广告文案的双重定义
文案 = 广告语？
文案 = 标题？
文案 = 广告正文？
文案 = 广告的文字方案？
文案 = 广告策略？
文案 = 文案作者？
上述说法都不够准确。广告文案一词，起源于英文名词advertising copy。文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分（copy），也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称（copywriter、writer）。为了方便起见，在本书中，我们以“文案”和“文案撰稿人”区分两者。
定义1：当文案只是文字
广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字
每一则广告作品，均由语言符号与非语言符号构成。
在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽视的部分，比如场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机屏幕上的文字等。
在电视广告中，文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等；在广播广告中，文案包括了脚本、旁白以及对声音、音效的描写。它们更多以“有声语言”的形式出现。
今天，广告文案的构成早已突破了传统模式。在微博、微信、网络论坛等形式的文案中，除了主题内容之外，甚至连评论语、转发语等内容，都可归为文案创作的范畴。
从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。
广告文案的媒体类别
关于广告文案的媒体类别，请见下表：
广告文案写作的特别之处
妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好，就能写文案，成了普遍观点。这一观点吸引了大量新人入行，直到真刀真枪的实战开始后，他们才知道原来这是一场误会。
从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。你写的文案，承担着艰巨的销售任务——宣传商品或服务。文案的核心，一定是某种承诺，即让消费者从消费中得到某种好处。的确，在对写作能力的要求上，文案撰稿人与许多职业文字工作者（如记者、小说家、评论员等）有着众多共性。但有一点本质区别不可忽视，广告文案撰稿人所写的是论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。
比较一：文案写作Vs.文学写作
莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名字来的小说家，都一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。
罗瑟·瑞夫斯
美国著名文案大师
文学写作事先没有明确目的，也不一定要确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作，是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。
文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者，需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。你的写作技能和文字风格，不过是一种商业工具，绝不是爬上文学殿堂的阶梯。
文案撰稿人的工作，更像是“翻译”——将常识转换成具有销售力的文字。而它的最高境界，就是用尽可能低廉的费用，将一项信息灌输到最多数人的心中。
比较二：文案写作Vs.新闻写作
两者对于能力、知识与经验等方面，有着极为相似的高要求。两种从业人员都必须善于分析、敏于观察并掌握大量的相关专业知识，用简练的文笔描述事物。
不过，在广告文案中还要增加一种新闻报道所没有的元素——劝服元素。记者只需要讲出事实，无须美化粉饰。但对于文案撰稿人来讲，单纯地罗列事实，是不够的。他在讲事实的同时，还要用文字为产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望，促成购买。
记者写报道可以遵循某种固定的格式，而文案写作则不可能依赖某种固定的风格来减轻工作量。它必须依照不同的时间、地域要求，为不同的产品量身定做文案。
TIPS
小测验：下面哪些才是文案？
作文、日记、情书、通知、新闻、遗失启事、征婚启事、通缉令、征友、招聘、欠条、奖状、散文、小说、杂文、评论、评书、相声、二人转、独角戏、流行歌曲、剧本、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、报纸广告、海报、单页广告。
定义2：当文案成为职称
每家广告公司的创作团队，至少包括两种不同的专业分工：文案撰稿人（copy writer）+美术设计师（art designer）。在广告公司里，“文案撰稿人”简称为“文案”或“撰文”；“美术设计师”，则通常称为“美术指导”，简称“美指”。在这两个领域里，按照资历高低，又可分出“助理”“资深”“组长”“总监”等不同称谓（详见本书“附录”）。
文案加美指，构成了一个最基本的创意小组，他们之间能否默契合作、各取所长，是保证一则广告作品成功的前提。若干个创意小组，构成了广告公司的创意部，他们与客户部、策略部、媒介部、制作部等并肩作战，构成整个广告公司的运作体系。
做文案，还是做美指？
要是与广告公司的文案聊天，常常可以听到这样的话，“如果上天再给我一次机会，我宁可做美指”。因为文案实在太简单，门槛太低，每个人都会写字，从美术、AE（业务经理）到客户，都可以对你的文案“指手画脚”，让你疲于修改，一句才几个字的slogan（广告口号）有时候可能要写上个把月、改上几十稿，还是不能定稿。而美术就显得比较高深，摆弄着酷酷的苹果电脑，玩着设计软件，名片上印着“art director”（美术指导），因为“director”与总监同义，一不小心还有跻身于公司管理层的错觉。
如果去问美指，他们又会告诉你，我宁可选文案，而不是做设计。美术可是个苦活，跟文案一起想完创意后，文案只要想几句俏皮话、写几行字就可以交差了，而美指就累多了，先要手绘草图，再上机做设计，还要找大量辅助图片、品牌元素，好不容易客户通过了，还有一大堆完稿等着做。君不见，在公司跷着二郎腿，泡泡咖啡、打打台球、游手好闲者，往往是文案大人，而在苹果机前默默耕耘者，往往是美术设计。
文案的工作果真是这样吗？会舞文弄墨，就能不费吹灰之力赚钱？如果真的是这样，我们就无法解释，为什么很多人文采斐然，却无法胜任文案这个职位。有些人从没做过广告，却能写出抢眼的标题、说出绝妙的句子，比如畅销书作家、脱口秀主持人？
做文案，何止写文案？
或许可以这样说，重要的是想法，不是文字。
文案的工作，绝不是“copy writer”字面上所涵盖的那样。文案撰稿人，也不是一个纯粹的文字工作者。他要写，更要想。除了要求有娴熟的文字表达能力，更需要文字以外的想法：缜密的策略思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发想能力，对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想，对社会的观察，对人性的理解，生活阅历的积累等。
一个成熟的文案，完全应该成为创意的源头。这就是为什么，如果一个文案能写能画，想法又不错，就能更快地得到升迁；同理，一个美指除了美术功底扎实外，如果逻辑思维出众、对好文字有感觉，也会更有前途。