/ DAY 8 / 客户与销售顾问的交流
一件事情从开始到结束有多个阶段，每个阶段都有明显的区别。例如，刚开始，蚕卵是一个芝麻一样的小黑点，随着温度升高，黑点逐渐变成小虫子，蠕动着啃咬叶子，然后慢慢变成一个白色棉花球一样的东西，再然后会变成蛾子，之后又是一片小黑点了。这就是蚕发育的四个环节：第一个环节是卵，第二个环节是成虫，第三个环节是茧化，第四个环节是飞蛾。四个环节有明显的不同，比如形态的不同等。四个环节中，成虫环节时间最长，它也包含三个环节，即蠕虫、幼虫、成虫。
让我们从客户下单这个节点开始回放，整个流程是客户需要某样产品，看到这样产品，找到销售顾问，双方开始交流，客户决定是否购买产品。
第一个环节：客户有需求；
第二个环节：客户看到产品；
第三个环节：客户找到销售顾问；
第四个环节：客户与销售顾问交流；
第五个环节：客户决定是否购买。
重视线性思维的一个关键就是牢牢把握环节节点的目标，也就是说，在虫卵阶段，提供桑树叶子是没用的，应该用温热的毛巾每天早中晚为虫卵敷三次，三天后就能看到蠕虫。换句话说，就是在第一个环节没有必要把成交当做目标。
第一个环节的目标应该是：让更多的客户自我意识到有需求。
第二个环节的目标应该是：让客户看到产品的时候，有想拥有的感觉。
第三个环节的目标应该是：让找到销售顾问的客户数量更多一些。
第四个环节的目标应该是：交流后让客户想拥有的愿望更加强烈。
第五个环节的目标应该是：让客户尽快决策，不要犹豫。
以上环节中，前三个都是市场宣传部门的工作，不是销售顾问的工作，销售顾问只有在第四个环节才能够发挥作用。有些公司的销售业绩不好，于是将心思都用在销售顾问上，这就是错误的。没有来那么多客户，或者来的客户不是意识到自身需求的人，都是错误的市场匹配。
前三个环节我们将在第二篇重点讲解。线性销售的重点还是第四个环节，一旦客户接触销售顾问，销售交流就开始了。这个环节中能否再细分出更细致的环节呢？
答案是可以的：第一步，巩固客户心中的需求；第二步，赢得客户的信赖；第三步，深入讨论产品的价值与价格；第四步，推动客户下决心（见图4-1）。
图4-1 销售沟通的四个步骤
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.如果你看到小区门口有人发传单，接过来一看是健身房的就随手扔了，这说明你在哪个环节：
A）第一环节
B）第二环节
C）第三环节
D）没有进入环节
2.如果你看到小区门口有人发传单，接过来一看是健身房的就随手扔了。你看到很多人都随手扔掉了传单，但那个人还是继续发，那么让他来的企业认为这个小区的人有关健身这事儿在哪个环节：
A）第一环节
B）第二环节
C）第三环节
D）第四环节
3.如果有人将拿到的传单留下了，那么，你认为这个人处于哪个环节：
A）第一环节
B）第二环节
C）第三环节
D）第四环节
思考题
1.请大概设想一下，你的产品的客户中处于第二环节的在哪里？
2.请思考应该向还没有需求的市场传递哪方面的信息，培养他们的需求？
/ DAY 9 / 巩固客户心中的需求
销售沟通的第一步是巩固客户心中的需求。在这一步中，无论客户问什么，销售顾问在这个环节的核心目标只有一个，就是巩固客户心中对产品的需求。具体做法有三个：
1.引导客户想象自己用上产品以后发生的变化。
2.引导客户了解目前使用这类产品的那些人。
3.这些人都是怎么使用的。
无论客户问什么，你都能够自然地过渡到以上的三个话题吗？让我们看看实际情况：
客户问：“这台单反照相机多少钱啊？”
客户问：“这种门防火吗？”
客户问：“保修期多长啊？”
客户问：……
以上所有问题都可以统一回答：
您这个问题真是直截了当。我记得做销售顾问一年来，您这个问题是问的第二多的。这台单反相机售价5 900元，我以前的客户买了，用一段时间回来后，还是要升级到7 800元这款。他们都是挺专业的摄影爱好者，最在乎的就是防抖、高速连拍和自动对焦。另外，热爱运动的摄影者也喜欢购买这款。
你要学会的就是其中可以自由替换的部分，再比如：
您这个问题真坦率，不是所有门都防火，不过很多家都说自己的防火。您看我们这门的厚度，再看门中间用的材料。旁边那家的客户看完我们的都回去退订，然后来我们这里订购了。我们安排上门安装时才发现，好多客户都是花卉小区的。您知道那里都是两万多一平米的楼盘吧，他们入住后还会回来换我们的门。
很多企业训练销售顾问熟悉话术，要求他们背诵下来，以应对各种客户的各种提问。这些销售顾问如同录音机一样，遇到问题后把背诵的话说一遍。他们的眼睛没有光亮，脸上没有表情。客户与这种人交往的第一个瞬间，就能够感觉到好像面对着一个僵尸。
我在本书中主张将话术训练提升到话题模块。模块是以功效为导向的，说的话都是自然的，发自内心的，只要把握核心要诀就可以了。上述句子中的要素是：
●肯定对方问题：您这个问题真是直截了当，您这个问题真坦率……
●直接回答对方问题：5 900元，不是所有门都防火……
●引入其他客户做法：还是要升级，退订……
●描述这些客户的特征：挺专业，花卉小区……
根据这个套路，你可以自己设计话术，不用背诵，只要自己了解意图，并理解了上述结构，就可以创造出N种说法。但这些说法都应是真实的，不能欺骗客户，要从以前的销售过程中寻找具体的事例来丰富自己的说法。说话就是生产力，说话价值一个亿。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.引导潜在客户想象自己用上产品以后发生的变化，这个目的本质是什么？
A）想象用上产品后发生的变化，能够消除眼前掏钱时的失去感
B）让客户理解更多的功能，觉得物有所值
C）通过展望具体情景的用途，了解产品更多的功能
D）创造现场体验的感觉，进而创造能够打动客户的心理张力
2.启发客户去了解目前使用这类产品的那些人的核心本质是什么？
A）创造从众感觉
B）创造群体归属感
C）利用攀比心理
D）证明产品有市场
3.不能说谎话，自己又没有类似经验，用以下哪个途径得到的例子进行说明最好？
A）向老销售顾问请教真实案例
B）向销售主管请教真实案例
C）向过去采购过的满意客户请教
D）向竞争对手的销售顾问请教
思考题
1.请教一位对你销售的产品满意的客户，听听他们使用后的说法。
2.无论作为销售顾问，还是作为客户，你是否体验过背诵销售话术的感觉？回顾一下并谈谈你的感受。
/ DAY 10 / 赢得客户的信赖
销售沟通的第二步是赢得客户的信赖。在这一步，如果说说话就能够赢得信赖，你相信吗？
交流过程中要有人，要有自己作为一个鲜活的人的因素。比如之前提到的“我在这里做销售8年了”，就是个人融入的典型例子。“我做销售顾问一年多”，这些都是在话题中自然提到自己，提到自己的经历，提到自己做销售过程中学习到的东西。提到自己的这些话语会给客户留下什么印象呢？或者说会让客户产生什么感觉呢？作为读者，你自己想一下。
第一个感受就是，真实，觉得眼前这个人真实。哪怕你做销售只有一个月，直接说出来也能够让对方觉得你真实，同时也或许会觉得你对产品可能不熟悉。这时就是你扭转的时候了，如果你能够熟练地介绍产品，就会给对方留下好印象。于是带来了第二个感受，评价。觉得你真实之后，客户就会在这个基础上评价你说的话。无论你介绍产品，提到公司，还是讲产品价格，客户都容易信任你。这都是基于第一个感受，觉得你真实。哪怕你只提到自己对自己名字的解释，也能够让客户感受到你的真情实感，觉得你可信。第三个感受就是记忆，给人真实感觉的人容易被别人记住，无论是记住你的名字、的容貌，还是说话的节奏、语气，都能够强化对方对你的感觉。
这就是第二步中赢得客户信赖要学会的话题。现在就开始给自己创造10个自我介绍的话题吧，就是三言两语就能够提到自己的小段子。别再转发朋友圈里嘲笑类的段子，要学会设计对自己有帮助的话题，例如：
1.介绍自己的名字，一分钟就行。
2.介绍自己目前的工作，一分钟就行。
3.介绍自己的专业，一分钟就行。
4.介绍自己对眼前工作最喜欢的细节。
5.介绍自己对眼前工作最不喜欢的细节。
6.介绍自己的榜样，向谁学习。
7.介绍自己自豪的优点。
8.介绍自己过去的失误，以及学到的教训。
9.介绍自己看过的电影。
10.介绍自己上学时印象最深的老师。
在进行介绍时，可以运用三个窍门：
1.表达自己的喜欢或不喜欢；
2.表达自己对过去事件的看法；
3.表达自己对未来发展的期待。
这些都是话题的设计。话题话术高明，是因为话题是符合自己情况的设计，而不是依靠记忆力背诵别人编好的说法。自在，真实，这样的销售顾问只需要与客户交谈3分钟就能够得到认同，自己的感觉也会很好，从而能够渐渐获得对自己销售能力的自信。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.销售交谈过程中，一旦人们感觉出来销售顾问是在背诵资料，就没有兴趣了。其背后的心理机制是：
A）背诵话术的都是新销售
B）背诵话术的就是机器
C）背诵话术的多数是假话
D）话术内容都是事先编制的
2.如果不背诵话术，以下哪个训练方法最可靠：
A）理解意思用自己的话说
B）理解意思与家人交谈
C）理解意思后找朋友练习
D）理解意思后对着镜子说
3.做销售就是要会聊天，那么聊天的线索从哪里来：
A）多看电视听广播
B）多看报纸杂志
C）多看书多写笔记
D）多聚会多唱歌
思考题
1.你能够讲一段个人经历吗？可以讲3分钟的，约400字。
2.请讲一段你销售产品的故事？可以讲3分钟的，约400字。
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/ DAY 11 / 深入讨论价格与价值
销售沟通的第三步是深入讨论产品的价值与价格。在这一步中，价格与价值这个话题并不是一个谁先谁后的优先次序问题，而是必须按照客户心目中的次序，以客户心目中优先的价格为先。满足了客户对价格的疑问后不能停下话题，要不断地引导其进入自己的话题。
客户问道：这辆车多少钱啊？
回答：这款S350售价77.4万元，重2 655公斤，合291元/公斤。另外一款号称豪华车的雷克萨斯300H和这款售价差不多，75.2万元，2 145公斤，合350元一公斤。这还真不是卖铁，而是卖的安全保障，重量多出500公斤，那就是刹车少滑行6米。也许多了这6米，人就容易受伤。
你说这铁值不值？所以人们经常说有的车轻，刹车时打滑，开快了就会飘起来。
客户问道：这款大班台多少钱？
回答：7 180元。知道吗，这款大班台共18个制作流程，相当于398元一道流程。其他的有的报价2 800元，但连木头除菌、风干、塑形等流程都没有，算下来一个流程合700元，遇到潮湿天立刻起毛。价格都在制作流程中啊。
销售顾问在报价中首先明确回答了客户的价格问题，并立刻将注意力转移到对应的价值上，这种报价方法就是一种价值编码。通过将价格分解到自己产品的独特价值上，提醒客户关注与自身有关的价值点。
改变客户喜欢比较产品总价格的习惯，将他们的关注点转移到产品的细节上。
如果你销售的是雷克萨斯车，那就将价值点转移到省油上，比如“这款车油耗每公里2.8，奔驰不只油耗高，刹车片多少钱啊，一副就是2 400元，3万公里要换一次，我们这个一副也就800元，你看这价格差距”。
价格与价值这个环节只有这一招，给客户留下深刻印象，令他难以忘怀。现在，请试着为自己的产品设计三个价值编码的说法，下次再有客户问价，就可以试一下老师教你的法宝。
即使你使用了这一招，也不要认为客户就不会还价了。所有客户都希望能够得到折扣，能省一元是一元。万水千山总是情，少给一元行不行。
您说打个折，77万的车我给您减3万，也就是底盘卸下100公斤的东西，您看怎么样？那肯定不行啊。
让价，不是在讨论价格与价值的环节使用的，而是在客户准备决定时使用。这就到了销售环节的最后一步，推动客户下决心。
价值编码就是将自己产品突出的地方均摊到价格中，这样就把客户对价格的注意力集中到了价值上，等于把价值变成了具体的数字。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.请问，如下哪一个说法属于价值编码：
A）我们的材料精选，所以价格高
B）我们的茶叶香味独特，当然价格就高
C）这茶叶78元一两，说实在的，其中70元是满足鼻子的
D）你看这精包装送礼拿得出手啊，所以价格高
2.有关价值编码的说法就是一个法宝，一定要：
A）把一个说法练习得滚瓜烂熟
B）预备至少3个特性的价值编码
C）把所有产品都练熟
D）尝试将各种产品用价值分解价格
3.如果一件产品有多个方面的特色，就可以编制多种方式的价格编码，这样就可以：
A）每天换一个说法
B）更加灵活
C）根据客户关注的功能有针对性地用价值编码
D）在平时对各种物品进行多种价值编码的练习
思考题
1.请给你的产品设计一个价值编码。
2.假设你要找工作，希望月薪15 000元。请用价值编码的方法来介绍自己。
/ DAY 12 / 推动客户下决心
销售交流中的每一步都是必争。现在让我们进入销售沟通的最后一步——推动客户下决心。
开启最后一步要满足三个前提：
1.面对的是决策人。
2.他已经表现出认同价值的意向。
3.他当下拥有支付的能力。
这三个前提都满足了，才可以使用推动决策的动作。推动客户购买不能用催单的次数来达到目标，而应该依靠语言中的内容推动其下单，你可以从以下三个话题入手：
1.产品存货不足了。
2.价格要向上调整了。
3.现在有权力给赠品。
要确保以上说法不能是谎话，都必须基于事实。
如果产品存货有的是，就要找到几批产品之间的差异，比如，“这是德国原产E280的最后一批了，后面再来的就是北京厂组装的了”，这也是一种稀缺。如果客户已经看中了产品，倾向于购买，开始问能不能让价，那么，此时销售就不回答能不能让价，而是直接使用决策推动话题，“这是德国原产最后一批了”，让客户自己体会还能不能让价。
“价格要上调了”是要让客户心里产生担心失去的感觉，有了这种感觉，才会急于把握住，这是客户自己心里引发出来的采购动力。作为销售，你只是运用了绝妙的说法。
有权力给赠品是让客户知道，“您要的折扣我没有权力做，不过我能够把自己所得的佣金都让给您，价值77万的车，我只能赚3 500元。另外，我可以送您免费的脚垫、腰靠、头枕，只有今天可以，因为我今天已经成交两单了。”
再强调一遍，以上信息必须是真实的，不能欺骗。另外，这里还有一个前提，就是当客户要找你的经理时，你的经理必须与你配合，告诉客户没有折扣或产品太紧缺。
推动客户尽快作出采购决策的动作有三个，不要同时使用，一次只用一个，要学会约束自己。时间长了，你就能够赢得回头客，并得到他们的信任。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.客户听了你的介绍后问你能不能打折。你告知今天下单就可以有折扣，并告知最低可以做到75折。这时客户说要回去跟老公商量一下。这说明你没有核实：
A）眼前这是决策人
B）客户认同了你的产品价值
C）客户当下就有支付能力
D）客户真的有实际需求
2.“您看现在刚六月，四月下来的这批清明茶就剩最后六罐了。您看罐底的采摘日期。您说这么俏的货，老板能允许我们销售顾问降价卖吗？跟您交个底儿，这是老板的一个朋友让留的，结果您猜怎么着，前天说中纪委约谈，就再没有联系上了，老板才让拿出来。您看见了，我才介绍。”这个说法实际上是：
A）产品存货不足了
B）价格要向上调整了
C）现在有权力给赠品
D）产品热销
3.推动客户决定购买的三个话题的核心都是同一个，那就是：
A）创造客户畅想未来的感觉
B）创造客户信任我的感觉
C）创造客户认同产品的感觉
D）创造客户今天错过将失去的感觉
思考题
1.请为你的产品设计一个价格要上调的说法。
2.请为你的产品设计一个产品存货不足的说法。
/ DAY 13 / 每个环节都以过渡到下一个环节为目标
人与人打交道时不是一个人自言自语，而是要回复对方说的话。客户有时会提问，有时也会讲自己的情况，他们讲自己的情况时，多数都是自己过去的体验。这时就轮到你说话了，你要让客户感受到幽默、外向、开朗，然后才是真诚、可以信赖，接着才是认同产品的价值，最后就是讨论价格并争取最划算的折扣。
销售就是交谈，是人与人的闲聊，却各自有各自的算盘。你是不是掌握很多的话题，是不是能够让人微笑，是不是能让人开心，能不能带领别人憧憬未来，能不能带给别人积极、乐观、向上的感觉，这才是销售过程中每一个环节都要注意的。
每个环节都是以过渡到下一个环节为目标的，交流中过渡话题要讲究谈话内容：承接，顺转，推波助澜，答疑，赞扬，听天由命，坦诚相告，实不相瞒，掏心掏肺，真心实意——都是以客户为中心，让其得到实现愿望的产品。再重复一遍，这个关键的线性流程有四个环节：
第一步：巩固客户心中的需求；
第二步：赢得客户的信赖；
第三步：深入讨论产品的价值与价格；
第四步：推动客户下决心。
测试题 THINKING GAME 2.0
选择题
1.请问，应该在哪几个步骤尽量赢得客户的笑容：
A）第一步巩固需求
B）第二步赢得信赖
C）第三步价值编码
D）第四步推动决策
2.哪个步骤可以采用价值编码：
A）第一步巩固需求
B）第二步赢得信赖
C）第三步价值编码
D）第四步推动决策
3.哪个步骤要尽量在锁定客户有决策权后才启动：
A）第一步巩固需求
B）第二步赢得信赖
C）第三步价值编码
D）第四步推动决策
思考题
1.回顾环节这章内容，你印象最深的是什么？
2.请对比自己的实际销售情况，你认为本章中能够用上的知识有哪些？