时间后，市场各方就会逐步认识到股票的真正价值，使股价最终回归于价值。长期而言，公司的价值下跌得有多重，股票的价格下跌得就有多重。公司的价值上涨得有多高，最终股票的价格上涨就会有多高。
也许有些投资者会问：你凭什么如此肯定价值被低估的股票价格最终会回归于价值呢？
在美国国会一次听证会上，国会议员问格雷厄姆：“是什么力量使价格最终回归于价值呢？”
格雷厄姆回答道：“这正是我们行业的一个神秘之处。对我和对其他任何人而言，也一样神奇。但我们从经验上知道，最终市场会使股价回归于价值。”可见，股票市场和商品市场一样，同样遵循价值规律，股价短期波动很剧烈，股价经常偏离价值，价格围绕价值波动，但是长期内股价最终会回归于价值。
正所谓：路遥知马力，日久见人心。正如格雷厄姆对股市波动的看法一样：股市短期内是一台投票机，但是长期内是一台称重机。巴菲特说，股价波动是根本无法预测的。其实他说的是短期波动，而长期波动是完全可以预测的，那就是最终会回归于价值。
重视投资，忽视投机
重视投资，忽视投机，这是巴菲特的投资信条，更是巴菲特的做人信条。对于一个投资者来说，当投机成为一种习惯的时候，也就是投资风险最大的时候。
巴菲特在股市的成功，依仗的是他对“市场先生”的透彻分析，弄清楚了市场波动的规律，他就知道如何利用这个规律来打败“市场先生”了。
请你记住巴菲特的名言：“市场先生”是你的仆人，而不是你的向导。
战胜市场的前提是，你比“市场先生”更了解一家公司，能够比“市场先生”更加准确地评估出公司的真正价值。否则的话，你就不要和“市场先生”玩股票投资游戏了。就像在玩牌一样：如果你玩了30分钟后还不知道谁是笨蛋，那么你就是那个笨蛋。
就像我们在赌场上一样，你的对手也就是庄家越愚蠢，你赚钱的可能性就越大，要在股市上赚钱，唯一的方法就是利用“市场先生”的愚蠢。当“市场先生”过于高估一只股票的时候，你可以把你手里的股票高价卖给“市场先生”。当“市场先生”过于低估一只股票的时候，你可以从“市场先生”的手里低价买入，然后等待价格向价值回归，获得不错的赢利。正如巴菲特所说：“关键是利用市场，而不是被市场利用。”
跟着市场走，预测股价走势，来来回回做差价，期望在低位买入，在高位卖出，追寻的是买价与卖价之间的差价，这种根据价格涨跌判断是否进行股票买卖的行为根本不是投资，而是投机。格雷厄姆告诉巴菲特，既然根本无法预测股价的短期波动，那么做差价的投机行为是根本不可能长期赚钱的。
格雷厄姆首次统一和明确了“投资”的定义，区分了投资与投机：“投资是一种通过认真分析研究，有指望保本并能获得满意收益的行为。不满足这些条件的行为就被称为投机。”其实这就是我们现在常说的价值投资的根本定义。
巴菲特如此总结归纳价值投资的本质：寻找股票价格与公司内在价值之间的差距。当“市场先生”过于低估一只股票的价值时，就给了价值投资者低价买入的机会。
但是我们知道，股价波动性非常大，股价偏离价值的程度和偏离的时间都可能远远超出我们的估计，那么我们进行价值投资到底应该在股价低于价值什么程度的时候买入，才能保证我们的投资不会发生亏损并有相当赢利呢？这正是价值投资能否成功的关键所在。
格雷厄姆教导巴菲特，不要关心股价涨跌的差价，而要专注于评估公司股票的内在价值，寻找那些价值明显低于价格的股票，低价买入，长期持有，直到价格回归于价值，这种根据价值进行决策的行为才是真正的投资，这才是我们通常所说的价值投资。这正是格雷厄姆教给巴菲特的第三个投资秘诀：重视投资，忽视投机。
第二节 用选择妻子的态度对待选股
选股态度：慎重，再慎重
态度决定一切。态度不同，选股不同，业绩也就不同。可以说态度决定投资成败。那么巴菲特选股的态度是什么呢？巴菲特说他选股的态度和选择终身伴侣的态度完全相同：选股如选妻。这里选妻并不专指男性选择妻子，而是泛指选择终身伴侣。巴菲特是男性，所以说是选股如选妻，如果说巴菲特是女性的话，可能会说选股如选夫了。
巴菲特认为：“没有人能够像蜜蜂从一朵小花飞到另一朵小花那样频繁买进卖出取得长期的投资成功。”从一个美女换到另一个美女，玩一把就走，不可能找到真正长久的爱情。从一个股票换到另一个股票，频繁炒短线，不可能获得长期的投资成功。
“在伯克希尔所有的投资活动中，最让我和查理兴奋的是买入一家由我们喜爱、相信且敬重的人管理的、具有非常好的经济前景的卓越企业。这种买入机会难得一见，但我们始终在寻找。我们寻找投资对象的态度与寻找终身伴侣的态度完全相同：我们需要积极的行动、高昂的兴趣和开放的思维，但并不需要急于求成。”
巴菲特真的做到选股如选妻了吗？
我们来看，从1977～2004年这27年间，巴菲特只选择了22只股票，重仓投资的只有7只股票，这7只股票占所有股票赢利的87%，巴菲特平均4年才选出1只重仓股，比我们很多人找一个老婆花的时间都长。“我和查理都希望长期持有我们的股票。事实上，我们希望与我们持有的股票白头偕老，相伴到永远。”
巴菲特选股如选妻，而且伴股如伴妻，他追求的不是一夜情，而是一生情：“我最喜欢持有一只股票的时间是：永远。”“我们喜欢购买企业。我们不喜欢出售，我们希望与企业终生相伴。”
可能你一听，绝对不相信：这不是炒股炒成股东，长期套牢吗？
是的，巴菲特就是主动长期套牢，心甘情愿长期做股东。
他这样伴股如伴妻赚钱吗？
巴菲特的7只重仓股票都是买入后一直持有，持有几年、十几年，甚至几十年，一股也不动。他持有7只重仓股的时间，要比很多人婚姻持续的时间都要长得多，他长期持有的收益率，也要比市场平均水平高得多。
婚姻专家研究发现，婚姻持续的时间越长，双方的幸福程度越深。投资专家研究发现，持有股票的时间越长，投资赢利的可能性越大，投资收益率越高。态度不同，行为就不同，后果就不同。
但在现实生活中的投资者们又是以什么样的态度来选择股票的呢？
给朋友打个电话，朋友一说什么什么股票好，有消息，有人做，放下电话，二话不说，买！
看看报纸上的股评，看看研究报告，专家一推荐说什么什么股票好，报纸一扔，二话不说，买！
打开电脑，看看股价走势图，什么头肩顶，什么第几浪，要向上突破，买！
这些投资者们要投资几千几万元，甚至几十万元选一只股票，眼睛都不眨，比刘翔跨栏的速度还快。可是，他们在商场选一件几百元钱的衣服，会跑好几家商店，比较好几个牌子，花上半天也选不出一件喜欢的衣服。
他们的理由是：“购买股票和购买商品是不一样的。买东西是为了以后长期用，买股票是为了赚钱就赶紧抛，只是暂时拿几天，看看情况再说。”
有人把这种短线投机比喻为击鼓传花。我们大家都玩过击鼓传花的游戏：鼓声响起，每个人都飞快地把花传给下一家，生怕鼓声一停，花留在自己手上，自己就成了输家。股市上人们玩的游戏更像是击鼓传垃圾：上涨的鼓声如雷，人们都把股票当做垃圾，都想在上面赚一把，但又不敢拿太久，生怕上涨的鼓声一停，股票烂在自己手里，真的成了垃圾。
有一个非常形象的词描绘了这些短线投机者的想法和做法：炒股。他们的态度是：炒一把就走。巴菲特称这类人的选股态度是“一夜情”。有些人想追美女，刺激一下，又怕承担责任，于是就搞一夜情，他们的态度是：玩一把就走。一夜情追求的不是爱情，而是情爱。炒股者追逐的不是投资，而是投机。
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。这种短线投机的方法，能赚钱吗？短期内，也许能，运气好谁都能赚钱。但长期看，很难赚钱，很容易亏钱。原因很简单：久赌必输。不研究公司的基本面，根本不知道股票的内在价值是多少，每一次轻率地选股，其实就是在赌博。赌一两次可能会赢，但一直赌下去，最终只会输。
但是你会这样选老婆吗？你会不会到婚姻介绍所，一听那里的婚姻咨询专家推荐说哪个姑娘好，马上就结婚？你会不会给朋友打个电话，一听朋友说哪个姑娘好、家庭好，放下电话，二话不说就结婚？可以肯定，每一个正常的人都绝对不会这么做的，没有任何人会草率地去结婚。
可是为什么会这样轻率选股呢？一看报纸，一看电视，一听广播，一听什么什么专家推荐哪只股票好，马上就买。一听朋友说哪只股票好，有消息，有庄家，马上就跟。如果你不是抱着一夜情的态度，炒一把就走，而是像巴菲特一样，抱着选股如选妻的态度，你还会这样轻率吗？你不愿和一个姑娘相伴一生，就不要随便和她相伴一夜。
巴菲特认为，选股态度过于轻率，会造成投资决策上的重大错误，市场上的钱，最终会从那些没有耐心、轻率选股的人的口袋里流出，慢慢流到有耐心而且慎重选股的投资者的口袋里。“我们长期持有的行为表明了我们的观点：股票市场的作用是一个重新配置资源的中心，资金通过这个中心从频繁交易的投资者流向耐心持有的长期投资者。”
同样，巴菲特告诉我们选股态度要和选妻的态度一样慎重：“我们希望你将自己看成是公司的所有者之一，对这家企业的股票你愿意无限期地持有，就像你与家庭中的其他成员合伙拥有一个农场或一套公寓那样。”
婚姻一生幸福的人的经验表明，选择的态度越慎重，越可能得到最大的幸福。你选择人生伴侣的态度越慎重，你选择时就会越仔细、越认真地观察了解对方，犯下大错的可能性就越小，选到合适伴侣的可能性就越大。
投资一生成功的人，像巴菲特这样最成功的投资大师，他们的经验表明，选股的态度越慎重，越可能最终得到巨大的回报。如果你选股如选妻，你选股的态度就越慎重，你选股时就会越仔细、越认真地分析了解上市公司，犯下大错的可能性就越小，选到好公司、好股票的可能性就越大。
因此巴菲特一再强调，选股如选妻，选择股票的态度就应该像选择人生伴侣那样慎重，慎重，再慎重。
选股标准：超级明星股
股市上，短期内涨幅最大的大牛股不一定是你认为最好的公司的股票，也不一定是公众认为最好的公司的股票，但肯定是这样的股票：从投资者那里得票最多的股票，是那些最受市场资金追捧的公司的股票。
正如著名经济学家凯恩斯所说的那样：选股如选美。看过选美比赛的人都知道，最终获得选美冠军的往往并不是你认为最美的，甚至也往往不是公众认为最美的，相反却是这样一个选手：从评委那里得票最多的。在一定程度上可以说：谁是选美冠军取决于评委的投票。
在股市上，钞票就是选票，选股就是选美。但与选美比赛不一样的是，股市上投票用钞票，买的人越多，股价就越涨。股价越涨买的人就更多，股价会进一步大涨。短期内选股与选美一样，都是投票定输赢。正如巴菲特所说，短期内股市是一台投票机。
选美关键要看哪个选手热门，选股关键是看什么股票热门。因此许多散户选股的标准很简单：追热门股。大多数人选股如选美，他们选股的眼光非常短浅，只想短期获利，因此他们选股的标准也十分轻率，一只股票美不美的标准就是涨得好不好。大多数人非常关注一只股票受不受市场上的大资金、大机构追捧，寻找最红、最受追捧的热门股，这种股票涨得快，赚得也快。
大多数投资者短线投机的选股态度，决定了他们选股的标准。那么巴菲特的选股标准又是什么呢？
巴菲特选股如选妻，这也决定了他的选股标准与那些短线投机者完全不同。由于巴菲特追求的不是短期投机暴利，所以他并不关注股票是否会受市场追捧，股价涨还是跌，他认为短期内股价根本无法预测。相反，巴菲特追求的是长期投资获利，他追求的是长期内股价会涨多高。巴菲特认为，长期内股市是一台称重机，称的是价值的重量。股价长期表现取决于公司内在价值是多少，内在价值才是巴菲特关注的重点，巴菲特坚信最终股价必然回归于价值。
巴菲特说：“投资很像选择心爱的人，你冥思苦想，列出一份你梦中的她需要具备的各种优点。然后找呀找呀，突然碰到了你中意的那个她，于是你们就幸福地生活在一起了。”因此他选股的标准非常严格，非常挑剔，绝对是精选个股。
现实生活中，我们在谈论选妻时，大部分人的选择标准最终会归结到“三好”：人好，心好，工作好，当然还要你的条件追得上。巴菲特选股的标准也是“三好”：业务好、管理好、业绩好。巴菲特曾经多次在伯克希尔年报中公开谈论他选股的基本标准：“我们的投资仍然是集中于很少几只股票，而且在概念上非常简单，真正伟大的投资理念常常用简单的一句话就能概括。我们寻找的是一个具有持续竞争优势并且由一群既能干又全心全意为股东服务的人来管理的企业。当发现具备这些特征的企业而且我们又能以合理的价格购买时，我们几乎不可能出错。”
巴菲特从1982年起在伯克希尔年报中多次公开声明他想要收购企业的基本标准：
（1）良好的管理。
（2）简单易懂的业务。
（3）显示出有持续稳定的赢利能力。
（4）清楚的出售价格。
（5）较大的公司规模。
（6）公司少量举债或不举债情况下良好的权益收益率水平。
1992年巴菲特再次在伯克希尔年报中阐述了他15年前讲述过的投资策略：“我们的股票投资策略与以往我们在1977年的年报中谈到的没有什么变化。我们挑选可流通证券与评估一家要整体收购的公司的方法极为相似。我们要求一家公司的标准是：（1）我们能够了解的；（2）由诚实和正直的人们经营的；（3）有长期良好发展前景的；（4）能以非常有吸引力的价格买到的公司。”
巴菲特选股的这几个标准我们可以概括为“三个一流”。
一流管理：公司管理者德才兼备。
一流业绩：有很好的赢利能力。
一流业务：业务发展前景良好，有相当的竞争优势。
符合“三个一流”标准且价格合理的公司股票就是巴菲特相中的超级明星股：“我们始终在寻找那些业务清晰易懂、业绩持续优异、由能力非凡并且为股东着想的管理层来经营的大公司。这种目标公司并不能充分保证我们投资赢利，因为我们不仅要在合理的价格上买入，而且我们买入的公司的未来业绩还要与我们的估计相符，但是这种寻找超级明星的投资策略给我们提供了走向真正成功的唯一机会。”
巴菲特之所以选股时坚持严格的标准，只选具有一流业务、一流管理、一流业绩的超级明星公司，是因为只有超级明星公司的股票才可能成为超级明星股。
巴菲特只爱超级明星股，只选超级明星股。为什么巴菲特非要选择超级明星股呢？有这样一个故事：
一个自认为很有才的投资人，发现自己选的公司股票一直不涨，为此他愤愤不平：“为什么别人选的股票都涨，我的股票却不涨呢？”
有一天，他实在忍不住便跑去质问上帝：“上帝啊，你为何对我如此不公，命运为何对我如此不公？”上帝听了，什么也没说，只是捡起一颗小石头，把它往旁边的乱石堆里一扔，然后对年轻人说：“麻烦你，帮我把刚才扔的那个小石头找回来。”这个年轻人在乱石堆里找了半天，也没有找出上帝扔进去的那颗小石头在哪里。这时，上帝取下手中的金戒指，往乱石堆里一扔，然后又对年轻人说：“麻烦你，帮我把刚才扔的那个金戒指找回来。”年轻人过去一下子就找到了那个在乱石堆里金光闪闪的金戒指。上帝没有再说什么，但年轻人却一下子明白了：当自己选的公司只是一颗普普通通的石子时，就不要抱怨股票不涨、命运不公。
当你选择的股票只是普普通通、毫不起眼的那种公司的股票，你就不要期望这些公司的股票会有非同一般的业绩，会有非常好的股价表现。只有那种超级明星公司，才有可能创造出非同一般的业绩，才会成为股价涨幅非同一般的超级明星股。
巴菲特是全世界最成功的投资大师，是所有投资者心目中的偶像。那么巴菲特自己的偶像是谁呢？巴菲特说：“我的偶像是一个叫做埃迪·本尼特的棒球球童。”因为巴菲特从埃迪这个球童那里学到了选股的秘诀。
1919年，年仅19岁的埃迪一开始是在芝加哥白袜队（Chicago White Sox）当球童，这一年白袜队打进世界大赛。第二年，埃迪跳槽到了布鲁克林道奇队（Brooklyn Dodgers），结果这一年道奇队赢得了美国棒球联赛冠军。在一片欢呼庆祝声中，埃迪却预感到事情不对。他赶紧跳槽到纽约洋基队（New York Yankess），结果洋基队在1921年赢得了该队历史上的第一个冠军杯。埃迪仿佛能预知到接下来会发生什么事一样，他决定在洋基队安定下来。在埃迪在洋基队的7年时间中，洋基队有5年都赢得了美国棒球联赛冠军。
或许你会问，这个球童的故事跟投资有什么关系？
很简单，巴菲特从埃迪的经历中学到了最重要的一堂投资课：成功的秘诀其实很简单，和赢家在一起才能成为赢家。
1927年，由于洋基队进入世界大赛8强，埃迪就分到了700美元的奖金，这笔钱大约相当于其他球童整整一年的收入，而埃迪只干了4天就拿到了，因为洋基队四连胜横扫对手。埃迪很清楚地知道：如何拎球棒并不重要，重要的是给谁拎球棒。他能为球场上最厉害的超级球星拎球棒，才是当球童赚大钱的关键。
巴菲特从埃迪身上学到了投资成功的秘诀，那就是要给美国最成功的超级明星公司“拎球棒”，与赢家在一起，才能让你有机会大把赢钱。巴菲特如此总结他一生的选股成功之道：选择那些超级明星股，是我们走向真正投资成功的唯一机会。当球童，只要选对冠军球队，和超级球星们在一起，什么球也不用打，就等着跟冠军队员们一起分奖金吧！做投资，只要选对好公司的好股票，和超级明星股在一起，什么心也不用操，就等着公司业绩上涨、股价上涨赚大钱吧！
在股市赚钱容易，赔钱更容易。想当赢家，要与赢家在一起。干得好，不如选得好。想当股市赢家，就要与超级明星股在一起。那些股市输家，肯定是与极差垃圾股在一起。如果我们选对了好公司的股票，我们什么也不用做，只要拿着股票就行了，就会得到好几倍甚至好几十倍的投资回报，这些股票给我们赚的钱，甚至会大大超过我们辛辛苦苦上班十几年赚的钱。
可见，投资要赚钱，选股是关键。巴菲特的成功很好地说明了这一点：他持股3年以上的22只股票总共赚取了320亿美元，其中7只重仓股票仅投资42亿美元，却赚取了280亿美元，投资收益率近7倍。
因此，要想投资业绩与众不同，你的选股就必须与众不同。我们选股的标准越高，我们的投资业绩才能越高，只有选择超级明星公司，才有可能找到超级明星股。你的选股如果卓然出众，那么你的投资业绩自然超越他人。
选股数量：在精而不在多
巴菲特选股如选妻，他只选择那些一流管理、一流业绩、一流业务的超级明星股，如此高标准、严要求，符合“三个一流”标准的超级明星公司实在太少了，很显然找不出很多超级明星股。的确，巴菲特说：“在相当长的时间里，你会发现只有少数几家公司符合标准。”但巴菲特并不嫌少，这正是巴菲特选股的又一个与众不同之处：在精而不在多。
有些投资者说：“7只，巴菲特一辈子才选了7只重仓股，我做了一年股票，就选了超过70只股票了。”大多数人的想法是，选股的数量越多越好。其一贯拥有的理念是：不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。原因就是，这样分散投资，可以分散投资风险。很多人都是买很多股票，每只股票都只买一点，把很少的鸡蛋放在很多篮子里，持有几十只甚至几百只股票。有些老股民，几年下来，甚至把交易所上市的1500多只股票都反反复复买卖过好几遍了；有些投资者，只有七八万块钱，却选了七八十只股票。
然而巴菲特的想法却是，选股的数量越少越好，要把所有鸡蛋放在一个篮子里，然后小心看好这个篮子，这样反而更能降低投资风险。巴菲特投资42亿美元，只选了7只重仓股。他极力反对分散投资，主张集中投资：“我们的投资仅集中在少数几家杰出的公司身上。我们是集中投资者。”
大部分人选了很多鸡蛋，放在很多篮子里，但大部分都是臭鸡蛋。巴菲特只选了很少的鸡蛋，只放在一个篮子里，尽管数量很少，却个个都是“金鸡蛋”。选股不在多，而在于精。精选，就意味着少选，精在于少，而不在于多。巴菲特认为，在选股时，我们态度要非常慎重，标准非常严格，把选择的数量限制在少数股票上，这样反而更容易做出正确的投资决策，更容易取得较好的投资业绩。巴菲特告诉我们：选择越少，反而越好。
我们首先来看巴菲特认为选择越少越好的第一个理由：选择越少，决策越好。很多人认为，可供选择的越多越好，不错，但多到一定程度，反而不好。我们去买衣服的时候，可能会发现，如果同一类衣服的款式太多，品牌太多，我们可选择的太多，反而会使我们眼花缭乱，这个也好，那个也好，反而难以选择。
科学实验同样表明，选择太多，反而不好。曾经有这样一个实验：加州斯坦福大学附近的一个超市食品种类非常繁多。工作人员在超市里设置了两个果酱食品摊，一个有6种口味，另一个有24种口味。结果显示：虽然口味多的摊位吸引的顾客比较多，试吃的人也多，但是买的人却不多，只有3%试吃的人购买了果酱。而只有6种口味的摊位吸引的人尽管少，但试吃的人中30%都至少买了一瓶果酱。由此我们可以看出，可选择的口味太多，消费者会难以选择，干脆不选择。可选择的口味较少，消费者反而容易做出选择。可见，选择并非越多越好，反而是越少越好。
选股如选妻，选择婚姻对象时，可选择的太多，同样不好。为什么现在社会那么多大龄青年没有结婚，很多还是学历很高、职位很高、工资薪水很高的“三高”白领青年，一个重要原因就是，他们可选择的太多了，挑花眼了，却反而选择不出来了。正如巴菲特所说：“如果你有40个老婆，最后你会发现你对任何一个都不了解。”
我们要想更好地做出选股决策，首先要主动把选股数量限制在少数股票上。要想限制选股数量，就要高标准，严要求。很多人在选股时，没有严格的标准，听别人的建议，这也选，那也选，结果选择是多了，却不知应该重点选哪一个，后来胡乱选了一大堆股票。这些股票里面很少有好股票，再加上自己根本不了解，涨一点就卖了，结果股票数量很多，挣钱却不多。
选择标准越严格，可供选择的股票越少，选股决策反而更容易。你只在几个符合严格标准的人中进行选择，反而容易找到真爱。你只在几只符合严格标准的股票中进行选择，反而容易找到超级明星股。也许你会认为：选个股票，至于这么严格、这么挑剔吗？我们来看看巴菲特选股是何等的挑剔。
1977～2004年这27年间，巴菲特研究分析了美国上市的1万多只股票，却只选了22只股票，1年多才选1只股票，而其中重仓股仅有7只，4年左右才选出1只重仓股。巴菲特按照严格标准选出这7只股票，做出投资决策反而很容易，其中包括可口可乐、吉列、华盛顿邮报，这些公司是众所周知的好公司。
这正是巴菲特认为选择越少越好的第二个理由：选择越少，业绩反而越高。这一点我们很容易理解，质量胜过数量。只要你像巴菲特一样精挑细选，你选的股票中就可能出现一个超级明星股。
众所周知，在NBA（美国篮球职业联赛）比赛中，像乔丹这样一个超级巨星所起的作用可能胜过一大堆普通的NBA球员，像乔丹这样的一个超级巨星的收入，可能抵得上几十个甚至几百个普通NBA球员的工资收入。姚明到NBA打球，一个人的收入，比国内CBA（中国篮球职业联赛）篮球联赛中很多俱乐部加在一起的收入还要多。可见一个超级明星胜过一大堆普通球员。
巴菲特在股票投资中，他选的7只超级明星股，只投资了40多亿美元，就赚了280多亿美元，占了他股票投资总赢利的9成左右。可见，1只超级明星股，胜过100只甚至1000只垃圾股。因而，如果投资者选股的质量不行，数量再多也不行。
有这样一个寓言故事：
森林中的百兽之王向来都是狮子。有一天，动物们聚在一起，有的提议，比一比哪种动物一胎生得最多。生得多，生得快，子孙后代就多，占的地盘就大，势力也就最大，谁就应该当王。经过好几天的激烈争论和比较，最终得出的结果是，原来平时最不起眼的小老鼠繁殖能力最强。小老鼠于是马上跑到在一边根本不屑于参加争论的狮子面前，说：“你快把王位给我让出来。”狮子说：“为什么？”小老鼠说：“我一胎能生很多，你一胎能生几个？”其他动物也问：“狮子你一胎能生几个？”狮子笑着说：“我只生一个，但这一个却是狮子。”动物们一听，吓得目瞪口呆，四散而逃，小老鼠逃得最快。
这个故事的寓意在于，重要的是质量，而不是数量。如果一个家庭，只生1个孩子，但这个孩子非常优秀，能够出人头地，也足以光宗耀祖；生10个孩子，如果他们个个不成器、不争气，也会把你的万贯家产给败光。养小孩，关键在于质量，而不是数量。选股，同样是质量重于数量。选择几十只甚至几百只股票，如果大部分不赚钱，甚至亏钱，也没有什么好处。哪怕只选1只大牛股，能够上涨好几倍，足以让你赚得盆满钵满。
巴菲特选股的数量虽少，但选股的质量要好得多，所以投资的业绩很高。质量第一，所以精挑细选。那么选股数量多少最好呢？按照巴菲特选股如选妻的说法，是不是一次只能持有一只股票，从一而终呢？当然不是。我们不能够百分之百确定一只股票绝对会是超级明星股，我们也无法保证这只股票就是最好的超级明星股，因此我们不能孤注一掷。
巴菲特选股也是精选一组股票，那么选多少最合适呢？巴菲特说：“对于每一笔投资，你都应当有勇气和信心将你净资产的10%以上投入此股。”可见巴菲特认为同时选择10只股票就已经足够。也就是说，你同时持有的股票，不要超过10只。
巴菲特之所以投资业绩远远超过市场平均水平，关键在于他的“计划生育”投资组合策略：巴菲特对自己集中投资的股票数目限制在10只。事实上很多年份巴菲特重仓持有的股票不到10只。他集中投资的股票数目平均只有8.4只左右，而这几只股票的市值占整个投资组合的比重平均为91.54%。
操作手法：“心狠手辣”
巴菲特选择股票的态度是选股如选妻，只有这样才可能找到真正的超级明星股。选股如选妻，说起来容易，做起来难。那么在实际操作中，我们如何才能做到这一点呢？
作为投资者，要真正做到像巴菲特那样选股如选妻，对于那些不符合投资标准的股票，必须做到：“心狠手辣”。
首先心狠，其次手辣。所谓心狠，就是指在你选择的过程中，对于那些不符合超级明星股标准的，心一定要狠，坚决不选，坚决拒绝。心狠才能选出极少数的精品，而不会误选出赝品。心狠在前，在没买之前，选择时要严格，决不迁就。
其实选股，一个最为恰当的比喻是淘金，把所有金块儿和石头、沙子放在水里面，在里面淘来淘去，一遍一遍淘掉石头、沙子这些我们不想要的，最后剩下的就是闪闪发光的金子。选股就是淘金，淘掉绝大多数不符合你要求的、像沙子一样不赚钱的股票，最终剩下的就是你想要的、金子般宝贵的好股。
选择你需要的，首先要拒绝你所不需要的。你真正需要的，只是很少的，其余大部分都是你不需要的，你必须全部拒绝。选妻如选股，而选妻的过程，其实也是一个拒绝的过程。你想一下自己选择妻子的过程，往往是这样的，你认识了那么多的女孩子，然后，你拒绝了一个又一个，最终才选择的那个人成为你一生的伴侣。没有找到理想的伴侣，不要抱怨世界上根本没有，其实她就在不远处等着你。
巴菲特告诉我们，选股在很大程度上也是一门拒绝的艺术。没有找到理想的好公司股票，不要抱怨股市上根本没有，其实好公司就在那里等着你。我们要学巴菲特选股如选妻的原则，一定要精选，不要滥选。巴菲特为什么选股比我们成功得多？一个重要原因，是他选股比我们选妻还要挑剔，还要心狠。
一个雕刻家，用一块丑陋的石头，雕刻出了一个美丽少女的雕像，人们纷纷称赞他能化腐朽为神奇，化丑陋为美丽。雕刻家却说：“不，不，这个美丽少女本来就在石头里，我只不过是把那些多余的石头去掉而已。”一块石头就那么大，要变成一个美丽少女，其实雕刻的过程，就是不断去掉多余的部分，只留下需要的部分。生活中不缺少美，缺少的是一双发现美的眼睛。股市中不缺少大牛股，缺少的是像巴菲特那样一双发现好公司的慧眼。
如果说股市是一块外面被石头包裹着的宝石的话，巴菲特这个雕刻家的眼光非常独到，一眼就看出了隐藏在石头中的精美宝石，巴菲特也非常心狠，去掉了很多多余的部分，那么最终留下的少部分就是巴菲特想要的宝石。如果你什么都想要，你反而得不到你想要的珍贵宝石，只能还是那块丑陋的石头。
以巴菲特的眼光和智慧，一生才发现了7只大牛股，我们又何必那么急躁，幻想着世界上的大牛股都得属于自己呢？学习巴菲特，选股时一定要心狠，像女孩子彻底拒绝那些不符合自己标准的追求者一样，拒绝所有不值得选择的股票，宁缺毋滥，只选择那些具有一流管理、一流业绩、一流业务的超级明星股。
选股之前要心狠，选股之后则要手辣。心狠是做出正确选择之前，对不符合标准的股票要心狠，坚决拒绝。手辣是做出错误选择之后，对不符合标准的股票要手辣，坚决砍掉。
虽然我们可以学习巴菲特选股如选妻的策略，非常慎重、非常仔细地挑选好公司和好股票，但没有人可以保证我们不会犯错误。我们选股如选妻，伴股如伴妻，一旦发现我们确实犯了错误，也应该像发现结婚对象选择错误一样，立刻离婚，重新寻找新的合适伴侣。然而很多投资者往往会有这样的想法：尽管我知道现在手里拿的股票不符合我的标准，但这些股票还在涨呢，如果放弃了，可能就错过赚钱的机会了。
同时，也有很多投资者认为：我原来选的股票是错误的，但还赔着钱呢，如果斩仓抛出了，以后又找不到更好的股票把钱赚回来，我还不如留着这些股票等着翻本呢。
但是，此刻我们唯一需要的就是手辣，不能瞻前顾后，犹豫不决。手辣意味着一种勇气，舍得，舍得，有舍才有得；手辣意味着一种决心，一种快刀斩乱麻的勇气：宁肯错杀三千，不可错选一个。在选择好的股票之前，首先必须舍弃坏的股票。
你要得到超级明星股，首先必须得舍弃那些不是超级明星股的烂股票，因为你的资金有限，假如你把资金用来买那些烂股票了，那就没有钱买那些超级明星股；假如你把时间和精力放在选择那些非常普通的一般股票上面，那你也就没有时间、没有精力去选择那些超级明星股了。只有那些错误的股票不再占用你的精力和时间，不再占用你的资金时，你才能够自由地寻找更好的股票。事实上，往往你放弃了错误的股票之后，很快就能发现更好的股票了。
我们都知道南辕北辙的典故：
战国时期，有一个北方人，要到南方的楚国去。他坐着马车，一路朝北走。每当在路上碰到路人，他就得意扬扬地说：“我要到南方的楚国去。”有些人就好心地说：“先生，楚国在南方，你怎么向北方跑呢？”这个北方人却说：“不要紧，拉车的是一匹千里马，谁也没有它跑得快。”过路人说：“你的马跑得再快也没有用，你要去南方，却向北走，永远也到不了。”这个北方人说：“不要紧，给我赶车的是最好的马夫，谁也没有他的技术好。”这个北方人怎么也不明白，他的马跑得越快，他的马夫技术越好，只要他的方向错误了，只会离目标越来越远。
如果你想向南走，却突然发现自己正在向北行，你会怎么做？你肯定说，方向错了，当然马上掉头。可是很多人的目标是选对好股票来赚钱，却死抱着错误的股票不放，不正是南辕北辙、错上加错吗？
你明明知道自己选的股票是错误的，为什么不马上改掉错误，放弃错误的股票呢？事实上，很多人明知道自己错了，却不思悔改，反而继续行走在错误的道路上。有多少人明知道喝酒有害健康，却照样喝酒，认为“再喝一次没事”；有多少人明知道吸烟有害健康，却照样吸烟，认为“再多吸两口没事”。最后等到喝酒喝出了胃癌，吸烟吸出了肺癌，才发现有事了，但那个时候已经晚了。
因此，在选股中，一旦发现了选股错误，我们要手辣一点，及时改掉我们的错误，然后才会有更多的时间、更多的资金再去选择那些正确的股票。
选股如选妻，一开始就选对伴侣，以后就不用品尝分手的痛苦了。要想选对合适的妻子，选妻之前，一定要知己知彼，首先要了解自己是个什么样的人，要找一个什么样的人，再去了解对方是什么样的人，判断她是不是自己想要的、可以相伴一生的那个人。
同样道理，选股之前，要做到知己知彼，既要了解你自己，也要了解那些上市公司，从中选择你最了解、最有把握的公司股票，这样就可以在很大程度上避免因为不了解而错误地选股，不得不事后付出很大代价去弥补的局面。
其实发生错误，再去改正错误，就已经有点晚了，一个更好的方法就是学习巴菲特，坚持严格的选股标准，只选正确的股票，根本不选错误的股票，尽量不犯错误、少犯错误，这样后面就不至于花费很大的代价来修正自己的错误。巴菲特之所以选股非常成功，就在于他确立了系统的选股标准，一开始就把事情做对，所以就很少需要事后弥补错误了。
第三节 选股如打仗，知彼知己才能获胜
不能不选
《西游记》中，孙悟空保护他的师父唐僧去西天取经，如果他要去给师父化斋，中间就得离开他的师父一段时间，万一妖魔鬼怪趁他不在来伤害师父，可怎么办呢？于是在孙悟空离开唐僧之前，就会取出金箍棒，在地上画一道圆圈，请唐僧坐在中间，再让八戒、沙僧侍立左右，把马与行李都放在近身处。只要唐僧不走出孙悟空用金箍棒画的保护圈，即使妖魔鬼怪来了，这个圆圈也会发出万道金光，保护唐僧的安全。可是唐僧经常误听猪八戒的话，走出悟空画的保护圈，结果一次又一次落入妖魔鬼怪的手里，只好让孙悟空一次又一次去救他。
巴菲特可比唐僧聪明多了，他给自己画了一道保护圈，他称之为“能力圈”。
什么是“能力圈”呢？巴菲特说：“投资人真正需要具备的是正确评估所选择企业的能力。请特别注意‘所选择’（selected）这个词，你并不需要成为一个通晓每一家或者许多家公司的专家。你只需要能够评估在你能力圈范围之内的几家公司就足够了。能力圈范围的大小并不重要，清楚自己的能力圈边界才是至关重要的。”
巴菲特根据自己的能力大小，将自己真正能够评估其内在价值的公司股票画到能力圈里面，自己没有能力评估出内在价值的公司，就画到能力圈外面，他把自己的投资范围只限定在能力圈里面的公司股票。
不能不选：只选自己能力圈范围以内的公司股票，这是巴菲特选股的第一条戒律。
“不能不选”这一原则本质上讲的是要知己，正确认识你自己。也许有人认为，知己有什么难的？我自己还不了解自己？不错，客观而言，知己远易于知彼。但由于人类的本性使然，所以主观而言，知己更难于知彼。正如西方哲人泰勒斯所说：“人生中最大的难题是认识自己。”中国人也常说：“人贵有自知之明。”
有这样一个寓言故事：
一只猴子坐在一棵大树上，看见渔夫们在河里撒网捕鱼，它便仔细地观看着他们的动作。一会儿，渔夫们收起了网，吃饭去了。猴子便连忙从树上爬下来，想要去模仿渔夫捕鱼。但当它拿起网准备撒网捕鱼时，网反倒把自己套住了，一不小心又掉进了水里，可怜的猴子差点被淹死。最后好不容易逃离渔网的猴子自言自语地说：“唉，我真是活该！还没有学会撒网，又怎么能捕到鱼？”
这个故事告诉我们，人贵有自知之明，不要不假思索地模仿别人能干、自己却不能干的事情。要投资成功，我们必须首先正确认识自己，有自知之明。天使之所以会飞，是因为她们把自己看得很轻。大师之所以会赚钱，是因为他们把自己看得很笨。
在生活和工作中，大家都很有自知之明，都知道有些事别人能干，我不能干。但在选股时，很多人却喜欢说：“别人能选，我也能选。”而事实上有很多股票，别人能选，你却不能选。在投资中也是这样，别人赚钱的方法不一定适合你，别人选的股票也不一定适合你买。
理由很简单，因为虽然股票一样，但你和别人不一样。人贵有自知之明，投资者应该这样理解这句话，在投资中有自知之明的人才能大富大贵。
为什么？因为有了自知之明，就不会走出自己的能力圈，做自己其实根本做不到的事。很多人都觉得做股票是天底下最轻松的事，却从没有意识到，股票投资要想成功，并不容易。根据国内外的统计资料，大部分人根本无法战胜市场，70%以上的人跑输大盘，20%左右的人与大盘持平，只有10%左右的人能够超越大盘。也就是说，90%左右的人，花费很多的时间和精力来选股，但选股的业绩还不如根本不选。
为什么会这样呢？1973年，巴菲特在格雷厄姆《聪明的投资者》第四版的前言中写道：“成功的投资生涯不需要天才般的智商、非比寻常的经济眼光或是内幕消息，所需要的只是在做出投资决策时的正确思考框架，以及有能力避免情绪失控保持理性思考的定力。”格雷厄姆在《聪明的投资者》一书中清晰而明确地告诉我们正确的投资决策思考框架，但投资成功的另一个要素——情绪定力则需要你自己来培养。你的投资业绩将取决于你倾注于投资中的努力与知识，以及在你的投资生涯中股票市场所表现的愚蠢程度。市场的表现越是愚蠢，善于捕捉机会的投资者胜率就越大。如果遵循格雷厄姆的话去做，你就能够从别人的愚蠢行为中受益，否则你自己也会干出蠢事而让别人受益。
有专家将巴菲特以上所说投资成功必需的三个条件总结为“三力”：
（1）要有能力：你必须具有学习并应用正确思考分析决策模式的能力。
（2）要有定力：你必须具有避免情绪破坏保持理性思考的定力。
（3）要有精力：你必须在投资研究分析上付出大量的时间和精力。
其实大多数人根本不具有选股所必需的能力、定力和精力，却还要自己去选股，等于是去做自己没有足够能力做好的事，结果达不到市场平均水平，跑输大盘，败给市场也是情理之中的事了。所以，没有能力、定力和精力的这三种人最好不要自己做股票。
原因如下：
第一，没有分析能力最好不要自己做股票。很多人都觉得，投资股票就是简单地买进、卖出嘛，谁都能干。我们大多数人，一提起某只股票，只知道它的股票代码，只知道它过去走势如何，根本不知道这家公司生产什么，卖什么，业务如何，业绩过去如何，未来会如何，这样是不可能选到一家好公司的好股票的。
巴菲特告诉我们，买股票就是买公司。真正推动一家公司股票不断上涨的动力，是这家公司良好的业务创造的良好业绩。所以说，你要选股，首先要懂得如何分析一家公司的业务跟财务。你要花相当多的时间和精力才能真正了解一家公司的业务和财务，而且要真懂，半懂不懂也不行。你不懂公司业务和财务，就没有能力去分析判断一家公司的内在价值，也就不知道以什么价钱买入股票合算。因此，不会分析业务、不会分析财务，没有一定分析能力的人，最好不要自己做股票。
当然我们这里说的分析能力，并不是说一定要是行业专家和财务专家，只要基本能够分析就行了，但一点不会分析的人的确不应该自己做股票投资。买些基金，让那些拥有较高业务和财务分析能力的专业人士来帮自己管理股票投资，起码会比自己做股票赚得更多一些，亏得更少一些。
第二，没有情绪定力最好不要自己做股票。巴菲特告诉我们：要想投资非常成功，你必须具备良好的性格。有些投资者有大量的时间和精力，又有高学历，自己又爱学习，具有一定的业务和财务分析能力，但是他做了这么多年投资，就是赚不到钱，为什么呢？因为他对股价涨跌太敏感，没有情绪定力。
有些人性格过于敏感，从他们的脸上就能看出他们持有的股票今天是涨还是跌。这些人股票一涨，就高兴得难以用语言表达。股票一跌，就生气得要骂证券公司，骂老婆，骂小孩子，甚至骂政府。他们一看哪只股票涨得猛，就想追进去赚一把。结果往往是正好买在最高点，买入不久就开始下跌了。他们一看手里哪只股票跌得凶，就害怕得赶紧抛出去，结果不久就反弹了，正好抛在最低点。可见，即使你有时间、有精力，又有专业分析能力，但是如果你没有情绪定力的话，照样赚不到多少钱，甚至会亏钱。
巴菲特曾经警告投资者，那些无法忍受看着自己的股票大跌、市值损失50%仍然继续坚决持股不动的投资者，就不要投资股票。
第三，没有时间和精力最好不要自己做股票。这一点很容易理解，你没有时间，也没有精力，肯定不应该去做一件事，否则很容易失败。但大家都觉得，炒股例外。很多人工作很忙，根本没有时间和精力做股票，却也进入股市了。
小李去他们单位的机房找电脑工程师，要做个软件。他发现电脑工程师在“啪啪”地敲着电脑键盘，但是眼睛却根本不看这台电脑的屏幕，而是扭过脑袋去看着旁边另一台电脑屏幕上的股票行情。
经常坐出租车的人，有时会遇到这样的状况：有些司机一边开车，一边打电话：“啊，那个股票现在多少钱了？哎呀！又跌了。我是不是抛掉啊？”
很显然，这些专门开车的司机，其实根本没有足够的时间，也没有充足的精力，去做研究分析公司股票的大量功课，又怎么可能会选好股票呢？
在他们眼中，股票投资很简单，根本不用花什么时间和精力，只要打个电话，听听消息，然后电话委托或者网上交易，很容易赚钱的。其实随便听别人的建议，短期可能凭运气赚点钱，但长期而言，很难赚大钱，却很容易亏大钱。因为，你赚了别人也得不到好处，赔了别人也没有责任，所以你随口一问，别人只是随口一说而已。
大部分人亏钱的一个重要原因是，自己根本没有时间和精力去分析研究，只是到处问别人，听消息，非常轻率地买卖股票，最后往往亏钱。巴菲特说：“在股市上，经常是坐着豪华汽车的人向坐公交车的人寻求投资建议。即使他做得相当成功，但适合他的方法，并不一定适合你。”你向别人打听消息之前，先想想，你这个朋友做股票投资的时间有多久，赚了多少钱，如果他做得不好，那他的话就不可信。
很多业余投资者根本没有多少时间和精力，但他们却幻想随便买几只股票就能赚大钱，这是根本不可能的。事实上他们自己做股票赚不了多少钱，甚至是亏钱的，因此如果你属于没有什么时间和精力的人，那么就不要自己做股票，干脆买些基金，省心省事还赚得多。
综上所述，以上三类人不适合自己做股票，这样说可能会让不少人感到非常受打击。其实，我们当中的大多数人根本不具备足够的能力、定力和精力进行股票投资。既然自己做股票不赚钱，做不了的事情，别人再赚钱咱也不做，不如发挥自己的强项，从其他方面来赚钱。赵本山有句话：“把自己看小了，才能把事做大！”我们只有深刻认识到自身的短处，才能最大限度地发挥自己的长处。股票投资也是如此。
虽然我们自己没有足够的能力、定力和精力，但自己不用做股票，照样可以在股票投资上赚大钱、发大财。其实很简单，只要你把钱交给基金公司这些专业机构帮你进行投资就行了。当然，如果你有一定的时间和精力，又懂一些基本的业务和财务分析，情绪也比较稳定，对股价涨跌不会过于敏感，这表明你具备一定的股票投资能力，那么你就可以自己到股市上一试身手。
这就是巴菲特告诉我们的第一条选股戒律：不能不选。每一个人都要正确认识自己，工作上要有自知之明，能干就干，不能干就不干。投资上也要有自知之明，不能不选，有能力就自己选股，没有能力就干脆不做股票，买一些基金可能更轻松、更赚钱。
不熟不选
俗话说：“做熟不做生。”巴菲特在投资时也坚持这一原则。在整个投资生涯中，巴菲特选的股并不多，但他对每一个投资公司都非常熟悉和了解。对于刚刚进入股市的业余投资者来说，一定会碰上这样的问题：上市公司太多了，目前A股市场上有2000多只上市公司的股票，这么多股票，选哪一个好呢？
想想我们是如何选老婆的，全中国有几亿女孩，我们只在我们熟悉、了解的那些女孩里面挑选。在选择爱人时，我们很多年轻人经常会说，兔子不吃窝边草。巴菲特选择爱人的原则却是：兔子专吃窝边草。巴菲特就是这样选择自己妻子的。巴菲特的妻子叫苏珊，他们两家住得非常近。巴菲特的父亲跟苏珊的父亲是老朋友。苏珊上大学时曾经跟巴菲特的姐姐住在一个宿舍。巴菲特和苏珊不能说是青梅竹马，但绝对也是打小就非常熟悉。巴菲特对苏珊越熟悉、越了解，越觉得苏珊就是他的梦中情人，就是最适合他的人生伴侣。
其实当时苏珊已经有男朋友了。巴菲特不管，天天去她家，和他们一起弹琴，一起唱歌，把苏珊家里所有人都征服了。她全家都支持巴菲特娶苏珊。苏珊最后也被他感动，与男朋友分手，嫁给了巴菲特，后来两人一生都很幸福。
兔子只吃窝边草，是巴菲特选妻的成功之道；不是窝边草不吃，也是巴菲特选妻的戒律。在苏珊过世几年之后，巴菲特又娶了第二位妻子，让所有人吃惊的是，这个女士原来只是一位女招待，巴菲特娶她的一个重要原因是，他们认识交往过很多年，彼此非常了解。
巴菲特在对自己选的股票反思之后发现，他选择的那些赚了大钱的超级明星股，都是自己从小就非常熟悉的，已经接触、了解很多年的公司股票。巴菲特感叹：“我们在投资选股时必须特别重视内心的怀旧情结。”巴菲特选股如选妻，也是只选自己熟悉的公司，这是巴菲特选股的成功之道。
不熟不选，这正是巴菲特选股的第二条戒律。巴菲特认为，选股和选妻一样，不要先结婚后恋爱，而要先恋爱后结婚；不要一见钟情，而要日久生情。
老朋友、老同事、老师傅值得我们珍惜。而那些我们从小到大都非常熟悉的老公司也同样值得我们珍惜。很多朋友买股票，也是兔子不吃窝边草，就是不买自己非常熟悉的公司股票，尤其是自己生活和工作中非常熟悉的公司股票，反而去买自己根本不知道、不了解的陌生公司的股票。其实公司也是老的好，越是熟悉越是错不了。钻石就在你的后院，好公司就在你的身边，为什么非要冒险投资那些你根本不熟悉的公司股票呢？
原因很简单：越熟悉的公司，股票赚钱的可能性越大，亏钱的可能性越小。
那么，什么样的公司才算得上熟悉的公司呢？
巴菲特说：“你可以选择一些尽管你对其财务状况并非十分了解但你对其产品非常熟悉的公司。”而我们对其产品或服务非常熟悉的公司一般出现在三个圈内，巴菲特所选择的公司股票绝大部分都来自于这三个圈：工作圈、生活圈、朋友圈。
1．工作圈
选择自己熟悉的公司股票的第一个圈子是工作圈。很多人大部分时间都是在工作，而不是在生活。既然我们在工作上付出这么高的生命代价，我们不仅要从工作中赚到工资和奖金，还要从工作中赚到更多的钱，比如，用工作的经验从股票上赚到更多的钱，而且根本不影响你上班工作，甚至会促进你的工作。
有些投资者购买股票的时候从不买自己公司的股票，就如同找对象。很多人找对象是“灯下黑”，熟悉的人只看到缺点，不熟悉的人全是优点。他们选股也是这样，熟悉的公司只看到缺点，不熟悉的全是优点。其实他们忽视了公司的优点和缺点是相对的，关键是相对于其他公司有突出的竞争优势。
有多年工作经验，熟悉一个行业或一个公司，你充分了解其优点，肯定要比那些不了解这个行业、这个公司的人的优势大得多，投资这个行业、这个公司股票赚钱的机会也要大得多。换一个角度来说，投资那些你非常熟悉的公司，你非常了解其缺点，亏损的可能性要比投资于那些你一无所知的公司小得多。
其实你在工作中非常熟悉的不仅仅是你自己工作的上市公司，还包括你在工作中接触的同行业的上市公司，为你们公司供货的公司，为你们公司销售产品的公司，购买你们公司产品的公司，甚至包括你们公司附近的公司。你在平时工作中经常与这些公司打交道，可能你并没有意识到，这些公司里竟然有这么多都是上市公司，你可以在股市上购买它们的股票。
巴菲特有很多超级明星股就是他在工作中发现的。你知道巴菲特的第一份工作是什么吗？送报纸。巴菲特13岁时就是华盛顿邮报公司一名非常勤快的报童。他曾经每天要走5条线路递送500份报纸，主要是递送给公寓大楼内的住户。通常巴菲特下午5点20分出发，坐上开往马萨诸塞大街的公共汽车。聪明的他把春谷区的两条投递《华盛顿邮报》的线路和两条投递《时代先驱者报》的路线结合起来。后来华盛顿邮报公司收购了时代先驱者报公司。这个勤快的报童后来又把西切斯特公寓大楼的报纸投递工作揽了下来。
在近4年的时间内，他同时建立了5条送报路线，总共赚了超过5000美元。巴菲特最初自己当散户做股票，有一半资金来自于送报攒的钱。过了30年，在1973年，原来的小报童已经成为一个投资家，43岁的巴菲特大笔投资华盛顿邮报公司的股票，赚到了股票投资中的第一桶金。他投资1000万美元，持有这只股票37年，挣了15亿美元，上涨了150多倍。
巴菲特自己没想到，自己的第一份工作，给自己带来了人生的第一桶金，也给自己带来了股票投资中的第一桶金。
2．生活圈
选择自己熟悉的公司股票的第二个圈子是生活圈。我们在日常生活中，要购买大量的产品或服务，比如食品、药品、交通、旅游等等，也许你没留心，有很多提供这些产品和服务的企业是上市公司，你可以在购买它们的产品和服务的同时，在股票市场上购买它们的股票。
我们在从小到大几十年的消费过程中，积累了大量的消费经验，哪些产品好，哪些产品坏，我们有一个相当准确的认识。有些公司的产品非常好，你很喜欢，别人也很喜欢，产品非常畅销，这种公司往往就是好公司。而这些好公司的股票往往就是好股票。因此，日常生活中，你经常购买其产品或服务而非常熟悉的上市公司，可以拉入你的选股能力圈。
实际上，很多大牛股就出现在你日常生活中非常熟悉的公司里。巴菲特很多大牛股就是从自己的生活圈中找到的。巴菲特赚钱最多的股票是可口可乐，而巴菲特在生活中接触时间最长、消费数量最大的就是可口可乐，巴菲特对可口可乐熟悉到了不能再熟悉的程度。
1936年，巴菲特只有6岁的时候，他就去他爷爷开的杂货店里批发了一捆6瓶的可口可乐，他的进货价是25美分，然后到自己家附近去兜售，一瓶卖5美分，这样一捆6瓶能卖30美分，净赚5美分，毛利率17%，相当高，而且卖得相当快。这样巴菲特从小就了解到了可口可乐的产品有多么畅销，产品有多么赚钱。
在生活中，巴菲特天天离不开可口可乐，非常狂热地喜欢喝可口可乐。喜欢到什么程度呢？早上早餐喝，中午午餐喝，晚上晚餐喝。巴菲特出去参加宴会，人家热情地说：“巴菲特先生，这是我们最好的葡萄酒，50年陈酿，请您品尝一下。”巴菲特一摆手：“谢谢，我不喝，我只喝可口可乐。”巴菲特每年召开伯克希尔公司股东大会时，来参加的有两万多人，巴菲特规定，股东大会官方指定饮料是可口可乐。
巴菲特正是这样喝可口可乐，看可口可乐，一直看了52年，终于找到一个好机会，这个从小卖可口可乐、喝可口可乐的小家伙成了可口可乐的第一大股东。1988～1989年，巴菲特一共买进了12亿美元的可口可乐股票，后来这批股票升值到96亿美元，上涨了8倍，是巴菲特赚钱最多的一只股票。
巴菲特1989年投资买入吉列公司的股票，一个重要原因在于他非常熟悉吉列。巴菲特为什么会这么熟悉吉列？因为他是个男人，他得天天刮胡子，他天天用吉列剃须刀刮胡子，能不熟悉吗？“吉列这家公司的业务正是我们所喜爱的那种类型，查理跟我都非常熟悉这个行业的情况，因此我们相信可以对这家公司的未来进行合理的预测。吉列刀片已经有100多年的历史。消费者需要不断更新自己的刀片，所以他们对吉列公司产品的消费支出也会不断增加。”
1989年巴菲特投资6亿美元买入吉列可转换优先股，后来全部转换为普通股。2005年1月28日，吉列股价因吉列公司被宝洁并购而股价猛涨，这使巴菲特的吉列持股总市值冲破了51亿美元。
3．朋友圈
毕竟自己的生活圈和工作圈是有限的，我们如何扩大自己的选择范围呢？生活中有事我们会找朋友帮忙，选股时也可以找朋友帮忙，从他们那里了解更多的上市公司。
我们一生中会结交很多朋友。我们不熟悉、不了解的公司，这些朋友在他们的生活圈和工作圈中，可能会非常熟悉。他们有时会提供一些非常有用的信息，可能会帮我们做出正确的选股决策。特别是我们非常信任的那些朋友，他们的信息可信度更高。巴菲特好几次都是从朋友圈里找到了大牛股。
美国运通、维萨、万事达是美国三大信用卡发行商。1991年，巴菲特购买了3亿美元的美国运通公司可转换优先股。这种优先股实质上是一种普通股，其特点是在前3年里有一种利益补偿机制：在此期间持股人可以获得额外的股利，但与此同时持股人从股价上涨中能够实现的赢利锁定了上限。巴菲特持有的美国运通可转换优先股转换成普通股的日期截止到1994年8月。在此前一个月巴菲特还在翻来覆去地考虑是否要在转换截止日期前卖出该股票。
巴菲特买入美国运通的一个主要原因是美国运通公司CEO哈维·格鲁伯非常能干，他有能力领导这家公司最大限度地发挥潜力。但是，这家公司的发展潜力究竟有多大让巴菲特感到怀疑：美国运通的竞争对手是维萨领导的众多信用卡发行商，竞争非常激烈残酷。慎重权衡之后，巴菲特总觉得美国运通难以胜出，他倾向于卖出。
在已经做出卖出决策但还没有到期真正卖出的那个月，巴菲特碰巧与赫兹（Hertz）公司的CEO弗兰克·奥尔森一起打高尔夫。弗兰克精通信用卡业务，并且是一位才华横溢的经理人。从第一杆开球区开始，巴菲特就不停问他，对信用卡行业怎么看，对这三家发卡公司怎么看。后来听了弗兰克的话，巴菲特就已经明白，美国运通公司的信用卡相对于竞争对手有一种惊人的垄断经营权，因此巴菲特决定继续持股。等到后面的第9洞时，巴菲特对美国运通公司的长期发展前景变得非常看好，以至于巴菲特从最初的准备全部卖出转变成了准备大量买入。
巴菲特马上将这部分可转换优先股转换成了1400万普通股，在短短几个月内巴菲特又投资继续买入。巴菲特从美国运通股票上赚了70亿美元，他自然非常感激他的朋友弗兰克。
这正是，听君一席话，胜读十年书。朋友一句话，胜做十年股。
巴菲特绝对不是一个只是把自己关在家里天天看年报、看资料的书呆子，相反，他的朋友圈子很广，这些朋友的建议给他选股带来了很大的帮助。可见，在家研究靠自己，出门选股靠朋友，甚至是靠朋友的朋友。
生活圈、工作圈、朋友圈这三种圈各有不同，也各有交叉，合在一起，就构成了我们最熟悉的股票能力圈。把我们选股的公司范围限制在我们熟悉的生活圈、工作圈、朋友圈内，正是巴菲特选股的第二大戒律：不熟不选。
在成千上万、性质不一的公司面前，许多投资者都会变得眼花缭乱、无从选择，在操作中顾此失彼、无所适从，失败后怨天尤人、指责谩骂。然而他们从未想过自己是否真正了解所投资的股票。巴菲特之所以被誉为投资天才，正是因为他清楚地了解自己所要选择的股票，将投资的公司研究彻底，找到其内在价值，掌握其动态发展变化规律然后再去投资。
不懂不选
我们在日常生活和工作中，对一些上市公司非常熟悉，但并不代表对这些公司十分了解。值不值得投资，还需要从多方面进行深入分析。只是熟悉是不够的，你还要多了解，这样你才能真正懂得公司的业务和财务，从而能够确定公司股票的价值。正如我们对身边的一些女孩非常熟悉，却并不代表我们对她们十分了解一样，能不能成为终身伴侣，还要多方面深入了解。
巴菲特从小到大，喝了52年可口可乐，在经过详细分析、确定有把握之后，才决定大规模投资。所以，对于你不懂的公司，坚决不要选，哪怕这家公司股票再赚钱，这并不是你有把握赚到的钱。巴菲特正是坚持不懂不选的戒律，才避开了1999年网络股泡沫引起的股市暴跌。
1998年股市正处于对高科技尤其是网络公司股票的狂热中，在伯克希尔公司股东大会上，有些股东问巴菲特，是否考虑过在未来的某个时候投资于科技公司。
巴菲特回答说：“很不幸我的答案是不。我很崇拜安迪·格鲁夫和比尔·盖茨，我也希望能通过投资于他们的公司，将这种崇拜转化为行动。但当涉及英特尔和微软的股票时，我不知道10年后世界会是什么样子。我不想玩这种别人拥有优势的游戏。我可以用所有的时间思考下一年的科技发展，但不会成为这个国家分析这类企业的优秀专家，第100位、第1000位、第10000位专家都轮不上我。许多人都会分析科技公司，但我不行。”
查理·芒格很赞同巴菲特的这种观点。他说：“我们没有涉及高科技企业，是因为我们缺乏涉及这个领域的能力。我们买进低价传统行业股票的优势在于我们很了解它们，而其他股票我们不了解，所以我们宁愿与那些我们了解的公司打交道。我们为什么要在那些我们没有优势而只有劣势的领域进行竞争游戏，而不在我们有明显优势的领域施展本领呢？”
巴菲特并不因为自己不懂很多行业而沮丧，他在任何时候都坚持只投资那些自己真正懂的公司。“我们应该再次说明，缺乏对科技的洞察力丝毫不会使我们感到沮丧。对于许许多多行业，我和查理并没有特别的资本分配技巧。举个例子，每当评估专利、制造工艺、地区前景时，我们就一筹莫展。如果说我们具备某种优势的话，那么优势应该在于我们能够认识到什么时候我们是在能力圈之内并运作良好，而什么时候我们已经接近于能力圈的边界。在快速变化的产业中预测一个企业的长期经济前景远远超出了我们的能力圈边界。如果其他人声称拥有高科技产业中的公司经济前景预测技巧，我们既不会嫉妒也不会模仿他们。相反，我们只是固守于我们所能理解的行业。如果我们偏离这些行业，我们一定是不小心走神了，而绝不会是因为我们急躁不安而用幻想代替了理智。幸运的是，几乎可以百分之百地确定伯克希尔公司总是会有机会在我们已经画出的能力圈内做得很好。”
巴菲特的原则是不懂不选。那么对一个公司了解到什么程度，才算是真正的懂呢？
巴菲特在分析公司追求的目标时，会比上市公司的管理层更了解上市公司。
有一次巴菲特在参加会议时，遇到一个保险行业的专家，他在业内相当有名气，是个权威。这位专家对巴菲特发表了一通他对保险行业的看法。巴菲特听了之后，也提出了自己的一些看法。这位专家一听很是佩服，说：“我再也不在巴菲特先生面前高谈阔论了，他比我对保险行业的了解深刻得多。”他后来才明白，巴菲特管理着好几家保险公司，有着比他更多的实际经验。
巴菲特说：“我会让自己沉浸于想象之中：如果我刚刚继承了这家公司，而且它将是我们家庭永远持有的唯一财产，那么，我将如何管理这家公司，我应该考虑哪些因素的影响，我需要担心什么，谁是我的竞争对手，谁是我的客户，我将走出办公室与客户谈话。我会从这些谈话中发现，我这家企业与其他企业相比，具有什么样的优势与劣势；如果你进行了这样的分析，你可能会比管理层更深刻了解这家公司。”
那么巴菲特是如何深入了解一家上市公司的呢？
巴菲特深入了解、真正弄懂上市公司的第一种方法是：多读，年报自有黄金屋。
巴菲特曾经在回答记者的访问时说，他工作中大部分时间是阅读。
巴菲特读的东西主要是什么呢？上市公司年报。巴菲特阅读最多的是企业的财务报告：“我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的竞争对手的年报，这些是我最主要的阅读材料。”“你应该找到这家公司的大量年报，以及最近5～10年间所有关于这家公司的文章，深入钻研，让你自己沉浸于其中。”
巴菲特一直保持着阅读公司年报的爱好。在他的办公室里没有股票行情机，但档案室里有188个抽屉里装满了上市公司年报。他在1988年决定投资可口可乐之前，阅读了可口可乐自1896年以来的所有年报，也就是说他阅读了可口可乐过去92年的所有年报。巴菲特就是这样读年报的。
年报都是上市公司提供的，那么这些年报上的公开信息都是真实、完整、齐全的吗？巴菲特重视阅读年报，但从不轻易相信年报：“我看待上市公司信息披露（大部分是不公开的）的态度，与我看待冰山一样（大部分隐藏在水面以下）。”
巴菲特这句话的意思是什么呢？我们知道冰山大部分是隐藏在水面以下的，上市公司年报中披露的信息，从数量上看，只是一小部分，大部分重要信息是不公开的。从质量上看，披露出来的信息往往只是事实的一部分，不可能完全详细描述所有的事实，有很多东西年报中是不说的。
因此，对于上市公司的年报等公开披露信息中说的内容，我们不能偏信，我们还必须从其他渠道获取更多的信息。
巴菲特深入了解、真正弄懂上市公司的第二种方法是：多聊，闲聊聊出大牛股。
巴菲特并不是一个只坐在办公室里阅读资料的书呆子，相反，他与各行各业的人士保持着非常密切的联系，他也经常参加各种会议，经常与外界进行交流。“当我读完公司的这些材料之后，会问问自己：我还有什么地方不知道却必须知道的东西？很多年前，我经常四处奔走，对这家公司的竞争对手、雇员等相关方面进行访谈……我一直不停地打听、询问有关情况。”
巴菲特会直接找人面对面进行交谈，但更多的时间是打电话。打电话又方便，又省时省钱。打电话是巴菲特除了阅读之外每天最重要的工作：“首先，我会跳着踢踏舞去上班。然后我就坐下来阅读资料。接下来我会打电话聊上几个小时。下班后我回到家里继续阅读。晚上我还会打些电话。”
打电话非常重要，它的重要性可能你都想象不到。
有个小故事是这样的：
有3个人要被关进监狱3年，监狱长允许他们3个人每人提一个要求并给予满足。
法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。美国人要了3箱雪茄。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。
3年之后，第一个冲出来的是美国人，嘴里、鼻孔里都塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。
接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。
最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“有了电话，这3年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了3倍，为了表示感谢，我送你一辆奔驰汽车！”
从这个故事中我们可以看出，电话联系有多重要，电话可以让我们以最低的成本接触到最近的地方、最相关的人士、最新的信息，让你的选股决策建立在最及时、最准确的信息上。巴菲特深入了解、真正弄懂一家上市公司的第三个方法是：多摸，实地调查找真相。
有些投资者为了省事，就买了一些软件，或买一些信息系统，这样一打开电脑，就能看到很多整理好的新闻报道、研究报告，就知道市场的最新消息。似乎有了互联网和电话，足不出户，便可知天下事，一切尽在掌握之中。但是，只是阅读有关书面资料，只听别人说是不够的，因为这些只是描述性的东西，别人说的不一定是真相，而只能是一部分真相。
也许你也有过这样的感受：每次旅游之前，看了一些相关的文字介绍，或者听别人描述得多么多么好，可是自己到那里一看，大多数情况下，都会觉得根本没有人家描述得那样好，只有少数情况下才会遇到好得出乎意料的景点。俗话说，耳听为虚，眼见为实。但只是看看，还是不够的。
有这样一个故事：
西班牙历史上有一位国王叫彼得罗一世，有一天他宣布要公开选拔一个检察官。有3个人报名参加选拔。一个是皇室贵族，一个是追随国王征战多年的武士，一个是普通的教师。国王把这3个人带到王宫后院，那里有一个小湖，湖面上远处漂浮着几个葫芦。国王的考题听起来似乎很简单，问这3个人：“湖面上有几个葫芦？”贵族走到湖边，仔细数了数：“国王，一共有8个。”第二个回答的是武士，他数都没有数，就立刻回答说：“国王，我看到的也是8个。”最后是教师，他并没有立刻回答，而是走到湖边，脱下鞋子，游到湖里，把葫芦拿起来，一个个仔细看了一遍，然后大声对国王说：“报告国王陛下，一共只有4个葫芦！它们都是从中间切开了的一半。”
国王说：“你才是我需要的检察官。在得出最后的结论之前，应该寻找证据证明我们所看到的是不是都是真相。”
这个故事告诉我们，看到的不一定是真实的，真实的不一定是看到的。想了解上市公司的真实情况，只是多读、多听是不够的，还需要到实地去调研，像那个教师一样，真正用手去摸一摸，用多种手段找出事实的真相。
有一次，巴菲特要购买斯图德贝克公司的股票。在购买之前，他就去这家公司进行拜访。这家公司生产一种汽油添加剂STP。巴菲特想问问他们生产的汽油添加剂产量是多少，销售收入是多少。但是不论巴菲特怎么问，这家公司的员工就是不告诉他。巴菲特想了很多办法，都打听不到。
后来巴菲特每天都去这家公司旁边的火车站，从早上8点一直待到天黑才回家。那么，他去火车站干什么呢？
巴菲特去数这家公司旁的火车站一共来了多少油罐车。因为斯图德贝克公司生产汽油添加剂的原料都是油罐车从外面运过来的，只要数一数来了多少趟油罐车，就能估算出来这家公司用掉了多少原料，从而进一步推断出这家公司产量是多少，再一算销售价格，就可以推断出这家公司销售收入是多少。
就这样，巴菲特每天蹲在火车站数油罐车，一直数了大半个月。后来他发现，来的油罐车越来越多，一天比一天多。于是巴菲特判断这家公司的产量在增长，这家公司的销售收入也在增长。因而他就大量地买进这家公司的股票，结果大赚了一笔。
正像古诗中所说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”我们要了解真相，就需要行动，去实地调研，去看看公司到底是如何运作的，实地调研会让我们获得更多、更全面、更真实的信息，尤其是那些关键信息。你应该到公司的工厂里看看生产运转得怎么样，你应该到上市公司的分店里去看看它的产品销售得怎么样，看看顾客多不多。调研并不是走马观花、大概看看，而是要深入下去，摸一摸这家上市公司实际的经营情况怎么样。
其实调研上市公司并不像大家想象的那样复杂，并不是非得经常到上市公司总部去。巴菲特最主要的调研其实就是在日常生活中。
在日常生活中，有许多根本不用花钱也不用另外花时间的机会，很容易进行关于上市公司的实地调查。对于个人投资者来说，自费去上市公司总部参观拜访也是一件非常有意思的事。尤其是这家公司总部就在你家附近时更是如此。如果离得很远，你不妨借度假之际，顺便做一次投资参观拜访，也许你会有意外的收获，从而让自己在这家公司的股票上大赚一笔，这足以支付你度假的费用。事实上，到超市、大型百货商场购物时，留心一下你关注的上市公司商品，这会让你找到许多大牛股。
当巴菲特还是孩童的时候，就开始利用平时的一切机会进行调研。巴菲特的早期合伙投资者之一，俄克拉何马州塔尔萨市伯克希尔公司的股东欧文·冯斯特说：“大多数孩子都心满意足地喝着从机器里倒出来的汽水，但他们从来不去多想什么，只有巴菲特捡起汽水机旁被人们丢弃的瓶盖，把它们分门别类并数一下各种瓶盖的个数，看看哪种牌子的汽水卖得快。”
巴菲特每次出去吃饭、购物，掏出钱包刷信用卡付账之后，并不马上离开。他会在收款机后面站上十几分钟，甚至更长的时间。他为什么要这么做呢？因为他在看这些来付款的顾客们用的是什么卡，是美国运通卡，还是维萨卡、万事达卡？他会大概算算美国运通卡占了多大比例。巴菲特正是通过这种平时生活中的大量调研，后来抓住了美国运通的投资良机，在这只股票上赚了70多亿美元。
只有实地调查才能让投资人知道那些只有公司内部员工才知道的情况，而这些情况可能是从公司年度报告或其他公开披露信息中根本无法了解的，但这些情况对于判断公司的价值却有可能是十分关键的。
以上就是巴菲特告诉我们深入了解、真正弄懂一家上市公司的3个方法：多读、多问、多摸。通过这3个方法，你对一家公司的熟悉、了解程度能够达到比这家上市公司的管理层更深入的水平，这样你才是真正了解、真正懂得了这家上市公司。在如此了解一家上市公司的前提下，选股的时候怎么可能会出现大错呢？
也许你认为这也太麻烦了，但有句话说得好：辛辛苦苦，过舒服日子；舒舒服服，过辛苦日子。我们不妨把这句话换成“股票投资版”：辛辛苦苦，买放心股票；舒舒服服，买风险股票。我们最大的风险往往来自于投资那些我们并不太懂的公司股票，而我们最大的收益往往来自于投资那些我们真正懂的公司股票。这正是巴菲特投资股票的第三个原则“不懂不投”的真正意义所在。
第四节 选股标准一：一流的业务
名牌——有很高的知名度和认知度
巴菲特选股的第一个业务标准是公司产品必须具有强大的品牌吸引力，即名牌。那么什么样的产品品牌才称得上是真正的名牌呢？
第一，这家公司的产品人人想要。如果这种产品大家都不想要，那就没有存在的意义。
第二，这家公司的产品人人“只要”。我只要这个品牌，我只要这个公司的品牌，这个品牌才能称得上是名牌。我只要这个品牌，意味着这个品牌具有一种不可替代性。
所以，我想要这个品牌，我只要这个品牌，一个公司的品牌只有具备这两个标准，才能称得上是真正的名牌。这种名牌产品与同行相比，形成了市场相对垄断地位，巴菲特称之为一种经济上的垄断经营权。巴菲特认为，这种垄断经营权必须符合3个特点：（1）客户认为无法替代。（2）客户需要或想要。（3）价格不受政府管制。
仔细想想我们就会发现，这种垄断经营权是专属于名牌产品的市场权利：（1）客户认为无法替代：名牌产品其实就是人人“只要”的产品，名牌产品关键就在于具有其他产品无法替代的特点，才会是人人“只要”。（2）客户需要或想要：名牌产品本身就是人人想要或者人人需要的产品。（3）价格不受政府管制：名牌产品绝大多数都是普通消费品或者普通产品，一般不受政府管制。
第三点其实是很重要的一点。政府管制的往往是自然垄断或者法律上规定政府垄断的产品，比如自来水、高速公路、天然气、机场等公用事业，以及其他关系国民经济命脉的行业。这种产品一般根本不存在竞争。供水、供电、交通等公用事业公司，提供的服务是顾客需要的，而且无法替代，确实具有垄断经营权，但这些公用事业服务收费价格受到政府严格管制，只能取得平均利润率，却不能取得超额利润率，所以巴菲特并不投资这些公司。巴菲特所说的垄断经营权，是指在市场自由竞争中形成的垄断经营权，是消费者主动赋予名牌产品的一种垄断经营权，是消费者本人选择只购买这种名牌产品，这才使该品牌产品拥有一种类似于垄断的权利。
巴菲特所说的不受政府价格管制的这种垄断经营权，往往表现为名牌产品的品牌吸引力，公司产品良好的质量和多年的声誉在消费者心目中长期积淀，形成了强大的品牌吸引力，让大家觉得这种产品就是好，就是不同于其他产品，实在无法替代。消费者选择只购买这种产品，关键在于它具有一种无可替代性，要么是人无我有，要么是人有我优。人人想要，人人只要，无法替代，这是名牌最大的魅力。
巴菲特投资的股票中，最著名的、最大的名牌，就是可口可乐。可口可乐公司销售的是什么呢？可口可乐本身仅仅是一种饮料，但可口可乐公司的品牌让你喝这种饮料时有非同一般的感觉。其实可口可乐公司销售的不是饮料，而是品牌。巴菲特说：“你的一生能有一个好点子就已经很幸运了，而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。”
可口可乐公司最重要的资产在于其品牌，巴菲特称可口可乐为世界上最有价值的品牌。在全球最著名的5种碳酸饮料中，公司独揽4种品牌：可口可乐、雪碧、芬达、Tab。可口可乐已经成为全球最被广泛认同、最受尊重的著名品牌，而且已经成为美国文化的象征。
可口可乐公司董事长罗伯特·温士普·伍德鲁福说过这样的话：“只要可口可乐这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”可口可乐公司1995年年度报告宣称：“如果我们的公司被彻底摧毁，我们马上就可以凭借我们品牌的力量贷款重建整个公司。”这些充分体现“可口可乐”品牌的高美誉度和高忠诚度，也正是这种无形资产给可口可乐公司带来了巨大的经济效益和社会效益。
可口可乐的品牌吸引力有多大呢？每天全世界的人要喝掉10亿罐可口可乐。可口可乐占全世界碳酸饮料销量的一半。上到英国女王、美国总统，下到工人、农民，各个阶层的消费者都喜欢喝可口可乐。可口可乐确实称得上是人人想要喝的名牌！
可口可乐的品牌吸引力最主要的体现是它在很多消费者心目中无法替代的地位。
有多么无法替代呢？如果没有可口可乐，又能怎么样呢？我们来看一个美国人差点失去可口可乐的真实故事：
20世纪80年代初，可口可乐公司决定更换新配方，为了更好地应对百事可乐的竞争。要改变已经用了90多年的老配方，的确是一个冒很大风险的大动作。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，味道更甜，气泡更少。为确保万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口感大测试，在众多未标明品牌的饮料中，新配方的可口可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧配方的可口可乐。
1985年4月23日，可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会，宣布停用销售了99年的可口可乐老配方，新可口可乐取代老可口可乐上市。可口可乐公司本来想着新可口可乐会一炮而红，畅销大卖。没想到恰恰相反，巨大的希望变成了巨大的失望，一场噩梦从此开始。在“新可乐”上市后，抗议电话的数量是与日俱增。
到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升到8000多个。相伴电话而来的，是数万封抗议信。无数美国人愤怒地说：“可口可乐背叛了我们，重写《宪法》合理吗？重写《圣经》合理吗？在我们看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”可口可乐改变老配方引发了全国性的震惊与愤怒。公众纷纷表示：作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今却突然被抛弃了。在很多地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，新可口可乐却很少被问津，一直到1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色。
1985年7月11日，公司首席执行官郭士达只好承认更换配方是一次巨大的失败，宣布恢复传统配方可口可乐的生产。美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目，插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美所有大报的头版头条新闻。民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时声称：“‘老可乐’的归来是美国历史上一个非常有意义的时刻，这表明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点。
这次事件告诉我们，可口可乐的品牌已经深入人心，它不仅仅是一种饮料、一种配方，更是一种情感，一种百年历史凝聚积淀的情感，而这种情感是无法替代的。既是人人想要，又是人人只要，可口可乐的确是无可争议的名牌。
巴菲特投资的其他公司也都是世界级的名牌。美国运通银行，是世界上第一个发行旅行支票的银行，第一个推出信用卡的银行，也是银行界的第一品牌；吉列刀片，一直统治着整个剃须刀行业，是无可争议的名牌，基本上一说到吉列都知道是剃须刀的第一品牌；那么巴菲特投资的大都会ABC公司呢？它旗下所拥有的ABC电视台是美国三大主流电视台之一，也是美国电视台的第一品牌。可以说巴菲特买的都是品牌，都是独一无二的名牌，都是数一数二的世界名牌。
为什么巴菲特一定要选拥有名牌产品的公司呢？因为这些公司的名牌利润率高。为什么名牌利润率高呢？巴菲特说：因为名牌产品有定价权。名牌能卖高价，关键在于消费者愿意为名牌付出额外的高价。只要是名牌，不但能比普通品牌定更高的价格，还有一种主动提价权，可以在本来已经高价的基础上继续提价。名牌产品可以主动提高定价，还能够继续保持很高的销量。名牌提了价，甚至不断提价，照样有人买，照样卖得好，甚至有可能越提价，买的人越多。但烂品牌和普通的品牌一提价，没人要了。可能你不相信，但这却是事实。
茅台于2001年8月上市，当月开始第一次提价，提了40元。然后2003年、2006年、2007年一直连续提了4次价。提价之后，茅台的价格基本上平均上涨了近1倍。销量同期下跌了吗？相反，销量上涨了3倍。越提价销量反而越上涨了。利润同期增长了多少呢？提价一块钱，相当于利润增加了一块钱。茅台价格上涨了两倍，同期销量上涨了3倍，利润增长了5倍。那么茅台股价同期增长了多少呢？16倍。
巴菲特还发现，生产名牌产品的企业有一个好处是容许犯错，甚至犯下大错，即使这样也照样能够经营下去。也就是说，名牌公司产品的利润率高，公司的家底厚，跌一个跟头还能爬起来。但是一个普通品牌的公司，不能犯错，有时甚至一个小错，就会让整个企业倒闭。
巴菲特之所以选股只选名牌，因为名牌企业多年积累的品牌巨大吸引力，形成了强大竞争优势，名牌与非名牌的企业差别，就相当于城堡有没有护城河保护的差别：“可口可乐与吉列近年来形成的巨大的品牌吸引力、出众的产品特质与强大的销售渠道，使得它们拥有超强的竞争力，就像是在它们的经济城堡周围形成了一条护城河。相比之下，一般的公司每天都在没有任何这样的保障的情况下浴血奋战。”
巴菲特之所以选股只选名牌，是因为名牌的产品带来强大的优势，形成一流的业务，名牌的产品最终成就名牌的企业，而名牌企业必然享受到由于消费者追捧名牌形成的市场垄断地位所带来的超额利润，从而为投资者创造价值增长。但名牌公司的优势地位只是强大是不行的，还要稳定，否则只是一时的强大。
我们买东西喜欢买名牌。我们买股票也要买名牌，买那些生产名牌产品的企业。这就是巴菲特选股的第一个业务标准：选股只选名牌。
老牌——有稳定持续的经营史
巴菲特认为，分析一个公司业务竞争优势的关键在于品牌。众所周知，名牌会让公司业务增长很快，但就像一辆好车一样，只有快是不够的，还要稳。这正是巴菲特衡量业务是否一流的第二个标准：稳定不稳定。那么我们如何分析公司品牌稳定不稳定呢？
巴菲特的分析方法很简单：看看这个公司的品牌是不是老牌。
人类的天性是喜新厌旧。但巴菲特的性格却是喜旧厌新，甚至到了一种偏执的地步：越老越喜欢。巴菲特就像一个古董收藏家，越是老古董，他越喜欢收藏。巴菲特喜欢引用阿加莎·克里斯蒂小姐的话，这位小姐嫁给了一位考古学家，她说：“你的配偶最好是考古学家，这样的话，你变得越老，他对你越有兴趣。”巴菲特非常偏爱那些经营历史极为悠久的公司，他投资的公司几乎都是百年公司，或者起码是拥有几十年历史的公司。
2003年，他投资4.88亿美元买入中国最大的石油和天然气企业中石油公司的H股，这家公司成立于20世纪50年代，此时已经有50多年的经营历史。
那么巴菲特为什么如此偏爱长期稳定的公司呢？
巴菲特的回答是：“研究我们过去对子公司和普通股的投资时，你会发现我们偏爱那些不太可能发生重大变化的公司和产业。我们这样选择的原因很简单：在收购公司和购买普通股时，我们寻找那些我们相信从现在开始的10年或20年的时间里实际上肯定拥有巨大竞争力的企业。至于那些迅速转变的产业，尽管可能会提供巨大的成功机会，但是它排除了我们寻找的确定性。”
巴菲特偏爱百年老店式的老牌企业，一个重要原因是，公司经营历史越悠久，经验越丰富，公司未来长期稳定发展的可能性越大。巴菲特自己的经验表明，越稳定的企业越赚钱：“经营赢利能力最好的企业，经常是那些现在的经营方式与5年前甚至10年前几乎完全相同的企业。”巴菲特是长期投资，所以他非常重视企业是否有着良好的长期发展前景。而企业的长期发展前景取决于许多不确定性因素。巴菲特认为，股票应该买经营历史长的公司股票，最好是百年老店，稳定可靠。
巴菲特在选股时只选择老牌企业：“我们努力固守于我们相信、我们可以了解的公司。这意味着那些公司具有相对简单且稳定的特征。”越是稳定的企业，我们越容易预测它的未来，巴菲特说：“我们的重点在于试图寻找到那些在通常情况下未来10年、15年或者20年后的企业经营情况是可以预测的企业。”这些公司有着长期稳定的经营历史，这样巴菲特才有更大的把握断定，公司在未来同样能够继续长期稳定经营，他才有信心继续长期持有这些百年老店的股票，相信这些“老古董”未来还能大幅升值。
那么这些“老古董”升值的情况如何呢？巴菲特搜集的历史统计数据证明，公司业务越稳定，股票也越赚钱。
根据美国《财富》杂志在1988年出版的投资手册，在全美500大制造业与500大服务业中，只有6家公司过去10年的股东权益报酬率超过30%，最高的一家也不过只有40.2%。
在1977～1986年间，总计1000家公司中只有25家能够达到业绩优异的双重标准：连续10年平均股东权益报酬率达到20%，且没有1年低于15%。这些业绩上的超级明星企业同时也是股票市场上的超级明星，在所有的25家公司中有24家的表现超越标准普尔500指数。
巴菲特发现这些超级明星股有一个显著的共同特点，那就是业务的长期稳定性，它们个个都是非常稳定的老牌企业。除了一家企业是高科技企业和其他几家是制药企业之外，绝大多数企业的业务一般都非常平凡普通。它们大都出售的还是与10年前基本完全相同的、并非特别引人注目的产品，不过现在产品的销售额更大，或者价格更高，或者二者兼而有之。
巴菲特分析25家超级明星股得出的结论是公司业务越稳定、越强大，股票越赚钱：“继续增强那些已经相当强大的垄断经营权，或者专注于一个遥遥领先的核心业务，往往是形成非常出众的竞争优势的根本所在。”
美国沃顿商学院的股票长期投资研究权威西格尔教授用时间跨度更长的历史数据证明，公司业务越稳定，股票越赚钱。1957～2003年这46年中，一直经营稳定、没有与其他公司合并重组的公司只有20家，它们的股票长期投资回报是市场平均水平的3～37倍。其中可口可乐是市场平均水平的8倍以上。
美国股市历史表明，公司历史越长，业务越稳定，股价长期表现越好。
那么在中国股市是不是同样如此呢？我们来看两个案例：茅台地区酿酒的历史，最早可以追溯到公元前135年。茅台获得巴拿马万国博览会金奖，那是1915年。这个品牌经历过多少时代的更迭，经历了多少风风雨雨，到了现在，反而越来越著名。茅台于2001年上市之后，规模发展得越来越大，赢利越来越高，股价也是越涨越高，到2007年，股价已经上涨了20倍。
另一个案例是我们大家都非常熟悉的同仁堂。同仁堂有超过300年的历史，一直是给清朝皇帝供奉御药。这家老牌中药股在过去10年也涨了7倍多，也是股价非常看好的一家公司。
因此，如果想找到长期领先于市场的好股票，就一定要学习巴菲特，只买经营稳定的百年老店，或者未来的百年老店。相反，巴菲特认为，公司业务不稳定，就难以在原有的业务上做大做强，无法建立强大的竞争优势：“一家公司如果经常发生重大变化，就可能会因此经常遭受重大失误。推而广之，在一块总是动荡不安的经济土地之上，是不太可能形成城堡一样坚不可摧的垄断经营权，而这样的垄断经营权正是企业持续取得超额利润的关键所在。”
因此巴菲特只买长期稳定的老牌企业，而根本不买那些不稳定的企业。
那么在巴菲特眼中什么样的企业是属于不稳定企业呢？
第一，不买资产重组的垃圾股。许多投资者非常喜欢那些正在进行或是即将进行资产重组的、业绩很差的公司股票，他们认为这些垃圾股很可能会咸鱼翻身，甚至麻雀变凤凰，从而股价会有巨大增长。
巴菲特在追踪了数百家具有麻雀变凤凰可能性的资产重组公司，把这些公司重组后的业绩与重组前的预期进行对比分析后发现，只有在极少数的情况下麻雀变成了凤凰，大多数情况下，麻雀还是麻雀。巴菲特的结论是：“购买可能麻雀变凤凰的股票，巨大的希望往往变成巨大的失望。”从1982年起巴菲特在他想要收购企业的基本标准中公开声明：“我们对那些可能由亏损转为赢利的反转型公司不感兴趣。”
既然麻雀很少能变成凤凰，那么投资人最好还是避开麻雀，只追凤凰。巴菲特之所以只追凤凰，而回避那些尽管有可能麻雀变凤凰但转变过程中问题严重、问题多的公司股票，因为巴菲特一辈子的投资经验表明，避开问题要比解决问题简单容易多了。
巴菲特说：“尽管拥有长达25年之久的购买并监控大量不同企业的投资经验，查理和我还是没有学会如何解决公司经营中的困难问题。我们唯一学会的是避开这些问题企业。在投资方面我们之所以已经做得非常成功，是因为我们全神贯注于寻找我们可以轻松跨过的1英尺栏杆，而避开那些我们没有能力跨过的7英尺栏杆。也许可能看起来不太公平，但在投资中，专注于解决简单容易的问题往往要比解决那些困难问题的回报高得多。有时就像我们的《布法罗日报》开始发行周末版时遇到的棘手问题那样必须解决。另外，巨大的投资良机会出现在优秀公司遇到一次非常严重的但可以解决的大问题时，就像许多年前美国运通公司和GEICO的案例那样。然而，总的来说，躲避恶龙，而不是杀死它们，这会让我们发展得更好。”
第二，不买新公司。巴菲特从来不投资新设立的公司。其实这是那些风险投资家喜欢的类型，而巴菲特是坚决回避风险的投资家，他追求赢利的确定性，他追求的是在很小风险下获得很大的赢利。
新公司刚刚成立，还没有经过风雨的考验，还没有证据显示出这些公司能够长期稳定地发展壮大。当年我们刚刚大学毕业时，找工作最讨厌的就是用人单位要求应聘者有几年的工作经验。我们说：凭什么要求我们有工作经验呢，谁不是从没有经验开始工作的呢？可是，当我们工作了几年，成为一个负责人之后，自己再去招聘新员工的时候，也是喜欢招聘那些有一定工作经验的人，因为经验是最大的财富，甚至远远比学历更重要。
可能有人要问了：巴菲特买不买新股呢？
巴菲特不买。一是发行新股的往往不是老牌公司。二是即使是老牌公司发行新股，往往新股受到追捧，股价相对很高，巴菲特根本找不到大量低价买入的好机会。因此他不买新股。
第三，不买高科技股。巴菲特说过：“对于一家随时都必须应对快速技术变迁的公司来说，根本就无法判断其长期发展前景。在30年前，我们能预见到现在电视机制造行业或电脑行业的变化吗？当然不能。就算是大部分热衷于进入这些行业的投资人和企业经理人也不能。那么为什么查理和我非得认为我们能够预测其他快速变迁行业的发展前景呢？那是因为我们宁愿专注于那些容易预测的稳定行业。”
一个公司的主业之所以能够长期稳定，其根本原因在于其所在行业具有长期稳定性。这种产业正是巴菲特所钟爱的行业。而那些经常甚至很快发生重大变化的行业，如高科技行业和新兴行业等，巴菲特则认为其产业本身具有内在的不稳定性，难以对其长期前景进行可靠预测，所以巴菲特从不投资于高科技等快速变化、非常不稳定的高科技行业。
对于一度炙手可热的科技网络股，巴菲特不投资的理由有三点：
一是科技网络股尽管发展很快但却非常不稳定。“显然，许多在高技术领域或新兴行业的公司，按百分比计算的成长性会比注定必然如此的公司发展得快得多。但是，我宁愿得到一个可以确定会实现的好结果，也不愿意追求一个只是有可能会实现的伟大结果。”
二是科技网络股不具有长期稳定性。“我只关注永久不变的东西，我认为网络不会改变人们嚼口香糖的方式。”
三是科技网络股业务非常不稳定导致巴菲特无法估算出其股票的内在价值。“我可以理性地预期投资可口可乐的现金流量。但是谁能够准确预期10大网络公司未来25年里的现金流量呢？如果你说你不能准确预期，你就不可能知道这些网络公司的价值，那么你就是在瞎猜，而不是在投资。对于网络企业，我知道自己不太了解。如果我们不能了解，我们就不会随便投资。”
以上就是巴菲特选股的第二个业务标准：老牌——有稳定持续的经营史。
大牌——有广阔的发展空间
我们买股票，其实买的不是过去，也不是现在，而是未来。我们分析过去，分析现在，其实是为了判断未来。对于投资者来说，买股票买的是未来，最重要的是分析公司未来的竞争优势，未来的竞争优势决定了公司未来业绩的高低，也决定了未来股价的高低。
正如巴菲特所说：“公司未来的经济命运，决定了投资者未来的经济命运。”因此，巴菲特选股的业务标准最重要的一条是，公司具有广阔的发展空间，有良好的长期发展前景，巴菲特从1977年就公开宣布了这一选股原则，30多年来始终不变。
我们要重视过去，但不能只看过去。不管以前公司曾经有过多么辉煌的历史，过去只是过去，过去并不能代表现在和未来。巴菲特提醒我们在投资时使用历史业绩数据一定要小心谨慎：如果历史书籍是发财致富的关键的话，那么《福布斯》世界400富翁排行榜上的全部都是图书馆的图书管理员了。
我们不能只看现在。与过去悠久的历史相比，现在的一切都很短暂。与未来长期的发展相比，现在的一切都只是暂时的。
巴菲特选股的第三条业务标准可以总结为两个字：大牌。一家公司的品牌只是名牌是不够的，只是老牌也是不够的，还必须是未来竞争力非常强大的大牌才行。我们去看NBA，看足球世界杯，我们不仅是看很著名的球星，也不仅仅是看老牌的球星，我们一定要看的是超级球星，是大牌球星，他们是决定比赛胜负和冠军归属的关键因素。我们去看电影，我们不仅是看很著名的明星，也不仅仅是看老牌的明星，我们一定要看的是超级明星，是大牌演员，他们是高票房的保证。
巴菲特选股不但要是名牌，是老牌，还要是大牌。巴菲特选股选的大牌可不是一般的大牌，而是非同一般的大牌。
1．必须实力大
巴菲特选股只选大牌，第一要看实力大不大。实力大到什么程度才算大？大到用什么办法也打不垮。谁也打不败，怎么也打不败，这才是真正的大牌球星；竞争对手谁也打不垮它，竞争对手用什么方法也打不垮它，这才是真正的大牌企业。
“对一家企业的品牌实力的真正检验方法是：如果有一个杰出的企业管理大师，而且他拥有充足的资金，那么由他来作为竞争对手的话，他能够对这家企业的品牌实力带来什么样的损害。”巴菲特说。
“如果你给我足够的资金，再给我配备全美国最出色的50位企业经理，我绝对可以建立一家杰出的饮料公司。但是，如果你是让我去打垮可口可乐，我会把所有的资金还给你。尽管我很不愿意失去这些资金，但这个任务根本无法完成，我别无选择，只能把钱还给你。然而如果你给我相同数量的资金，让我去削弱一个地方小镇上的饮料厂的赢利或市场份额，我想我完全可以让它们知道我的厉害。也许我不能完全达到你的要求，但我肯定会给它们带来很多麻烦。”
为什么说可口可乐是根本不可能打垮的呢？
首先，可口可乐的配方你拿不到，神秘的配方非常保密，根本没有人知道。
其次，重建可口可乐的生产营销网络做不到。公司拥有无与伦比的全球生产和销售系统。1989年可口可乐公司年报中说：“在20世纪20年代，可口可乐公司开始转型，成为一家全球性企业。60多年来，我们已经投入大量资金，建立起了广泛的商业渠道。目前我们公司的重置成本就高达1000亿美元。”可口可乐公司投入巨资在世界各地建立灌装厂，可口可乐公司向全球近200个国家约1000家加盟瓶装厂商提供其糖浆和浓缩液，形成了很大的规模优势，巩固了公司低成本软饮料生产商的地位。
再次，重新打造一个像可口可乐一样强大的品牌做不到。即使你拥有了同样的配方，生产了同样的产品，建造了同样强大的销售网络，但你无法拥有可口可乐这120多年在美国人民心目中历史积淀下来的情感。
同样道理，给你1000亿元人民币，给你中国最好的100位经理人，让你重新建造一个白酒企业去打败茅台，这也是不可能的。
茅台一直受制于厂区面积太小，这导致它产量太小，远远不能满足市场的需要。最想再造一个茅台的，是茅台厂本身。20世纪70年代，为了实现茅台酒产量要达到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊生产茅台酒，但经历10余年，酿出的仍然不是茅台酒。
1974年，时任国务院副总理的方毅亲自主持茅台酒的易地生产规划，他对复制茅台非常有信心：原子弹都能造的中国，连茅台酒的秘密都不能揭开？一个姓周的海军副司令员，在全国找了50多个地方，最后在遵义近郊找到一块宝地，这里和茅台镇相距100多公里。于是，他们依样照葫芦画瓢从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥，还有一箱子的灰尘，据说这里面有酿造茅台酒必需的微生物，把所需全部搬迁到新址，开始了筹建茅台酒异地试验场、再造一个茅台厂的工作。茅台酒酿制的周期本来就很漫长，这次复制实验更加漫长，进行了11年，一共进行了9个周期、63轮的制造。
1985年，全国评酒委员会考评小组组长周恒刚带领50多名专家，前来考察易地生产的茅台酒的实验成果。结果如何呢？这种严格按照茅台酒工艺制造的酒，的确是好酒，但并不是茅台。这种仿制酒本来起名叫“茅艺”，方毅题名为“酒中珍品”，因此更名为“珍酒”。自此以后，再也没有人复制茅台酒了。
不仅仅是在相距不过百余公里外的遵义，在中国台湾、在日本，不知多少人感叹茅台酒的珍贵，明里暗里，挖空心思偷师学艺，结果所有复制茅台的想法无不以失败而告终。
即使你现在找到了同样的工艺，有了同样的生产区域，然后你生产出来同样质量的茅台，但是你拿不到茅台这个品牌，你又如何能取代从1915年获得世界博览会金奖到现在90多年的历史呢？当年开国大典周恩来总理就选了茅台作为开国大典的宴会用酒，国宴就指定用茅台，你想想现在我们再生产酒还能获得类似的国酒历史地位吗？
这些真正的大牌是给我们再多的钱、再优秀的经理人、再好的资源都无法把它们打败的，这样的品牌才称得上是未来必然会继续是行业龙头的大牌。既然打不败，打不垮，最好的办法就是买下拥有那些著名品牌的行业龙头公司的股票，抱着这样的宝盆，想不赚钱都难。
2．必须规模大
巴菲特选股只选大牌，第二要看规模大不大。规模大，意味着公司产品在同类产品市场中的市场份额最大，公司是行业的主导者，是无可争议的龙头老大。
吉列公司是当今世界上生产和销售剃须刀片和剃须刀的最大厂商，多年来一直统治着全球剃须刀市场，以至于在许多国家里，吉列成为“剃须刀”的代名词。巴菲特认为吉列公司是一个拥有经济特许权的典型企业：“世界上每年剃须刀片消费量为200亿～210亿片左右。其中30%是吉列生产的，但按市场份额计算，吉列在全球刀片销售额中占了60%。吉列在某些国家和地区占有90%的市场份额，如斯堪的纳维亚和墨西哥。”
《华盛顿邮报》是在世界上最主要城市之一华盛顿发行的最大、最悠久、最具有影响力的报纸。20世纪70年代初通过揭露“水门事件”和迫使理查德·尼克松总统辞职，《华盛顿邮报》获得了国际威望。1998年年初《华盛顿邮报》是第一个报道美国总统克林顿与白宫实习生莱温斯基性丑闻事件的新闻媒体。《华盛顿邮报》获得了18项普利策奖。许多人认为它是继《纽约时报》后美国最有声望的报纸。公司1/4的收入来源于杂志，主要杂志《新闻周刊》在美国国内发行量超过300万份，国际发行数量超过70万份。同时，《华盛顿邮报》公司与《纽约时报》公司分别拥有《国际先驱论坛报》公司一半的股份，这份报纸在巴黎发行，并在世界各地的8个城市同时印刷，主要是转载《华盛顿邮报》和《纽约时报》的报道，报纸在全世界180个国家发行。《国际先驱论坛报》的发行量大约为24万份。
GEICO是美国第七大汽车保险商，主要为政府雇员、军人等成熟稳重、谨慎的人提供汽车、住房等财产、意外伤害保险服务。GEICO也是在美国排名第六的私人汽车保险公司，GEICO占有4%的市场份额。巴菲特的目标是争取让GEICO的市场份额提高到10%。这家公司接受了660万辆私家车的承保业务，拥有450万保单持有人。其中每位汽车保险客户平均每年向这家保险公司支付1200美元。这家公司主要通过直销方式经营，提供一周7天，每天24小时的客户热线服务。一位GEICO的工作人员说：“每周都有1万名驾驶员将自己的汽车保险转至GEICO。”这句话被写进了1995年伯克希尔公司的年报。
美国运通卡长久以来一直是一张收费卡，换个角度来理解，它并不是针对所有人的。正因为是这样，这张卡成为一种身份和地位的象征——拥有运通卡的人可以直截了当地向别人表明：我拥有良好的信用记录和社会地位。这在当时也是一种非常具有开创性的思维——公司并不是把自己的产品卖给所有人，而是卖给最有价值的人。与维萨卡和万事达卡那样的开放式银行卡联盟组织不同，美国运通是一家闭环型的银行卡机构，也就是说所有的运通卡都是由运通公司自己发放的，所以其信用卡发行量要远远小于维萨卡和万事达卡，因此，运通公司特别强调发展自己的品牌，细分市场，注重能够给公司带来高利润的、以高级商界人士为主的高端持卡人市场。据调查，全球500家大公司与组织中有7成以上使用美国运通公司卡。高端信用卡用户购买力强，而且因为他们消费的多是利润率比较高的奢侈品等高级产品与服务，提供这些商品与服务的商家也愿意向运通公司支付较高比例的刷卡消费佣金。
通过向这些客户提供高品质、高档次的服务，提高他们对运通卡的品牌忠诚度，运通公司获得了丰厚的利润，从而实现了以较小的发卡量获得较大的消费市场份额。以2003年的数字为例，美国运通的发卡量在整个银行卡市场中只占近10%，但其客户的刷卡消费总额却占了全球银行卡消费市场的20.27%。
3．必须前景大
巴菲特选股只选大牌，第三要看前景大不大。巴菲特购买的公司不仅是大牌，而且是未来会发展得越来越大的大牌。
可口可乐占全世界饮料销售量的44%，吉列则拥有60%的剃须刀市场占有率（以销售额计），长期以来享有傲视全球的行业竞争力，是无可争议的行业龙头。一个多世纪以来，世界范围内可口可乐员工们将1盎司的可口可乐糖浆兑入6.5盎司的碳化水，没有哪种产品有这样的普及率。
巴菲特告诉《福布斯》杂志说，他购买可口可乐的一个主要原因就是，在这个大众口味日趋相同的世界里，可口可乐的股票价格并没有反映出其在国际市场销售额中的增长。巴菲特买入可口可乐股票后感叹道：“当时我看到的是，很明显、很吸引人……世界上最流行的产品为自己建立了一座新的丰碑，它在海外的销量爆炸式地迅速膨胀。”巴菲特在1988年、1989年买入可口可乐股票时，可口可乐销售局限于美国地区，海外市场份额只有15%。而巴菲特买入之后，正如他所预计的那样，可口可乐国际市场开始出现了爆发性的增长，现在可口可乐的销量65%来自于海外市场。
可口可乐公司在国际市场的销售增长很快，目前70%的销售额和80%的利润来自于国际市场。而且国际市场的增长潜力仍然很大。美国人均年消费可乐量为395瓶，而全球范围内人均年消费可乐量只有64瓶。这一巨大的差距代表着可口可乐在全球饮料市场继续增长的巨大潜力。这种大牌企业，在未来竞争中继续长期胜出的胜算大，大到巴菲特称之为“未来注定必然如此”。
可口可乐公司对软饮料产业的前景非常乐观，在它们的1995年年报中对公司业务前景描述如下：“我们开发最少的市场是什么？是人本身。人们一整天里可以什么都不吃，但是这个星球上57亿人口中的每一个人却必须消耗2升的水分才能生存。而我们目前只提供了其中不到3%的数量。”
巴菲特最渴望的，是那种非常有把握，甚至可以说几乎绝对有把握发展为更大的大牌，巴菲特喜欢这种发展成更大的大牌的可能性是“未来注定必然如此”：在可流通的证券中，我们寻找相似的可预测性……像可口可乐和吉列这样的公司很可能会被贴上“未来注定必然如此”的标签。在诚实地评估这些公司后，最终从来没有哪位明智的观察家，甚至是这些公司最强有力的竞争者，会怀疑在投资寿命期限内可口可乐和吉列会继续在其遍布世界的领域中占据主导地位的能力。实际上它们的主导地位很可能会更加强大。在过去的10年中，两家公司都已经明显地扩大了它们本来就非常巨大的市场份额，而且所有的迹象都表明在下一个10年中它们还会再创佳绩。
巴菲特告诉我们，投资就要寻找那些现在是大牌、未来必然还是大牌，甚至是更大的大牌的卓越公司，这样的公司才值得我们长期投资。
那么我们投资这样既是名牌又是老牌、大牌的超级明星公司的股票，投资业绩会如何呢？从巴菲特投资这类一流业务的公司股票的业绩我们就可以得出答案了。
在1988年他投资13亿美元买入可口可乐股票，至2007年年底，持有19年，赢利110亿美元，涨幅8.46倍以上。1989年他投资6亿美元买入吉列刀片的股票，到2007年年初已持有18年，赚了45亿美元，投资收益率为7.5倍。1973年他用1062万美元买入华盛顿邮报的股票，2007年年底增值为13.67亿美元，持有34年，投资收益率高达128倍。这是他投资收益率最高，也是持股期限最长的一只股票。1976年巴菲特投资4571万美元购买了GEICO保险公司的股票，持有20年，赢利23亿美元，增值50倍。
再聪明的大脑，也不如买一只业务一流的名牌、老牌、大牌三全齐美的超级明星股。
当然，正如巴菲特所说，他寻寻觅觅了一辈子，也只寻觅到极少数公司的业务能够长期保持一流，甚至超一流，只有极少数的公司竞争优势长期持续性称得上“未来注定必然如此”。
巴菲特一生的投资经验表明，在确定一家未来龙头地位“注定必然如此”的公司时，都会碰到十几家冒牌货，这些公司尽管曾经高高在上，但在竞争性攻击下会脆弱得不堪一击，甚至会轰然倒塌。看看几年之前通用汽车、IBM和西尔斯百货所经历的震荡，所有这些公司都有很长一段时间风光无限。它们表面上看起来似乎所向无敌，但事实表明，后来它们衰落得很快，甚至到了破产的边缘。尽管有一些公司现在是无可争议的行业龙头，拥有无与伦比的竞争优势，但未来能够长期保持如此龙头地位的，实在是少之又少，大多数公司并不能做到基业常青。
能够像可口可乐和茅台这样未来必然是行业龙头的超级明星企业实在是凤毛麟角，如果我们只限于此，投资范围就会太小了，那么我们该怎么办呢？
巴菲特对此问题的解决办法是：“考虑到成为一家‘未来注定必然如此’的公司有多么困难，查理和我认识到我们所能发现‘未来注定必然如此’的企业数目永远不能赶上‘蓝筹股50家’排行榜，甚至‘璀璨明星20颗’。因此，在我们投资组合中除了‘未来注定必然如此’的公司外，我们还增加了几家‘可能性高的公司’。”
他的意思是说，除了寻找有十足把握的未来超级明星公司之外，我们还可以适当选择一些未来有很大的可能性成为或者继续长期保持行业名牌、老牌、大牌的超级明星股公司。就像一个教练在比赛时，除了主力阵容以外，还要有一批替补阵容，这些替补阵容中，有可能会出现未来的超级明星。
真正的大牌，是给我们再多的钱，再优秀的经理人，再好的资源，我们都无法把它打垮，这样才可以称得上是永久的大牌，永恒的大牌。巴菲特说，这种公司竞争优势继续持续下去的概率是100%，我们就要寻找那些现在是大牌，未来必然是大牌的优秀企业。这样的公司才值得我们长期投资。
因此，我们在挑选股票的时候，就要努力寻找这种具有广阔发展前景的公司。并且，要多方比较，严格挑选。如果我们能真正挑选到这种股票，赚钱就不难了。
第五节 选股标准二：一流的业绩
业绩考察指标1：毛利
业绩是股票价格最重要的支撑。要想找到真正优质的好股票，必须要严格考察其业绩的好坏。对于巴菲特来说，业绩是考量企业的重要标准之一。他对企业的要求很高，其业绩必须要达到一流的标准。这个一流的标准主要有3个方面：毛利率、净利率、未分配利润转化率。
业绩考察的第一个指标是毛利。什么是毛利？毛利是如何计算的呢？很简单。我们看一家公司的利润表，在上市公司年度财务报告上都有，也叫损益表。第一行是营业收入，表明公司销售收入是多少。第二行是营业成本，表明公司生产产品和提供服务的成本是多少。我们用营业收入，减掉营业成本，得出来的差额就是毛利。
举例来讲，麦当劳卖出1个汉堡的营业收入是10元钱，而制作这个汉堡的成本是5元钱，那么1个汉堡的毛利是多少呢？10元钱的营业收入减去5元钱的营业成本，剩下的就是5元钱的毛利。
为什么说是毛利呢？因为这个毛利只是扣掉了生产这个产品的直接成本，你做这个生意还有其他的相关的费用没有扣掉，所以称为毛利。
那么，是不是毛利高，就代表公司产品赢利能力强呢？不一定。假设麦当劳一个汉堡售价是10元钱，能赚5元钱。超市一袋大米售价是50元钱，能赚10元钱。是不是卖大米比卖汉堡更赚钱呢？显然不是。因为，单从毛利的多少，并不能判断出赢利能力的高低。合理的方法是用毛利率来衡量。
如何计算毛利率？
刚才我们所说的汉堡，它的毛利是5元钱，除以它的销售收入10元钱，那它的毛利率就是50%。50%的毛利率就是每实现100元钱的销售收入，就能挣到50元钱的毛利。而一袋大米的毛利是10元，除以销售收入50元钱，毛利率只有20%。20%的毛利率就是每实现100元钱的销售收入，能够挣到20元钱的毛利。同样是100元钱的销售收入，卖汉堡能赚到50元钱的毛利，而卖大米只赚到20元钱的毛利。可见，毛利率的高低真正反映了不同产品赢利能力的高低。
产品越好，毛利率越高。
毛利率越高，代表公司产品的赢利能力越强。毛利率高的根本原因，在于消费者愿意付出比同类产品更高的价格来购买这家公司的好产品。越高的毛利率，往往代表这家公司的产品越好。巴菲特选股的第一个标准是一流业务，一流的业务核心体现在这家公司产品有独一无二的非常突出的竞争优势，而这种竞争优势在财务上体现出来就是这种产品有着非常高的毛利率。
再来观察巴菲特购买的那些上市公司，我们会发现其产品都有着非常高的毛利率，高毛利率来自于高定价，而高定价在于公司产品独一无二的竞争优势，这使得公司能够高定价，而且消费者也愿意接受高定价。
比如，巴菲特控股的伯克希尔公司下面有个企业是专门生产巧克力的，叫好时巧克力，这种巧克力在美国是数一数二的品牌，非常受大家的喜爱，所以产品的毛利率非常高。
这种产品受人喜爱到什么程度呢？
好时巧克力每年总共保持100种口味，每年公司会把其中的14种口味去掉，换上新的14种口味。1987年期间，其中两种口味的巧克力被换掉之后，得罪了很多的消费者。很多客户不断写信，表达他们的极度不满。最后好时公司收到好几百封的抱怨信。公司决定重新推出原来的口味，为了将危机化为转机，所有来信的客户都得到了完整且诚实的回复，随信还附赠一个特别的小礼物。信上是这样写的：“虽然我们做出了错误的决定，但值得庆幸的是最后还是以喜剧收场。”
巴菲特的这家好时巧克力公司，每年都在不断地涨价，毛利率也不断提高。但尽管不断涨价，销量仍然能够保持平衡增长。可以想象，一个产品如此受到大家喜爱，这个公司的产品价格高一点，毛利率高一点顾客能接受吗？当然是没问题的。
这样的例子在我们的生活中比比皆是。你想一想，为什么李宁和阿迪达斯的运动鞋卖的价格要比其他运动鞋高得多呢？其实生产成本差不了多少。卖价高就是因为它们是名牌。
如何从毛利率分析产品的赢利能力呢？
巴菲特买的公司，都是那些产品非常优秀的公司。他在购买这些公司股票的时候，非常重视这些公司的毛利率高不高。一般而言，巴菲特只选择那些毛利率能够长期稳定地保持在20%左右的优秀公司。
可口可乐是巴菲特最经典的投资案例。巴菲特为什么直到1988年才购买可口可乐呢？一个重要原因是他发现可口可乐的毛利率出现了令人惊喜的变化。从1976年到1980年这4年中由于管理不善，它的毛利率持续下降，从过去的18%下降到了12%。但可口可乐新的CEO郭士达上任之后，就开始大幅度地改善公司的管理，提高公司产品的竞争优势，使毛利率大幅度上升，从原来的12%又上升到了19%。
巴菲特购买股票的第二个经典案例是华盛顿邮报的股票，巴菲特购买这只股票也是因为这家公司的毛利率持续提升。
20世纪整个60年代华盛顿邮报公司的毛利率平均为15%，进入70年代后由于工资过高、罢工等原因不断下降。1973年，公司的税前经营利润率仅为10.8%。巴菲特反而在毛利率最低的时候低价买入，因为他认为，该公司的影响力没变，声誉没变，问题在于工资费用过高，加上罢工问题没有解决，这些都是暂时性的问题，一旦解决，毛利率会大幅提升。
果然不出巴菲特所料，由于华盛顿邮报公司总裁格雷厄姆夫人采取了一连串降低成本的措施，并和工会谈判成功，使公司赢利状况明显改观。1978年，公司税前经营利润率已上升至19.3%，5年半增长了80%。
回顾巴菲特购买的所有这些公司，你会发现，这些公司都有一个非常好的产品，好产品体现在财务上就是高毛利率。那么是不是毛利率高就是产品赢利能力好呢？不一定。公司毛利率要符合3个条件，才称得上有比较好的产品赢利能力。
第一，毛利率要稳。稳的意思就是毛利率不要上下波动得太厉害。如果一个产品前几年的毛利率非常高，今年的毛利率又非常低，未来两年的毛利率可能又非常高，这样大幅度波动，说明这个产品的毛利率不稳定，表明竞争力也不稳定。
第二，毛利率要久。久是指要保持又高又稳的时间，能够持续较长的时间，这样才说明这个产品有持续的竞争优势。投资人要关注公司过去的毛利率，更要关注公司未来的毛利率。投资人最需要注意的是，什么因素导致未来销售毛利率下降。毛利率下降是一个坏信号。
我们生存的这个年代中，利润率似乎不断受到威胁。工资和薪水成本年年上涨。许多公司现在都订有长期劳动合约，未来几年的薪资涨幅都已确定。劳动成本上扬，导致原材料和进货价格对应上涨。税率趋势，特别是不动产和地方税率，也似乎在稳定攀升。
在这种背景下，各公司的利润率趋势将有不同的结果。有些公司似乎站到了幸运的位置，只要提高价格，就能维持利润率。它们所处的行业，产品需求通常很强，或者因为竞争性产品的售价涨幅高于它们的产品。不过在我们的经济中，以这种方式维持或改善利润率，通常只能保持相当短暂的时间。这是因为新的竞争性产品会很快被制造出来。这些新产品足以抵消增加的利益，随着时间的流逝，成本增幅不再能够转嫁到价格涨幅上。接着利润率开始下滑。
巴菲特同时提醒投资人要关注这家公司做了什么事以维持或改善利润率：“购买股票要赚钱，不是看购买时这家公司有哪些事情普遍为人所知。相反，能不能赚钱，要看买进股票之后发生的事情。因此，对投资人来说，重要的不是过去的利润率，而是将来的利润率。
第三，毛利率要高。毛利率高，有两个好处：一是在正常的市场情况下，同样的销售收入赚钱更多。二是在恶劣的市场情况下，产品销售不景气，公司就可以降价促销，毛利率高的产品，即使大幅降价，照样能赚不少钱。而那些生产毛利率低的产品的公司，降低后可能就无法维持赢利，不降价又没人买，结果有可能导致倒闭。
巴菲特非常强调毛利率这个赢利能力分析指标：真正能够让你投资赚大钱的公司，大部分都有相对较高的毛利率。通常它们在业内有最高的毛利率。大家一定要注意，只能在同行业内比较不同公司类似产品的毛利率。因为不同行业不同产品的毛利率相差太大了。茅台酒的毛利率有85%，但中国服装的毛利率只有5%。
总之，巴菲特选股的毛利率指标，有三重要求：一是毛利率稳，过去长期保持比较稳定；二是毛利率久，这种高毛利率未来能够持续相当长的时间；三是毛利率高，远远高于同行业平均水平。巴菲特选择的公司产品赢利能力在所有上市公司中并不是最高的，但在这些公司所处的行业，它们的产品赢利能力与竞争对手相比，往往是对手们可望而不可即的超级水平。
毛利是公司一切赢利的基础，有了高毛利率，才能为股价上升提供强大的第一推动力。
业绩考察指标2：净利
巴菲特认为，一家公司有好产品，有很高的毛利率，对于股东来说，并不一定意味着这家公司就是好公司。为什么这么说呢？因为对于股东而言，真正看重的是净利，而不是毛利。有高毛利的好产品，不一定就代表这个公司是好公司。净利润是业绩考察的第二个指标。
如何计算净利润？
一家公司销售产品，销售收入扣掉销售成本后，得出的是毛利。毛利全部属于公司，但并不全部属于股东。这家公司除了这些产品和服务的直接成本之外，还有销售、管理、财务等营业费用，这些费用并不能直接归属于某个产品。
毛利扣除各项费用之后，剩下来的才是利润。利润扣除应该缴纳的所得税之后，才是完全属于股东的净利润。
举例来说，你与朋友两人合伙投资20万元钱开了个饭馆。
一年销售收入有20万元钱，但是，你要买蔬菜，你要雇工人，你要交房租，这样又花掉10万块钱的营业成本，那么你一年才赚了10万元钱的毛利。
这毛利并非你们两个股东可以都拿到手的净利，你还需要装修店面，你要做招牌，如果你借别人的钱，你还要还利息等等。把这些销售费用、财务费用、管理费用都扣掉之后，才是你的利润。拿到利润之后你还要交所得税，扣掉应该缴纳的所得税之后，剩下的才是完全属于你们两个股东的净利润。
如何提高净利润？
在公司净利润的计算过程中，我们知道，净利润就等于公司的毛利扣掉销售费用、管理费用、财务费用，最后再扣掉税收之后剩下的利润。
那么一家公司要提高净利润，只有两条路：一是增收，即提高定价来提高毛利；二是节支，降低费用。
我们老百姓常说：省钱就挣钱，省一分钱就是赚一分钱。巴菲特在选股时，既重视增收，公司产品有没有高毛利率，同时也非常重视节支，他非常关注这家公司是不是采取各种办法努力减少费用，尤其是公司总部的管理费用。
节俭，是巴菲特的人生信条。巴菲特说自己的人生信条只有3条，第一是简单，第二是传统，第三是节俭。
巴菲特节俭到什么程度呢？节俭到抠门甚至吝啬的程度。他有500多亿美元的个人财富，但是他住的房子，仍是50年前买的第一套房子。巴菲特喝的还只是可乐，吃的只是汉堡，他穿的还是旧衣服和旧鞋子。他穿的鞋子，底都快磨穿了，他穿的西服呢，下面的边都磨出毛边了。最著名的例子是，他有个钱包，天天就挂在他的皮带上，你知道他的这个钱包用了多久吗？20年。
巴菲特本人非常节俭，那么他也非常偏爱那些节俭的上市公司管理层，他非常喜欢购买那些管理层非常节俭的上市公司的股票。
巴菲特认为，大都会公司的总裁汤姆·墨菲就是一个节俭的典范。大都会公司尽管规模很大，却没有修建自己的办公大楼，公司总部只是一幢小楼，两面朝向大街，另外两面朝着哈得孙河。有一次粉刷公司总部时，墨菲特别交代：只刷朝着大街的两面墙，对着哈得孙河的那两面就不用刷了。
后来，大都会公司以小吃大，收购了美国三大电视网之一的美国广播公司，公司更名为大都会/美国广播公司。收购后，墨菲第一次到洛杉矶去视察美国广播公司，公司派了一辆白色的高级超长豪华轿车专门去接他这位总裁。墨菲看到之后，非常生气，回去打了个电话：马上把这辆车给我卖掉。那墨菲后来来视察公司怎么办呢？打出租车。
巴菲特为什么如此喜欢这些非常节俭的公司呢？因为越节俭的公司，营业费用越低，净利润相应就越高。净利润越高，相应地，股东的投资回报率就越高，股价越容易上涨。
巴菲特非常厌恶那些放任成本费用日益增长的管理者，他对那些高调提出的成本削减计划嗤之以鼻，他曾说：“每次我看到某家公司的削减成本计划时，我就会想到这家公司根本不知道什么是真正的成本。那种想短时间内毕其功于一役的做法在削减成本上是不会有效的。一位真正优秀的经理人，不会在早晨醒来后说‘今天就是我们削减成本的日子’，就像他不会早上醒来后决定开始呼吸一样。”
巴菲特说：“我们过去的经验表明，一家经营成本高昂的公司的管理层，总是能找到各种各样增加公司总部费用开支的办法。而一家经营成本被严格控制的公司的管理层，即使是其经营成本水平已经远远低于竞争对手，他们仍然会继续寻找更多降低成本的方法。”因为巴菲特知道，节俭成本费用，需要很多年持之以恒的努力。节俭是一种习惯，同样，浪费也是一种习惯。喜欢大手大脚乱花钱的管理者总是不断寻找各种各样的办法乱花更多的钱，喜欢一分一厘多省钱的管理者总是不断寻找各种各样的办法节省更多的钱。
所以说，最好的办法，就是寻找那些具有长期节俭习惯的公司管理人，把钱投给这些将节俭作为信条的公司经理人，投资者才能放心。
如何计算净资产收益率？
一个公司的净利润总额很高，是不是就代表它的赢利能力很高呢？不一定。为什么这样说呢？我们在看投资赚不赚钱时，不能只看赚钱的总数多少，我们应该看投资回报率，也就是说平均每投资100元钱赚了多少钱。
假如你投资10万元，赚了10万元，投资回报率是100%。你投资100万元，同样赚了10万元，投资回报率只有10%。那么对于一个上市公司的股东来说，该如何计算一个上市公司的投资回报率呢？
首先要确定我们所有股东总共投资了多少。这个时候我们就要看资产负债表右边一栏倒数第二行的股东权益。股东权益有一个通俗的说法叫做净资产，所谓净资产就是一个公司的总资产，扣掉属于债权人的负债，剩下的就是净资产，净的意思是指完全属于股东的资产，也叫股东权益，意思是指这些扣除负债后剩下的资产总额，是完全属于股东的权益。
股东权益就代表在这个公司里面，股东投入了多少资金，就是全体股东的投资总额。每年的净利润，就代表这一年公司股东创造了多少回报。用净利润除以这个净资产得出来的是净资产收益率，也叫股东权益净利率，它就代表了公司股东投资这家公司的投资回报率。净资产收益率越高，表明投资回报率越高，说明这个公司赢利能力越好。相反，净资产收益率越低，表明投资回报率越低，说明这个公司赢利能力越差。
净资产收益率是衡量公司业绩的最佳标准。
所有公司的管理人和投资人，都非常重视净资产收益率这个业绩指标。
1993年，美国第四大银行美国国家银行的CEO马克尔，来到马里兰州立大学工商管理学院。他一进门，说了一句话，就把那些研究生都给镇住了。
他说：“我在金融行业，有30年以上的工作经验，我收购兼并过100多家银行。大家有什么问题，请在15秒之内提出。大家如果不提问题的话，我马上走人。我很忙，司机在外面等着我。”
这些学生一听都给吓着了，赶紧提问题。有个学生就问了他一个非常专业的问题：“马克尔先生，如果你只关注一个财务指标，那么你会选择哪一个？”马克尔斩钉截铁地回答：“净资产收益率。”
同样，巴菲特也认为，衡量一家公司经营业绩的最佳标准是净资产收益率，而不是每股收益。每股收益，是指每一股股票的税后净利润是多少，用公司的税后净利润，除以公司股份总数，就能算出每股收益。而我们大部分人，包括大部分财经传媒，最关注的却是每股收益。巴菲特认为：如果管理层和股票分析师们不把最关注的重点放在每股收益及其年度变化上的话，公司股东以及社会公众就能更好地弄清楚公司经营情况。
为什么巴菲特反而认为每股收益并不重要呢？因为每股收益高，并不代表赢利能力高。每股收益对应的都是一股股票能够获得的净利润。但是，同样是一股股票，不同公司股东的股票所代表的每股净资产是不一样的，也就是说每一股股票后面股东投入的资本是不一样的。
比如说，每股收益是1元钱的公司和一个每股收益是1角钱的公司相比，其净资产收益率不一定就高。假如这个公司每股收益是1元钱，而它的每股净资产是10元钱，1元钱的每股收益，除以每股10元钱的净资产，它的净资产收益率只有10%。另一个公司尽管每股收益只有1角钱，每股净资产只有2角钱，但它的净资产收益率却是50%。
对于股东来说，前一个每股收益高的公司，每投入100元，只能赚到10元的净利润。而后一个每股收益低的公司，每投入100元，却能赚到50元。很显然，后者的赢利能力要远远高于前者。
所以巴菲特认为，要衡量一家公司经营业绩的最佳标准，是净资产收益率而不是每股收益。巴菲特非常重视净资产收益率这个选股标准：我宁愿要一家资本规模只有1000万美元而净资产收益率为15%的小公司，也不愿意要一个资本规模高达l亿美元而净资产收益率只有5%的大公司。可见在巴菲特眼里，他真正关注的是净资产收益率的高低，公司资产规模的大小并不是他选股的标准。
巴菲特在选股的时候，非常重视净资产收益率这个业绩指标，他选择的公司都是净资产收益率超过20%的好公司。
比如巴菲特买入的GEICO保险公司的股票，1978年该公司净资产收益率为28%，1979年上升到31%，自1985年之后，持续保持着高净资产收益率，是同行业平均净资产收益率的两倍，是美国上市公司平均水平的4倍。
另外，巴菲特在1989年重仓投资10亿美元于可口可乐公司时，他就分析了过去10年可口可乐公司净资产收益率的变化趋势。
1978～1982年，由于未分配利润增长和股票增发，可口可乐公司股本规模不断扩大，公司净资产收益率基本保持在平稳的20%左右。1983～1987年，公司收入迅速增长的同时，公司大规模回购股票，股本规模不断缩小，使股东权益净利率迅速增长。1988年，可口可乐的权益资本收益率达到31.8%。净资产收益率的大幅提高，是巴菲特决定在1988年大笔买入可口可乐股票的一个重要因素。
净资产收益率越高，股价长期涨得越高。
巴菲特为什么如此重视净资产收益率这个指标呢？
因为他发现，净资产收益率越高，表明这家公司的赢利能力越高。赢利能力越高，表明这家公司的股东投资回报率越高。投资回报率高，就会有越来越多的人抢着买入这家公司的股票，就会推动这家公司的股价持续上涨。
巴菲特这个结论是通过过去多年的统计数据总结出来的。巴菲特告诉我们，美国最有名的《财富》杂志，做了一个统计表明，从1978～1987年这10年间，美国共有1000家上市公司，但是其中只有25家公司的净资产收益率连续10年平均水平高于20%，而且没有一年低于15%。这25家净资产收益率平均高过20%的公司，不但在业绩上是超级明星，在股价表现上同样也是超级明星，它们的股价表现，都远远超过了大盘指数。
在美国，上市公司净资产收益率持续保持着较高水平，股价上涨就会超过大盘平均水平，那么在中国，股市是不是同样如此呢？
有专家专门做了一个统计，中国过去10年股价上涨超过10倍的公司，净资产收益率大部分都超过了15%，甚至超过了20%，其中包括万科、茅台和格力等。这些股价上涨非常高的公司，都有一个共同特点，就是它们过去10年的平均净资产收益率水平都非常高。
那么我们在选股的时候，如何具体衡量一家公司的净资产收益率水平呢？同分析毛利率一样，也要看3个方面：
第一要高，公司的净资产收益率水平要远远高于同行业的平均水平。
第二要久，保持较高的净资产收益率水平，一般要连续10年以上，才能够入围巴菲特的选股范围。
第三要稳，不能过于剧烈波动，不能今年是20%，明年成了10%，后年又成了30%，这样大幅波动说明公司的赢利能力不够稳定。巴菲特设立了一个公司净资产收益率的最低标准，那就是不低于15%，即一个公司净资产收益率无论如何波动，最低都不能低于15%。
那么是不是一家公司的净资产收益率既非常高，也非常稳，又能够连续保持，我们就可以买入它的股票呢？是不是买入这种净资产收益率高的公司的股票，就肯定会赚钱呢？未必。因为净资产收益率高，代表这家公司对股东而言是一家好公司，能够为股东创造很高的回报。但是，公司给股东创造的利润，不一定能够体现在股价的持续增长上，也就是说好公司未必是好股票。
选股标准的业绩考察只有毛利、净利还是不够的，还需要考虑第三个指标——未分配利润。
业绩考察指标3：未分配利润
什么是未分配利润？
一家公司销售产品和服务，获得营业收入，扣除营业成本，是毛利。毛利再扣除销售费用、管理费用等营业费用，得到的就是利润，再扣除应该缴纳的所得税，就是属于股东的净利润。净利润一部分作为现金分红，分到了股民的口袋里。那些剩下没有分配的利润，就留在公司里了，这些没有进行分配的利润，就叫未分配利润。
需要说明的是，我们这里用的未分配利润，比财务报表上的未分配利润要广泛一些，数量要大一些。财务报表上的未分配利润，是指现金分红、股票分红等分配之后剩下的利润部分。我们这里的未分配利润，是指除了现金分红直接把现金分给股东的分配之外，剩余所有留存在公司的利润部分。要计算未分配利润很简单，只要把公司当年的净利润，扣除现金分红，剩下的就是未分配利润，再除以公司总股本，就是每股未分配利润。
有些公司虽然没有现金分红，但是会给股东送股票。但是，送股送给你的只是股票，股票增加了，并没有代表公司赚的钱真正回到你的口袋里，这笔钱还是留在公司，由公司继续运用来发展。所以未分配利润，还有个名字叫做“留存收益”，就是说这部分收益留下来存在公司了，所以叫留存收益。
那么投资者肯定很想知道，这部分未分配利润，或者说留存收益，怎么样才能真正回到我们股票投资人的口袋里呢？只有一个办法，那就是通过股价上涨。当股价上涨部分相当于每股未分配利润，甚至超过每股未分配利润，这样我们卖出股票由于股价上涨多赚的钱，就间接弥补了我们没有拿到手的那部分未分配利润。
那么未分配利润能不能推动股价上涨呢？巴菲特发现，二者之间存在一种非常直接的关系。本来应该分配给股东的这些利润，没有分配就成了未分配利润，留存在公司里，实质上相当于股东对这个公司追加投资了。公司用这笔新增的资本，继续来扩大生产，扩大销售，然后创造更多的利润，这样就使赢利持续增长。
赢利持续增长就会推动这家公司的股价持续上涨。对于我们这些股票投资人来说，股价上涨就意味着我们手里的股票增值了，相当于未分配利润通过股市间接回到了我们股民的口袋里了。可见，未分配利润是直接推动股价上涨的最重要推动力。
所以，巴菲特在选股的时候，就非常重视未分配利润对股价的推动力有多大。
巴菲特用了一个最直观的指标——即未分配利润转化成市值的比率：在股市这个巨大的交易舞台中，我们的任务就是寻找这类企业——它的赢利状况可以使每1美元的未分配利润至少能转化为1美元的市场价值。市场价值，就是上市公司股票在股市上的交易价值，简称市值，相当于股份总数乘以股票市价。在公司股份总数没有变化的情况下，巴菲特的这个选股指标可以简化为：每股1美元的未分配利润，至少能够转化成每股1美元的股价增长。
巴菲特根据多年的观察发现，这种未分配利润转化成股价增长的过程是毫无规律可循的，不同的公司转化程度差别很大，同一公司不同年份的转化程度差别也很大。
那么我们如何进行衡量比较呢？巴菲特一般用5年的周期来检验所投资的上市公司利用未分配利润创造市场价值的赢利能力，他自己控股的伯克希尔也是一家上市公司，他同样用这个标准来检验伯克希尔公司。“我们认为崇高的目标应该定期用结果来检验。我们检验公司对未分配利润的运用是否明智合理的标准是：1美元的留存收益是否至少给股东带来了1美元的市值增长。到目前为止，伯克希尔公司的检验结果是合格的。我们将以5年为周期进行连续检验。”
巴菲特在选股时非常关注未分配利润转化成市值增长的能力，因为这是赢利推动股价增长的最重要的一个赢利指标，因为他是巴菲特制定的唯一一个业绩和股价结合的综合性选股指标。
以可口可乐为例，巴菲特选股前就发现，可口可乐前15年两届管理层领导下的公司未分配利润的市值转化能力发生了巨大变化。
1974～1980年，奥斯汀担任公司董事长期间，公司市值从31亿美元增长到41亿美元，年均增长率只有5.6%，大大低于标准普尔500指数的平均增长速度，在这6年中，公司每1美元未分配利润仅转化为1.02美元的市场价值增长。
郭士达上任后，1980～1987年，可口可乐公司股票市值年均增长19.3%，尽管1987年10月美国股市发生了灾难性崩溃，但公司每1美元未分配利润却转化为4.66美元的市场价值增长。
1987～1992年，可口可乐公司股票的市场价值从141亿美元升至541亿美元。在此期间公司赢利71亿美元，其中分红28亿美元，其余43亿美元作为未分配利润，留存在公司用于再投资。公司每1美元留存收益创造了高达9.51美元的市值增长。1988～1989年，巴菲特投在可口可乐公司的10.23亿美元到1992年已升值到39.11亿美元，短短3年就赚了近4倍。
巴菲特投资时间最长、赢利高达128倍的华盛顿邮报公司，在1973～1992年期间，累计实现净利润17.55亿美元。1973年，华盛顿邮报公司的总市值只有8000万美元。此后，公司市值开始不断上升，1992年高达27.10亿美元。其中向股东分配红利2.99亿美元，其余14.56亿美元作为留存收益，由管理层用于经营和投资管理。
在1973～1992年的19年里，公司股票市值增加了26.30亿美元。每1美元未分配利润，为其股东创造了1.81美元的市值增长。
巴菲特投资的GEICO保险公司，在1980～1992年的12年间，共创造了17亿美元的利润，给股东派发了2.80亿美元的现金红利，保留了14亿美元用于再投资。这期间公司股票从2.96亿美元升值到46亿美元，公司保留的每1美元未分配利润为股东创造了3.12美元的市值增长。
巴菲特对他选择的公司的未分配利润转化成市值增长的能力非常满意：在大多数情况下，我们所投资的每1美元的未分配利润都转化成了2美元甚至更高的市场价值。巴菲特称之为“过度转化”。
为什么巴菲特选的这些公司能够实现过度转化，把股东留在公司里的1美元未分配利润转化成2美元甚至更高的市值增长呢？关键在于巴菲特选择的这些公司赢利能力非常强。每1美元的未分配利润，相当于股东追加投资了1美元，公司拿到这1美元的追加投资之后，就会用来投资扩大生产、改善销售、加强研发。能否实现过度转化，主要取决于两个因素：首先，这家公司的产品非常优秀，可以转化成很高的毛利。
其次，这家公司严格控制各项营业费用和管理费用，毛利因此可以转化成很高的净利润。净利润，一部分为股东转化成更多的现金分红，一部分留下来又转化成未分配利润，相当于股东进一步追加了投资。
这样利滚利，越滚越多，股民给这家公司追加投资的未分配利润越多，这家公司整个的资本规模也越大，它的投资规模越大呢，这家公司实力就越强，为股东创造的利润也就更多，利润更多就会推动这家公司的股价不断上涨，这样一轮一轮地滚动发展下去。这些优秀的上市公司，就会把股东留在公司的未分配利润投资运用到更多、更好的项目上，也是越滚越大，大到一定程度，就转化成这家公司的股价上涨。这些未分配利润就如同我们在银行存钱获得的利息一样。我们并不是把每年的利息都给拿出来，而是把它继续存下去，利滚利，越滚越大。
正如格雷厄姆所言，短期内股市是一台投票机，但长期内股市是一台称重机。长期内，股市称的是赢利，称的是公司为股东创造的价值。只要这家公司的赢利持续增长得越来越多，那么股票市场这个称重机，就会称出这家公司的价值分量，作为价值的指示器，股价自然就会上涨。
公司有比较高的毛利，能够推动这家公司形成比较高的净利，比较高的净利有利于较多的利润留存下来，就成了比较高的未分配利润，未分配利润又转化成股东对公司的追加投资，推动公司赢利更高、更快地增长，这样利滚利不断循环往复，就会推动公司股价持续增长。
毛利推动净利，净利推动未分配利润，未分配利润再推动股价上涨，这样就成了赢利推动股价上涨的过程。这就是巴菲特选股时考察一个企业业绩是否一流的3个指标：毛利润、净利润、未分配利润。
第六节 选股标准三：一流的管理
管理层考察指标1：对股东忠诚
巴菲特选股的第三个标准就是“一流的管理”。巴菲特根据其长期选股的经验发现，在选股的过程中，人的因素至关重要，可以说选股成功与否，除了业务之外关键在人。一个企业是否能成为优秀的企业，不但要有一流的业务，还要有一流的管理人。即使一家公司的业务再好、再优秀，如果你选择的这家公司，管理人品质恶劣的话，那么你的长期投资，很难取得良好的回报。因此，我们可以这样说：投资就是投人。
巴菲特认为，考察一家公司的管理层，指标之一就是要对股东忠诚。巴菲特对优秀管理层的基本标准是：“他们热爱自己的公司，像所有者那样思考，他们的所作所为表现出高尚的品德与出众的能力。”
具体来说，对股东忠诚主要有两个方面的表现：一是说老实话；二是做老实人。前者主要是指公司管理层的为人应当值得投资者信赖，否则你就不会放心地把钱交给他打理；后者主要是指这个公司管理层有能力为股东创造良好收益，让投资者从中得到合理的回报。
1．说老实话
诚信是考察公司管理层的重要标准。巴菲特考察上市公司管理层道德品质的第一个标准就是一定要说老实话，不能弄虚作假。然而在现实中，我们看看上市公司有几家在年报里老老实实说自己犯了什么样的重大错误，导致今年亏损，他只会说今年发生重大亏损是由于宏观的原因、行业的原因，是由于什么什么我们无法预知的原因，总是百般推卸自己的责任。一个上市公司的管理人如果不诚实的话，对于这样的上市公司的股票我们坚决不要买。
巴菲特一直非常敬重那些全面、真实地披露公司财务状况的管理者。他们承认错误如同公告成功一样，并且能对股东坦诚相待。巴菲特特别敬重那些不利用公认会计准则来隐瞒、包装企业业绩真实情况的管理人员。
巴菲特还欣赏那些有勇气公开讨论失败的人。巴菲特认为，大多数企业的年度报告是虚假的。每个公司都在犯错误，只是程度不一罢了。大多数公司管理者在报告业绩时乐观有余、诚信稳健不足。这一行为只能满足管理人员自己的短期利益，但从长远来看，不管是对股东还是对自己都没有好处。
巴菲特在伯克希尔·哈撒韦公司的年度报告中，一直坚持公开伯克希尔·哈撒韦公司赢利能力和管理状态的好坏两方面状况。从1989年开始，巴菲特在年度报告中列举自己所犯的错误，称为“25年中的第一个失误”。在年报中，巴菲特不仅坦言了自己的失误本身，而且还包括因为他处理失误而丧失的机会。巴菲特时常披露伯克希尔·哈撒韦公司在纺织或保险业务方面所遇到的问题，以及他自己的管理失误。
对于巴菲特的这一行为，评论家们认为，他之所以敢于实行自己的公开承认错误的计划，是因为他拥有伯克希尔·哈撒韦公司42%的股份，因此，即使公开坦陈所犯错误，也没有被炒鱿鱼的后顾之忧。这固然是一个因素，但巴菲特这一做法在管理层报告中还是具有创造性的。因为巴菲特深信，坦诚对管理者和股东都有好处。“误导公众的总经理，最终也将误导他自己。”巴菲特将这一见解归功于查理·芒格，认为是他帮助自己理解了研究一个人的失败比只关心他的成功更重要的道理。
诚实就是巴菲特选人的第一个标准，一定要说老实话，这是他选人最低的品德标准。当然诚实是普通人也应该具有的品德。
2．做老实人
这里所说的做老实人就是能吃亏。当自己个人利益与公司的集体利益发生冲突的时候，作为公司的管理层，宁愿自己吃亏也不让公司吃亏，不让股东吃亏。这样的管理者才是巴菲特所喜欢的，也是巴菲特考察上市公司管理层道德品质的第二个标准。
当一个上市公司的管理人自己的个人利益与公司的集体利益发生冲突的时候，宁愿自己吃亏也不让公司吃亏，也不让股东吃亏，这样的人才是老实人。如果宁愿让公司和股东吃亏，也绝不让自己吃亏，这种管理人肯定不是老实人。
上市公司的高管永远不要问自己从这个上市公司拿到了什么，从股东那里拿到了什么，而要问自己为上市公司做了什么，为上市公司的股东创造了什么，奉献了什么。巴菲特说，任何一个上市公司高管都要牢记美国前总统肯尼迪的名言：“不要问这个国家为你做了什么，而要问你为这个国家做了什么。”只有那些全心全意为股东服务的管理人才是巴菲特愿意信任，愿意以一生的财富相托付，愿意“以女相嫁”的管理人。
全心全意为股东服务，老老实实为股东创造更大的价值，就是巴菲特选人的最高标准。巴菲特经常为他选的那些公司管理人的高尚品德而感动，他们品德高尚到宁愿自己吃大亏而不愿让股东和公司吃小亏。
巴菲特经常提到一个品德非常高尚的老实型经理人叫比尔·柴尔德，他是美国犹他州威利（R.C.Willey）家具零售商店的总裁，这家店是犹他州家具零售行业的霸主。巴菲特在1995年从比尔手里收购了这家公司的控股权，继续聘任比尔为总裁负责公司的经营管理。
比尔是摩门教徒，他手下的高级管理人员大多数也都是摩门教徒。按照摩门教规定，每个星期天如无特殊困难，必须参加教会聚会，这一天禁止工作。比尔和他的管理团队严格遵守教规，星期天一定要到教堂参加聚会，所以他们的商店星期天不开门，也不营业。
1997年，在巴菲特收购了这家公司4年之后，比尔就向巴菲特提出向外地扩张的建议。
比尔提出扩张建议的原因是：我们能在犹他州做得非常成功，我相信我们在别的州同样能够做得非常成功，所以说我们应该到其他城市去开分店。我在博伊西这个城市看中了一个地方，我觉得在这个地方开一家分店，生意肯定会非常好。
然而，巴菲特却并不这样认为。在犹他州威利家具商店有40多年的经营历史，有着良好的口碑，尽管周日不营业，生意照样能够做得非常好，远远领先于竞争对手。但是在一个陌生的城市，只是一个新店，刚开门，而且周日又不营业，能竞争得过当地经营历史更长而且一周营业7天的强大竞争对手吗？
巴菲特说：“尽管我对公司到陌生的城市开新店能成功表示怀疑，但是，你是总经理，你有权自己决策，我尊重你的选择，也尊重你的宗教信仰。”
比尔一听，马上提出了一个让巴菲特感到震惊的建议：“这样吧，为了不让你和其他股东吃亏，我个人负担建店买地盖楼的全部成本900万美元。建成并开业之后，如果事实证明这个新店开得很成功，生意确实很好、很赚钱，那我就按照建店的成本价原价卖回给股东。如果事实证明这个新店失败了，生意不好，不赚钱，公司就把生意撤回去，把店关掉，留下这栋空楼给我，我愿意个人赔钱，完全承担这个损失。”
巴菲特说：“我很感动你能这么想，但这样做可不行，赚钱我们大家分，股东有份，你也有份，赔钱你一个人来赔，这不公平，我们股东也得分担亏损。”
比尔却坚持道：“不。正是因为我和大部分管理人员是摩门教的信徒，按照摩门教的规定，我们才决定周日不营业，如果由此造成新店的失败，损失应该由我本人来承担。”
于是他就个人出资900万美元，在博伊西这个小城买地盖楼建新店。
1999年8月博伊西的威利家具新店建成开业了，结果在当地引起轰动，生意好得惊人。开业那天，人山人海，把店里的玻璃都给挤碎了，开张一个月的营业额创了当地的最高纪录，非常成功。
比尔一看新店成功了，马上就在一个月之内把新店相关的房产地产和所有其他资产按照成本价卖回给了母公司。在新店开张到将资产卖回母公司这两年里，他买的这块地已经增值了相当大的幅度，但他还是按照成本价卖回去，而且更让人敬佩的是，他把这个店卖回给股东的时候，竟然连自己投资的900万美元两年期间的利息一分钱都没有收。
在博伊西新店盛大的庆祝仪式上，作为公司的董事长，巴菲特亲自去剪彩。巴菲特在致辞中说，这家新店的销售增长之快，远远超过他的预期，短短一个月，已经成为爱达荷地区最大的家具商店，营业额远远超过同行。他根本没有想到，这家周末不营业的新店在一个月内竟然能取得如此大的成功。他更是没有想到，一个公司的经理人，愿意自己出资建设新店，而且取得巨大成功后愿意按成本价卖回给公司。
巴菲特感叹：像比尔这样愿意全心全意为股东服务的管理人，愿意老老实实地做管理人，宁肯自己吃亏也不让股东吃亏的经理人，实在是太少见了，我能与这样的经理人共事，我感到非常非常自豪，非常非常荣幸，我每天都高兴得像跳舞一样去上班。
遗憾的是，上市公司高管里面宁愿自己吃亏也不让股东吃亏的老实人越来越稀少，而那些宁愿让股东吃大亏也不愿让自己少捞一分钱的经理人越来越多。更让巴菲特感到深恶痛绝的是，近几年来一个十分常见的丑恶现象是，许多上市公司的首席执行官本身决策失误，造成公司出现灾难性的亏损，使股东们持有的股票市值损失高达几十亿美元，但这些家伙竟然口袋里装得满满的扬长而去。
事实上，这些家伙一边鼓励投资者买入公司股票，与此同时自己却趁机大量抛出股票，有时还想方设法掩藏自己出货的行径。最为可耻的是，他们把股东当做是很容易受骗上当的笨蛋，而根本不是一起经营公司的合作伙伴。
巴菲特曾听过一个故事，很好地描述了公司经理人对待股东的那种极为常见的态度。在一个宴会上，有位美丽娇艳的女人，悄悄溜到一位上市公司首席执行官身边，轻启性感的双唇，用极为诱惑的声音说道：“只要你告诉我你想要什么，我愿意为你做任何事！”这位首席执行官毫不犹豫地回答：“重新制定我的股票期权行权价格。”股票期权是公司给高管的未来某一时期行使购买本公司股票的权利，购买价格是事先约定的。约定的价格越低，公司的股价越涨，高管行使期权购买股票赚到的钱就越多。
巴菲特感叹：过去十多年来，公司高管诚信正直的道德已经沦丧。尽管上市公司股票价格不断上涨，但公司经理人却不断沉沦。为股东口袋赚钱的、诚实正直的公司经理人越来越少，从股东口袋里掏钱、骗钱的公司经理人越来越多。贪婪无耻的上市公司高管越多，老实可靠的上市公司高管就越可贵。
巴菲特选人的标准看起来很简单，就是做一个老老实实为股东谋取最大利益的老实人，全心全意为股东服务，而不是全心全意为自己赚钱，可惜要在公司高管中找到这样的老实人实在太不简单了。如果你找到了，一定不要错过购买这个公司的股票。
我们把巴菲特选择上市公司管理人的品德标准归纳为两条：说老实话，做老实人。说老实话就是对股东要诚实，而做老实人则是时刻忘记自己的利益得失，做到股东利益高于一切，全心全意为股东服务。
管理层考察指标2：理性，不受惯例驱使
巴菲特认为，企业的管理阶层是否有理智的决策能力，将影响企业的发展状况和前景。所以在选择购买企业股票时，企业管理阶层是否能够理性地运营，成为是否购买该企业股票的重要原因之一。
因为管理者是经营企业的“大脑”，只有具有优秀“大脑”的企业才能稳定持续地发展，它的股东的收益才有保障。对于投资者来说，选择这样的企业就是选择了放心和高回报。管理者是否理性，不受惯例驱使是考察管理层的重要指标。
我们知道，管理者是通过解决困难和错误来赢得智慧和信誉的，但为什么那么多的年度报告中却只鼓吹成功呢？如果资金的分配和利用是这么简单而又必然，为什么总是处理不好呢？巴菲特将其原因归结为“惯例驱使”。
巴菲特宣称这是他职业生涯中最令人吃惊的发现。正是这些貌似无形的惯例导致公司管理者模仿别人行为的趋向，不管那些行为是多么的愚蠢和不合理。对此巴菲特说道：“理性是我管理伯克希尔公司的主要风格，而这正是许多企业管理者所欠缺的。”但是，对于一个基本情况极差的企业，即便让一个聪明、有声望的管理人员来管理它，也不会有什么变化。
我们在学校所学到的是：有经验的公司管理者是诚实而又聪明的，可以自动做出合理的经营决策。但一旦来到企业的实际环境中，巴菲特看到和体会到的却是另一番景象，“当惯例驱使发生作用的时候，理性是脆弱无力的”。
巴菲特做了一辈子投资，观察了成千上万家上市公司。他发现，公司管理者往往会盲目模仿同行公司的行为。无论是扩张、并购，还是管理层激励计划，包括其他任何举动，都会被盲目照搬模仿。而且所有领导人下面都会有一批紧跟领导的下属，任何领导的业务发展欲望，无论多么愚蠢和不明智，他的下属们都会计算出精确的投资回报率，写出详尽的发展战略研究报告，为领导的计划提供任何需要的数据和论据支持。
几年前，巴菲特的一位朋友无意中说出了许多大型兼并收购的关键病因所在。这位朋友担任一家财产灾害保险公司的首席执行官，一次他在公司董事会上向董事们作报告，解释说明为什么还要收购一家人寿保险公司。在说了一大通关于这次收购在经济上和战略上堂而皇之的理由后，他突然放下了下属准备的讲话稿，说了一句：“啊！伙计们，所有其他同行都有一家寿险公司，我们也得买一家。”
巴菲特发现，不是贪污受贿，不是愚蠢顽固，而是这种盲目照搬模仿别人的行为，最终将公司发展引入歧途。巴菲特曾在一次对学生谈话时，出示了一张列有37家失败的证券公司的名单。他指出，尽管纽约股票交易所交易规模增加了15倍，但名单上的这些证券公司在如此火爆的股市环境下仍没有逃脱失败的厄运。这些证券公司的高管们都是智商很高而且勤奋工作的人，他们非常渴望成功。巴菲特说：“但为什么他们还会得到这种失败的结果呢？因为他们不动脑筋，盲目模仿他们的同行。”
巴菲特将惯例驱使的力量归纳为以下3种情况：
（1）一个组织或机构拒绝在当前方向上做出任何改变。
（2）盲目模仿、争相攀比同类公司的行为，包括扩张、并购、建立经理奖励制度等。
（3）就像工作占用了所有可用的时间一样，公司的计划和并购也具体化为用光所有可支配资金。
大多数管理者都不希望在别的公司每季度都有赢利时，自己的公司却发生令人难堪的赤字亏损，因为这样往往会被人们视为无能。尽管他们自己也相信沿着原来既定的方向继续走下去必然是悬崖，却不愿勒马改道，因为他们觉得跟随别的公司比改变方向轻松多了。确实，巴菲特和芒格不用担心被炒鱿鱼，因而可以做出一些非常规的决定。同样，如果一名管理者有较高的交流技巧，就容易使股东相信短期的损失可以带来长期的高利润。
巴菲特深知，无力抵抗惯例驱使的情形，往往很少与股东有关，关键在于公司管理者是否愿意接受根本的改变。即使管理者接受了现实，认为公司必须进行改革以避免可能的破产，但对大多数企业来说，改革计划很可能因大多数人感到困难而难以贯彻执行，最终往往是被一个折中的方案所替代：购买一家新公司，而不是正视当前实际问题。
为什么管理者会这样做？巴菲特指出，对管理者行为影响最大的3点事实是：（1）大多数管理者总是不断把自己企业的销售、赢利、经理奖励等与其他企业进行比较。这种比较往往容易导致企业管理者的非理性行为。（2）大多数管理者不能控制自己行动的欲望，从而产生过激行为，而这些过激行为又往往通过企业接管来寻找发泄的出路。（3）大多数管理者往往会高估自己的管理能力。
另一个普遍的问题是糟糕的资金分配。巴菲特指出，总经理们大多是因为在公司其他方面的优异表现才提升到这个职位的，如管理、设计、市场营销或是生产部门。由于他们中的大多数缺乏资金运用的经验，所以，只得向下属、顾问或投资银行家们寻求建议。在这里，惯例驱使规则就开始影响决策过程了。只要总经理把15%的投资回报率作为判断是否收购的标准时，他的下属就会向他报告说投资回报率实际可以达到15.1%。
对惯例驱使规则最后的解释就是不动脑筋、生搬硬套地模仿。如果A、B、C公司正在以相同的方式处理问题，那么D公司的总经理就会以此为原因而采用相同的行为模式。巴菲特强调，并不是腐败或愚蠢使得这些公司的管理人员难以抵挡那些必然导致毁灭的行为。实际上，是习惯性的力量使得这些公司难以抵挡那些必然导致毁灭的行为。
那么上市公司的管理者们该如何去做呢？巴菲特的建议是，让股东价值增值，才是公司管理者唯一应该做的大事。公司管理者在进行重大的项目投资决策时，一定要考虑这个项目能不能让股东的价值增值，能不能让公司的竞争优势大幅度增加。如果不符合价值增长这个原则，无论对个人名声再有利，对个人野心再有利，这个公司的管理人都不应该做，此时无为胜有为。
所谓“大才在于无为”，其实就是管理者老老实实、踏踏实实地做应该做的事，具备很高的合理配置资本的能力，认真地做出正确的投资决策，使股东资本长期逐步增值，使股东资本利益最大化。
管理层考察指标3：能正确分配公司赢利
巴菲特十分重视企业管理者阶层的品质，优秀企业的管理者具有以身作则的态度，并作为其行事与思考的准则。具有良好品质的企业管理者能够把自己看成是公司的负责人，能够为实现公司最主要目标，即增加股东持股价值进行理性的决策，并实施其决策。
对公司的股东而言，最重要的管理行为是公司资金的分配。因为从长远来看，资金分配决定了股东投资的价值。巴菲特认为，怎样分配公司赢利——继续投资还是分配给股东的决策是一个逻辑和理性的问题。所以巴菲特考虑投资或购买一家企业时，总是对该企业的管理进行详细的考察。巴菲特认为自己所购买或投资的企业必须是由诚实、有能力并且令他欣赏和信任的管理者领导的。
怎样分配公司赢利的问题，与公司处于生命周期的哪一阶段密切相关。当一家公司沿自己的经济生命周期向前发展时，它的成长速度、销售收入、利润和现金都会发生戏剧性的变化。
在第一阶段，即初始发展阶段，公司因为开发产品和建立市场，支出大于收入。
在第二阶段，即迅速成长阶段，公司赢利能力虽然逐渐增强，但内部产生的现金仍无法支持公司快速发展对资金投入的需求。此时，公司不仅要保留所有的赢利，还要通过借债或发行股票来筹集发展资金。
在第三阶段，即成熟阶段，公司发展速度开始减慢，开始产生超过扩展和经营所需要的现金。
最后一个阶段，即衰退阶段。公司开始体验到销售和利润同时下降，但仍能产生多余的现金。怎样有效分配利润这一问题突出体现在企业成长的第三、四阶段，特别是第三阶段。
如果多余的现金用于再投资的收益率超过公司股权资本成本，即公司股东要求的收益率，则公司应保留所有的利润进行再投资。另一方面，如果再投资收益率低于资本成本，则保留赢利进行再投资就是不合理的行为。如果一公司产出的现金超过内部投资与维持经营对资金的需求，但继续在本公司业务上投资只能获得平均水平甚至低于平均水平的投资回报率，那么这家公司的管理者在利润分配时面临3种选择：
（1）购买成长型公司。
（2）再投资于公司现有业务上。
（3）分配给股东。
正是在这一决策的十字路口，巴菲特才尤其关注企业管理者的行为。因为在这里，才能真正体现公司管理者的行为是否理性。
总体而言，那些不顾再投资收益率会低于平均水平仍然继续投资的管理者，往往认为低回报率的情况只是暂时现象。他们相信，凭着管理层的才能，可以提高公司的赢利能力。如果一家公司多次忽视低投资回报率问题，执意将多余现金进行再投资，那么该公司的现金会成为越来越没有价值的资源，公司股价也会相应下跌，利润回报会日益恶化。现金富裕、股价较低的公司往往会吸引公司并购者的注意，这也就是公司现任管理层任期终结的开端。为了保护自己，公司管理者往往会选择第二个方案：购买另外一家成长型的公司。
宣布并购计划有激励股东、阻止公司并购者的作用。但是，巴菲特对需要通过并购其他企业来促进自身成长的公司持怀疑态度。其原因有两点：
（1）这样的成长可能代价过高，得不偿失。
（2）这样的公司需要整合成一家新公司，这就有可能犯损害股东利益的重大错误，容易出现大的问题。
巴菲特认为，对拥有不断增加的现金，却难以获得高于投资平均收益率的公司来说，唯一合理的做法就是将这些现金返还给股东。具体做法有两种：其一，增加红利；其二，购买股份。股东拿到现金红利后，就可以自主选择其他回报率更高的投资机会。增加红利从表面上看似乎是一件好事，因此很多人认为红利不断增加是企业经营良好的表现。但巴菲特却认为，只有股东利用他们的现金进行投资从而获得比公司利用赢利再投资而产生的现金更多时，这才是最正确的。
这些年来，巴菲特在他的投资上获得了很高的回报，而且保留其中所有的收益。在这样高的收益下，给股东分红就等于是提供了错误的服务。因此，伯克希尔·哈撒韦公司不对股东派发现金红利并不令人惊讶，股东也相当满意。1985年，巴菲特曾询问伯克希尔·哈撒韦公司的股东以下的3种股利政策中哪一种更符合他们的心意：
（1）适当分配现金红利，用经营利润的5%～15%用于分红派息。
（2）按时下美国公司典型的做法分红派息，即将全部利润的40%～50%用于分红派息。
（3）继续将所有的赢利再投资，不分红派息。
结果，88%的股东愿意继续现存的不分红派息的股利政策。这充分显示出伯克希尔·哈撒韦公司的股东们绝对相信巴菲特。
如果说现金红利的真正价值有时会被误解的话，那么采用回购政策把赢利返还给股东的做法就更是如此了。从很多方面来讲，股东从股票回购中得到的利益更间接、更无形。
巴菲特认为股票回购的回报是双重的。如果股票的市场价格低于其内在价值，那么回购股票就有良好的商业意义。例如，某公司股票市价为50美元，内在价值却是100美元。那么管理层每次回购时，就等于花费1美元而得到2美元的内在价值。这样的交易对余下的股东来说，收益是非常高的。
根据巴菲特的说法，如果企业主管积极地投入股市并买回自己公司的股票，就表示他们以股东的利益为第一优先，而不是只想草率扩展公司的构架。这样的立场带给市场更多的讯息，并吸引另外一批投资者，他们寻找能够增加股东财富的绩优公司作为投资目标。通常，股东会有两次获利，一次是在初次买入股票时，另外一次是在股市投资人对这个股票有兴趣时。
能正确分配公司赢利是巴菲特考察管理层的重要指标，我们在投资股票时也要充分考虑到公司的管理者是否能够很好地做到这一点。