成功沟通的十大法则

法则一
简明性：不要用需要查字典才懂的词

专栏作家威廉·萨菲尔、威廉·F.巴克利和玩《纽约时报》填字游戏的人会对第一条法则感到气愤：避免使用别人可能要查字典才懂的词，因为美国人不查字典。他们会心安理得地不理会你的实际含义，或更甚者，误解你。你可以批评美国越来越低智化，但除非你讲目标受众的语言，否则他们根本不会听你的话。

简明很重要，普通美国人不是大学毕业生，不知道印象和影响之间的区别。诚然，美国人都说希望自己有教养，但显然对此并不买账。纽特·金里奇堪称近50年来最聪明的政治人物，但他带有鲜明的知识分子色彩、富于哲理的说话方式，令对手觉得言过其实、道貌岸然，令许多人望而却步。

阿尔·戈尔和约翰·克里虽然拥有常春藤背景，完全称得上是大有可为的人物，却也遭受了同样的命运。布什政府的批评者抨击布什的外交政策是“单打独斗”，而约翰·克里却觉得需要提出“大胆、开明、与布什政府往往太过好战且缺乏远见的单边主义截然不同的国际主义方针”。这是什么意思？

同样，阿尔·戈尔告诉听众，他思念“从前绘声绘色和清晰明白的话语在我们相互之间的交谈中更常见”的日子，又抨击布什政府“遭人摒弃、中世纪式的行为”。无论是戈尔还是克里，都不明白，你在哈佛讲座上可能听到的观点，堪萨斯州的家庭主妇或辛辛那提市的百货店售货员并不以为然。

实际上，在短句足矣的情况下，使用长句往往会引起猜疑：“这人想骗我什么？他是别有用心吗？”用最有效的语言澄清事实，而不是故弄玄虚。将观点阐述清晰，而不是加以混淆。观点陈述得越简单、越浅显，就越易于理解，因而也就越可信。

同样的原理也适用于企业界。从金宝汤的“嗯，嗯，好吃”到家乐氏卜卜米的“咔，啪，嘭”，事实证明，产品广告词如果简单易懂，小孩也记得住，那对父母来说，这也是最容易记住的广告词。近50年来，最令人难忘的流行语只含有单音节或至多双音节的单词，这并非偶然。若是起初不够简单，必然会有人介入进来，加以简化。尽管去问麦金塔电脑（Mac）的制造商。你上一次用“国际商业机器”这些词来代指“IBM”是什么时候？联邦快递如今的官方名称为“联快”，肯德基炸鸡现名“KFC”，玉兰油简称“玉兰”，而冰雪皇后如今自称“DQ”。

公众偏爱简单词汇和缩略语，这在流行文化中也有体现。例如，去看一看本地多厅影院的电影片名。早在1991年，电影《终结者2》便将片名缩写成了《终2》——从四个字缩减到了两个字，掀起了简写的风潮。此后几年，《独立日》缩写成了《独4》，而《碟中谍3》成了《碟3》。这只是两个比较突出的例子。许多电影也开始将片名中的定冠词the去掉。1976年的电影《少帮闯天下》（The Bad News Bears）于2005年重新翻拍，片名为《小熊成军》（Bad News Bears），而《婚礼终结者》（The Wedding Crashers）则成了《婚礼傲客》（Wedding Crashers）。

即便是我们的日常行为本身也被简化了。我们如今生活在手机短信的世界里，青少年整日相互“短信”（新杜撰的动词，用以表示短消息通信），而21世纪的商人就像18世纪的农民犁不离手一样，也是黑莓不离手。用单手指在迷你键盘上敲打，在小小的屏幕上写短信，可不适合使用多音节的高考词汇。

就此而言，电子邮件也不适合。我们所处理的视觉和听觉信息远超以往，因此许多人没有耐心去分析许多高深词汇的细微差别和含义，这不足为奇。无论是在工作中还是在家里，无论是在生意中还是在个人生活中，我们的写作量实际上都要多于以往任何时候——但我们所写的内容不像是旧时的信件，倒更像是你在定制车牌上看到的东西。

这些变化并非偶然。小材可以大用，微言可以大义。

法则二
简洁性：使用短句

我没有时间写短信，所以写了一封长信。

——马克·吐温

越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕·林肯，人的腿应该多长合适，他说：“长到能踏到地面上就够了。”顶尖的广告设计师和创作艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要“恰到好处”。这涉及的并非自我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的空缺。

最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。“我喜欢艾克”难以成为投票给某人的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文·柯立芝是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得“沉默的卡尔”。柯立芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：“你输了。”人们仍然认为这是总统史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家G.K.切斯特顿写一篇散文，探讨“世界错在何处？”他写道：“敬启者：在我。敬上，G.K.切斯特顿。”而有个故事我们都听说过，一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：“为什么？”他简短地回答：“为什么不？”这些简短的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。

同理，据说一画能达千言……还是万言？根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20世纪20年代的广告经理弗雷德·伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用“一目顶千言”这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚语，但随后不久又略加修改，变成了“一画能达万言”，并改口称这是中国谚语。如今，有些引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。起源并不重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用图。

有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的语言。1914年，托马斯·沃森加入当时还叫作计算–制表–录制公司的IBM，提出了“思考”（Think）一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，“易如戴尔”有效地传达了其易于使用的功能。“非可乐”以令人难忘的方式，准确地向消费者声明了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至5岁、上至65岁的人里，随便问任何人什么麦片以“太太太好吃了”为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。“喝牛奶了吗？”被各个深夜脱口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的“想做就做”（“Just Do It”）由三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广告——有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。

因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。

法则三
可信性和理念一样重要

人们要相信，才会买账。林肯曾经说过，你不可能欺骗所有人一世。你的话若是缺乏可信度，若是与既成事实、情况或认知相悖，就会缺乏影响力。

在本书中，你会多次读到这条经验，因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部分，而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。“我确实投票支持过（为伊拉克战争投入）870亿美元，后来又投了反对票”最终成了约翰·克里在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一，若非如此，其政治生涯或许还可以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵，这让他成了名副其实的墙头草，影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样，在2000年的总统竞选中，阿尔·戈尔声称他“发明”了互联网，而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。这两种说法毫无可信度，成了深夜秀不断拿来取笑的笑料，极大地损害了他的竞选希望。

企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布“全新改进版”产品，以为产品博取关注，吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终，因为所涉及的产品并无新意，也没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大，于是继续使用原来的品牌；现有的顾客反响平平、大失所望——产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉——公司的品牌诚信度——更加宝贵的了，而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。

最著名的“全新改进版”败笔是“新可乐”。新可乐比传统的可口可乐更甜，也有人说更好喝。这款产品于1985年上市，以“好上加好”为广告语，被宣传成了流行软饮料的高级版。结果一败涂地，给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后，公司便宣布因“新可乐”销量下降，产品将改回原配方——“经典可乐”（最终不得不重新命名其传统品牌，以示区分）。诚然，在味道盲测中，消费者确实更青睐新可乐的配方，但新可乐仍然以失败告终，因为他们对原品牌怀有深深的归属感，认定“全新改进版”只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改掉配方，不用“全新改进版”这种字眼，新可乐很可能会获得成功。

实际上，仅仅是外观有改动的“全新改进版”产品——换汤不换药——还会引起顾客不满，问题在于期望值。如果促销口号言过其实，即便产品体验相当不错，顾客也可能会反响平平。看银子弹易拉罐内胆宣传，它们宣传“冰酿内胆”能降低温度，延长罐装啤酒的冷冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明，但消费者如果发现这其实只是投入大笔营销资金包装出来的“未改良老版”，肯定会比原本的反应更加气愤。

当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出“终极座驾”的广告语——惊人的傲慢说法——时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史由此铸就。

政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人“降低期望值”或为对手“提高标准”的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。（想一想，比尔·克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席——但由于“反败为胜之子”这一聪明的绰号，人们都认为他为胜者——只因为他超过了人们对其表现的低期望值。）

另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高——即便在票数上胜出，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德·马斯基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未能达到预期值。

有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽动者帕特·布坎南落后乔治·H.W.布什不到4个百分点——对报道此次竞选的记者来说，这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚11点的新闻直播中，布坎南发表了感人的“获胜”演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了他的实际票数已经跌至42%这一事实。彼时，阿尔·戈尔尚未“发明”互联网，所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻——不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。

实际上，计票全部结束后，布什的票数高达63%，布坎南只有区区37%——但时至今日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在1988年的共和党全国代表大会中扬眉吐气，却在四年后风雨飘摇：“注意听：无新税。”失信于人和期望过高永远是致命的组合。

建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如一，说话算数。

法则四
一致性很重要

重复，重复，重复。优秀的语言就像劲量兔，一直敲啊……敲啊……敲啊。

有太多政客坚持每天更换新的论点，企业也投放了太多不同的广告。我们刚开始认出和记得某条信息，不多久就会被换掉。

最令人难忘的可口可乐广告语“名不虚传”，实际上是在1943年创作的。而鉴于该公司在同年还发布了另外三条广告语，它能吸引到关注就已经很不可思议了。其中，包括那条罗斯福风格、过目即忘的广告语：“唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身。”从那以后，可口可乐尝试过数十版不同的宣传口号，却没有一个能像这条一样简单、有效。虽然该公司在网站上自称是“世界上最具包容性的品牌”，但不断地修改广告语而未能用一条信息一以贯之，成了损害其形象的主要因素。反之，安飞士在1962年发布了“我们更加努力”的广告，并坚持使用了40多年不变，这有助于巩固该公司作为世界第二大租车公司的地位。

如今听来仍觉富有新意、别出心裁的一些广告语实际上是几代之前创作的，甚至早于电视的问世，对你祖父母这一辈所具有的意义不亚于你这一辈。麦干牌的口号“冠军的早餐”早在1935年便首次发布，至今仍耳熟能详。金宝汤的“嗯，嗯，好吃”广告也是在同年采纳的。贺曼贺卡公司的“既然心有挂念，就要送上至诚的祝愿”于1934年发布，而花卉零售商FTD集团的“寄言于花”可以追溯到1917年。

但就品牌语言的一致性而言，有两款产品是其余对手都难以望其项背的——肯定有90%的人在读到之前，便知道这些产品的口号。

麦斯威尔原是田纳西州纳什维尔市的一家著名酒店。酒店煮的咖啡味道非常醇厚，人们愿意为了一品那里的咖啡而入住酒店。在世纪之交前后，它们开始将秘制的咖啡销往附近的旅馆，于是就像如今的星巴克一样，这种咖啡在该地区大受欢迎，为人所津津乐道。据该公司介绍，1907年，泰迪·罗斯福总统在拜访美国第七任总统安德鲁·杰克逊的庄园史迹时，在喝过一杯麦斯威尔咖啡后，首次讲出了“滴滴香浓，意犹未尽”这句话。1915年，这句话成了公司的官方广告语，近100年后，这条广告语仍然在公司的广告和品牌推广活动中占有显要地位。如今，麦斯威尔仍然是美国最畅销的家用咖啡品牌之一。

但有史以来最一以贯之的产品广告语属于一块早在1879年便初次上市、售价10美分的香皂。因宝洁而闻名的詹姆斯·甘伯发明了一款洗澡搓衣两用的“纯”皂。原名为宝洁白皂，但哈利·普罗克特（没错，宝洁的联合创始人普罗克特）坚持要用更有新意、更容易记住的名字。一个周日，他去教堂做礼拜的时候，听到别人诵读《诗篇》45：8这条提及象牙宫的经文——于是象牙皂诞生了。三年后，普罗克特提出了“99与44/100%的纯度”，以描述由大学化学教授和独立实验室对这款香皂所做的科学检测。常言道，历史由此铸就。这句广告语于1891年增加了“可漂浮”的口号，为象牙皂赋予了视觉和语言上的吸引力，这种吸引力经受了时间的考验。虽然宝洁煞费苦心地掩饰象牙皂已经不再畅销这一点，这款产品却仍然是美国消费史上最受欢迎的产品之一。这些企业掌握了成功品牌的一条重要法则：信息的一致性可以培养顾客忠诚度。

找出一条适宜的信息，然后一以贯之，需要非同寻常的自我鞭策，但这最终能给予你10倍的回报。记住，你一字不差地无数次重复一句话，自己或许会感到厌烦，但许多听众却是头一次听到。绝大多数顾客或选民并没有像你一样专心致志，他们没有在《广告周刊》上读过你的口号，也没有在公共事务电视台的《通往白宫之路》节目中听过你的标语。他们并没有像你一样读过大量的内部备忘录，或为你编写的页数繁多的论点。只要你初次说出口时自己也觉得富于新意、富有生气，这对听众也就够了。

谈到反复重申这一点，政客似乎酷爱改换说辞。要说愿意像头一次说出口一样不断重复同一句话的政客，罗纳德·里根是我所见过的唯一一位。他的信条从不动摇，主要就是因为这一点，尽管多数美国人都反对他在任期间的许多政策，他却仍然能维护个人的可信度。

在2004年大选中，尽管伊拉克战事恶化，关键州失业率偏高，人们感到经济日益衰退，乔治·W.布什总统却仍然成功连任，这部分是由于其信息的一致性。在后期的不少竞选活动中，他不需要演讲稿，也不需要提词器，因为他的信息一直未变，也是用几乎完全相同的语言表达的。不过，在2004年，人们认为这是一以贯之，而在布什的第二届任期，人们却认为这是不知变通、武断专行，因为他不愿考虑其他理念、信息和治国方法。

由此引出了第五条法则……

法则五
新颖性：推陈出新

通俗来讲，有效的话语往往涉及旧义新解。

诉讼中的新颖性：克里斯蒂安·白兰度与“意外过失杀人”辩护词的发明

罗伯特·夏皮罗律师不仅仅是为富人名流服务的律师，他最著名的事迹是组建辩护方的“梦之队”，让O.J.辛普森能在高尔夫球场上逍遥，而不是锒铛入狱。而他对英语的创造性运用在法律行业内得到了认可。1990年，夏皮罗受演员马龙·白兰度之请，为其子克里斯蒂安辩护，他高超的语言技巧受到了考验。克里斯蒂安承认近距离射杀他妹妹的未婚夫，这可能会被判一级谋杀，处以死刑。

夏皮罗解释道：

同克里斯蒂安、马龙和他妹妹分别谈过后，我很清楚，这不仅仅是一起直接、蓄意的一级谋杀案。我介入这件案子时，十分清楚这在法理上说得通，但非常非常难以向外行解释，在24秒的电视片段中或报纸文章上解释就更难了。

因此，与其解释加州针对过失杀人罪所制定的各种可考虑减刑的等级，我宁愿提出新的名词，以此清晰、明确地指出我们的辩护理由。

我们的辩护分两部分：

其一，克里斯蒂安·白兰度并不存在犯罪意图，因此这是意外。

其二，所规定的意图并非特定意图，而是一般意图，因此这便落入了过失杀人的范畴。

因此，我发明了“意外过失杀人”一词。每次有人让我对此案发表评论，我都说：“我们会清楚地表明这是一起意外过失杀人案。”而这就是印在报纸上的内容。时至今日，每当有人谈起这件事，克里斯蒂安·白兰度所承认的都是自己犯有意外过失杀人罪。

该词在法律中并不存在，它是我脱口而出的，在那三个月的时间里，我重复了数百次。而且，它得到了承认，只用一次，只需要一次。

（“意外过失杀人”一词以前从来没用过，此后也没有用过。克里斯蒂安·白兰度确实认了罪，服刑6年。）

美国人很容易厌倦。如果某样事物没有令我们感到震惊或意外，我们的兴趣就会转向别的事物。无论是下一位美国偶像、新的电视“真人秀”、新的炫酷科技发明、最新的麦当娜妆，还是其他我们以前从未见过、听说过的东西，我们永远在寻找下一个轰动事件。我们的品味一季一换，而且还要求社会的其他领域不能落伍。

作为个人，我们虽然喜欢一成不变的亲朋好友，但也珍惜那些出乎意料、令人震惊的事物——前提是结果还算愉快，没有令人不快。正因为如此，我们中的许多人才会在闲暇时间里，尝试不同的度假地点、不同的酒店、不同的餐馆和不同的体验，而不是一成不变的选择。我们的性格中深藏着某种对开拓精神的信奉，鼓励我们踏上前人未曾涉足的疆域。如果确实有与众不同的新机会，这样的机会肯定会吸引我们的关注、兴趣和参与。

因此，从商业角度来看，你向消费者传达的信息应该让他们以全新的角度审视旧的观念（然后，根据第四条法则，不断地向他们重复）。出其不意与潜移默化相结合，可以形成极具说服力的信息。信息最重要的一点是，要带来恍然大悟的感觉，类似于“哇，我从来没这么想过”的反应。例如，人们知道“我可舒适”是用来治疗胃部不适的，但市场调查显示没有人知道应该吃几片，所以，多数人只吃一片。但当观众看到那则著名的“扑通，扑通，嘶，嘶，真是松了一口气”广告时，“我可舒适”的销量几乎在一夜之间翻了一番。推销产品的口号与产品的功能不可分割，因为它告诉了消费者他们以前所不了解的事情。

更有趣的一则例子是为了推销一款食品，将宗教元素包含进广告之中。热狗公司“希伯来全民”的高管有一半都是犹太人，这不足为奇，而它们那则“我们听命于更高权威”的广告暗示其热狗所用原料的质量要优于美国农业部（用个子很高的山姆大叔卡通角色代表）的规定，引来了不少令人捧腹的戏仿，拉动了数百万的销量。20世纪50年代末期，大众汽车“小处着眼”的广告大获成功，这是以全新方式改变思维过程的另一个例子。彼时，汽车车型越来越大，汽车促销活动的规模也日益膨胀，但大众汽车却在设计和宣传信息上背道而驰。这之所以能成功，是因为它让人们以全新的方式来看待这款产品。

你的信息是否符合这一法则，可以通过一个简单的测试方式来确定。如果它能让人们做出“我以前可不知道这点”的反应，你就成功了。

蹩脚的英语=良好的效果：辛普森案审判

对英语语言的一次简单却有效的错用在世纪审判中发挥了重要作用。O.J.辛普森的衣物上发现了已分居妻子尼科尔·辛普森的DNA（脱氧核糖核酸），辩护团队的领衔律师罗伯特·夏皮罗迫切需要找一名法医病理学家，来质疑这一证据。所以，他聘请了康涅狄格州首席法医李昌钰博士，他是第一代亚裔美国移民。夏皮罗对话语力量的描述能力要胜过我，所以由他来讲述：

这想必是我在法庭上所见过的最具戏剧性的语言运用案例。要用DNA拭子对DNA进行采集，将血样滴在试纸上折叠起来。要用特定的折叠方式，以免血样沾染到另一面上，血样应该是干的，否则就有可能出现所谓的“交叉污染”。

在此案中，有人犯了错，血样未干便采集了DNA，将试纸折叠了起来。李昌钰博士虽不至于一句英语也不会说，却用不标准的英语做出了我觉得我会永生难忘的陈述。控方问：“从这项证据中，您得出了什么结论？”他说：“有错。”我不知道他是否思考过这句话，是不是不假思索说出来的，是不是一时冲动，但别人问了他问题，这就是他的回答。“您怎么解释它？”“有错。”这两个字响彻法庭，令陪审团深信不疑，这项证据就此作废。简单的两个字。我希望我能有这么聪明。

法则六
音韵与结构很重要

语言的音韵和结构应该和词语本身一样令人难忘。一组首字母相同、发音相同或音节语调相同的词语要比随机挑选的词组更容易记住。本章的前五条法则恰好如此：简明性、简洁性、可信性、一致性和新颖性分外醒目，是因为它们尾音相同。

“咔，啪，嘭”这几个字不仅能立即令人想起家乐氏卜卜米的画面，还能让人听到麦片所发出的真实声音。最有辨识度的一些品牌推广活动甚至不包含实际词汇。50多年来，美国全国广播公司先是在广播中，后又在电视里，用三个独特的单音宣布其电视节目：G–E–C（其母公司通用电气公司的首字母缩写）。“内置英特尔”（Intel Inside）的四个单音和广告语本身一样令人难忘。

音乐有烘托语言效果的作用，其魔力却能超越语言本身。虽然多数电视剧编剧都是先创作剧本，再加配乐，阿伦·索金却方法有异：“真有音乐是我在开车的时候听的，那时我会想，‘我想为配得上这首曲子的地方写剧本。’或者，‘我希望我们所创作的东西配得上这首曲子。’”

即便没有配乐，语言的节奏本身也是有韵律的。

除了满足人们的新鲜感之外，“我可舒适”的“扑通，扑通，嘶，嘶，真是松了一口气”在这方面也是绝佳的示例。尽管这则广告只播放了不到25年，其韵律却仍然留在人们脑海中，挥之不去。20世纪70年代的邦蒂“一擦净”广告或许有错用英语之嫌，但这三个字组合在一起听起来效果确实不错。同理，M&M’s的广告语以押头韵开头，“只溶在口……”让这则口号深铭在人们的记忆中。

另一种方法是糟蹋英语。Mac（苹果个人电脑）的广告牌和平面广告配有阿尔伯特·爱因斯坦等伟人的照片，广告语“非同凡响”（“Think Different”）虽然文法有误（应该是“Think Differently”），却比较短、听起来更精炼，于是苹果公司便选择了这句广告语——语法规则见鬼去吧。同理，麦当劳广告语“我就喜欢”（“i’m lovin’it”）用了抓人眼球的小写字母，连句首也不例外。而且无论你多么仔细地翻遍所有英语词典，也查不到lovin’一词。但这句广告语直接道出了顾客的用餐体验，而该公司在销量上涨停滞数年后，营业收入再度开始攀升，这句朗朗上口的俏皮话在其中起到了重要作用。汉堡王或许可以任你“我选我味”，但麦当劳却亮出了自己的风格。

法则七
言有所冀

信息需要讲出人们想听的话。在这一方面，政客往往要比企业界更胜一筹。要呼吁人们内心最深处的希望、担忧和梦想，从而触及人们最根本、最原始的一部分，这样的广告词是很难编写出来的。堕胎、平权行动、移民、税收等政治人物最常探讨的话题会产生严峻而重大的影响，能达到这种效果的产品或服务却不多。

对于产品或政治来说，成功做到言有所冀的关键在于将信息要点个人化、普世化，以唤起情感记忆。在好莱坞，沃伦·比蒂或许要算是最善于利用人性的人。他曾告诉我，人们会忘记你所说的话，却永远不会忘记你令他们产生的感受。如果听者能从语言中联想到某种一般情况或人性，你便做到了普世化。但如果听者能从语言中联想到自身的生活经历，这便是个人化。最令人难忘的例子来自政界。《我有一个梦想》是当代最有抱负的演讲。当马丁·路德·金说出这句话时，他所呼吁的是所有美国人的个人希望与梦想。而产品广告需要克服更大的障碍，它必须让消费者在广告中看到自己的影子，感到使用这款产品能为自己带来实实在在的利益和价值。必须让他们对广告中的人物产生深层次、个人化的认同感，就像你对一位特别的教师或同事所产生的认同感一样。

言有所冀的广告语言不会将产品仅仅宣传成一款有特定目的、用途有限的工具或物品。反之，其所宣传的是你——你用了这款产品之后会变成的样子……更加聪明、性感、阳光的你。这并不是要形成不切实际的期望，不切实际的期望会减少可信度，而是要鼓励信息的接受者去期冀更好的东西，然后兑现诺言。例如，现在的玉兰油广告词“爱上你的肌肤”表达了提升自我价值的意思——多数女性所梦寐以求的品质。这则广告没有让女性用大量的化妆品去掩盖自己的天然相貌，而是告诉她们，尊重自己已有的品质，喜欢自己已有的样貌……但要借助于玉兰油。同理，欧莱雅的“你值得拥有”广告意在勉励和鼓舞女性投资来改善自己。其电视广告和杂志广告很有想法地拍摄了相貌更加自然的美女，让消费者看到了更有魅力、更加自信的自己，而不是难以企及的模特。

最近的一则戴比尔斯广告使用了“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告词。戴比尔斯没有使用爱与承诺这种传统的信息，而是更进一步：永恒。钻石不再是一件贵重奢侈的珠宝。无论是钻石还是其所象征的关系，现在都具有了不朽的品质，这大概是言有所冀所能达到的最高境界了。

行也有所冀。肯尼迪呼吁美国年轻人加入和平队时，他传达的主要信息不是这项工作的实际情况——挖井、分发药品乃至教授生存技巧，他的信息要比这些更为宏大，讲到的是和平队所象征的东西，以及你的加入于你个人有何意义。同样，言有所冀的广告语言所利用的是人们理想化的自我形象，向他们展示了他们所期冀的更加美好的别样生活图景，目前仍然觉得可望而不可即的生活……但你的产品或许最终能让他们美梦成真。

由于女性的决定在消费品购买行为中占比最高，多数成功的言有所冀策略都是面向她们的。“看妈妈，没有蛀牙”这则佳洁士牙膏广告的诉求是所有母亲的梦想……“卡尔冈，带我走”这条广告信息也同样如此。这条广告如今看来或许已经过时，但初次播出时，却点燃了人们的憧憬之情。

在政界，最令人难忘、最有效果的言有所冀的例子或许要算是罗斯福提出的“唯一值得我们恐惧的就是恐惧本身”和肯尼迪总统所说的“不要问国家能为你做什么，而要问自己能为国家做什么”。二者都是要唤起美国人最理想化的自我认识。但更为重要的是，两种说法本质上都是提醒性质的言论。两位总统都是在提醒美国人他们有林肯所谓的天性中“善良天使”的一面。他们在表达自己对美国人勇敢品质的信心（罗斯福），强调美国人的自我牺牲精神与爱国心（肯尼迪），然后敦促他们付出更多。在心理层面，这些话类似于父母对子女所说的“你能做到，我相信你”。罗斯福和肯尼迪既是在——通过告诉我们他们对我们的潜能所怀有的信心——夸奖我们，也是在鞭策我们迎难而上，展现自己更好的一面。而优秀的广告以浅薄得多的方式，达到了类似的效果。它们让我们都变成了理想主义者。

法则八
视觉化

描绘逼真的画面。从M&M’s的“只溶在口，不溶在手”，到莫顿食盐的“一发不可收拾”，再到全国广播公司的“不容错过的电视”，我们毕生难忘的广告词几乎总是有着鲜明的视觉元素，有可见而且几乎可以感知的元素。好事达保险公司的“你被托付到了可靠之人的手里”，最初于1956年创作，后来演变到了将双手捧起的画面加入商标的地步，以提醒人们其担保令人放心。

最近，越来越多的企业开始使用极其侧重视觉元素的广告词，来推销产品。其中一款产品，通用磨坊公司的肉桂烤面包脆片，拥有“看得见的味道”。虽然广告词提到的是烤片上真材实料的糖块和肉桂丁，但它也暗示这款谷物食品的味道妙不可言，以至于你能违背常理，看见其味道。

另一家使用视觉化广告词的企业是道奇。虽然并不是所有人都会将抓住公羊头的画面同开卡车联系在一起，但“抓住生活之角”所暗示的视觉信息是，开道奇公羊，是一种充满活力、精彩刺激、威武有力的行为。而这正是卡车车主对其座驾所怀有的想法和期望。

再有大热潜力的产品，也可能因为无效的视觉化策略而毁于一旦。问问英菲尼迪的制造商。英菲尼迪的新车型堪称近20年来最优秀的新款车型，但制造商却错误地决定，应该以犹抱琵琶半遮面的方式发布这款新车型，而恰在此时，雷克萨斯却使用了截然相反也更为成功的视觉化手法。

雷克萨斯首先以一则传统的广告登场。在广告中，新款车行驶在蜿蜒的公路上，附以标语“不懈追求完美”。很实在，但不算出彩。作为回应，英菲尼迪拒绝使用标语，也不展示车型。相反，英菲尼迪的制造商日产汽车公司创作了九则意在展示潜在驾驶者幻想景象的系列广告。

“幻想”系列广告与一般的汽车广告截然不同，因为其所依据的是日本人对奢华的解读，这种解读的手法几乎可以说是精神层面的，有别于美国人更为朴实的解读，削弱了其可信度和贴切性。雷克萨斯在广告中对其“欧洲豪华轿车传统”做了大量的介绍，充斥着新车的精美画面。而英菲尼迪的广告却有意做得含糊不清，拍摄晴朗的天空、树木和水花，却没有一张清晰的汽车图片，一张也没有。

因此，日产公司未能让其品质卓越的新车型在销量上一骑绝尘，却创造了一个失败沟通的等式：

毫无辨识度的汽车设计+执行不力的广告设计=无视觉化效果

在其后几个月中，日产将更多的时间花在了为广告辩护上，而不是推销车型，英菲尼迪在第一年的销量仅为雷克萨斯的1/4——从工程学的角度来看，两款车型几乎毫无差别。英菲尼迪只是不明白，不看到自己坐在车里的样子，人们是不会买这款车的。

视觉化与语言的关系不亚于其与图像的关系，而英语中有一个词只要一提及，就会自动唤起视觉化过程，只因为它有3亿个独特的、与众不同的个人化表现形式，可以匹配3亿美国人。该词为：想象。无论是你梦寐以求的轿车还是你所青睐的候选人，想象一词或许都要算是最有效的沟通手段，因为它能让每个人设想出他们内心和脑海中的任何个人心愿。

对于想象的强大影响，让我举一个例子，我间接地参与过这件事。来自田纳西州的中间派国会议员小哈罗德·福特有幸拥有圆滑变通的处事方式，才智也胜过多数政客。他有幸受邀在提名阿尔·戈尔的2000年民主党全国代表大会上发表主题演讲。福特年仅30岁，是历来最年轻的主题演讲者之一，所以戈尔的竞选团队委派了他们的一名文胆——肯尼·贝尔——负责草拟演讲稿，以便福特能传达“正确”的信息。国会议员、肯尼和我都有一个共同点：我们曾同时在宾夕法尼亚大学待过——另两个人当时是学生，我则是副教授。我个人同他们两人有近十年的私交，所以这本应成为我们三人的一次有益经历。

福特在全国人民面前初次亮相的48个小时前，我在一家酒店的大厅里碰见了他和他的一名助手。他们请我快速查看一下戈尔的竞选团队为他草拟的演讲稿，因为他们觉得其内容与他的立场不符，而戈尔的竞选团队对他们想大幅修改草稿的意愿置之不理。福特继续同人握手，准备大厅，我则上楼去他的套间看稿。

我读到的东西令我大为震惊。演讲稿有着非常鲜明的党派对立、政治化和负面色彩，非常有悖于哈罗德·福特的作风：阶级斗争；贫富对立；资产阶级与无产阶级的对立；贪欲与美德的对立；善（民主党）恶（共和党）对立。它描绘了一幅过于简单、非黑即白的世界图景。假如福特按照所写的稿子发表演讲，他会取得和其他所有党派对立的陈词滥调一样的效果：通篇政治辞令，毫无远见。

福特回来后，我告诉他我讨厌这篇演讲稿，因为它没有反映出他的品性和所从事的事业，从他口中说出，听来会非常陌生。他需要谈论一些积极向上、令人振奋的东西，所以我建议他重复想象一词。很有意思的是，我第一次在政界建议别人使用该词——此后又向数十名政客给出过这条建议——建议对象居然是民主党人。

贝尔和戈尔的人讨厌福特修改后的演讲稿，因为它没有将共和党抨击得体无完肤。相反，它积极向上、包容异己、不涉及党派纷争，甚至没有提到乔治·W.布什的名字。所幸，福特坚持己见。现在由你来判断哈罗德·福特的演讲是不是有效的话语：

摆在我们面前的选择并非我们在未来4年中会拥有什么样的美国，而是我们在未来40年中会拥有什么样的美国。

各位愿意的话，请想象一下，无负债的经济让每一名美国人都能共享美国梦。

想象医疗制度允许每一名美国人都能得到其所需的药品，老年人再也不必在晚上辗转反侧，踌躇钱是拿来买食物还是抓药。

想象社会对老年人以礼相待，赋予其应得的尊重和尊严。

想象国家有着清洁的海岸线和安全的饮用水。

想象一个我们能为所有儿童提供一流教育的世界。

好了，美国，是停止想象的时候了。今夜，我号召所有拥有变革思想的共和党和无党派朋友，加入我们的斗争，和我们一起将这一大胆的想象图景变为现实。

福特的主题演讲所收获的评价相当不错。福克斯新闻的评论员弗雷德·巴恩斯和莫特·康德拉克都将福特评为这次大会上的“后起之秀”，甚至提出这个30岁的年轻人有朝一日会成为全国民主党的总统候选人。保守派的评论员肖恩·汉尼迪称赞了这次演讲，迈克尔·巴龙在为《美国新闻与世界报道》所撰写的文章中也予以嘉奖，甚至连共和党领袖戴维·德赖尔也给予了赞许，所有人都大加赞赏——除了戈尔的竞选团队。瑞安·里沙在《新共和》杂志上写道：“像往常一样，媒体撰文褒奖这位年仅30岁、来自南方的黑人新民主党人，他代表了民主党的未来。然而，在幕后，戈尔的助手却不像他这样值得嘉许。”沉溺于党派纷争的人感到不悦，但其他人都很满意。通过想象一个更加美好的美国，哈罗德·福特让所有人看到了更加美好的美国，除了热衷党派纷争的政客。

法则九
提问

“是真人，还是美瑞思？”

“今天你去哪里？”（微软）

“现在还能听到我说话吗？”（威讯无线）

“喝牛奶了吗？”

或许是近十年来最令人难忘的平面广告。创作者有意无意地认识到，有时重要的不是你说了什么，而是你问了什么。用反问的形式陈述一个句子所产生的影响可能要远大于直接下结论。如果失业率和通胀率上升，对未来的信心下降，告诉选民生活质量日益恶化，虽然很实事求是，效果却不如问选民：“今天的你比四年前更富裕了吗？”1980年，在两人唯一一次面对面的竞选对峙中，罗纳德·里根向吉米·卡特和数千万辩论听众提出了这一铿锵有力的政治问题。任何冗长的经济数据报告或政治指责所带来的效果都不如这一简单的反问句。对此，多数美国人都会做出同样简单的回答。这场辩论在大选开始仅五天前举行。“你更富裕了吗”不仅左右了这次辩论的结果，也左右了整个大选的走势，帮助里根打破僵局，以9个百分点的优势击败了谋求连任的卡特。

在2006年中期选举前的几个月，前任众议院院长纽特·金里奇提出了一个更为简单的假设问题。有人问他，他曾担任过众议院共和党的领袖，在两党的对垒中，他会建议民主党说什么，纽特的回答浓缩了几大沟通“法则”。只有两个单词、三个音节和九个字母：“受够了？”（Had enough？）无须解释，无须说明，听起来一针见血。显然，许多美国人都同意这点。

提问法则在日常生活中也有作用。顾客向店长投诉她买的肉太肥，效果不如问：“你觉得这肉瘦吗？”同理，问：“如果你是我，你会怎么做？”可以将直接的压力转向投诉的对象，让对方从你的角度来看问题。

问句在沟通中行之有效的原因显而易见。无论是在政界、商界，还是在日常生活中，如果你下结论，听者的反应则在某种程度上取决于他们对发言者的看法。但用反问的形式陈述同样一句话，会令他们做出个人化的反应，而个人化的沟通是最有效的沟通。

这条法则来自著名的民主党媒体顾问托尼·施瓦茨，他称之为沟通的“反应共鸣理论”。施瓦茨最著名的事迹是于1964年为林登·约翰逊进行宣传策划，其中包括“雏菊”广告。这是有史以来最令人印象深刻的一则政治广告，它同时播放了小女孩数雏菊花瓣的画面与核导弹发射时的倒计时画面，那种有回声的倒计时令人不寒而栗。施瓦茨发现，能引起人们最佳反应的是参与性的语言和信息——让接收方能同信息和信息发送者进行互动。反问需要回答，而回答本质上就是互动性的。

刑事律师（对此行业及行事方式抱有好感的人也称其为“出庭律师”）极其仰仗对反问句的策略性使用，这一点其他任何职业都无法与之相比。顶尖的律师用反问手法将诉讼的焦点从客户身上转移开来，本质上是转而将自己置于审判之下。罗伯特·夏皮罗解释了原因：

我的客户是带着包袱踏上法庭的，因为美国没有无罪推定。事实上，我们有的是有罪推定，而这从有人被捕的那一刻起便成立了。没有人说：“今天，一个无辜的人因涉嫌谋杀而被逮捕。”实际发生的是，警察局长、地方检察官和其他所有想上电视的人会召开新闻发布会说：“我们破案了，我们已经逮捕拘留了凶手，他将在法律允许的范围内，受到最严厉的指控。”然后，一名律师在某个时间点上出现，要么说：“无可奉告。”要么说：“我的客户是无罪的。”但没有人相信。所以，我作为律师，工作就是恢复公平的环境。

在夏皮罗的沟通手段中，有一系列为甄别陪审团成员而设计的问题。他利用这些问题解释并说明这个过程。其中有些人，你可以让他们提出合理怀疑，而对于有些人，提问则只是为了造成情感影响。

我直视着陪审团，质问他们每一个人：“你们认为我身旁的人为何坐在这里？他做了什么？”有时我会站在那里，30秒钟一言不发——这段沉默的时间算是很长了。我会等到他们出现些许紧张和不安的情绪。然后我向他们解释，他出现在这里是因为有检察官看过一些证据后，决定提出指控，仅此而已。没有进行过审判，也没有宣誓做证过。然后我会问：“你们相信这个人有任何罪过吗？”提出这个问题显然不是为了得到回答，因为他们无法回答。再次出现沉默。然后，我会说：“实际上，这就是无罪推定的示范。你们真的相信吗？”我直视他们的双眼。

早在审判开庭前，夏皮罗以及其他的成功刑事律师就用反问手法理清来龙去脉，让每一名陪审员都完全理解法律的要求。这对每名陪审员有什么影响？夏皮罗说：“我说完之后，他们都相信，坐在我身旁的人和在陪审团席上坐在他们身旁的人一样，对任何刑事案件都不承担任何罪责。”

然而，提出反问句的后果也需要三思。20世纪60年代，伊卡璐的广告——“她染了还是没染？”——使用了反问手法，想传达的概念是，这款产品效果很好，所以没有人能分辨出染发和天然发色之间的区别（“只有她的美发师才能确定”）。讽刺的是，这也传达出了一条并不算微妙的信息，即女性不应该承认她们染过头发——这是应该藏在药柜里的东西。这则广告看似简单直接，最终却让满意的顾客不愿意替产品做宣传。

尽管如此，反问仍然是最有效却没有得到充分利用的沟通手段之一。

法则十
提供语境并解释相关性

语境至关重要，这不仅是最后一条且最重要的有效沟通法则，也可独立成章。你必须先向人们介绍一条信息的“原因”，再告诉他们“后果”和“结局”。

有人称之为框架，而我倾向于语境一词，因为这更好地解释了一条信息为何重要。若无语境，你便无法确定信息的价值、影响，或最重要的一点，即相关性。汉堡王断断续续在使用的广告词——“我选我味”——最初于1973年发布，所面向的人群是那些不愿和别人吃同样的汉堡、心怀不满的快餐消费者。若不了解快餐是量产、流水作业这条基本的语境信息，不知道所有快餐都大同小异这一点，“我选我味”就不会引起共鸣。

在企业广告中，和在政界一样，你展示信息的顺序决定了语境是什么，其重要性堪比信息本身的内容。一条信息的“结果”便是你的解决方案，但若不从属于一个显而易见的问题，解决方案便毫无意义。找到适于解决的“问题”同你所提出的“解决之道”一样重要。产品和服务都必须面向公众所感受到的某种需求。

政界尤其如此。从1920年沃伦·哈丁的“回到常态”（回到“一战”之前的生活方式）到1984年罗纳德·里根的“黎明重临美利坚”，竞选活动一直在用简单的句子来概括时代语境。在政治口号中，语境与信息合二为一的最佳例子或许原本并非政治口号。“是经济，笨蛋”这句话写出来并不是为了给公众看的。1992年，民主党的策略分析师詹姆斯·卡维尔将这句话写在标牌上，悬挂在总统候选人比尔·克林顿位于小石城的竞选办公室墙壁上。当时，他这么做是为了提醒竞选工作人员什么才是重中之重。但这句话却流行起来，并从此纳入了我们的政治词汇。这一简短且多少有些粗鲁的说法（来自“保持简洁，笨蛋”这句老话）完美地概括了民主党在1992年想传达的信息。

语境只是构建框架的一半内容。另一半——相关性——侧重于沟通活动中独特的个人化。简而言之，如果与目标受众毫无关系，信息便无人倾听。鉴于有如此多的信息和沟通工具在争相引起我们的关注，目标受众必须在你的话语中看到个体化、个人化的意义与价值。自20世纪70年代中期开始由美国运通发布的“出门必备”广告，利用的是人们对外出丢失钱包的担忧——在当时，对几乎所有上路的人来说，这种担忧都与他们相关。多数人都能理解发现钱包不在口袋里时那种片刻的恐慌感。我们一听到美国运通的广告，便会设想起因为美国运通旅行支票——后为美国运通卡——而得以避免的个人危机。

相关性正是市场调研如此重要的一个原因。若不了解是什么推动和决定了消费者或选民的决策过程，任何对其施加影响的尝试都不过是瞎子摸鱼，能否正中目标全凭运气。而一旦市场调研查明了做决定所依据的关键因素，你的信息便可按照具有相关性的重点进行量身打造。

除了市场调研，能确保相关性的最重要因素是想象。抛开自己的立场，将自己置身于听众的立场上，通过他们的眼睛去观察世界，这非常重要。众所周知，政客在这方面非常无能，总是满口华盛顿的行话术语，却忘记了自己来自何处和选民真正关心的事。

同样，希伯来国民牌的多数买家并不想看热狗的制作过程，家用电脑的普通买主也不会过多地考虑半导体的原理。不要太沉溺于你自己的内行人观点，从而忽略了街头的普通男女所真正关心的事。对更多的人来说，无忧的科技远比戴尔笔记本的芯片品牌重要。

因此，这就是有效沟通的十大法则，均以简单的词加以概括：简明性、简洁性、可信性、一致性、新颖性、音韵与结构、言有所冀、视觉化、提问和语境。你的口号、标语或信息如果符合其中多数标准，就很有可能获得成功。如果符合全部十条法则，它就有机会一炮而红。但在政治辞令和产品营销的历史上，能取得惊天动地效果的话语是千里挑一。

当然，语言不是一切。假如有第十一条法则，那就是视觉符号的重要性。

不可否认，视觉图像对现代生活产生了令人难以置信的影响。由于电影、电视、广告牌以及如今的互联网，我们都受到了过度刺激——抑或受到了麻痹或变迟钝了。我们所获得的信息量与日俱增，同时我们的集体注意力广度却缩小了。若想向自己证明这一点，只要去看电视乐土重播的一小时六七十年代的热播电视剧即可。其缓慢拖沓的节奏、观众的投入度以及那些似乎有分心作用的对话和拍摄角度，会令你目瞪口呆——你会认识到情况发生了何等的变化。《夏威夷特勤组》曾拥有令人震撼的视觉效果和更为生动的风格，其处理对白和视觉效果的手法在当时几乎是革命性的，是20世纪70年代的顶级警匪剧。但如今观看基弗·萨瑟兰饰演的《反恐24小时》的剧迷却认为它节奏缓慢、过目即忘。20世纪80年代初，音乐电视频道（MTV）发明了音乐录影带，随机播放图像的手法在当时看来也很有革命性，但如今也已经落伍过时了。

无论是站在美国国会大厦的台阶上，还是让文化各异的群众享受某种无关紧要的民族庆典，一般而言，政治竞选活动非常善于利用视觉的力量。1984年，哥伦比亚广播公司《晚间新闻》的莱斯利·斯塔尔汇总了一份长篇报道，认为这篇报道对里根总统提出了严厉的批评。用斯塔尔自己的话来说，“我担心我在白宫的线人会大发雷霆，将我排挤出去。”但这则报道播放之后，白宫副幕僚长迈克尔·迪弗却一点也不生气。

“加把劲，小朋友，”他对斯塔尔说，“非常精彩的报道。我们很喜欢。”

斯塔尔回答道：“你难道没有听到我所说的话吗？”

迪弗回答道：“没有人听你说什么……你们这些电视行业的人还没有想通，是吗？如果图像有强烈的效果和感染力，它们就会盖过甚至完全淹没声音。我说真的，莱斯利。没有人听你说的话。”

里根总统笑意盈盈的照片——看起来坚定强大、和蔼可亲，而且很有总统气派——破坏了斯塔尔的严厉谴责所依赖的语境。提供恰当的语境是沟通的第一大法则，但视觉影响可能会抵消这一法则。

辅助和强化语言的视觉语境能够事半功倍，大大增强你的信息所产生的效果。而正如斯塔尔和里根的逸事所示，引人注目的视觉语境可能会完全盖过本来要传达的语言信息。绝非偶然的是，当代政客学会了在新闻发布会的背景墙上悬挂美国国旗，或在带主题的背景幕布前讲话，上书主题和信息要点，以防演讲本身陈述得不够清晰。这是面向头脑简单之人的政治。

第43任总统布什及其白宫沟通和推广团队经常使用这一策略，而且行之有效，在这一点上无出其右。在布什总统公开讲演时，身后的墙壁上很少会不出现讲话的主题。“加强社会保障”或“赢得反恐战争”三番五次地重复出现，让电视摄像机进行拍摄，让在家收看电视的观众一遍……一遍……又一遍地读。当然，如果最终发现信息不实，这也可能适得其反——例如，2003年5月1日，布什站在“林肯号”航空母舰上宣布伊拉克的“主要作战行动”已经结束，身后是巨大的“任务完成”标语。

当然，若没有不同肤色的美国人排成几排比肩接踵地站满舞台，全都按提示微笑、点头，21世纪的任何公共活动都不算完整。

但如果以错误的方式使用错误的符号，你会引火上身。20世纪80年代中期，我在牛津大学攻读博士学位。当时，我在神圣的牛津辩论社发表演讲，认为政府税收过高。我拿出一张一英镑的纸币（一年后废除），开始用一把剪刀剪这张纸币，以说明我的论点，直观地描述一英镑中有多大份额以税收的形式流入了政府的手中。我以为我是在很高明地使用象征手法，模仿里根总统几年前所用的方法。

现在来罗列我的错误之处，怎么样？有三点。（但切勿称之为“帽子戏法”——有人知道这是冰球术语，有人却会以为这指的是魔术或衣服，多数女性都不知道你在说什么。而如果电视收视率确实有参考价值的话，那么许多男性也不知道。）

1.当时我并不知道损毁英镑纸币其实是违法的。第一击。（注意看，这些体育圈的比喻有多么容易脱口而出。遏制这种冲动。你又不是洛杉矶道奇队之“声”文·斯卡利，而且你的听众也不一定是在道奇球场长大的。）

2.我没有意识到，对于损坏其国家象征之一的外国人，英国人并不会产生好感。重要的不仅是信息的内容，也包括传递信息的人，这种现象随处可见。脱口秀主持人戴维·莱特曼或罗宾·威廉姆斯可以将最微妙含混、晦涩难懂的概念，变成精彩的幽默段子。而你的表哥伦尼讲同样的内容，却令人啼笑皆非。

3.最后一点，用剪刀剪英镑纸币会被视作极端的攻击行为。还没等我结束演讲，我便被嘘下了演讲台。我回到座位上，泄气的速度比汇率下降还快。这种噱头在美国可行，但在英国，这太哗众了，甚至是大不敬行为。这次经历令我狼狈不堪，我再没有在文稿准备不充分的情况下在牛津发过言。即便是回到美国之后，我也花了几年的时间才摆脱掉这种窘迫感。

不在于你说什么，而在于人们听到了什么，以及看到了什么。

有效的话语—案例研究：“和我谈谈”

1994年，我向满场忧心忡忡的共和党国会议员发了150支纳夫牌橄榄球，上面饰有“和我谈谈”的字样。此前两年的时间里，民主党独揽了几乎全国各级政权。对于我找出的共和党症结，这些橄榄球是一剂良方。

从我1993年的研究中，我了解到，美国人认为共和党太保守、呆板，共和党候选人不合群，缺乏幽默感。随着1994年大选临近，共和党终于开始在美国所面临的许多关键政治议题上勉强却也较为明显地占据上风，但美国人仍然认为它们太一本正经、故步自封。“与美国签约”恰恰能显示这群候选人不仅有别于掌权的民主党人，也有别于此前的共和党人。但这未必足够。作风也必须有所不同，以提升内在。他们需要在性格上做出新的改变。

此时便轮到橄榄球登场了——将原本政治化的市民大会概念个人化的一种手段。此时，我看着听取我建议的共和党国会议员，明白他们并非一群四肢发达的人，我也不确定他们是扔球更不利索，还是接球更不利索。所以我决定选择纳夫牌。橄榄球上印着能说明其所有用途的基本口号：“和我谈谈。”

民主党控制国会40年之久——在这40年执政期间，它们变得远离群众、闭目塞听、妄自尊大、脱离现实。在1994年，“和我谈谈”恰好点出了选民对民选官员的寄望，但太多的政客拒绝做出这种姿态。我将橄榄球染成了蓝白两色，因为我希望它们看起来有爱国主义的色彩（我经费太少，没有加第三种颜色——红色）。如今，其中一只原版的纳夫牌橄榄球陈列在史密森尼博物院里。

“和我谈谈”这几个字很重要，但国会议员同选民玩投接球游戏的象征意义也很重要。目的是用市民大会里的橄榄球在他们和选民之间建立联系。具体而言，此举让选民成为沟通的中心，而不是对象。市民大会的安排理应按如下方式进行：

议员会欢迎人们来到市政厅，感谢他们一如既往地到场。但议员不会发表一段15分钟或30分钟的演讲或陈述，而是会先问听众他们当天为何来参加这次活动以及他们希望了解什么。选择发言人的方式是投接橄榄球。国会议员会将球扔给听众中的某个人，邀请此人起立发言。每个人发言结束后，将球扔回给议员，议员再将球扔给别人。这会来回进行一个小时或90分钟的时间。

每个人都想接到球，因为每个人都希望有人倾听他们的声音。而一旦有人接到代表的传球，他们都会觉得双方之间建立了联系。尽管绝大多数在场者并无机会发言，但他们离开大会时却都有亲身参与的感觉。这些橄榄球让原本索然无味的政治活动变得像在棒球赛场上接界外球或婚礼上接绣花球一样具有参与性、互动性和趣味性。根据我最理想的估计，在1994年的竞选中，约有50名候选人经常使用橄榄球，而且你至今仍能看到这些橄榄球摆在他们其中一些人的办公室里。1994年11月，尽管选民存在反现任情绪，却没有一名在任的共和党众议员落选。

橄榄球上所绣的这四个字——“和我谈谈”——几乎符合有效语言的全部十条法则。它们浅显、简单、精炼、有力、有效。这样的语言正是本书所探讨的一切。