第三章
你的咖啡馆定位是什么

咖啡馆的商业模式

喜欢咖啡是情怀，但做咖啡馆首先是生意。对一门生意来说，最大的“道德”首先就是赚钱。“知己知彼，百战不殆”，在进入这个行业之前，你需要首先对行业的大环境有一定的了解。

首先，咖啡行业在中国的发展很快，而且我相信随着中国城市化进程的进一步加快，咖啡行业未来的市场容量还是很大的。如今，中国咖啡年消费量约为20万吨，全国咖啡馆数量约为4万家，从业人数达到100万人。按照美国等发达国家咖啡馆数量以及中国人口数量级进行推算，未来市场容量可达12万家。

然而，咖啡馆的商业模式又决定了它要盈利并不容易。同样是餐饮行业，开一个咖啡馆的成本是同样面积的兰州拉面馆的3倍。然而，一杯咖啡的价格能否达到兰州拉面的3倍呢？并不能。同样，咖啡馆的“慢”决定了我们无法靠提高翻台率来增加营业额，客人在咖啡馆往往一坐就是半天。

同时，同样40元的消费，顾客对一间咖啡馆的服务、环境要求和对兰州拉面馆的要求是不一样的。在一个兰州拉面馆中，你不会要求服务员的微笑，不会要求舒缓的音乐，不会要求精致的器皿——你只想吃饱饭后尽快离开。

所以，咖啡馆想要生存，就要在“附加值”上多动脑筋，提高单价和利润率。当然，这种转化不是想到就能做到的，必须通过用心的创造和服务，才能获得客户的认可。

巨头们怎么做咖啡

我想对中国大陆的咖啡行业生态进行简单的描述，让大家对业内的“鲨鱼”们的定位有更清晰的了解，从而避免与它们产生正面碰撞，寻找自己独特的生存道路。

毫无疑问，咖啡行业最大的巨头就是星巴克。虽然我们讲过，咖啡是一个慢节奏的行业，但星巴克却是行业里的“异类”，它恰恰是在追求一种现代都市的快节奏。在星巴克，客人感受到的永远都是拥挤的人群、嘈杂的环境、简陋的纸杯以及冷硬的座椅，而且座椅数量不多。为了能接待更多客人，星巴克希望顾客在购买咖啡后尽快离开，所以星巴克鼓励客人“外带”。它不断完善、改进自己的外卖杯，从设计和功能上都让客人更愿意拿着纸杯走出咖啡馆。

同时，外带的咖啡也是星巴克最有效的品牌宣传途径之一。如果我们到类似北京国贸大厦这样的白领聚集地走一圈，到处都是衣着入时、步履飞快，同时手里拿着一杯星巴克咖啡的都市白领。而每个手持星巴克的白领，都不自觉地充当了星巴克义务宣传员的角色。而一个美丽、鲜活的女OL（office lady，办公室女郎）所带来的品牌效应，要比广告板里的平面模特强大得多。

用互联网术语表达，即星巴克在试图培养一种快节奏的咖啡消费习惯和“星巴克–都市白领”的品牌认知。星巴克的崛起，肯定会引起一部分信奉精致、缓慢、文化社交的咖啡“原教旨主义”者的反感，但由于它很好地迎合了都市白领的消费需求，并不断培育市场对其品牌特性的认知，所以它在商业上取得了巨大的成功。

星巴克作为纯粹意义上的商海巨鲨，对市场的嗅觉非常敏感。“星冰乐”的巨大成功并不是偶然，而是在经过大量的调查和研发之后，专门为迎合中国人的口味而设计的产品。星巴克销售额的25%是来自于其附加产品，包括伞、咖啡杯、咖啡豆、纪念品等等，这个比例在业内也是最高的。打开淘宝，随便一搜就能找到很多仿制星巴克的咖啡杯，所以在中国就会产生一个很有意思的现象，有些城市甚至还没有星巴克，但山寨的星巴克咖啡杯却已经卖遍大街小巷了。

星巴克这种“白领、快速”的定位，决定它的利润来自科学的管理体系。作为一家连锁企业，它的本地化策略是非常成功的，产品和运营策略甚至能细化到城市。为了支撑这种复杂的连锁运营模式，星巴克在设备和管理上投入了大量的成本。它在信息化管理上投入巨资，而且拥有自己独立的咖啡设备研发、订制、采购体系，针对具体的市场研发特定的设备，用最合适的设备解放员工的双手——但是，星巴克的设备是不出售的，它并不培养客户在家里喝咖啡的习惯。因此，星巴克更像一家“冷冰冰”的IT公司，而不是传统意义上柔和、安静的咖啡企业。

“漫咖啡”是近几年爆火的韩国品牌，它的商业模式核心用一句话表述就是：用时间挣钱。漫咖啡跟星巴克一样采取自助服务，但它不开商业店，选址基本都是在背街的商铺和社区，同时大幅度拉长营业时间。

为了能让顾客在里面待得时间尽量长，漫咖啡在装修、设计上花费了大功夫，努力让客人体验到在店里有一种在“家中奢华客厅”的感觉。它的店面积最少都要在四五百平方米，面积较一般的咖啡馆大很多，而且为了实现多层次的空间感，采用隔层、树木、水泥墙、管道等当代艺术常用的元素，让客人感觉很时尚。在空间的设置上，漫咖啡相对别的咖啡馆也更隐秘一些，满足一些顾客比较隐私的交流需求。所以漫咖啡的成功，在于它突破了中国人对咖啡馆的一种固有印象。它堪称巨大的营业面积，让它几乎完全抛弃了对“翻台率”的依赖，比大部分面积在200~300平方米的咖啡馆提供了更为舒适的空间体验。

从品牌塑造的角度讲，漫咖啡是非常成功的，但我不是很看好它的模式。按照我在业内的观察，漫咖啡的店面在财务上基本能够达到盈亏平衡，或者有少量的盈利，但很难实现长足的、有后劲的发展。它的利润核心在总部，而总部最大的利润来源则是加盟费。根据我了解到的情况，漫咖啡的加盟条件是非常严苛的，对加盟商的个人资产和投资额度有比较高的要求，加盟、装修、培训等费用也相当不菲。

按照我有限的观察，许多二三线城市的漫咖啡已经出现了频繁的关店现象。这毫不意外，因为其相对重资产的模式摊薄了本就不高的利润空间，稍有风吹草动就会引发资金链的紧张乃至断裂。漫咖啡未来的走向如何，还有待观察。

说到中国的咖啡业，还有一个不得不提的派系：以上岛咖啡为代表的台湾派。上岛咖啡可以说是中国大陆咖啡行业的“鼻祖”，笔者在大陆喝到的第一杯咖啡就是在上岛。当时我刚从国外求学归来，还从未在大陆喝过咖啡，所以喝了第一口就惊讶不已：这是咖啡吗？忍不住就跟上岛咖啡的店员吵了起来。

后来才得知，上岛咖啡的创始人在创业时担心大陆的民众开始无法适应正宗咖啡的苦味，所以特意根据大陆民众的口味建立其产品体系，在咖啡里加入了奶精。所以很多大陆顾客对咖啡的第一印象就是“咖啡是甜的”。这却让刚回国的我哭笑不得。

同时，上岛的成本结构也与今天大部分的咖啡馆不同。上岛采用的设备不是现在占大多数的半自动咖啡机，而是日本人发明的虹吸壶，以全手工的方式制作咖啡。虹吸壶要比半自动咖啡机便宜很多，但工作效率比较低，要靠人力来弥补。所以上岛的设备成本比较低，但人力成本比较高。

从一开始，上岛咖啡其实就不是纯粹意义上的咖啡馆，而是杂糅了各种餐饮、娱乐形态，包括茶饮、果汁、煲仔饭、酸辣汤，甚至还有麻将桌、家庭影院等设备。21世纪初，“咖啡”对中国人来说还是一种新鲜的东西，所以上岛模式在短时间内就风靡全国，开出了几千家连锁店。当然，今天人们已经不会太把“上岛咖啡”与“咖啡”联系到一起了，上岛已经渐渐丧失了在咖啡领域的话语权，沦为二三线城市中老年人的棋牌室。

上岛的崛起与衰落，不过十几年的时间，这从另一个侧面也说明了中国咖啡行业发展之迅速。新一批的消费人群更加年轻化、个性化，也给这个行业带来了更丰富的消费层次。

雕刻时光的文艺定位

有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨，雕刻时光（以下简称“雕光”）的定位是提供一种富有人文气息的服务，让客人在咖啡馆里产生创作灵感，与咖啡馆建立特殊的情感联系。

根据这个定位，“雕光”设定了自己独特的价值链体系。在咖啡豆的选择上，追求地道、专业；在食物的制作上，追求精致但不华丽。总之，追求一种有品质的生活方式，但价格又在消费者可承受的范围内。在场景营造上，“雕光”强调一种文艺范儿，咖啡馆的装修质朴而有设计感，根据独特的地理位置和建筑类型营造独特的文艺主题，可以是电影、书籍或者童年的回忆。

为了满足客人的文艺社交需求，“雕光”会刻意设置一些文化媒介，比如艺术品、小众音乐、外国电影及海报、大陆见不到的台版书籍等，并通过一些文艺沙龙、签售会等文化艺术活动，将一些著名作家、艺术家纳入咖啡馆的空间，与客人进行互动式的交流。

“雕光”的整体氛围是自由的、轻松的。服务员未经允许不得打扰顾客，更不能用催单等餐饮类企业常用的手段催促客人，哪怕客人待在店里一天，什么都不做，也不会有人前去打扰，为客人留足思考和独处的空间。这种“以人为本”的服务思路，后来渐渐衍化成为“雕光”的核心竞争力之一。在多年的经营中，我们始终保持着非常低的投诉率，为众多顾客的学生时代提供了一个干净、温暖的咖啡记忆。

找到自己的DNA

在这些“巨头”们的挤压下，小业主们该如何创业呢？我们生存的空间在哪里，我们如何与这些“庞然大物”们竞争？

我的答案是：找到你自己的DNA。客人对咖啡馆的第一印象是非常重要的，如果他不能在第一时间就找到留下来的理由，那么让他再次进店就会很困难了。一个什么都有、什么都不精的咖啡馆，是很难给客人留下深刻印象的。

这是个拒绝平庸的年代，每个人都在寻找自己的名片——这恰恰为个体创业者提供了生存空间。无论是猫、绿植、花卉，还是服装、美食、书籍，你要清楚地知道自己擅长的领域在哪里，然后将它们嫁接到你的咖啡馆中。哪怕你自己有一脸浓密的大胡子，都是一个很好的特点，可以让客人对你和你的咖啡馆产生印象。

放眼北京，已经存在创业咖啡、金融咖啡、心理咖啡等各种形态的咖啡馆，我认为这些都是非常好的尝试。咖啡馆从诞生起就是一个聚会的地方，天然地具备社交属性。如果能与独特的内容相结合，更是锦上添花。

我希望大家都能自如地展现自己的个性，为自己的咖啡馆涂上独特的色彩。