第2章 欧洲品牌汽车企业文化的建设
本章内容简述
本章主要介绍欧洲汽车企业文化的形成和发展趋势、大众汽车公司企业文化、奔驰汽车公司企业文化、奥迪汽车公司企业文化、标致汽车公司企业文化、法拉利汽车公司企业文化的建设情况。
本章学习目标
【知识目标】
1．了解欧洲汽车企业文化的形成和发展趋势。
2．了解大众汽车公司企业文化的建设。
3．了解奔驰汽车公司企业文化的建设。
4．了解奥迪汽车公司企业文化的建设。
5．了解标致汽车公司企业文化的建设。
6．了解法拉利汽车公司企业文化的建设。
【能力目标】
1．能理解欧洲汽车企业文化的形成的意义。
2．能理解并说出大众汽车公司企业文化的核心价值理念。
3．能理解奔驰汽车公司企业的宗旨。
4．能明确知道奥迪汽车公司的价值观念。
5．能理解标致汽车公司企业的品牌特色。
6．能理解法拉利汽车公司企业的品牌价值。
【情感目标】
1．潜移默化地培养学生的企业文化素养。
2．使学生在企业情境中切身感受企业文化，从职业技能和职业道德素养两个方面，塑造良好的职业人格。
2.1 欧洲汽车企业文化的形成及发展趋势
企业文化是指企业在长期的社会经济活动中逐步形成并为其成员普遍认可遵循的具有本企业特色的精神风貌、价值理念、管理方法、营销策略、思维方式、行为规范、道德观念以及团队意识等具有文化特质内容的总称。
企业文化是社会文化的分支，是企业的一种价值取向，属于意识形态范畴。现代经济学研究证明：企业文化运用得体不但能极大地促进企业的发展，取得可观的社会、经济效益，而且还可推动社会文化的进步和发展。企业文化的这种有形或无形作用显然不同于像追加投资、增添设备那么直观，但是人们却是可以感受得到的。
自19世纪末期汽车工业诞生以来，100多年过去了，汽车早已度过了她的百岁寿辰，而在这100多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，涌现出很多的汽车厂家，打造出众多的汽车品牌，蕴含着丰富的汽车企业文化。欧洲作为汽车制造和发展的先驱者，随着企业文化的形成和发展，更是形成了自己独特的汽车企业文化。
2.1.1 企业文化的兴起与发展
企业文化——企业管理新的里程碑。
企业文化这个概念的提出，并不意味着以前的企业没有文化。企业的生产、经营、管理本来就是一种文化现象，之所以要把它作为一个崭新的概念提出来，是因为当代的企业管理已经冲破了先前的一切传统管理模式，正在以一种全新的文化模式出现，只有企业文化这个词汇才能比较贴切地反映这种新的管理模式的本质和特点。
企业文化的产生和发展过程是企业管理由传统走向现代的过程。正如美国学者菲利普·巴格比所说的，“文化很可能开始于微弱的没有把握的摸索，而这种摸索到后来取得了很大的明确性和肯定性”。企业文化开始孕育、发生也是一种微弱的没有把握的东西，只是到了以后才开始明确和肯定起来。
可以说，企业文化的兴起是现代企业管理发展的一个新里程，是管理思想的一次革命。但追根溯源，关于企业文化的形成，必须从日本经济的崛起和美国的反思谈起。
过去，在世人眼里，日本只是一个国土陆地面积占世界陆地总面积的0.25%，人口占世界总人口2.7%的弹丸小国。但是，就是这个小国，1980年的生产总值却高达10300万亿美元，占世界生产总值的8.6%，跃居世界经济强国之列，这一事实成为20世纪经济世界的一大奇迹，构成了对美国经济霸主地位的主要威胁。20世纪70年代后期，日本经济增长率为美国的400%。1980年日本出口到美国的集成电路由1973年的627亿日元猛增到723.61亿日元，还向美国大量倾销彩色电视机和录像机。1981年，美国对日本贸易逆差高达180亿美元，达历史最高水平，占到了美国贸易赤字总额的45%。人们惊呼：“桃太郎”生吞了“山姆大叔”！
1965年，美国国际商用机器公司（IBM）以转让IBM计算机制造技术为条件，打开了日本市场，但很快就被富士、三菱、日本电器赶出了日本。在富士抢走了IBM在香港的市场后，IBM又相继失去了菲律宾、新加坡、泰国等东南亚市场。
非但如此，日本还巧妙地用资本出口代替了产品出口，在美国及其欧洲伙伴的土地上开工厂、办公司。日本对美国经济的渗入，不断冲击着美国经济。美国人发现“美国的时代已经结束了”。
面对日本咄咄逼人的气势，震惊之余，美国人不得不开始考虑是什么力量促使了日本经济的持续、高速增长，日本人凭借什么来实现经济的崛起？
日本是个岛国，国土面积狭小，国内资源缺乏，作为第二次世界大战的战败国，政治、经济、文化都受到严重打击。就是这样一个经济基础几乎为零的国家，20世纪60年代经济起飞，20世纪70年代安然度过石油危机，20世纪80年代成为经济强国。在不足20年的时间内，日本不但赶上了西方发达国家，而且一跃成为经济超级大国。其变化之快，令人不禁想寻出背后的究竟。
受冲击最大的当然要数美国，因此美国更要研究日本成功的奥秘，寻找自己失败的原因。在20世纪70年代末80年代初，美国派出了由几十位社会学、心理学、文化学、管理学方面的专家组成的考察团，前往日本进行考察研究。
结果表明，美国经济增长速度低于日本的原因，不是科学技术不发达，也不是财力、物力缺乏，而是因为美国的管理没有日本好。在进一步进行了管理学方面的比较研究之后，专家们发现，美国倾向于战略计划、组织机构、规章制度等方面的硬件管理，缺乏对人的重视，因而管理僵化，阻碍了企业活力的发挥。管理原因也还只是表象，背后的真正原因是文化差异。日本经济的崛起，是因为在日本企业内部有一种巨大的精神因素在起作用，这就是日本的企业文化、企业精神。
美国人在研究了日本之后，把目光放回到本国的企业文化身上，发起了追求卓越、重塑美国的热潮。以日本企业文化为基础，结合自身文化背景、经济体制等因素来致力于调整本国的企业文化。
20世纪80年代初，罗杰·史密斯接任通用汽车公司董事长兼总经理之后，对日本采取“特洛伊木马”战术，在加利福尼亚州的韦里蒙特花1.5亿美元与日本丰田合资兴办了“新联合汽车制造公司”，生产新型汽车。借此，通用汽车公司学习和掌握丰田公司的生产方式、管理方式，“学习注重人性和需要”，并活学活用，形成自己的新型管理方式。
实践使史密斯认识到，美国汽车工业最强劲的对手是日本。日本公司文化由于历史和民族的原因，使员工们志同道合，而美国国民富于创新、勇于竞争、倾向个性自由和民族文化的多元化，使得企业内部由于意见不易趋于一致而导致了浪费。员工和管理层之间隔阂很深，合作不力。要想应付全球性的激烈竞争，通用汽车公司需要将日本人的合作精神与美国人富于想象、富于创新的能力结合起来，才能形成最佳的公司文化。
现实也使美国学者和企业家认识到，美国要重振经济雄风，必须对美国传统的经济文化和传统管理方式进行深刻认真的调整，建立起真正具有美国精神的企业文化。
可以说，企业文化的实践开始于日本。日本运用企业文化指导企业经营管理，并取得了成功经验。美国学者对日本的企业文化实践经验进行调查、总结、研究，并进行理论上的概括，上升到一个理论高度，使之成为可以指导美国企业管理改革的管理理论。其后，日本学者又从美国学者的研究出发，致力于企业文化研究，试图从本国的企业文化实践中提取理论。西欧各国也纷纷致力于企业文化研究。全世界范围内的企业文化研究得以兴起和发展。
当然，从最根本的原因来看，企业文化的兴起乃至形成，归结一点就是原有的管理科学陷入了困境。
管理作为一门科学，自泰罗创立以来才100年，但它却得到了极大的发展，令世人刮目相看。特别是当代运筹学等新学科的出现，以及电子计算机的广泛应用，更使它如虎添翼。因此，管理科学被泰罗称为“全面的智力革命”，被列宁称为“包含着一系列最丰富的科学成就”。进入21世纪以来，管理成了时代的宠儿，人们把它与科学、信息并立，称为现代社会不可缺少的三根支柱。也有人干脆声称：今后的世界将是一个“经营管理的时代”，而文学家和诗人则把它比喻为：社会科学皇冠上的一颗璀璨的明珠。
然而正是在鲜花和赞歌声中，管理科学的一场真正的危机却悄悄来临了。在一场排山倒海、声势浩大的生产力大变革的潮流面前，它显得软弱无力，束手无策。
第一，科学管理的骄傲——“定额管理”发生了危机。有人估计，当代每两年内社会经济发生的变化相当于20世纪初的30年、牛顿以前的300年、石器时代的3000年的变化。究其原因，就是科学技术已经真正成为生产力的推动力。“知识就是力量”这句17世纪培根提出的名言，在当代得到了最好的证实：美国经济学家分析了1929—1969年间美国促进劳动生产率提高的各种因素，其中知识对劳动生产率提高所作出的贡献，1929—1941年为33.8%，1943—1948年为50.8%，1949—1953年为52.8%，1954—1964年为44.6%，1963—1969年为71.9%。知识来自于人的头脑，“头脑已成为企业的生命”。泰罗的“动作和时间”的研究，可以测定体力劳动者，而无法测定脑力劳动者的“多余时间”，更无法制定“标准化”的思维方法。泰罗那块测定体力劳动者定额的“码表”，在脑力革命的今天，失灵了，不准了！
第二，流水线上的工人开始躁动起来。一方面，高技术必须有高情感。社会化分工日益细化，使劳动者成为机器的一个零件。单调重复的劳动使劳动者感到疲惫不堪。另一方面，今天的劳动者已不是泰罗时代的劳动者，他们有较高的文化水平。对于由于分工越来越细致所造成的越来越简单的劳动，只需经过短时间的培训，即可以适应。劳动者不愿为了如拧紧一个螺丝帽之类的简单工作而为资本家卖命一辈子。
分工对于生产无疑是必要的，然而，如何在分工日益细化的今天，给流水线旁辛勤操作的劳动者带来乐趣，增添情感，这就是在知识爆炸时代给管理带来的新课题。
既然以前的管理科学无法回答这个难题，那么在流水线上工作的劳动者自然躁动不安起来。据调查，美国现在每年有10%的人变更工作，其中1/3的人不止变动一次。英国至少有32%的人试图调换工种。流水线工作的发祥地，大名鼎鼎的美国福特公司，之所以被后来赶上的日本汽车公司抛之身后，没有解决好这个新课题也是原因之一。
第三，官僚等级制的大殿开始动摇。当代的员工素质已今非昔比。一方面，员工的构成发生了很大变化，1956年，美国白领工人数第一次超过了蓝领工人，进入20世纪80年代，白领工人与蓝领工人之比达到了5∶3.3。在20世纪90年代，美国掌握知识的劳动者占全部劳动者人数的60%。另一方面，员工的文化水平有了普遍的提高。如今的工人不再是简单的体力劳动者，他们大多数具有较高的学历，因此当今的员工十分清楚自己的权利和价值，也十分清楚如何正确处理实际操作中的各种细节，反对每道工序、每个操作都要服从上级的指挥棒。他们仇视由上而下指挥一切的直线等级制，不愿意使自己成为企业的一部“活机器”，任人摆布。他们有强烈的参与感。因此，以前的管理面临着一个严峻的挑战！现代企业应该如何才能产生一个强大的磁力，使一大群具有高度文化而又有强烈展示自我价值的员工紧紧吸引在企业周围，这是困扰当代企业家的一个必须马上找到答案的难题。
第四，集中划一的管理模式，受到信息化、多元化的不断冲击。众所周知，新技术革命在某种程度上是一场信息革命。信息在社会中的地位越来越突出，一个新的信息社会正在出现。信息技术导致整个社会成为一个信息化的网络社会。信息化成为新技术革命的最突出的一个特点。另外，信息技术扩大了人们的信息量，个别人和个别利益集团已很难长期控制信息，因而信息化的结果是多元化。例如，消费者的需求出现了多元化，需求心理不再是过去的“大家都买，我也要买”的认同需求，而是“大家都买，我就不买”的个性化需求。与此相适应，企业生产出现了多品种、少批量的趋势。
当初科学管理的兴起，与今天它的困惑，均源于生产力的发展。前者是由于生产力发展迅猛的要求，后者是生产力发展太迅猛的结果。管理与生产力的不相适应，表现为员工对旧管理模式的对立。早在第一次世界大战后不久，对工人“管、卡、压”的泰罗制已引起工人们的广泛不满，他们用怠工和罢工与之对抗。为此，不少明智的资产阶级管理学者提出种种的改良措施，但均无济于事。其原因正如一位美国管理学家一针见血指出的那样：“泰罗去世虽然已经60年了，但之后却并没有增加很多东西。”新瓶装旧酒式的努力，解除不了管理学的危机，于是一场管理学的革命正在悄悄地酝酿着。
正是在这样的情形下，善于标新立异的美国人，对日本人的这种管理方式起了一个响亮的赋予时代感的名词，即为“企业文化”。于是企业文化这个名词响彻了全世界。
2.1.2 企业文化的发展趋势
美国和日本是全世界最早进行企业文化理论研究和实践的国家。美国式的企业文化和日本式的企业文化也是世界上最有代表性的两种企业文化。
文化作为人类特有的社会现象之一，是人类社会生存和发展的具体方式，与一定地域条件下的种族特性密切相联系，一定条件下文化的发展程度和形态受一定的经济、政治状况的制约。
企业文化作为一种文化，同样会受到一个国家政治、经济、文化等多方面因素的影响。不同的历史背景、文化氛围、经济体制、管理方法都会对企业文化的形成和发展产生影响，并在企业文化上得以体现。
法国学者米歇尔·阿尔贝在《关于两种资本主义体制之争的对话》一书中概括出了“美国模式”和“德日莱茵模式”两种不同的管理模式。他指出，“美国模式”注重即时利润、眼前效率，忽视国家为保护社会公平面对市场经济的干预，劳动者作为一种商品而受到市场规律的“摆布”。“德日莱茵模式”把市场经济与社会公平结合了起来，尊重社会权利。在这样一种体制中，市场法则受到了严格尊重，但同时，大家都承认仅靠市场经济的运转是管不了整个社会生活的。在这种体制下，企业既是一种商品，又同时是一个利益共同体。
在企业文化的差异上，历史背景、文化差异及民族差别都留下了深深的烙印。
17世纪欧洲的文艺复兴运动以及此后的法国资产阶级大革命，是欧洲资产阶级在文学、艺术、哲学、自然科学以及政治、经济学领域内的一场思想革命，它奠定了提倡自我奋斗的人文主义和体现人权的民主、自由价值观。这种价值观深深地影响了整个世界，也成为西欧诸国社会和企业文化的基础。西欧诸国尽管价值观相同，但因民族、历史、文化、宗教等方面的差异，企业文化的表现形式也不尽相同。
资本主义发展较早的英国，由于其历史和社会文化背景原因，世袭和等级观念根深蒂固。社会把地主和贵族视为社会的上层，而企业经营者、普通劳动者却处于较低的社会等级。受此影响，追求社会地位和等级的提升是英国企业家的夙愿，企业家不是用优异的管理业绩来证明自己的社会价值，而是千方百计地考虑如何融入上层社会，成为绅士或贵族中的一员。因此，企业在经营中墨守成规，故步自封，缺乏进取和创新精神，加之连绵战争消耗和殖民地民族民主运动兴起等原因，尽管英国的工业化起步很早，且有像瓦特发明蒸汽机引发工业革命那样的辉煌，但终究仍被新兴的美、日等国超越，昔日的“日不落帝国”最终被赶下了世界经济霸主的宝座。
意大利国作为文艺复兴运动发源地，社会特别崇尚人的自由和个性发展。但个人的努力始终没有和国家、民族的利益结合，仅满足于现状和享受，缺乏奋斗和进取精神；企业的组织化程度低，管理松散，生产率提高不快，企业发展缓慢，至今全国绝大部分还都是中小型企业，在全球经济一体化下，显然缺乏竞争力，在欧盟经济发达的诸国中，意大利始终都没能成为经济发展的领头羊。
德国和英国的经济发展各有其独特之处。如果说英国经济是在政府放任政策下发展起来的，而德国经济却是在国家主导下发展起来的。在普鲁士王国靠军事力量统一全德建立德意志帝国后，为扩张之需，国家侧重发展军事工业，形成了企业组织结构严密，生产纪律性强等特点；在长期的市场经济发展中形成的法律体系，为注重诚信、追求优质的企业文化奠定了基础。企业在经营中循规蹈矩、严守信用，尤其对质量精益求精，在产品设计、生产销售以及售后服务的各个环节都体现着严谨细致、一丝不苟的文化理念，西门子公司的“以新取胜，以质取胜”口号就是典型代表。法律还保证了员工参与企业管理的权利，《职工参与管理法》就规定两万人以上企业，监事会由劳资双方各选10人组成，两万人以下企业则各为8人；德国企业管理讲究理性、科学决策、注重发挥团队集体智慧。企业领导体制实行的是议决制，对企业重大事项的决策必须由董事会所有成员都同意才可以决定；另外，受欧洲先进思想以及当政统治者民族优越感的影响，造就了日耳曼民族遵纪守法、勤奋严谨、追求完美的处事理念，尽管经历了两次世界大战的摧残，但个人勤勉刻苦的传统一直延续至今。