前言

杰罗姆·麦卡锡教授在其著作《基础营销学》一书中提出了产品、价格、渠道、促销4P理论，奠定了现代营销理论的基础。在移动化的大连接时代，企业也需要赋予营销新的内涵，才能在竞争激烈的市场环境中实现品牌效应。

随着移动互联时代的到来，传统的营销模式走向衰弱，取而代之的，是基于移动互联网的更加有效的场景化营销模式。这种新的营销方式，基于用户碎片化的即时场景，借助移动互联网平台和入口，精准定位和挖掘用户的场景需求，从而为用户创造新的价值体验。

在这样的营销模式中，产品决定场景如何构建；价格是衡量场景分享程度的尺度；渠道意味着运用场景，打破界限，实现跨界融合；而促销则是场景营销的必然结果。

比如，央视2015年春晚，就首次尝试了多屏互动的场景化营销模式。借助微信入口，观众可以通过手机微信中的“摇一摇”功能，参与到由品牌商提供的抢红包活动中。在抢到的红包中，会显示出“某品牌给你发了一个红包”的字样。

通过这种场景化的营销形式，观众在春晚这一传统场景之中，获得了新的价值体验，而广告商和品牌商也借此实现了更有效的营销推广的目的。

再比如，对于地图，以往人们关注的是其范围起止，用户是作为一个“旁观者”使用的。但是在移动互联时代，人们开始关注以“我”为中心的范围，以及相关路线信息服务。

同时，移动端的地图应用，也会根据个人的具体场景，推送相宜的住宿、餐饮、旅游等产品和服务信息，引导用户进行场景化的消费体验。显然，这种基于用户具体场景的营销推送，更有利于达到“提升认知”与“销售导流”的目标。

其实，场景化营销并不是一个新概念。例如，商家在圣诞节之时，通过橱窗、展台等进行节日场景的布置，从而激发消费者的购买欲望，就是一种典型的场景化营销。简单来讲，场景化营销就是企业基于消费者所处的具体情景和时间，通过与消费者的互动而展开的营销推广活动。

只不过，移动互联时代的到来，重构了传统的场景特质，也赋予了场景化营销新的内涵。在国际上，基于移动互联网的场景化营销被称之为“Context—aware Marketing”或“Ubiquitous Marketing”，即情境知觉营销或无处不营销。

具体而言，就是基于移动智能设备和技术，商家随时对消费者不断变化的碎片化场景进行追踪定位；同时，利用大数据、云计算等先进技术，精准计算和把握消费者的偏好，以及在不同场景下的价值诉求；最后，通过移动智能入口、App应用等，实现即时性的场景连接，感知用户的具体情景，从而为用户推送相宜的产品和服务，满足场景化价值诉求，激发用户购买欲望，实现营销推广的目标。

那么，面对大连接时代这一颠覆性的营销模式，如何在场景中寻找痛点，满足消费者的场景需求？如何让消费者在场景中产生强烈的参与感？场景会如何改变我们的商业、工作与生活？App场景怎样实现社群价值最大化？如何应对LBS场景营销遇到的问题？传统实体店如何借助二维码进行场景营销？如何将消费场景定位与O2O有效结合？如何打造基于渠道构建的O2M场景？

本书将带领读者俯瞰当今的时代特色，纵观互联网的发展路径，对比传统营销模式与场景营销模式，以求读者能够对场景营销有更全面的理解。同时，本书更以实战为特色，针对企业在场景营销实践过程中遇到的问题进行解答，使企业实现营销与消费者需求的无缝对接，抢占移动互联时代营销的制高点。