第一章 微革命爆发「跳出地球表面」的微信营销

一场由微信红包引发的支付革命

“恭喜发财，红包拿来”。

——发红包本是中国人春节的传统习俗。

然而，一个传统的节日习俗在今天的互联网时代，被赋予了崭新的形式。

“拆开红包真的有钱！”

——这是很多抢微信红包网友的心声。

“昨晚你摇了吗？”

“摇到多少钱？”

“你抢红包和发红包收支平衡了吗？”

“摇”、“抢”、“发”——一夜之间，红包“飞入寻常百姓家”，改变了中国人看春晚、过大年的方式。很多人因为厌倦了一年一度的春晚而主动加入了“抢红包”的行列，更有甚者因为“抢红包”太积极而忘记了看春晚。据统计，在2015年2月18日央视羊年春晚的“红包大战”中，从晚会开始到结束，微信摇一摇达110亿次。峰值达8.1亿次/分钟，祝福在185个国家传递了3万亿公里。

以下是从观察者网获取的一份来自“外星人”的电报：“报告总部，报告总部，在这个星球上的生物比较奇特。他们规模庞大，达几千万至上亿。他们集体执行着一个称为‘Hong Bao（红包）’的任务，这个任务由一大一小两个液晶屏组成，包含一些视频、图片与数字。他们兴奋异常，不停打字，间或发出狂笑，时间长达几小时。目前还不清楚执行此任务的目的。我们认为这个星球的生物并不具备与我们抗衡的高等智能，但集体动员能力极强，建议暂缓攻占，继续观察。”

如果说微信红包已让支付宝钱包有了危机感，那么已经被微信甩开好几条街的就是短信。在前几年，每年大年三十和正月初一都是全国发短信拜年的高峰期，但2015年类似景象却销声匿迹，取而代之的是使用社交工具拜年。

这让诸多企业从梦中惊醒：原来我国的互联网竞争，已经进入了场景时代。单纯的文字短信祝福已经满足不了全国人民的热情。

“红包大战”背后的商业逻辑

在发红包、抢红包的背后，三家巨头网络公司打着各自不同的算盘。归根结底，其最终落脚点都在于支付。

1．阿里巴巴

对阿里巴巴而言，眼看微信红包2014年一炮而红，支付宝被微信突袭。那么在2015年春节期间，支付宝必然要计划扳回一局，制约微信支付对市场的吞噬。而支付宝还可以通过“来往”联合明星一起发红包。阿里巴巴强化自身社交属性的意图已经显露无遗。

2015年1月26日，支付宝钱包8.5版本正式发布，新增了“红包”功能，但该功能只能通过支付宝钱包、来往和新浪微博分享给好友，因此被不少喜欢在微信群分享的用户吐槽——“世界上最远的距离是，钱在支付宝账户，朋友在微信群等我。”

但这并未妨碍网友抢红包的热情。如图所示是支付宝官方发布的“抢红包时刻表”。

看到如此频繁的时间点和庞大的数额，想必就算本没有抢红包欲望的人也会抱着试试看的态度，顺手更新到最新的支付宝钱包版本。简单的红包功能，增加了支付宝钱包最新版本的下载量，培养了用户使用支付宝钱包的习惯，可谓“一石二鸟”。不管在“大战”中排第几，阿里巴巴的目的都达到了。

2．腾讯

腾讯公司副总裁表示：“手机QQ在2014年推出QQ钱包功能，基于这个功能我们在去年开发了一系列支付场景，像购物、吃喝玩乐、彩票等，红包作为一个强需求的支付场景，对于手机QQ这样的社交平台来说，十分有价值，所以赶在春节这个契机，我们也顺势推出了自己的红包功能。”

与2014年除夕夜不同的是，2015年手机QQ红包由两种形式构成：一种是由十多名当红大牌明星领衔派发明星红包；一种是联合十多家知名企业派发企业红包，而两种红包的金额高达30亿元。

同样，手机QQ也贴心地发布了“2015QQ春节红包日历”，如图所示。

腾讯的成功之处在于除了有手机QQ参与“作战”，微信红包也“诺曼底登陆”，在移动支付大战的新格局中，强强联合进一步蚕食了移动支付的市场份额。

另外，自从腾讯闯入支付领域后，财付通一直不温不火，直到微信红包助其打了一场漂亮的翻身仗，一夜之间拉动了微信支付的用户数。而2015年腾讯之所以加入了手机QQ红包，在于微信支付成熟后，想再次借力将手机QQ支付推向高潮，进一步培养用户移动端口的支付习惯。

3．新浪

与阿里巴巴、腾讯相比，新浪似乎不占优势。随着微博平台上的优质内容越来越少，用户在没有新鲜事物作为驱动力时，微博用户的增长下降是必然趋势，被微信朋友圈的用户活跃度超越也是迟早的事。但好在新浪微博明星、大V账号用户数众多，联合支付宝率先发起了“明星发红包”的活动。据新浪数据统计显示，截至2015年2月2日16点，微博送出的红包数为549万个。新浪“抢红包”活动的吸引人之处在于，“粉丝”可以通过微博平台，给自己的偶像往红包里塞钱，而发出的红包也会显示为由“粉丝”与偶像联名发出。这种“联名”模式大大刺激了“粉丝”的热情，提升了参与度。活动刚上线不久，给2015年最火的明星组合TFBOYS成员王俊凯“塞钱”的粉丝就高达6000多人。据统计，在“最有钱红包榜”上，影视明星范冰冰、TFBOYS成员王俊凯、知名自媒体人万能的大熊排名前三。

有了各界大腕明星和企业电商助阵，微博同样轻松拉动了“粉丝”参与度，在春节期间锁住了用户的心。

纵观上述所有“抢红包”的模式，建立的基础都是移动支付。互联网时代，从PC端到移动端的转变和影响，不仅体现在某个独立的层面，更是一个平台从生活服务到社交通讯等商业模式的综合较量。而移动支付则是支撑这些商业形态变化、迁徙的最有力的工具。

微信红包的火爆，不仅在于它读懂了移动互联网的魅力和优势。在2015年“红包满天飞的”时代背景下，春节这个全民共享的盛世节日，终于成全了一场声势浩大的“全民抢红包”、“全民娱乐”的饕餮盛宴。总之，2015年的“抢红包”，从市场角度而言，从传统的品牌推广，转变为互联网金融和移动支付的狂欢；从社群关系而言，则从企业结合互联网平台推广升级为用户自己发的社交方式。

尽管都是“抢红包”，支付世界却已是大不同。

微信营销，已进入深度实战阶段

微信公众平台起步于2012年8月。在短短两年内，微信公众账号数就多达600万个。这样的发展速度依托于我国移动互联网技术的成熟与发展，既向世界宣告：微信营销已进入深度实战阶段，也表明了“微生态”的社会价值与渗透。

什么是社会价值与渗透？

简单来说，就是微信这个庞大的生态圈，其营销渗透到用户的效果渐渐明朗化，微信自身的社会价值越来越多地获得企业的认可。

任何一个平台发展之初，都有一些对新鲜事物极为敏感、创新力数一数二的企业立刻加入。它们获得了新用户的支持并不断蔓延，往往有一个良好的开端。这时，企业的用户就会产生更多新的需要，企业也会生产更多的商品，不断地对用户进行渗透。而一旦有更多的企业和用户参与进来，企业就会创造更多的社会价值。

这种蔓延的速度有多快？

淘宝在2011年拥有的卖家数量约为600万，换言之，淘宝用了9年的时间发展了600万个卖家。而同样的卖家数量，微信只用了两年不到。这样看微信的“生态圈”，或许你会从中发现更多价值和机遇。

1. “微生态”

早在2012年微信公众平台问世之初，就有学者预测这一平台将成为移动互联网时代的开放平台，成为企业基于用户分析、客户关系管理的，最精准有效的推送工具，并且微信通过“扫一扫”功能，自动扫描售货机上的二维码，实现了在线支付、购买功能。

微信公众平台的“空窗期”很短暂。2012年至2013年下半年，除了一些互联网公司的创业者频繁地使用微信作为通讯工具外，企业对网络平台营销的认识还停留在微博上。但还不到一年时间，整个微信“生态圈”就一片红海。到了今天，不管是服务商还是企业都一窝蜂地涌入微信公众平台。用许多企业管理者的话说是“不管营销做得好坏，先注册个公众账号再说！”如今，许多企业纷纷放弃了短信沟通，而使用微信将消息送达用户。利用微信对客户关系进行管理、精准营销是大部分企业加入微信公众平台的目标。

迟早有一天，市场将重新洗牌。

前几年，很多企业都在尝试开发各种微平台、微网站，包括腾讯自己，大有“一招鲜遍天下”的架势。鲜有人对行业进行深挖，而随着企业纷纷加入微信公众平台，以企业所在行业为基础的个性化需求越来越多，在未来，这将成为第三方微信平台的主流产品。

那么，我国目前的“微生态”的现状如何呢？

2. “微现状”

据微信团队官方统计，目前已有6000多家服务商从事微信开发工作。其中80%以上的商家为企业化运营。这预示着企业微信会往产品化、技术化的方向发展。

再看我国目前经工商注册的中小企业总量高达4200万家，虽然与往年比上升趋势明显，但也因此面临更加严峻的挑战。加上微信平台在短时间内已是“一片红海”，借助互联网新势力成长，打造新生态成了越来越多企业家的共识。并且大部分企业家都将微信作为首选的转型平台。只是许多企业还缺乏产品、技术研发人才和营销技巧。

3. “微机遇”

早期进入公众平台的企业，无论在资金储备还是品牌影响力、用户数上都有较大的优势。但这并不意味着后来者就痛失机遇。

微信公众平台虽然具有开放性，但要想在开放平台的基础上打造一个用户通用的“第二开放平台”是很困难的。就好比我们不能指望一款产品满足所有的用户群体。因此，向横向拓展，将眼下的垂直领域做透彻，为更多用户提供跨平台的应用服务才有可能脱颖而出。

另外，企业要想发现更多机遇，就要思考如何让企业连接上每个用户，让产品的传播和企业的服务成为最优组合。微信公众平台只是为我们提供了最基础的渠道。接下来还需要企业和微信平台共同努力和渗透，创造更大价值。而这，尽管蕴藏着无限爆发力，也将是一个漫长的过程。

然而，我们依旧应该庆幸自己遇见了这样的时代，并能够和所有人一起经历这个过程。我们将在等待中见证这一天的到来！

微信，不仅仅是支付

三年前，微信说它不仅仅是聊天工具。而现在，微信不仅仅是支付。作为目前移动支付的领导者，支付宝钱包迎来了大量的竞争对手，其地位因为微信支付的出现而开始被撼动。

红包大战让我们相信，腾讯通过微信平台，已经开始进军移动支付领域。

与支付宝从PC端积累用户，再将这种优势向移动端迁徙不同，微信支付从上线之日起，就是纯粹移动端的产品。DCCI互联网数据中心主任胡延平认为：“微信红包像是一个亲朋好友社交圈里相互间金额较小的游戏，是一个互动的过程，腾讯也是想借机激活微信支付的潜在客户。支付宝红包更像是一个大卖场的实惠大抽奖。微信红包数额小，类似于电子商务C2C的模式，而支付宝的红包金额没有这么多的限制，支付宝是一个商业生态圈的商业促销活动，企业参加的比较多，商户多，是B2C和C2C的结合。”

抢红包引爆微信支付

在这之后，微信支付的场景更加多元化：

● 彩票购买（目前由于我国福彩中心的政策，所有网络购票渠道已暂停销售）；

● 手机充值；

● 电影购票；

● 打车付款：

● 信用卡还款；

● 医院挂号预约；

● 快递支付。

微信支付和支付宝钱包分别是腾讯和支付宝强大的“手机移动端支付产品”。

为了培养用户绑定银行卡、使用微信支付的习惯，微信自2015年初便开始行动：

● 1月10日推出了嘀嘀打车车费减免活动；

● 1月15日理财通上线试运行；

● 1月25日上线的微信新版本加入了“红包”功能，将“抢红包”推向了高潮。

有用户在网上这样发表自己的“抢红包”感言：“我从27日到28日共抢到了100多个红包，大都是从微信群里‘抢’来的，抢到的最多的是200元，最少的是1分钱。我自己发出去的也有几十个红包。这种感觉太爽了！”

在不到两天的时间里，微信的“抢红包”就呈现出了惊人的扩散力。

微信红包功能如此受宠主要有以下原因：

● 春节期间，用户对“红包”有比较大的心理需求；

● 微信更强调社交属性和人际关系；

● “抢红包”的过程设计提高了用户参与度，增加了娱乐性。

与“一对一”派红包的方式相比，这一方式让用户的参与感更强。例如，有些用户抢到了红包，但并不懂如何入账。随着抢到的红包数越来越多，用户在朋友的指导下关联了银行卡最终实现入账。无形中培养了用户的习惯，甚至用户还会反过来向好友“派红包”。

微信“红包”功能更好地融合了社交和支付元素，能帮助微信支付增加大量用户。但由于微信支付起步较晚，其支付功能最终能否赶超支付宝仍需观察。

支付宝社交属性偏弱

微信红包之所以令支付宝“颤抖”，是因为支付宝本身的社交属性偏弱。

在微信红包功能上线的前一天，支付宝钱包就正式上线，并开启了发红包的功能。支付宝官方称上线第一天，支付宝用户讨红包的数量就达到7.9万，共发出22万个红包。但由于其社交属性偏弱，导致被后上线的微信红包抢了风头。

其实，支付宝很早就启动了移动支付战略，包括淘宝和天猫的移动端、余额宝、信用卡还款、公用事业缴费、打车等等，并推出了扫码支付、声波支付等新技术。即便如此，支付宝在增加用户黏度方面，在短期内恐怕难以有所突破。

微信支付是社交软件下的一项快捷支付功能，而支付宝钱包由于设置了资金账户，大多数用户使用支付宝钱包纯粹是为了支付，其金融属性更强，所以在安全性方面会考虑更多，操作更为复杂。

微信始终定位于生活平台，所以引入了航旅、银行、酒店等公众账号，再加入支付功能，未来将打造一个商家和用户互动的新商业生态圈。

我们有理由相信，微信，不仅仅是支付！

马云：我要为微信竖大拇指

2015年2月10日，我国证监会邀请阿里巴巴集团创始人马云讲解互联网金融。

有人问马云有关支付宝钱包和微信支付“掐架”的问题，马云对微信表示肯定，并称要为微信竖大拇指。马云说：“每家公司都有自己的战略，自己的实力，自己的风格，自己的文化特色，阿里这几年慢慢地心平静下来，看到人家微信做得好，现在觉得挺好，应该给人家鼓掌，以前我觉得这不错，我们也该干一干，这个都正常。”

微信之所以如此受欢迎，是因为它作为一个超级应用平台，除了上一节提到的战略布局是目前较为明确的，微信团队还会继续根据用户的需求情况不断赋予微信更多的功能。当它有一天强大到可以取代其他媒体平台，让企业更好地做推广，那么以微信平台为基础的彪悍营销也就无需再多解释！

目前来看，微信值得关注的几大功能如下。

通信

我们可以通过微信，在手机上发送文字、图片，也可以进行语音、视频聊天、群聊。最便捷的功能是微信还支持语音对讲（实现了对讲机的功能）——这是微信的基本功能，也是人们对微信功能的最大需求。由于微信只要有网络就能实现免费通信，这一功能逐渐颠覆了运营商的收费短信、彩信等业务，大大降低了用户的通信成本。

有免费的软件可以通话，若无急事，谁还花钱打电话——这也是微信爆红的主要原因之一。

社交

“朋友圈”是微信专为熟人之间设计的功能，这也体现了微信的社交属性。在“朋友圈”里，好友之间可以分享各种文字、图片、视频、链接等等。

而“漂流瓶”、“附近的人”、“摇一摇”等功能则帮助陌生人之间建立起“朋友圈”。

例如，我们可以利用“附近的人”功能，根据自己所在的地理位置，查找正在你附近使用微信的人。所谓“附近的人”，其实是微信利用了“LBS”（Location Based Service，基于位置的服务）技术实现的全新功能。

另外，微信的“扫一扫”功能，也让人与物、人与人之间更便捷地进行信息交换。这项功能则是根据“二维码”技术，通过扫描对方微信号的“二维码”名片，快速加对方为好友，也可以扫描识别物品的“二维码”，读取物品的相关信息——这体现了微信正在为进入“物联网”、“电子商务”等平台埋下伏笔。

手机支付

手机支付无疑体现了微信在“微金融”、“电子商务”、“微生活”等层面的战略布局。点开微信“我的银行卡”界面，我们就可以通过绑定自己的银行卡，轻松实现微信支付功能。打通手机支付这一功能，为微信进入移动互联网等蓝海市场打下基础。

游戏

微信平台的游戏包括腾讯公司自己研发和第三方公司开发的产品。

其实，游戏一向是腾讯公司收入的主要业务来源，微信游戏的商业化进程虽然并不快速，但微信手机游戏有望复制电脑端的模式，并逐渐实现商业化。

微信公众号

微信公众号体现的是管理和服务功能。公众号的推出为企业和个人打造了一个“一对多”的互动平台。对企业而言，这是一个良性的“CRM”（Customer Relationship Management，客户关系管理）工具，企业可以精准管理自己的用户群。而个人同样可以在微信平台申请开通微信公众号，在这个自媒体时代，微信给了更多人机会和广阔的发展空间。据微信官方披露，微信公众号用户数已达数百万个。每天的新增用户数就近万个。

微信公众号是一项充满了无限想象力的产品功能。这一属性超出了通信、社交平台本身，对个人用户而言，公众号帮助我们开辟了一个全新的创业空间；对企业用户而言，公众号营销相当于线上的企业门户网站。企业要树立品牌形象，吸引粉丝关注，公众号无疑是“金字招牌”。

三大品牌领衔开启营销新时代

来自微信官方的数据显示，微信朋友圈首批广告上线后就引起了轰动，如表所示。

2015年1月25日20∶45左右，微信朋友圈首批广告正式上线——宝马中国、vivo智能手机、可口可乐三大品牌的广告分别出现在了不同用户的朋友圈中。

就在这些广告上线还不到半小时，朋友圈就已经被各种吐槽之声刷屏。有人刷到了宝马广告，却只能无奈地说“我买不起”；有的人刷到了ViVo智能手机广告，却感叹自己太“屌丝”；就连一个ID为“Pony马化腾”的用户也在广告下面评论：“我也只看到vivo”；至于可口可乐，好多人都在问可口可乐的广告是什么样子，以示众人“我不是屌丝”；更有“高富帅”者，默默晒出了三个广告的截屏；当然，哪个广告都没刷到的也不占少数。

还有网友称朋友圈的广告推送是基于大数据分析的：消费能力强，年收入100万元以上的用户刷到的是宝马广告；买不起iPhone 6只能用得起小米的用户刷到的是vivo广告；连小米都用不起的用户刷到的是可口可乐的广告。而那些喜欢天天发朋友圈，却没有刷到任何广告的，微信是在提醒你，别刷朋友圈了，赶紧好好干活！

尽管上述吐槽有些调侃的意味，但可以肯定的是，不管你愿不愿意，朋友圈广告都已出现在我们的视野里。

2015年3月14日，英菲尼迪广告出现在朋友圈。

2015年3月20日，海飞丝广告出现在朋友圈。

微信的商业化布局

有人说，腾讯在巨大的商业利益面前，还是屈服了。无论如何，微信的商业化布局正按部就班地展开。

其实，早在2014年7月，微信朋友圈就曾开放阅读数，并在12月底，向商户开放微信现金红包申请、允许公众号在图文消息底部添加广告自我营销。而这些试探都出现在朋友圈推送广告前。此前种种活动的用意可见一斑。

相信在短时间内，不管用户的接受程度如何，只要广告还没有频繁到刷屏的程度（事实上微信不会允许情此景出现），加之推广初期，很多人对大牌广告的好奇心更胜过抵触心理，因此，微信高调在朋友圈推送广告的商业化之路还会继续。

客观来讲，朋友圈推送大牌广告的战略得以实现取决于：

1．引人注目的大牌创意广告

要想吸引朋友圈的关注，普通的广告肯定难以做到。纵观微信接连几番推送的广告，微信选择的合作对象都是大牌企业。从宝马、可口可乐到海飞丝，哪个你没听过？

用户不见得喜欢看广告，但至少优秀的、有创意的广告不会遭排斥。

2．用户的新鲜感、参与感

这毕竟是微信刚开始尝试性地在朋友圈推送广告。对用户而言，不用自己动手订阅公众账号，就能在自己的朋友圈看到大牌企业发布的动态，如同路上偶遇“明星”一样，用户自然愿意与这些大牌互动。另外，由于微信是通过大数据对用户进行分析，再将不同的广告推送给不同的用户群体，这种“随机”的方式让用户更有新鲜感和参与感。

不难预见，接下来还会有更多的大牌广告出现在我们的朋友圈。这也是微信商业化的战略布局之一。对此，很多门户网站展开了关于“接收朋友圈广告”的调查，大部分用户表示不愿意让“陌生人”突然就闯入自己的朋友圈，即便广告再大牌。但不管怎样，不可否认的是，由三大品牌领衔的营销新时代已经到来！