第1章 软文入门：软文相关基础知识详解
学前提示
软文最精妙的地方在于“软”，广告植入自然，诱人于无形，等到读者发现这是在为产品打广告的时候，已经将软文看完，所谓润物细无声，这就是软文的巧妙之处。因此，对于企业而言，软文是必不可少的一种营销手段。
1.1 解析软文内涵
古诗云：“随风潜入夜，润物细无声”，相对于硬性广告来说，软文的精妙之处就在于一个“软”字，绵里藏针，收而不露，能将宣传内容和文章内容完美结合在一起。
一篇好的软文应该是双向的，让用户在阅读文章时，能够得到自己需要的信息，同时又能了解策划人所要宣传的内容，如图1-1所示。
■图1-1 软文的双向特点
下面就带领大家一起走进软文世界，体会软文的魅力。
1.1.1 软文定义简析
如今是读图时代、互联网时代、碎片阅读时代，随着时代的递增和变迁，软文的定义似乎越来越不明晰了，如图1-2所示。
■图1-2 企业无法获得明晰的软文定义
软文是由企业市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。
1．狭义的软文
狭义的软文，是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告，如图1-3所示。
■图1-3 狭义的软文
2．广义的软文
广义的软文有很多种，主要类型如图1-4所示，其作用主要是帮助企业提升品牌形象和知名度，促进企业销售等。
■图1-4 广义软文主要类型
专家提醒
需要注意的是，在文案的范围里，完整的一篇新闻性文章就是新闻稿，要学会区分新闻稿和软文，需要看文章中是否有新闻事件，如果有公司获奖信息、公司活动这些内容，就是新闻稿，而如果文章写的是公司产品评测、公司发展计划，就算是软文。
1.1.2 软文常见形式
软文并不仅仅是单调的文章，不会局限地只围绕一种形式，现在常见的软文形式有6种，各有千秋，写作者可以根据自己的需要选择合适的软文形式。
1．新闻式软文
新闻式软文，就是以新闻事件，模仿新闻媒体的口吻进行文章的撰写，让读者感受到事件的权威性。但写作新闻式软文不可天马行空，太过随意、夸张的描述难以让读者对文章的广告内容信服，容易造成负面影响，新闻式软文要点如图1-5所示。
■图1-5 新闻式软文要点
例如，踏春时节，绝味公司以携友出游为主题，将“啃绝味”和“赏花”相联系，出现在新闻媒介上，形成新闻式软文，引起了广大受众的注意，如图1-6所示。
■图1-6 绝味公司的新闻式软文
2．情感式软文
情感式软文很容易打动人心，一向是大受传播者喜爱的方式。情感式软文的信息传达量大、针对性强，如果软文写作者能够抓住受众情绪爆发点，做到以情动人，即可轻松获得读者的青睐，从而使软文的宣传效果达到最佳。
例如，德芙的一篇软文用优美略带煽情的文字，讲述作者与男友从少年到大学相依相守的情感故事，极具感染力，德芙巧克力的植入浑然天成，如图1-7所示。
■图1-7 德芙情感软文
3．悬念式软文
悬念式软文，是利用人们的好奇心设置问题，引起人们的关注，让读者去猜测、去想象，然后选择合适的时间公布答案，自问自答，但在答疑的过程中将广告植入，从而达到宣传效果，但答案要符合常识，不可作茧自缚。
4．故事式软文
■图1-8 故事式软文要点
故事式软文通过讲述一个完整的故事来引出产品，给消费者强烈的心理暗示，让消费者自然而然地接受产品，从而促进产品的销售。
故事式软文的关键是故事背后的产品线索，人类自古以来就喜欢听故事，想要使故事式软文获得成功，有3点需要注意，如图1-8所示。
5．促销式软文
促销式软文是最直观的软文，使用频率很高，虽说营销意味特别明显，但因其抓住了消费者“贪小便宜”的心理，营销效果还是比较好的，在一些购物网站常常能看到这类软文，如图1-9所示。
6．恐吓式软文
恐吓式软文属于反情感式诉求，通过恐吓的形式来突出产品的重要性，因为很多时候恐吓形成的效果要比赞美和爱更能留下深刻印象，如图1-10所示，但需要注意的是要把握好尺度。
■图1-9 促销式软文
■图1-10 恐吓式软文
1.1.3 软文传播要点
一篇优秀的软文传播必须要具备以下5大要素：推广的对象、推广的内容、推广的方法、推广的平台和推广的时间，详情如图1-11所示。
■图1-11 软文传播5大要素
1.2 挖掘软文价值
软文以文字的形式对营销产品进行推广来促进产品的销售，其本质还是广告，只不过表现形式是文章。在解析软文内涵之后，现在来深入挖掘软文的价值，如图1-12所示，体会软文的魅力，帮助企业玩转软文，从而达到营销的目的。
■图1-12 软文价值
1.2.1 软文的直接价值
现在网络上的推广方式很多，软文因其可读性强、流通性广、效果持久等特点广受追捧，那么软文在推广中较为直接的价值体现在哪些方面呢？且看下文分析。
1．引起关注，吸引用户
在建立网站的初期，发布网络软文可以吸引一些初期的关注者或者潜在客户。
2．提升企业知名度
对于企业而言，信誉度和知名度十分重要，软文在一定程度上能够有效地提升企业知名度，如图1-13所示。
■图1-13 优秀软文价值
3．传播企业价值观
通过一篇文章，通常能看出作者的一些人生观、价值观，软文也一样，如果企业想要把自己打造成某种形象，则可以通过软文向读者展示想要塑造的那一面，从而在读者心中留下不一样的印象。
4．曝光产品或品牌
软文可用于曝光产品或者品牌，这类软文的具体体现可能是一张图片、一个笑话、一则新闻、一个镜头等形式，不知不觉地出现在消费者的眼前。例如，海马汽车就在电视剧《何以笙箫默》里植入广告，曝光了自己的品牌和产品，如图1-14所示。
■图1-14 海马汽车在《何以笙箫默》中的广告植入
1.2.2 软文的间接价值
除了提高用户关注度、提高品牌知名度和传播作者的价值观之外，软文在网络营销推广中还有很多其他方面的作用。
1．影响网站权重
在创作软文时，如果写作者在软文中添加了网站的链接，就能够将搜索引擎引到自己的网站上，从而增加被搜索引擎搜录的概率或者提升排名，提高网站权重，如图1-15所示。
2．网站流量来源
网站建设初期，想要引入流量是很艰难的，为了推广自己的网站，可以通过写作软文，在软文中附带链接，写得好的软文链接点击率很高，这样的点击行为，为推广者的网站带来了基础流量。
■图1-15 软文外链添加
3．促进关键词排名提升
■图1-16 软文关键词
要想有效地增加关键词的密度，可以在软文中加入关键字和长尾关键词，一般情况下软文还会添加外链，如果软文的阅读量大，其促进关键词排名提升的作用十分明显。
如图1-16所示，一个标题有3个长尾关键词，文字部分还带有网站链接，可以有效提高网站排名。
专家提醒
软文关键词搜索排名是按照一定的搜索算法来进行，SEO是专门利用搜索引擎搜索规则，提高目前网站在有关搜索引擎内自然排名的方式，企业可以利用SEO来搜取关键词搜索排名，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
1.2.3 软文的营销价值
软文营销是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。一篇优秀的软文在品牌推广中的作用是不容忽视的。
首先，软文可以帮助企业树立品牌形象。现在市场上同质化现象非常严重，例如，相同的产品、相同的服务、相同的营销策略等，在这种情况下，企业想要从众多的品牌中脱颖而出，就需要通过软文来树立企业的品牌形象。
以新闻软文为例，来看看软文对企业品牌形象建设的作用，如图1-17所示。
■图1-17 新闻软文价值
除了帮助企业树立品牌形象，软文还有以下3种营销价值：传递口碑效应、群体效应强大以及广告效应好，详情如图1-18所示。
■图1-18 软文营销价值
1.3 软文具体分类
软文之所以备受推崇，有两个原因，如图1-19所示。硬性广告让消费者视觉疲劳，软广告效果更明显，而且在品牌推广时使用软文营销，性价比更高，现在很多企业推广商愿意通过试水软文来占领市场。
■图1-19 软文受欢迎的原因
从软文营销作用的角度来分类，常见的软文主要有以下3大类：推广类软文、公众类软文、品牌力软文。
1.3.1 推广类软文
通过之前的内容，可以看出软文在品牌推广优化上有很大优势，一篇好的软文能给商家带来很多外部链接，此外，如果软文被大量转载，那么一传十，十传百，传播效应不可想象。
如图1-20所示，是一个每天放送关于会声会影软件制作的微信公众号，在文章末尾加入二维码，通过扫描即可关注公众号，这就是一种推广。
■图1-20 推广类软文
一般情况下，推广类软文主要包括以下几种形式，如图1-21所示。
■图1-21 推广类软文形式
1.3.2 公众类软文
公众类软文的主要作用是帮助企业或机构处理内部和外部的公关关系，并且利用软文的形式将企业的各类信息传达给公众，如图1-22所示。
■图1-22 公众类软文
专家提醒
公众类软文可分为两类：公关软文与新闻软文。公关软文有助于企业或组织机构塑造良好形象，是能够培养良好公众关系的新近事实的报道。新闻软文则凭借其高超的可信度，适合用来打造企业品牌，培养消费者对于企业的信任感。
1.3.3 品牌力软文
品牌力软文，能够帮助建设品牌，积累品牌资产，有助于塑造品牌形象，品牌力软文的来源有两处，如图1-23所示。
■图1-23 品牌力软文来源
品牌力软文的撰写角度需要从企业出发，如图1-24所示。
■图1-24 品牌力软文撰写角度
如图1-25所示为某汽车品牌的软文，详细介绍了汽车所采用的技术和优势，这种品牌力软文一般是由企业主导而写就。
■图1-25 品牌力软文
值得一提的是，在品牌力软文中，推广效果最好的是故事类型的软文，品牌力离不开故事；一个品牌的推广传播离不开核心品牌价值，而演绎品牌价值的莫过于故事，企业要学会运用故事去传播品牌的价值，传承品牌价值，从而创造传奇品牌。