第3章 谈战略：聚焦 聚焦 再聚焦(3)
他们做的最重要的营销举措就是细分市场，当时流行的饮料有红牛——功能型饮料；星巴克——高档咖啡店；可口可乐等——碳酸饮料，王老吉的做法是开辟出“预防上火的饮料”，也就是清热饮料，切入点是清凉好喝，最重要的是预防上火。所以也就有了广告词：“怕上火喝王老吉。”
他们在宣传上紧紧抓住“预防上火”的中医理念，谁都怕上火，尤其是聚餐过后，王老吉一下子就抓住了消费者，在这个领域，人们第一反应想到的就是王老吉。在占得了市场之后，王老吉还要这把“火”再烧旺一点，他们联合了广东到香港、澳门等17个凉茶品牌，把凉茶申请成“国家级非物质文化遗产”，凉茶的概念又凸显而出。
价格战是细分市场最基本的套路和原则，在战略选择的时候，价格很重要，同类商品没办法保持差异时，价格战就可以帮你取胜。以淘宝商城的店铺为例，同类商品中，更便宜优惠的店铺的销量会高上许多，同样的东西你卖100元，我卖95元，这就是细分市场。但是要注意价格战打好不容易，并不是降价那么简单，若比降价很容易把自己比得元气大伤，价格战还是要从全方位综合考虑，制定相应的价格政策。
7.先做强再做大，先学会省钱再学会花钱
史玉柱在33岁那一年，被《福布斯》列为中国大陆富豪排行榜第8位，而这一年离他靠4000元创业起家仅有6年时间。这时的他是一个“著名的成功者”。从“著名的成功者”到“最著名的失败者”，史玉柱也只用了3年时间。少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱，因脑黄金保健品管理不善，盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。
这次著名的失败源于企业发展太顺利，当时的巨人集团仿佛做什么都能成功，史玉柱便什么都做。后来史玉柱进行了深刻反思，甚至把自己的每一步决策都分析透彻，其中很重要的一个反思就是在企业还未站稳时就盲目扩张，最终给自己带来了巨大的失败。
当一个企业刚发展起来的时候，创业者很快就被胜利冲昏了头脑，并开始大规模地冒进，而失去了踏踏实实地做好、做强、做大这个企业的兴趣，等到醒悟过来，却为时已晚。与这些企业希望一上手就迅速做大做强不同，马云认为企业“生存下来的第一个想法是做好，而不是做大”。
著名跨国公司职业经理人、哈佛大学企业管理博士后、牛津大学国际经济学博士后余世维说：“做企业不要急躁，要练好内功。不要先想着做大，要先做强。企业发展的5个阶段——小、稳、强、大、久。我们的毛病往往出现在‘小’到‘大’，但中间的‘强’不见了，比较冒进，这还是一个浮躁的问题。”浮躁是很多优秀企业的毛病，财务报表上的利润逐月递增，会导致企业家做出盲目的判断，再加上市场的诱惑，就开始扩张、连锁、成立分公司，然而在欣欣向荣的景象之下，往往隐藏着危机。
史玉柱说：“脚踏实地地先做出一家，也是要放弃掉连锁的这种，不要在将来如何做连锁方面做太多的梦，先脚踏实地做出第一家。”史玉柱表示：“做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得！”
2014年年末，著名经济学家郎咸平为学员们讲课，他提到：“做大做强似乎是中国企业家的共同口号，但是我很少看到有企业能够通过做大而做强的。”他明确宣称，企业发展到一定规模，要想成功突围，首要任务就是戒除浮躁心理，坚信做强才能做大。
郎咸平随即举例联想，在2001年联想销售额达到200亿人民币时，柳传志提出要在几年之内进入全球500强，前提首先是年销售额必须达到600亿人民币。在这种思路驱使下，CEO杨元庆选择了多元化战略。联想从2001年开始投资互联网、手机、IT三个领域，但结果在这些领域表现不佳，就连在原先占有绝对优势的国内PC市场，增长率也落后于戴尔电脑。最后联想只好调转方向走国际化，才成就今天的联想。
郎咸平还提到青岛啤酒的案例，此前青岛啤酒定位高端市场，然而却通过收购当地啤酒品牌打入各省市的低端市场。为了迅速做大，自1993年到2001年间，青岛啤酒在全国收购了43家啤酒厂，其资产收益率却从1993年的12%跌至2001年的3%。
对于初次创业者而言，学会省钱，恐怕比学会花钱更重要。与史玉柱同时期，同是保健品行业，同样迅速崛起的太阳神，就是因为盲目扩张、胡乱花钱而衰败的。
太阳神公司的战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即以保健品发展为主，多元化发展为辅。但从1993年开始，太阳神将企业原有的战略改变为“纵向发展与横向发展齐头并进”，一年内上了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店等在内的20个项目，在新疆、云南、广东和山东相继组建了“经济发展总公司”，进行大规模的收购。短短两年时间，太阳神转移到这些项目中的资金高达34亿元。然而，这些项目根本就毫无起色，反而拖累了公司的本体发展，导致34亿元血本无归。在完成早期积累步入持续发展的时候，其管理者认为什么领域利润高就盲目进入什么领域，最终使太阳神落入了多元化扩张的陷阱。到1997年，太阳神全年亏损159亿元，最终香港的股价由1996年的每股22元港币惨跌到9分港币。
太多惨痛的教训摆在面前，这是引以为戒的地方，企业先站稳脚跟，才有力气走下一步。这是很多小商小贩都懂的道理，然而一些企业家被出色的业绩冲昏了头脑，殊不知现代企业是牵一发而动全身，盲目地连锁、开展新业务的危害非常大，先脚踏实地做好第一家永远是颠扑不破的道理。
8.业务越简单越好
史玉柱在自己的书里写企业业务方面的问题，他说：“一个企业不是说产品越多越好，不是说产品型号越多越好。其实有一个主打产品，有一个特别大的产品，就够了。产品能少一个就少一个。少的目的是为什么，目的不是为了偷懒，其实就是毛主席说的这个‘集中优势兵力’，集中到一点上去，把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去。”
1998年，史玉柱准备东山再起，他看好了保健品这一块业务，于是便东挪西凑了50万，做出来一款产品，叫脑白金，随即风靡全国。史玉柱吸取了巨人大厦的教训，在很长一段时间里只做脑白金。在试点城市江阴，史玉柱亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自这些无意的“闲聊”。
脑白金的成功有史玉柱超级营销的功力，但是也跟他集中精力全面做保健品的战略有关。不把业务复杂化就是把有限的人力，财力，物力等集聚在某一方面，然后力求从某一领域、某一专业进行渗透和突破，形成专一优势，用这一个优势去占领市场。问题常常在于，为了扩大利润而增加多条不同的产品线，从企业的发展上来说无可厚非，但是总会为企业带来巨大的风险。
1886年，从第一瓶可口可乐诞生伊始，一直到50年前，“一种包装，一种口味”一直是可口可乐笑傲市场的制胜之道。如今可口可乐公司丰富了产品，但生产的还是饮料。类似的企业还有很多，尽管现在是一个多元化发展的社会，大部分企业都开始丰富自己的产品线，但是其最核心的业务依然不变，在有富足资源的情况下才去拓展业务。如索尼、三星等世界著名的电子公司，都是在核心产品畅销全球后，逐渐站稳脚跟，一步一步地推出新业务的。如今索尼业绩并不好，CEO平井一夫表示可能会砍掉勉强盈利的产品线缩减开支，连索尼手机业务在内都可能不保。
这充分说明了企业业务越简单越好的道理，企业最怕的就是在资金、人力都不够的情况下，盲目地去做新的业务，产品线铺开一堆，每一种销量都不好，这样会拖累企业资金链。你把业务搞复杂了，成本也就上去了，一旦销量跟不上，或者形势突然转变，你陷在里面根本就没有机会出来。
富士康以代工闻名于世界，很多人劝郭台铭，制造业赚钱速度太慢了，代理加工行业的利润在相当一段时间内都会很微薄，远不如直接去炒房产、炒地皮，这样很快就能赚到丰厚的收益。但郭台铭却毫不犹豫地拒绝了这些建议，他说：“如果我的团队一天到晚去学怎么挣快钱和热钱，那么久而久之，他们就再也不会赚慢钱和冷钱了。”
郭台铭的理智与克制让富士康连续八年跻身《财富》500强，富士康到现在都坚持为其他品牌做代工，包括苹果、小米等一流手机厂商都要靠富士康来组装手机，其业内第一的位置无人撼动。
华为总裁任正非发表演讲说：“我们要踏踏实实沿着有价值的点撕开口子，而不要刚撕开个口子，就赶快把这些兵调去另外一个口子，这样的话你们就是希特勒，你们想占领全世界，你们分兵多路，最后就必然是死亡。我还是要强调，企业目前取得了一些胜利，但不要盲目铺开摊子作战。还是要聚焦在一定的行业，一定的产品范围内，越是在胜利的时候，越别盲目行动。”
任正非强调聚焦，不要把作战面铺得那么宽，否则很容易打败仗。业务的简单并不意味着企业永远只做一种产品，那样将跟不上时代的潮流变化。以谷歌公司为例，谷歌以搜索引擎起家，到今天谷歌搜索都是其最重要的业务之一，谷歌搜索就像一根粗壮的树干，分出无数的枝丫，常见的有谷歌地图、谷歌邮箱等。对于谷歌来说，即便是谷歌地图或者邮箱业务失败了，也丝毫不会影响自家的搜索根基。在这种情况下生长的谷歌逐渐变得越来越大，其业务之间相互独立又有联系，业务发展方向清晰明了，是值得企业者学习的。