第2章 前期准备：细分软文品牌推广市场
学前提示
企业在使用软文进行品牌推广之前，要先了解整个市场的发展趋势，找到适合自己的软文营销市场，才能更好地运行软文营销，因此，软文营销的首要任务就是进行市场细分，以便企业达到快捷、高效营销的目的。
2.1 软文推广，先行细分市场
俗话说：“没有调查就没有发言权”，企业如果想要使用软文进行品牌推广，一定要先了解市场发展趋势，先行细分市场，根据自己产品的目标群体来创作软文，这样才能使软文的价值得到最大实现。
2.1.1 市场细分的定义
市场细分是从消费者的角度，将一个总体市场按照共同特征划分成若干个子市场。市场细分的理论基础如图2-1所示。
■图2-1 细分市场理论基础
企业运营中，目标市场的选择恰当与否，关系到企业目标任务能不能完成，也关系到企业市场营销战略的制定和实现，因此市场细分十分必要，企业可以通过以下3个原则作为市场细分的参考，如图2-2所示。
■图2-2 市场细分的3个原则
1．消费者的购买初衷
消费者的购买初衷各有不同，因此，撰写软文需要通过描述产品特性来触动消费者的购买初衷，如图2-3所示。
■图2-3 消费者的购买初衷
2．消费者的购买需求
购买需求，即对产品价格、产品外观、产品质量和产品安全等的需求，在细分市场时，企业要充分了解消费者的购买需求，这样便于做出有针对性的软文推广方案，从而调动消费者的购买欲望，售出产品。
3．消费者的购买动机
想要使用软文进行品牌推广，那么企业在细分市场时，需要对消费者购买动机有明确的了解，这样才能对消费者不同的购买动机做出深刻见解，并制定有效的软文推广策略，企业可以根据以下问题思考，如图2-4所示。
■图2-4 消费者的购买动机
2.1.2 细分市场的作用
市场细分能够帮助企业认识软文营销市场，研究消费者和竞争对手，为企业选择合适的目标市场，为企业制定营销策略提供依据，有利于企业调整市场的营销策略。在任何市场上，细分市场总是起着相当重要的作用。
1．帮助确定目标市场
通过市场细分，子市场会比较具体，这样相对容易了解消费者的需求，在进行软文推广时可以对症下药，如图2-5所示。
■图2-5 细分市场帮助确定目标市场
2．便于制定推广策略
细分市场后，目标市场相对变小，有利于制定恰当的推广策略，运用软文推广时，可以根据目标市场来确定软文写作方向。
此外，细分市场后，信息面变窄，更容易了解行业信息，当消费者的需求有所变化时，企业可迅速改变推广策略，根据市场需求的变化来制定相应的对策，企业的应变能力得以提高，企业的竞争力增强。
3．有利于开拓新市场
通过市场细分，企业可以探索出有利于自身的市场机会，合理制定企业发展方针，掌握产品更新换代的频率与方向，从而开拓新市场，如图2-6所示。
■图2-6 细分市场有利于开拓新市场
4．集中物资占领市场
任何一个企业的人力、物力、财力和资源都是有限的，想要在激烈的行业竞争中获得胜利，要学会集中物资去占领市场，而市场细分可以帮助企业选择合适的目标市场，如图2-7所示。
■图2-7 细分市场利于占领市场
5．提高企业经济效益
以上4个方面其实都可以帮助企业提高经济效益，此外，企业通过市场细分后，可以根据目标市场生产适销对路的产品，加上软文推广，一方面可以满足市场需要，另一方面可以增加企业收入，详情如图2-8所示。
■图2-8 细分市场能提高企业经济效益
2.2 细分市场，根据变量进行
因为消费者的需求存在差异性，使用企业产品的整体市场可以细分，引起消费者需求差异的变量很多，在实际中，企业很少采用单一变量，而是通常将相关变量组合起来细分市场。
虽然引起消费者需求差异的变量较多，但一般情况下在细分消费者市场时，变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
2.2.1 以地理变量为标准细分
■图2-9 地理变量
地理变量细分的依据是消费者所处的地理位置、当地的自然环境，因地理变量的差异将整体市场分为不同的小市场，具体地理变量如图2-9所示。
企业在细分市场时，因地理变量便于识别，所以是考虑的重点，但需要注意的是，即便是同一地理位置，消费者之间的需求差异也很大。
综上所述，细分市场时，不可简单地以某一地理特征来区分，因为地理变量不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，要结合其他细分变量来综合考虑选择目标市场，但地理细分也有其可行之处，如图2-10所示。
■图2-10 地理细分的可行理由
2.2.2 以人口变量为标准细分
以人口变量为标准来细分市场，依据很多，如图2-11所示。
■图2-11 人口统计变量
人口统计变量的数据获取较为轻松，变量比较容易衡量，因此企业经常以人口统计变量作为市场细分的重要依据，至于企业具体用哪些方式来进行人口变量细分市场，如图2-12所示。
■图2-12 人口变量细分市场的方式
1．性别差异
因为性别差异，导致男女在产品需求和偏好上会有很大差别，因此性别差异会给不同性别的消费者的消费需求带来显著区别，市场会区分不同市场，如图2-13所示，企业在制定软文推广策略时，也要充分考虑性别差异，同时可以利用性别差异来开拓市场。
2．年龄差距
消费者的年龄不同，其需求特点也会有差别，因此对商品和服务的需求也是不一样的。企业可以根据人口年龄需求特点来寻找目标市场，消费者可以分为3种类型，如图2-14所示。
■图2-13 性别差异
■图2-14 消费者类型
3．收入差距
不同消费者的收入水平不同，对应的生活方式和需求也会不一样，如图2-15所示，由此，企业在策划营销活动或者撰写软文进行品牌推广时，可以根据消费者的收入水平精准定位。
■图2-15 收入高低影响消费
4．家庭生命周期
若按家庭进行市场细分，可以根据年龄、婚姻和子女状态分为5个大的阶段，如图2-16所示。不同阶段家庭的购物情况会有差别，企业在制定软文推广策略时，可以采用两个或两个以上人口统计变量来作为制定依据。
（1）单身阶段。单身阶段的消费者年轻并且没有伴侣，没有经济负担，消费观念比较新颖，很容易接受新的事物。
■图2-16 家庭生命周期分段
（2）新婚阶段。新婚阶段的消费者对耐用品和大件商品的购物欲望比较强烈，经济条件一般，购买需求强烈。
（3）满巢阶段。满巢阶段又可以分为3个小阶段，每个阶段的家庭的购买能力和购物倾向会有所不同，如图2-17所示。
■图2-17 满巢阶段的3个小阶段
（4）孤独阶段。孤独阶段的消费者多为单独生活的老人，收入锐减，比较注重安全保障类的服务与产品。
（5）空巢阶段。空巢阶段的消费者多为年长夫妻，分为两个小阶段，如图2-18所示。
■图2-18 空巢阶段的两个小阶段
2.2.3 以心理变量为标准细分
■图2-19 心理变量细分市场的3大心理因素
以心理变量为标准细分市场的依据是消费者所处的社会阶层、消费者的生活方式及其个性特征，因为消费者虽然处于同一地理细分市场，但其心理特征可能会因为诸多原因而迥然不同。
企业按照消费者心理特征来细分市场，主要从3个方面入手，如图2-19所示。
1．社会阶层
在某一个社会，如果具有相对同质性和持久性的群体，就是属于一个社会阶层。同一社会阶层的成员，其价值观、兴趣爱好、行为方式等会相似，不同阶层的在这几个方面差异比较大。在对产品市场进行细分时，可以将不同社会阶层消费者的不同特点作为重要依据。
2．生活方式
不同的消费者有不同的生活方式，人们追求的生活方式各不相同，企业在设计产品和进行品牌推广时，要先想好产品的消费群体喜爱的生活方式，如图2-20所示。
■图2-20 企业根据消费者的不同生活方式进行品牌推广
3．个性
一个人的个性会导致其对所处环境作出相对一致和持续不断的反应，会影响消费者的产品购买，通常个性会通过性格特征体现出来，由此，企业可以根据性格特征来获取市场细分的有效依据。
2.2.4 以行为变量为标准细分
以消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应为依据，根据不同的行为将消费者划分为不同的群体，这就是行为细分。行为变量直接反映消费者的需求差异，在市场细分时，可将其作为起点，以行为变量为标准细分，主要包括7个方面，如图2-21所示。
■图2-21 企业根据消费者的不同生活方式进行品牌推广
1．购物的时段
根据消费者对产品的需求、购买和使用的不同时机来对其进行不同群体的划分，便于消费者提供更好的服务，也能更准确地进行市场细分，从而制定有效的软文推广策略。
2．购物的目的
以地理变量、人口变量和心理变量为标准细分市场，几乎都是建立在对构成细分市场人群的分析之上，属于事后描述性变量，不是因果关系变量。
推广人员需要关注的是消费者未来的购买行为，因此，细分市场要以消费者寻求的利益为出发点和基本依据。
根据消费者所寻求的利益不同，研究人员总结出不同的细分类型，根据利益细分市场，能够在一定程度上指引企业的营销活动，如图2-22所示。
■图2-22 消费者利益细分类型
（1）追求地位的人。对于地位有所追求的消费者，往往会对品牌声望投入更多关注，常常为了显示地位而购买名牌产品。
（2）追求时尚的人。追求时髦的消费者在购物时会追随时尚，通常以时代潮流为导向。
（3）思想保守的人。思想保守的人往往不愿意接受新事物，通常会选择成功的大公司，或者知名的大众化品牌。
（4）较为理性的人。理性消费者在消费时，寻求经济、价值或耐久性等比较实际的利益。
（5）注重内敛的人。内敛的人较为内向，购物时特别注重的是自我价值的实现。
（6）喜好享乐的人。喜好享乐的人是享乐主义者，购物时往往较为随性，没有规律可以遵循。
3．购买的频率
企业可以根据消费者的产品使用状况进行市场细分，一般来说，可分为4个范畴，如图2-23所示。
4．使用的频率
企业可以根据消费者使用产品的数量来进行市场细分，一般来说，可分为4个范畴，如图2-24所示。
■图2-23 以购买频率划分消费者
■图2-24 以使用频率划分消费者
5．对品牌的认可性
企业可以根据消费者对品牌的忠诚度来进行市场细分，通过了解消费者的3个方面，即可为市场细分提供依据，如图2-25所示。
■图2-25 以品牌忠诚度划分消费者
6．购买的准备阶段
企业可以针对不同购买阶段的消费者进行市场细分，并采用对应的营销策略。一般来说，消费者购买的准备阶段大致可分为3种，如图2-26所示。
■图2-26 以购买欲望划分消费者
7．对产品的态度
企业可以针对不同消费者对产品的态度进行市场细分，一般来说，可分为3个范畴，如图2-27所示。
■图2-27 以对于产品的态度划分消费者
2.3 行业细分，精确产品定位
每个行业都有属于自己的营销策略，不可能达成一致，所以不同的行业在做软文营销时，有不同的风格和模式，本节就来了解什么是行业细分，以及软文推广常涉及的行业举例。
2.3.1 行业细分作用
俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活”，要想做好一件事，一定需要提前做好准备，要想使软文推广的效果最好，一定要先做好准备工作。
不同的是企业需要将每一个领域的软文营销都想象成一件瓷器，而每一个这样的瓷器都需要用不同的钻来切割，也就是不同的风格，不同的模式。
行业细分的作用在于让企业能选择特定的经营领域，将整个行业的生产领域（产品或服务）和市场领域（顾客或用户）分别按照若干特定的变量划分后再组合。对软文推广进行行业细分，能更好地达到企业的营销目的，如图2-28所示。
■图2-28 软文推广行业细分作用
2.3.2 行业细分实例
现在行业很多，在写软文进行推广时，如果没法根据行业特点来写，很难使推广效果达到最佳，本小节挑出几个常见的行业来分析软文推广的行业细分要点。
1．美容行业
随着人们对“颜”值的渴望，美容行业日渐兴起，行业竞争越来越激烈，商家的广告宣传次数和手段也是让人目不暇接，从而使得消费者对于广告的免疫逐渐提高，美容行业靠广告，做品牌的效果越来越不明显。
这时软文营销的出现为美容行业带来了希望，那么美容行业该怎样利用软文营销呢？下面指出了美容行业运用软文营销的方法，如图2-29所示。
■图2-29 美容行业软文推广方法
（1）突出核心卖点。美容行业需要把产品核心的卖点提炼出来，然后融入软文营销中，这样才能使得消费者更好地在软文中了解商家产品的特点，才能更加贴合产品的核心价值，从而达到软文营销的目的。
在提炼产品核心卖点时，可以从客户关注最多的卖点出发，如图2-30所示，不同的用户可以找出适合自己产品的核心卖点。
■图2-30 美容行业核心卖点提炼
（2）终端形象新颖。软文营销做得好不好，就要看能不能让企业的终端形象在众多包围中脱颖而出，从而决定了新顾客在购买和决策时能不能更多地想到本企业的产品，以及能不能给予老顾客更多的信心。
如果企业想要在这种激烈的竞争情况下让老顾客将自己的终端形象记在心里，那就得在软文营销渠道上下一番工夫了。
（3）结合促销活动。美容行业在运行软文营销的过程中，可以适当添加一些促销信息，这样可以很好地调动消费者的参与性，只有调动消费者的参与性，才能更好地使消费者自觉地购买产品，常见化妆品促销工具如图2-31所示。
■图2-31 美容行业促销软文编写技巧
2．教育行业
如今，教育培训行业发展得可谓是热火朝天，随着教育产业规模的不断扩大，教育培训市场的竞争也日趋激烈。
大多数教育培训行业也都把目光投放到了软文营销上。软文营销能够多角度、多话题、长期有效，深入人心地推广品牌，提高品牌知名度。
那么教育培训行业该怎样运用软文营销呢？其实只要做到4点，就能轻松玩转教育培训行业的软文营销了，如图2-32所示。
■图2-32 教育行业软文营销撰写方法
（1）规划发展。教育培训机构的产品是培训服务，其客户是学生，这就必须营造品牌效应。只要品牌宣传做到位，就很容易吸引客户的眼球。
教育行业不能只单单做品牌宣传，还需要有一定的权威性，才能使客户放心到机构学习，所以，用新闻软文来诠释教育培训机构是再好不过的软营销手段。
教育培训的价值在于能为客户的职业规划发展开辟新途径，这种情况通过新闻软文能较好地达到品牌宣传目的，如图2-33所示。
■图2-33 教育行业软文营销撰写方法
（2）前景规划。新闻软文可以从就业前景出发来诠释教育培训机构对人们就职的重要性，对于教育培训机构的客户来说，他们是在不断丰富自己的知识，提升自己的内涵，使自己能够进入一个好的行业、好的企业，选择好的职业。
对于大多数人而言，待遇好、人才需求大的领域所需要的相关知识，更有学习的价值，因此，从就业前景出发，更加能够触动受众内心，从而打动受众选择该教育培训机构。
（3）目标人群的需求。教育培训机构在进行软文营销时，针对受众的需求来切入也是一个不错的选择。如图2-34所示，针对需求来对症下药，就很容易得到潜在客户，为教育培训机构更精确地找到生源。
■图2-34 以目标群体的需求作为切入点
（4）专家评论。在新闻软文营销中，教育培训机构可以切入专家的观点进行软文营销，通过专家的观点评论等来解答目标受众的疑惑，一来为受众答疑解惑，二来将专家与机构结合宣传，提高权威力度，让人更加信服。