1.4 场景营销：移动互联网时代的营销新思维

1.4.1 场景营销的内涵：新时代的营销法则

移动互联网的发展普及，使用户与产品的直接连接成为可能，即借助App应用、移动平台入口，消费者能够直接进入产品的体验和购买环节。这必然会对传统的广告营销方式造成极大冲击。因为传统的广告运作，往往是基于消费者注意力的再次售卖。也因此，必然会有越来越多的产业从线下转到线上，通过与线上入口的融合吸引更多的消费者。

移动互联时代的到来，让“场景”这一古老因素焕发出新的生命力。能否为用户创造更多的场景化价值体验，将成为广告营销成败的关键。传统的场景化营销，在移动互联网的驱动下，被赋予了新的价值内涵。企业和品牌通过移动智能终端、大数据等先进技术平台，可以随时追踪定位用户所处的具体场景，并精准把握和深度挖掘用户在碎片化场景中的不同价值诉求。

通过这种情景感知，企业和品牌可以为用户创造出即时性的场景价值和体验，从而吸引和黏住更多用户，实现营销推广的效果。

1.4.2 场景营销的特征：即时、即刻、洞悉

移动互联时代赋予场景化营销新的特征，罗伯·马伦（Rob Mullen）将其概括为“in place, in time, in sight”（即时，即刻，洞悉），即从时间、空间和心理三个维度，定位和把握消费者的碎片化场景。这是从内容和形式上重塑场景化营销（图1-14）。

①从内容上看，移动互联时代，人们的生活场景呈现出不断碎片化的特质

这要求商家在营销推广时，能够借助移动智能终端和数据分析，精确定位用户碎片化的时空场景，把握其场景诉求，从而借助具体场景实现产品和服务信息的精准推送。

例如男士护理品牌凌仕，就针对酒吧的特殊场景，研发了一款翻译App，为用户创造了一种全新的场景价值体验，即凌仕准确把握了在酒吧等特定场景中，男士渴望吸引异性注意的即时性需求。

凌仕推出的App应用，可以根据用户选择的不同场所，为用户推送适宜的搭讪话语，并且能够进行不同语言的翻译以及朗读，最大限度地满足用户需求。显然，这种基于用户具体场景需求的定制化服务，能够实现品牌与用户的有效沟通连接，从而吸引和黏住更多的消费者。

②从形式上看，随着移动互联网的发展普及，线上与线下进一步融合渗透

同时，基于社交媒介平台的互动传播成了广告营销的主流模式。在信息极大丰富的移动互联时代，消费者的注意力成为稀缺资源。企业和品牌营销的目的，就是有效吸引和黏住用户的眼球，实现品牌的塑造推广。

场景化营销可以借助移动智能终端等设备，实现商家与消费者的随时随地连接。同时，借助社交平台，企业或品牌可以与消费者进行直接互动沟通，实现精准的产品和服务投放，从而吸引消费者的注意力，塑造品牌的影响力和用户黏性。

例如，优酷的“边看边买”视频购物模式，就是阿里巴巴联合优酷土豆进行的一次场景化营销尝试：在电视、电影等视频播放过程中，会弹出一些商品信息，用户可以对感兴趣的内容进行相应的收藏或购买操作。

这种基于影音观看场景的视频购物模式，一方面为用户创造了全新的购物场景体验；另一方面又高效利用了注意力资源，不动声色地实现了产品的营销推广。

另外，位于美国佛罗里达州劳德代尔堡的视觉技术初创公司MagicLeap，致力于研发推广增强现实或虚拟现实技术。这一技术获得了谷歌5.42亿美元的投资，它在消费生活领域的应用推广，必然会为场景化营销提供相应的技术支持。

1.4.3 移动互联网赋予场景营销的两大条件

移动互联时代的到来，引发了企业营销的场景化革命。具体而言，移动互联网的发展普及，主要从两个方面为场景化营销提供条件（图1-15）。

①移动化、智能化设备渗透生活圈，使得消费者的行为逐步蜕变

移动互联网和智能终端的发展普及，重塑了人们的生活场景和消费模式。相关研究指出：超过70%的移动互联网用户更多地借助智能手机等移动端进行购物；人们大多在碎片化的场景中使用移动终端，如公交站台、休息闲暇、睡觉前等；移动端广告营销的互动性要高于PC端，用户也愿意借助移动广告获得优惠券或产品和服务信息。

因此，借助移动互联技术和平台，企业和品牌可以实现与用户的直接连接互动。同时，基于精准的碎片化场景定位和用户数据分析，商家可以为用户提供符合需求的产品和服务，从而有效吸引用户的注意力，实现品牌的塑造推广。

最后，移动技术和智能终端的发展，也为企业和品牌提供了更多的营销沟通渠道。二维码、现实增强等新技术，逐渐成为连接消费者和品牌、产品的主流方式，也创造出新的场景营销体验。

②相关科学技术的应用，帮助企业感知消费者之需求

随着大数据、云计算等相关技术的普及，企业能够深入分析和挖掘不同用户的行为特征和消费偏好，感知消费者的当时当下之需，从而为他们提供更加人性化、个性化的产品和服务，满足用户的即时性需求。

另一方面，企业可以借助大数据和移动智能终端，随时定位分析用户的碎片化场景特点，精准把握不同场景中的利基市场，从而吸引更多的消费者，适应移动互联时代多元化、长尾化、碎片化的消费特征。

例如，基于地理位置的美食推荐App，就是一种典型的移动互联网下的场景化营销形式（图1-16）。人们初到一个陌生城市时，往往比较苦恼如何找到优质的餐厅。针对消费者的这一痛点，移动智能终端上的美食推荐App，可以根据用户的场景定位，敏锐感知用户的当时当下之需，从而推荐相关餐饮，有效满足用户的场景化消费需求。