第3章 怎样让顾客保持购买的冲动

消费行为不是一锤子买卖，消费者也讨厌这样的商家。货真价实是首要条件，但从营销方案的角度，如何实现风光久在，就需要设计一番。商家经常利用消费者的饥饿心理、求新心理、配套心理来进行营销设计，对应的是饥饿营销、更新换代产品等。

真金不怕火炼

货真价实，反映的是顾客的求实心理。求实心理，是指消费者以追求商品的使用价值、商品的内在质量为主导倾向的一种消费倾向，在购买时特别注重商品质量、性能、价格等，核心是讲求商品的实用和实惠。

实际生活中，有人买东西喜欢货比三家，就算在第一家看中的物品再喜欢、再满意，也会抱着“下一家会不会更好”的念头，多逛几家。这种行为，看似一种挑剔的行为，却是一种正常消费心理。

比较是为了下一次不比较，往往可以买到物美价廉的商品。认识和了解商品，是每个消费者都应有的权利。不过，如果顾客每次购物都这么挑剔，就反映了顾客不自信的心理倾向，是一种不好的行为和习惯。

不打折不送礼，照样获得青睐

赵先生认为现在的商家先提价，后打折，花样并不新鲜，面对满街的打折商品，真不知如何下手。买一送一，天上掉馅饼，又怕是陷阱。他已经对打折送礼很反感，避之唯恐不及。更有那些假冒伪劣商品泛滥，上过几次当，购物就没了快乐。

一次，赵先生在服装店看上了一条牛仔裤，标价360元。拿到店主面前，他说打折195元，并指着旁边的一条说：“要这一条，140元你拿走。”赵先生想，也许最先拿旁边那一条，店主会说是180元。反正他想多赚点，理由总是有的，就不必浪费时间，多费口舌了。

他又走了几家店，合身的衣服真不好找。大小、长短、颜色、做工，总有一样不能让人满意。走了一圈，再回到原来那家店，赵先生感到实在没面子。就让那条裤子天天挂在那里吧！后来，走到一家八折小店里，他又看中了一条裤子，就跟年轻的老板聊了起来。赵先生告诉老板，消费者看重的是货真价实，而不是诱人的广告词，更不是促销花样，建议还是在货真价实上做文章。老板接受了赵先生的建议，后来，那里的生意还真不错。那次买的裤子，赵先生感觉是最合身的一条。

货比三家之所以成为很普遍的行为，一是商家的各种打折降价行为令消费者眼花缭乱，难以选择，二是一些假冒伪劣产品充斥其中，伤害了消费者。赵先生给店主的建议之所以获得了成功，是因为消费者厌倦了各种虚假的打折行为，干脆就去买那些明码标价的，质量可靠，少了被欺骗的可能。

营销人员应该怎么做

利用顾客的求实心理，需要注意如图3-1所示的几点。

图3-1 利用求实心理的四点建议

（1）推荐顾客真正需要且有价值的商品。充分利用自己的专业知识，全面、详细地向消费者介绍并推荐自己的商品。不要急于成交，要给消费者适当的挑选、比较的时间。多提商品的实用性、物美价廉等优势，还可以让消费者使用一下。

（2）不要随便诋毁同行。消费者往往会问营销人员买哪个更合适，遇到这种情况，切勿为了达成销售的目的而诋毁同行，或胡乱回答。最好切合实际地把双方的优缺点都说一下，给消费者一个正面的自信、真诚、公正的形象。

（3）说明商品的独特之处。如果你的产品在实用性上能够有所注重，坚持”“质量第一，货真价实”的原则，具有很高的性价比，满足了消费者的心理需求，那么就能经得住消费者货比三家的挑剔，最终赢得消费者的肯定。

（4）亲自演示刺激消费者的欲望。在演示产品功能的时候，一方面制造活跃的气氛，另一方面邀请顾客参与体验，发挥体验营销的作用。对于一些需要操作的仪器类产品和较为复杂的产品，这一点尤为重要。