07 大即是无良？
“美食家”（foodies）——本是个嘲笑过分热切的食物爱好者的词，1982年由保罗·利维（Paul Levy）和安·巴尔（Ann Barr）首创——热情起来带有一种可笑的宗教感。准备仪式必须由祭司严肃执礼；要以圣洁的崇敬之情对待食材；好吃的一顿饭，被描述得像是一场灵性之旅；从不放过对不信奉的人传教的机会；他们的“圣经”，是已封圣的人写出来的一整套神圣食谱；有特别正统的门派，就跟教会一样，不管什么时候都十分严谨地对待信条——当然信条本身会随时代有所变化。
其实无非是有点可笑而已，一如狂热地相信制作蛋黄酱只有唯一一种正确方式。但在某个方面，许多“美食家”的宗教热情有害无益：他们认为世界只有两极，不是好，就是坏；不是正义，就是该死；不是纯粹，就是堕落。稍微带点脑子的人想必都同意，世界并非黑白两色，道德之所以难以抉择，正是因为有着深浅不一的各种灰色地带。不过，有些道理，我们动动脑子能想明白，动起手来就忘个精光——生活在一个只有英雄和恶棍的世界里，比接受人人都有恶也有善要容易得多。
目前，围绕食物最常见也最不动脑筋的道德指引是：独立的本地小商店和餐馆好，连锁店坏。某些跨国品牌变得相当“不洁”，在不少人看来，大嚼着麦当劳薯条、喝星巴克咖啡的罪人，简直需要忏悔、认罪和净化。如果独立店和连锁店其他各方面条件都相同，我们确实应该优先选择前者，这么做的原因很多也很充分，但这种一般性的偏好不应该成为绝对性的原则。
跨国大企业≠万恶资本家
一些被妖魔化得最厉害的企业，从企业社会责任感的角度看，其实非常优秀。麦当劳就是一个有趣个案。它是最受反资本主义抗议青睐的靶子，抗议者谴责它做种种邪恶之事，上至破坏亚马孙雨林，下至让所有人都变成胖子。这种妖魔化在好玩但荒谬的纪录片《超码的我》（Super Size Me）里达到了顶峰。片中，和蔼可亲又富有魅力的该片导演摩根·斯普尔洛克（Morgan Spurlock）连吃了一个月的麦当劳，不管饿不饿，都狠吃“超大号”套餐，“示范”它提供的食物是多么不健康。这样的实验除了“愚蠢”之外没别的词好形容。你连吃一个月的奶酪，只要奶酪店问你“还需要点什么”，你就一概继续要奶酪，吃得渣都不剩，别的什么也不吃，照样能达到同样的效果。如果你这样做，一个月之后，你的体形会比斯普尔洛克更糟糕，但这并不能证明奶酪店强迫轻信又馋嘴的公众吃糖分盐分过量、不健康的饱和脂肪。食物本身对人无害，有害的是饮食习惯，任何只提供有限营养成分（包括脂肪）的饮食习惯，都不大好。
实际上，很多时候，英国麦当劳的表现相当不错。比方说，它在动物福利方面的表现好得出奇。它已经得了三届英国皇家防止虐待动物协会（Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals，简称RSPCA）优秀企业奖，以及世界农场动物福利协会的“好蛋奖”（Good Egg Award），因为多年来，麦当劳产品使用的所有鸡蛋都来自散养鸡。它为动物福利研究提供资助，并随时跟进研究进展，所以也才有了针对产蛋鸡的“养殖丰富化项目”。世界农场动物福利协会的菲利普·林伯里告诉我，麦当劳“在动物福利方面的信用极佳，和商业街上其他的蛋制品相比，推荐别人买麦当劳的蛋制品，比如鸡蛋松饼，我更有信心”。
拿这跟你觉得高贵的油腻小餐馆比比看。没有几家小餐馆会尽力采购超过法定最低福利标准的鸡蛋、肉类和乳制品。也没有几家小咖啡店像麦当劳那样只使用通过了雨林联盟认证的咖啡豆或有机牛奶来制作茶和咖啡。更重要的是，这类小企业雇用的不少员工，在薪水和工作条件上，都达不到被人蔑称为“麦工作”（McJob，指薪水微薄的兼职临时工）的水平。我的第一份工作是14岁时在一家山寨麦当劳小吃店当非法劳工，当班6个小时，只能休息10分钟，还不提供员工餐。我的时薪是99便士，已经比一些同行好不少了——在另一些本地独立餐馆做洗碗工的薪水是这个数的一半。相比之下，《星期日泰晤士报》评选的“2012年最值得效力大企业”，麦当劳排进了前10名。
这当然不是说我们应该冲出家门大吃巨无霸。我希望在吃牛肉之前，出台更好的牛群福利标准；即便如此，除非各种碳水化合物、蛋白质和脂肪都合乎规范，美味得让人欲罢不能，否则我不会大吃特吃。我的意思是，在竞争对手们糟得多的前提下，单独把一家公司挑出来当成贱民的做法未免有点傻气。
由于人们对麦当劳太过吹毛求疵，每次它有点小毛病（有时是真的，有时则是人们幻想出来的），都对它口诛笔伐，麦当劳自己也变得有点神经质了。我用了好几个月联系采访英国麦当劳高层管理团队的一位成员，最终获准之后，对方要我答应：采访内容只能用于本书，不得用于任何新闻刊物。“你跟任何人的谈话，只要提及‘麦当劳’的名字，都会产生连锁影响。”企业事务高级副总裁尼克·欣德尔（Nick Hindle）说。“你说的事情，哪怕换成其他企业或品牌是件好事，可只要主角是麦当劳，最终都会变成报纸上的负面头条，别吃惊。”他对自己公关团队的新成员这么说。“如你所知，这让麦当劳不得不实行一定的控制和纪律。问题在于，这让我们过去畏手畏脚，什么也不敢做，只想着高度戒备，未雨绸缪，其实反倒酿成了灾难。”
麦当劳现在也并非完全放下了戒心。我去了他们位于伦敦奥林匹克公园的巨大餐厅，要不是空气里飘荡着一股亲切又熟悉的甜咸热植物油味（麦当劳许多餐点的味道，如今几乎已经融入寻常百姓的集体记忆了），很容易误以为这是哪家热爱环保的斯堪的纳维亚设计公司的总部呢。它不光实现了物流上的壮举，每小时能为上千名顾客提供服务，还设法修筑了一栋赛事结束后可完全回收的大型建筑，把快餐行业的可持续可回收循环做到了极致。不过，奥运会结束后，麦当劳并未公布自己总共为多少名顾客提供了服务，因为他们知道，公布这一数字，会招来“赚取暴利”的指责，好像要是其他人获得奥运公园特许餐饮经营权就会大搞慈善事业、尽爱国义务似的。
超市的真相
尽管几乎人人都要去超市买东西，它却是正义美食家批判的另一对象。论点一直是这样：人们不希望全国性连锁店排挤掉本地独立商人，每一条商业街都变成别无二致的克隆品。我完全支持这样的愿望，但如果本地人真的不想要超市，大多数时候都可以选择不到超市购物。比方说，我家附近的“好食公司”（Better Food Company），就是那种“拜食物教”会献上祝福的本地食品店。很多蔬菜和水果都来自邻近的社区农场；其余大部分是有机品，或是按照高环境或福利标准种植的作物；许多从发展中国家进口的商品都有公平贸易认证；面包是本地面包商烤的；等等。收银台上摆着反对隔壁两家连锁超市的请愿书，但等这两家店真的开张那一天，许多签了名的顾客却用脚投票了。尽管按人口状况看本地区理应支持本地小商户（因为这里的报摊上摆着厚厚几大摞的《卫报》，说明本区有大量自由派人士），但门口排着购物长队的，不是“好食”，而是塞恩斯伯里本地连锁店（Sainsbury’s Local）和特易购城市店（Tesco Metro）。
原因很明显。首先，本地独立店价格昂贵。这主要是因为，典型的英国人的购物篮里装的大多数商品，质量都比较低，或是道德标准比较低。所以，在“好食”，买不到1.45英镑一大包的大规模生产的沃伯顿斯（Warburtons）切片白面包，只能用2.45英镑买霍布斯面包店烘焙的面包。3.29英镑一罐的“厨房菜园”果酱（Kitchen Garden Three Fruits）可能会让你望而却步，因为你平常买的罗伯逊金果碎（Robertson’s Golden Shred）分量比它大，价格却低得多，只要1.35英镑；当然，前者每百克含34克水果成分，后者每百克只含20克。只有在极少数能够进行精确的一对一比较的情况下，“好食”的商品才更便宜。然而，日常食品的价格标杆是主流品牌设定的，哪怕负担得起在“好食”购物的人，也觉得它太贵太奢侈了。诚然，很多小菜贩、小屠户跟超市展开激烈的竞争，但人们往往时间宝贵，大多数都偏爱方便的一站式购物。
当然，有一种说法是，工业食品世界的廉价和高效不可持续。经济学家说，食品的真实成本被“外在化”（externalised）了：传给了后代，传给了收入过低的农民和农业工人。效率低下、保护主义的农业补贴，也人为降低了农产品价格。可持续、公平生产的粮食看起来贵，是因为我们平常习惯的价格，并不能反映养活自己的真实成本。
这种看法有一定的道理，但人们很容易觉得完整的回答就是这样。大规模生产和流通的效率，并不都是以牺牲生产者和地球为代价换来的。超市一次次地表明，它们能够用更便宜的价格把原本优质的产品推向市场。公平贸易是一个很明显的例子。一根经公平贸易认证的香蕉，在塞恩斯伯里本地连锁店售价18便士，在“好食”的价格则几乎翻倍。超市贩卖的5种畅销主流巧克力有3种（奇巧、吉百利和麦提）经过公平贸易认证，但价格并未出现明显上涨。英国本土超市“合作社”的所有进口冬蓝莓，都从经公平贸易认证的生产商处采购，但价格跟竞争对手一样。
对超市的这些抱怨变得太过自然，人们经常忘了它们带来了多么明显的好处。超市有着精确的送货和库存控制系统，不管你想要买什么，它都有更大的可能性完好无损地出现在门店的货架上。超市的庞大规模意味着它们把利润空间挤压到了营业额的2%～6%，比英国大多数的主要零售商都要低。独立商店没办法以如此之低的回报率负担成本。人们还经常批评超市对食物包装过度（很多时候也批评得对），但它延长了食物的保鲜期，减少了运输过程中的损坏，从而也就减少了浪费。如果你经营一家小杂货店，你只能照单接受批发商的供货；但如果你是一家大超市，接受全国公众的监督，你必须更加努力地寻找食物的产地。同样地，较之只有一两名员工的小企业，大型超市的员工队伍庞大，员工正当的权利就更容易得到尊重。
尽管如此，仍有许多人认为，不管把超市管教、驯服得多么好，它们始终是贪婪的野兽，没有超市，我们会过得更好。对经常要判断是否跟大型跨国企业合作的机构来说，这一点最令他们担心。例如，“无与伦比的美味托德莫登”组织活动宣传本地生产商、零售商和餐饮业，在小镇上安排小块种植点让志愿者照料，出产的作物供人免费取用。莫里森超市也想参加，这让主办方左右为难：超市让人们抛弃了独立商店，应该支持它们、接受来自它们的帮助吗？本着坚守原则的实用态度，主办方接受了一些没有附带条件的资金，支持了大量地方项目，但又决定不在超市里设展示地方特产的宣传货架——该组织认为，尽管这么做或许能让更多人接触到本地商品，却也会让人们产生误解：只要到全国连锁超市去就能支持地方粮食经济了。让更多人走入超市、远离商店街的事情，都有违主办方的初衷。
面对类似的困境，英国慢食运动选择了另一条道路，在北部的布斯（Booths）超市推出了“慢食道”专柜。结果，大量已濒临消亡的传统食品，如里茨谷李子果冻（Lyth Valley damson jelly，一种英式果酱）、坎伯兰朗姆酒尼基（Cumberland rum Nicky，一种糕点）、马恩岛熏鱼、莫克姆湾盆栽虾和未经巴氏消毒的温斯利代尔奶酪（Wensleydale cheese），出现在了原本听都没听说过它们的消费者面前。英国慢食运动的负责人凯瑟琳·加佐利说：“底线是，这些家伙有很强的势力，你不能视若无睹。”在这个例子里，慢食运动相信，小生产户所得的收益大于小零售商的损失。它帮助布斯超市（至今仍为家族经营，并非大型连锁店，信奉许多相同的价值观）成为了更出色的独立商家。
有时候，投入方向正确的大型企业，似乎带来了双赢局面。以公平贸易认证为例。始终有人无法接受奇巧巧克力是有公平贸易认证的，因为它是雀巢公司的产品，而雀巢公司多年来受到消费者的抵制，它在发展中国家销售婴幼儿配方奶粉的实践很有问题。就我所见，想让强硬的抵制者改变心意，相信公司并不邪恶，雀巢能做的都做了。不管怎么说，奇巧获得公平贸易认证，意味着数百万在售的巧克力棒，给世界各地的可可和食糖生产商造了福。大多数购买公平贸易认证产品的顾客，也会购买其他更合乎道德的产品。因此，奇巧巧克力通过认证，并不会让顾客远离其他更合乎道德的替代品，反而扩大了公平贸易认证商品的市场份额。
世界农场动物福利协会愿意与各种规模的企业紧密合作，菲利普·林伯里对此问心无愧：“事实是，循序渐进的变化总是一点点发生的。我们希望公司在循序渐进的基础上，做出深远的政策改变，并为此得到鼓励，为此感觉良好，为此获得保证：下一步会跟现在一样好，再下一步也一样。”
“大卫和歌利亚的故事，是遭到最多误解的。人人都想成为大卫，因为这很浪漫，但这个故事之所以广为流传，留给人深刻的印象，是因为99.9%的情况下，大卫都会输。我们是动物福利和更好食物的代表，我们输不起。所以，我们不能做带着光环却很可能输掉的大卫，而是希望跟歌利亚并肩前进。”
消费引领市场
我基本上同意，改变市场运作方式、让它反映我们对食物更高价值观的可行度，被大大低估了。在新自由主义者看来，市场全能、全知、全善，永远知道价格是多少，永远能够摧毁“压制价格”的企图，最终能够为一切设定出公平的价格。在批评者看来，市场无情，一味追求利润最大化，践踏任何其他考量，更不顾及人类的福祉。这两方面的意见都有错，因为它们都认为市场就像是有自己意志的独立实体一般，所有的市场面对供需都有着同样的反应。归根结底，需求是由我们自己说了算的。有一些需求会表现为顺应民意的政策调控，而大部分的需求仅仅来自人们的购买选择。如果消费者要尽量买最便宜的鸡蛋，市场就会带来最便宜的鸡蛋，谁管什么母鸡的福利。如果消费者要的是散养鸡蛋，市场也会提供。沃尔玛的乳制品主力采购员托尼·艾罗索（Tony Airoso）在纪录片《食品公司》（Food Inc.）里说：“其实，支持有机或者其他诸如此类的东西容易，只要消费者想要就行了。我们会看到消费者的需求，并根据它做出反应。所以，只要消费者明确地想要，市场跟着这股需求而动，推动并尽量促成，就真的很容易了。”
麦当劳很好地说明了消费者需求何以成为真正的关键。尼克·欣德尔告诉我：“我们的改变，主要以消费者的需求和兴趣为动力，我们对他们将来想要什么、更想要什么进行判断。”请注意，期待元素是怎么出现在此处的：一家灵活的企业会借助风向，顺时而动，而不是被阵风夷为平地。由于信誉非常重要，有可能，不管麦当劳推动什么样的变化，活跃分子们都不会在那里吃东西。不管怎么样，欣德尔说，信誉“不是我们唯一的驱动力”，除非批评带来了足够的实际销售量，否则，公司无法光靠批评做出改变。
在实践中，这意味着改变是在那些愿意买单的人的帮助下实现的。这就是为什么麦当劳一直很乐意改而使用经过海洋管理委员会认证的鱼，在茶、咖啡、开心乐园套餐和粥里使用有机牛奶。但欣德尔告诉我，公司“不打算花更多钱改用散养鸡，因为销售量不会为此大幅上扬——我们做过研究，所以我知道会是这样”。原因是，英国消费者喜欢吃鸡胸脯肉，而唯一能让散养鸡胸脯肉价格可接受的办法，就是以较高的价格卖出鸡的其余部分，可市场上并无此类需求。同样，麦当劳认为在奶昔和冰激凌里使用有机牛奶没有意义，因为其他成分不见得总是有机的（尤其是一些使用品牌巧克力棒的临时促销产品线），所以麦当劳没办法打着有机旗号来销售奶昔和冰激凌，这么做得不到附加价值。
确实有一些企业哪怕没有消费者的需求也选择了提高道德标准，但一般而言，企业根据消费者想要什么来做出反应。所以，如果我们买到的是密集养殖的牛肉，那是因为我们不愿意为牧草饲养的牛肉支付额外的高价。如果我们愿意，企业自然会顺从我们的心意。
凡是有心保持客观态度的人都看得出来，有些连锁店的表现，比大多数独立店更合乎道德。三明治店Pret A Manger为无家可归者提供学徒培训计划，该公司说：“我们不介意学徒是否睡在大街上，不介意他们是否有过犯罪记录——我们把这一切放到一边，让他们以干净的白板状态开始。”它每周还为伦敦的无家可归者提供12000多套新鲜餐点。餐馆兼熟食连锁店卡鲁乔（Carluccio）获英国餐馆可持续发展协会（Sustainable Restaurant Association）的一星评级，这可不是那种加入协会就自动升级的评级。英国有机花卉超市维特罗斯（Waitrose）让员工分享利润。
你也许认为这些都是例外的个案，并坚持认为，普遍来看，企业越是人性化，所有者、管理者、员工、供应商和客户之间的关系就越好。从总体趋势上看，可能的确如此。比方说，《环境心理学期刊》（Journal of Environmental Psychology）发表过一项著名研究，对比了农贸市场和超市，发现“两种环境下都存在数量接近的客套对话，但农贸市场上的谈话更具社交意味，信息更丰富”。话虽如此，总有很多人经常跟莫里森超市的收银员聊天，而懒得搭理你的糖果小店店主也不少。
盲目以规模来区分道德与否带来的另一个问题是，最强大的改变动力，不是受意识推动的个别顾客，而是大型跨国企业，也即林伯里所说的“超级顾客”。“它们承诺要使用散养鸡蛋，保证了高福利产品的市场。这样一来，就让大量小型家庭生产户以更好的方式过上了体面的生活。”
很多人都不想面对食品供应链里存在的模糊地带，但碰到它们的机会很多，我们也很容易把深浅不一的灰色看成一团毫无区别的混沌体。道德的模糊性和自由放任的相对主义不是一回事，复杂也不一定会让人对艰难选择望而却步，耸肩咋舌。如果其他条件都相同，我们有很充分的理由支持小企业，因为它们带来了多样性，也因为优秀的小企业确实能以最人性化的方式促成商业交易。但其他条件相同的时候很少，所以光是“在本地商店购物”和“支持独立店”还不够。你需要找出优秀的商店，如果连锁店更好，你也要愿意拜访。在餐饮和零售的世界里，只有那些把我们捆绑在非好即坏的观点里的连锁店，才是有必要回避的。
懂得欣赏食物道德的模糊与复杂，对“敢于求知”这部分的内容，是很适合的结束语。要大胆追求真理，因为真理意味着发现我们自己过去坚守的常识有多么脆弱。我们珍视的许多吃住观念，都远远不是什么正确的硬道理，我们应该乐于时时检讨、修订。做正确的事有可能像是在走钢丝，但如果替代的做法要么不值一试，要么叫人彻底堕落，我们能做的，就无非是努力维持道德平衡罢了。