1.2 场景时代的来临：重构商业、生活与消费的连接

1.2.1 互联网发展路径：流量时代、数据时代、场景时代

互联网对传统商业生态的变革是颠覆性的。互联网发展经历了流量时代、数据时代和如今的场景时代三个阶段（图1-5）。在不同发展阶段中，互联网对商业系统的重构模式也有所不同。

（1）第一阶段：流量时代

在互联网兴起之初，不论用户还是商家都处于摸索阶段。这时，对于企业来说，最重要的是能够赢得用户的关注。互联网作为一个新生事物来到人们面前，任何内容都会引起人们极大的参与兴趣。因此，对于各个企业来说，这一阶段主要是入口之争。谁占据了网络入口，谁就能拥有流量，也就会获得用户的关注。

这一阶段可谓是互联网企业发展的黄金时期。借助互联网在社会生活中的快速发展，越来越多的人加入互联网领域。企业只要能够有效地满足用户的核心价值诉求，就能够引起用户的关注，占有庞大的流量，并逐渐形成自身产品和服务的竞争优势。

这是一个爆发式的野蛮生长阶段，大量企业都获得了初期发展的流量红利，并逐渐形成了固定的行业格局。

例如，在互联网门户领域，经过激烈的角逐，最终形成了新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站；在团购行业，经过几年的“多国混战”之后，也迅速形成了以美团、糯米、大众点评、拉手、聚划算等为主导的行业格局。

（2）第二阶段：数据时代

在经历了“流量为王”的第一阶段之后，各个领域的用户流量增长放缓，趋于平稳，行业入口也大致固定下来。这时，随着大数据技术和云计算应用的发展，企业的互联网市场竞争进入了数据化时代。

具体而言，这一阶段的企业，无法再单纯依靠流量的增加实现快速发展，而需要对用户需求进行深度地分析挖掘，满足用户更深层次的价值诉求，从而创造出更多的商业价值。利用大数据等技术工具，企业能够对用户的消费诉求、行为特征、兴趣偏好等信息进行搜集、整理、分析、归类，更加精确地定位不同用户的消费需求，从而为用户提供更加多元化、个性化的价值体验。

例如，腾讯在经过初期发展，占有了庞大的流量之后，转而开始注重为用户提供更加优质的增值和延伸服务，以挖掘出更大的商业价值；淘宝等电商平台以及百度搜索等门户网站，也是在获得了大量用户之后，开始通过各种途径进行流量变现。

如果第一阶段的流量时代是以“量”取胜，那么第二阶段的数据时代就是以“质”取胜，即流量红利期结束，企业更应侧重如何通过深耕细作，为用户提供优质的个性化体验，从而将流量变现。

互联网是一个创新求变的领域，始终处于高速变化发展中。对于企业来说，互联网时代的商业环境可谓瞬息万变，以往市场的“大鱼吃小鱼”模式，被“快鱼吃慢鱼”的竞争方式所取代。因此，企业只有及时敏锐地把握互联网的阶段性特质，进行运营模式和思维的转型创新，才能在风云变幻的市场竞争中占据主动地位。

简单来讲，互联网具有阶段性特征的直线替代关系，即后一发展阶段的特质会直接取代前一阶段的特质。这既是互联网创新求变的本质要求，也是在互联网领域，那些市场反应敏捷、发展机动灵活的小微企业更容易取得成功的原因。

这就如同一个在大雪中追逐野兔的猎人，需要始终保持快速敏捷的反应，以随时掌控猎物的动向，而当猎物线索消失后，就要果断放弃，转而寻找新的机会。互联网时代的商业竞争也是如此，若不能及时把握这一阶段发展的最佳时机，就会在竞争中处于弱势，直到再次抓住新的发展阶段的机遇。

（3）第三阶段：场景时代

经过了流量的野蛮发展和数据化的深耕细作之后，用户的产品需求早已达到饱和，同质化的线上体验也呈现出疲倦状态。仅靠线上体验的创新，已经无法有效激发用户的参与兴趣。这时，互联网发展自然就进入了新的阶段，即场景化体验时代。

这是一种垂直化、细分化、个性化的价值诉求，是一种线上线下体验的高效整合，是线下流量的线上导入。

随着智能终端和移动互联网技术的发展普及，网络入口呈现出多元化、即时性、场景化的特点，人们也始终处于碎片化的生活场景之中。这时，用户更看重的是基于碎片化场景的价值体验，而不仅仅是优质的线上产品和服务。

因此，企业要利用各种手段，准确定位和细化用户的不同场景需求，将线下的实时场景与线上的优质服务有效连接起来，通过构建新的体验场景，为用户“讲故事”，从而满足用户个性化、垂直化、碎片化的场景诉求，实现价值创造。

其实，在经历了“流量为王”和“数据为王”两个发展阶段之后，线上仍可开拓的市场空间和商业价值已经变得极为有限。这时，企业需要做到的是，紧紧把握移动互联时代的经济新常态，积极挖掘线下的商业价值，利用移动互联网技术和平台，实现线上线下的高效连接整合，将线下流量导入线上，利用线上技术和平台升级改造线下业务流程。

相对而言，互联网的场景时代更加凸显了互联网作为工具和平台的角色功能，也更能体现互联网连接一切的本质。场景时代是一个追求体验价值的时代，需要企业通过线上线下的有效融合，为用户带来符合碎片化场景需求的体验价值。

简单来讲，对于互联网企业来说，他们需要更多的“互联网+”；而对于传统企业来说，他们需要的则是“+互联网”。

1.2.2 告别流量迎接场景：已经到来的场景时代

随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式逐渐发生变化，阅读、购物、出行、游戏、交友、视频等逐渐由PC端转向移动端，与此同时，海量的信息充斥着人们的生活，将大段的时间切割成一个个分散的时间段，时间呈碎片化发展。由此，企业在营销方式与策略上发生了变化，更加强调互动的及时性。

所有的变化都预示着营销已进入场景化时代，企业应更加注重用户的体验，为其创建真实的生活场景，以抓住其痛点和痒点。

（1）流量模式成明日黄花，移动互联讲究精准

在PC时代，“流量”是衡量一个网站人气高低的指标，而随着移动互联网的产生和发展，流量经历了四个阶段（图1-6）。

①第一阶段：互联网诞生

与互联网有联系的一切，如搜索引擎、网址导航、电子商务等，都会吸引用户点击访问，流量变现的成功率很高。

②第二阶段：导流

用户开始有选择地浏览网站，流量变现的转化率降低。为此，企业开始在网页制作、网站运营等方面投入时间和精力，推出“聚合搜索、导购”等模式，但仍然依靠流量获取利润。

③第三阶段：移动互联网诞生

随着移动互联网的产生及发展，时间和空间的限制被打破，人们的生活方式和生活习惯逐渐发生变化，移动端逐渐取代PC端成为用户上网的入口，时间呈现碎片化、分散化的状态，流量变现逐渐边缘化，用户以自我为中心，追求个性化需求的满足。

④第四个阶段：“互联网+”行动的提出

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动，使流量变现更加没有市场。在移动互联网时代，用户更要求享受基于场景化的服务。

（2）碎片化时间场景营销，让互联网不再焦虑

随着移动互联网时代的来临，时间趋于碎片化，用户可以随时随地浏览网页，获取信息，对于企业来说，如何在碎片化时代吸引消费者的注意力，实现精准营销成为困扰他们的难题。

在移动互联网时代，企业要想吸引用户、留住用户，形成用户黏性和忠诚度，就需要利用碎片化时间与用户及时交流沟通。

例如，企业可以创建一个真实的生活场景，让消费者在体验的过程中产生消费的欲望，从而实现营销的目标。这种基于场景化的销售，为企业在碎片化时代提供了新的营销思路，同时也预示着场景化营销时代的到来。订餐可以用饿了么、美团外卖等，打车可以用滴滴出行、PP租车等，而买电影票则可以用格瓦拉……

除此之外，场景化营销时代也更加以用户为中心，利用互联网、大数据等获取用户信息，并归纳分析，创建数据模型，抓住消费者的痛点和痒点，提供个性化的服务。

场景化在国内外的应用比较频繁，同时也产生了巨大的作用。例如，创建犯罪场景，可以重现犯罪现场，帮助警方破案，甚至可以在事故发生时，将伤害减少到最低；而在国内，场景化主要应用于购物等服务领域。毋庸置疑，现代社会已步入场景化营销的时代，社会生活、商业规则将发生翻天覆地的变化。

1.2.3 重新定义“场景”：对场景商业的八个认知维度

（1）理解60秒马桶时间就能理解场景

由资深媒体人罗振宇创办的公众号“罗辑思维”，每天早上6点半为粉丝推送60秒的语音；“马桶伴侣”多用于中东国家，或者出现于一些高档酒店的客房里。为什么“罗辑思维”一定要在6点半为粉丝推送60秒语音？“马桶伴侣”为何只在中东国家以及高档酒店出现？

因为人们一般会在6点半起床跑步，这时可以在晨练时听“罗辑思维”，而中东国家的风俗习惯使“马桶伴侣”在这个地区深受欢迎。也就是说由于场景不同，设计者在设计或推送产品时，会选择不同的策略。当符合特定场景的产品出现时，它便会受到消费者的喜爱和欢迎。

因此，传统企业可以将场景展示作为刺激消费者需求的方法。为此，传统企业需要对市场环境进行详细考察，了解消费者的痛点和痒点，并为此构建真实的生活场景，使产品与生活融为一体，真正做到为消费者创造价值。

（2）传统企业的致命弱点是没有这种场景感

无论商业规则如何变化，唯一不变的是企业需要与消费者保持良好的互动，但与互联网企业相比，传统企业的弱势就在于，它们无法与消费者保持良好的互动，以至于无法满足消费者的长尾需求。

例如出租车行业，在滴滴、易到和Uber兴起之前，人们的出行主要是依靠出租车。但是在打车过程中人们会遇到诸多不便，如打不到车、车费太贵等。这些被出租车行业忽视的消费者痛点却被崛起的互联网企业抓住了，同时，新兴的滴滴（图1-7）、易到和Uber等还能抓住消费者的痒点，为其提供满意的服务。基于互联网产生的P2P租车行业就是一种场景化的应用。

传统企业要从以产品为中心转向以消费者为中心，及时抓住他们的痛点和痒点，以适应场景化时代的发展。

（3）每一个场景都可能成为共享经济的一部分

在共享经济时代，产品的使用权和所有权相分离。消费者外出旅行所住的房子不是自己的，所乘的车子也不是自己的，而是通过Airbnb、Uber等软件租用别人的；同时，外出期间，自家的房、车也可能被别人租用。共享经济以分离所有权和使用权的方式，提高了整个社会资源的利用效率。

在未来，共享经济可能不再局限于住宿、交通等领域，还会蔓延到教育、医疗等其他行业，每一个生活场景都有可能成为共享经济的一部分。

（4）从一个小场景切入，有无限的商业可能性

社群是一个有着相互关系的网络，通过社群，可以实现跨界。

处于同一个社群中的人或企业，他们之间总会存在相似性，比如兴趣爱好、价值观念以及生活方式等。从其中的一个个体入手，就可以联系到整个社群，从而发现无限机遇。

例如，某个影视明星的粉丝购买他的专辑或书，代表的就是喜欢这个明星的群体，他们有着相似的兴趣爱好、价值观念。从喜欢这个明星的影视作品，支持收视率，转向带动图书的销售，为商业的跨界提供了可能。

（5）“以人为中心”就是除了人什么都可以不要

“以人为中心”的观念不同于“以人为本”，它不强调用户的重要性。

场景化时代的社群也会产生粉丝效应。当企业拥有1000个粉丝，并且这些粉丝完全认同企业的价值观念时，那么企业就不再把这些粉丝看成单纯用户，而是看作企业的拥护者了。

（6）没有亚文化表征的社群没有商业化的价值

亚文化是相对于主流文化来说的，是在某一地区或集体内流行的观念和生活方式。

随着经济的发展和社会的进步，资源短缺的时代已经过去，消费者开始追求精神上的满足，他们会选择自己认同的生活方式以及价值观念。如果场景中不具备他们所需要的亚文化表征，那么这一群体就会转向能满足他们需求的商业场景。

（7）场景没有优劣之分：从三个角度去考虑（图1-8）

①高频率场景和低频率场景

高频率场景由于自身的特性，能够在最短的时间内吸引到众多的消费者，因此它应以获取用户为发展重点。例如，女孩喜欢美甲，会经常做指甲，但到美甲店却需要花费时间和精力。为此，河狸家推出上门O2O美甲服务，当消费者体验到这种服务的便捷性后，便会再次消费。

低频率场景与高频率场景正好相反，由于不具有信任关系，因此很难维持长久的合作，但单次消费的利润更高，如婚礼。

②重度场景与轻度场景

重度场景是指生活中随处可见的场景，如瑜伽、游泳等，有着广阔的市场资源，但容易造成恶性竞争。轻度场景与重度场景相反，它在生活中不常见，但蕴含着发展的潜力。

③密度场景与广度场景

密度场景是生活中人群聚集较多，并蕴含着情感成分的场景，同时密度场景还充当着其他场景相互联系的媒介。广度场景的提及率较高，但没有实际意义，需要向密度场景转变。例如，普通的咖啡馆没有内涵意义，若是做成一家集咖啡、聚会、文化于一体的综合场所，那么它就具有文化、情感上的意义了。

（8）没有数据部门的企业很快就会被淘汰

当今时代已是大数据的时代，企业的发展也离不开数据支持。随着时代发展，数据部门将会如销售、生产、人力资源等部门一样，成为企业的组成部分，而没有数据部门的企业将错失良机，被时代淘汰。

建立数据部门只是企业实现场景化营销的第一步。接下来企业要做的就是处理复杂的客户关系，即借助CRM系统，用大数据记录和分析用户的行为信息，并构建数据模型，创建用户图谱，以此了解消费者的痛点和痒点，为其构建真实的生活场景，从而实现场景化营销。

1.2.4 生活场景下的商业体系与营销系统

2015年伊始，随微信红包一起引起关注的，还有“场景营销”这个词语，各大门户网站、经济评论、相关论坛中都频频提及场景营销。

我们到底应该怎样去理解“场景”？场景营销在人们的生活中产生了什么样的影响？商家怎样才能在场景营销的激烈竞争中维持自己的地位？在考虑这些问题的时候，首先应该联想到《理解媒介》的作者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan），曾表达过的一个观点，即立足长远，以退为进。

（1）商业体系绕不开的“场景”

要正确理解“场景”，第一步要做的是抛开所有附加与衍生的解释，找寻这个词语的本义。

翻开《现代汉语词典》可以看到，对场景的阐述分为以下两种：戏剧、电影中的场面；泛指情景。

在这里我们论及的“场景”，指的自然是某种特定场合下的情景。生活中处处是场景，也就是说，场景自人类诞生就已存在。而场景营销则是伴随商业的出现而诞生的，无论何时何地，场景都与营销如影随形，只要经营者在销售商品，就必定伴随着特定的场景。这也就意味着，我们现在对场景营销的应用只是沿袭了一直以来就存在的行为，只是这种策略逐渐成为营销不断发展的鲜明特征。生活中处处离不开营销，营销就是生活。

在某种场景下进行的营销才是营销策略应用的最佳体现，然而，现代网络技术的运用在方便人们生活的同时也减少了经营方与顾客现场交流互动的机会，多样化的媒介阻隔了商家与用户的直接沟通，也不容易建立最有效的营销场景。

采用场景营销模式为的就是打破商家与用户之间的阻隔，在二者之间架起一座桥梁，换言之，经营方致力于为用户打造某种特定情境，目的是使身处该场景中的用户转换成其产品的消费者，最终买下他们的产品。所以说，场景的构建推动了商业的发展。

需要明确的是：生活就是场景。所有人当前身处的整个环境就是场景。营销作为生活的构成元素，自然也与场景有着密不可分的关系。不管是已经过去的历史时期，还是遥不可及的未来时空，成功营销的前提之一都是构建合适的场景。

在网络营销还未兴盛之时，实体商家取得成功的基础是完善自身的渠道体系，即通过不断构建线下场景进行产品营销，比较常见的例子有街头巷尾的横幅广告、零售超市举办的优惠活动等等。

如今，移动互联网技术水平不断提高，手机这种移动客户终端除了具备最基本的通讯功能之外，更成为连接用户与商家的线上平台，在经济发展中的重要性更加突出。

腾讯在春节推出的红包派发活动吸引了大量用户参与，活动结束后，企业要做的就是保证此次营销的效果，即怎样将巨大的流量转换成公司可获得的利润，怎样使流量不至于迅速流失，怎样将这些用户转换成自家商品的消费者，毫无疑问，这都需要打造特定场景。

未进入移动互联网时代时，商家在竞争时将目光锁定在入口与流量上，如今，场景是他们竞争的焦点。将流量成功转换成盈利方式需要做的便是根据具体情况打造合适的支付场景。经过分析不难总结出，当前我国移动互联网领域中排名比较靠前的企业，都很擅长构建场景。

不同类型的企业有不同的切入点，淘宝和天猫的切入点是网购，它们构建场景的方式是用与以往不同的新型购物方式吸引用户并将其转化为消费者。微信的切入点是社交，其构建场景的方式是打造公众平台、派发红包或者允许微商经营。虽然陌陌面临微信的巨大压力，但它别出心裁，为用户与陌生好友的沟通交流提供了方便的渠道，这正是它所建立的独特场景。

经过上述分析，我们能够总结出的一点是，随着移动互联网取代传统互联网，流量在经济发展中的作用逐渐减弱，而场景构建的重要性愈加明显，那些拥有巨大流量但不知怎样通过场景打造来变现的企业，将会被市场淘汰。

（2）场景营销离不开“系统”

按照上述说法，也许有人会误以为企业只要构建出合适的场景就能所向披靡，其实不然。在企业营销过程中，场景构建固然重要，但从宏观角度来说，这个过程是一整个体系在运转，如今的互联网领域并不是一成不变的，很多因素都在时刻变动，企业应该注重营销的系统化。

要在激烈的竞争中占据优势地位，企业应该立足全局，不能只关注场景构建。可以说，企业在发展过程中，无论是品牌战略还是整体战略，还是具体广告营销和整体的营销策略，在营销系统中都是息息相关的，是整体的一部分。场景营销只是整个营销体系中的组成部分（图1-9）。

①企业需要保证产品品质

这是一切的基础，一切品牌及营销战略的应用，最终都要回归到产品上。企业的利润获取要建立在产品的基础上。如今，随着移动互联网的发展与变迁，产品外延因消费者的思维及行为习惯而逐渐向外拓展，企业应该重点考虑开发产品与提高产品品质，这是企业面对激烈竞争能够生存下去的根本，任何企业都不能忽视这一点。

②企业在营销中除了充分利用线上平台，还需为用户提供与企业商品对接的渠道

接下来，企业为了保持流量的增长态势就要应用多种营销方式来吸引用户关注。

企业在营销过程中，应该注重信息统计及处理，运用大数据分析技术，从多方面、多角度对用户反馈的信息进行统计，并发送至内部的分析系统，经信息处理后找到用户的核心需求，在此基础上构建能够吸引用户的消费场景。

从用户的角度来说，“大数据”时代使其思维方式和消费行为呈现出新的特点，现在还无法估测出这种改变对营销行业会产生什么样的影响，不过这俨然已是大势所趋。

③在打造场景时要注重细节

★第一，各个场景之间并不是孤立存在的，不同场景结合在一起共同构成整个市场，如果呈现给消费者的场景足够详细到位，而消费者本身确实有这样的需求，就能打动他们，最终使消费者购买产品。场景越注重细节，对消费者的影响力越大。

★第二，构建出来的场景不能显得太突兀，要贴合现实生活，尽量不要让消费者觉得是刻意为之，要让身处其中的消费者受到潜移默化的感染，自然而然地做出购买产品的决定。

★第三，在打造场景的过程中，也可以根据自身产品的特点将市场定位做得更加精准。迄今为止，支付场景尚缺乏多样性，且以电商领域为主，企业应该进一步采取措施打破这种局限。苹果总裁乔布斯曾表达过这样一个观点，即消费者的需求是需要商家去发掘的。

的确，有些场景必须呈现在用户面前才能激发他们对产品的购买欲望。企业需要寻找客户的潜在需求，然后用直截了当的方式展示给客户，客户在受到触动后就会进行消费。

④具备了前面提到的条件后，企业还需要注重的就是保持创新思维

如今，我们身处风云变幻的移动互联网时代，市场格局随时都可能发生变化，比如淘宝颠覆了线下消费，将越来越多的消费者转移到网络平台，在互联网消费领域扮演着先导者角色；微信在为用户提供社交功能的基础上向外拓展，新增支付功能，在电商领域发挥着越来越重要的作用；还有许多企业利用创新思维在移动互联网领域找到了新的商机。

哪个企业会成为新时代的引领者？营销领域什么时候会呈现新的发展态势？总而言之，所有企业都在发展过程中致力于创新思维的运用，若企业缺乏创新而只是一味照搬，那么迟早会被激烈的竞争淘汰出局。

当然，我们这里所说的企业创新，并不是指“异于他人”那样简单，而是要在理解与把握企业经营理念、品牌文化、整体营销模式的基础上，采用适合自身发展情况的营销策略，构建新的场景，关注产品开发，等等，将目光放长远，努力打造新时代引领整个消费潮流的产品或服务。