需要、需求和动机

著名的宝洁公司成立于1837年，也就是说，到2017年，宝洁公司已经运营了180年之久，是全球顶级的快消品公司。

宝洁公司成功的秘诀在哪里呢？很多人对此很好奇，宝洁公司曾经总结过自己的六项核心优势，其中最核心的一项就是：对消费者的理解（其他五项分别是创新、品牌建设、规模、走向市场、生产）。

宝洁公司对此的总结给了我们一个启发：对消费者需求的正确理解是商业的起点。把市场需求理解对了，商业就已经成功了一半。而相反，对市场需求理解不对，或者出现了错位，要么从开始就注定失败，要么要用后期很高的成本去弥补（这也是不少中国公司过于依赖销售的原因所在，因为对市场需求的理解出现了错位，难以做到完全的产品驱动，就要依靠销售队伍的拼搏去弥补这个错位）。

因此，学好营销的第一课，就是理解好需要、需求和动机。

有的朋友可能会感到奇怪，强调对需求的理解并不少见，为什么要细致地区分出需要、需求和动机？这三者有不同吗？做这么细致的区分是否有必要？

首先，要肯定地说这三者有共通之处，它们都能影响甚至决定人的行为。

在第3版序言里我说过，一切商业问题，归根到底是人的问题。这里我要补充另一句话，成功的商业，都极好地镶嵌在人的行为里（关于“镶嵌”见本书后文），而不是反过来，天真地要求用户或客户适应你的模式、产品和服务。

有的创业企业，创业者曾经有过辉煌的背景，比如学历高、上过名校或者在500强的大企业工作过，自信满满地认为自己做出的产品服务就是最好的，就应该受到市场的热捧。但一旦真的杀入市场，接受真刀实枪的检验时，往往不尽如人意，这是因为把上面所讲的逻辑弄颠倒了。

所以，我们要谦虚一点，无论你过去的背景多么强大，都要尊敬并充分理解市场这位变化无常、高深莫测的终极裁判！用时髦的话说，就是“市场虐我千百遍，我待市场如初恋”。

因此，深刻地理解用户或者客户的行为，尤其正确地理解影响和决定他们行为的因素很关键，而大多数用户和客户的行为，首先就源自他们的需要、需求和动机。

在表1-1中，我们对比了这三者的区别。

首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。

需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以定价。比如，我们有呼吸空气的需要，有进食的需要，有喝水的需要等。非但有这些需要，而且这些需要还保持着稳定的频次（关于频次见本书后文），比较持久，一旦频次被打乱，就会对我们的生活质量形成极大的影响。大家可以想想，如果我们有一个小时不能呼吸，或者有半年不能吃饭，情况会是如何的糟糕？

以需要为基石的商业模式比较容易生存，勤劳地操持一家小饭馆你就能够赚到钱，因为每天人们都要吃饭，一日三餐必不可少，需要总是在那里。此外，针对需要的市场规模往往很大，在这样的市场里面容易诞生“巨人”，淘宝和京东能做得很大，首先是基于我们每个人都有购物的需要，并且频次比较稳定，一旦这些需要汇集起来会成为一个不可估量的市场。

需求则不然，它不见得是与生俱来的，比如，我们有喝水的需要，却没有喝可乐的需要，没有了可乐，我们一样能生活。喝可乐是一种“需求”，是被“营造”出来的。

Marketing曾经被翻译为“行销”，这种“务实的观点”认为，只有不辞辛劳地四处奔波，才能把东西销售出去；后来被翻译为“营销”，即把“需求营造”出来再销售。“营销”这种译法显然更准确。

在今天产能过剩的时代，就更加需要营销的思维。如果你在沙漠里遇到一个干渴难忍的人，只要你有水，马上就可以卖一个好价钱。在那个时候，消费者对水的“需要”更加强烈。但如果在一个熙熙攘攘的集市里，你想把饮料卖给消费者，就不是把水壶提起来让他看见那么简单了，你需要灌输给他更多的观念，比如卫生、保健、提神等，这个“需求”要营造得非常好，才能让他忘掉眼前数百种包装各异的饮料而毫不犹豫地为你掏钱。

人们的需求频次是不稳定的，在一个时间里，他们可能会对你的产品狂热地需要，但热劲一过，就会把你忘到九霄云外。这就是为什么很多公司要在营销上常年投入巨大的营销费用。

需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“营造”得好，同样可以产生巨无霸。可口可乐就是范例，它定义了一个新品类（关于品类见本书后文），营造出来人们对可乐的需求，并把相当数量的需求握在了手里。

但我们要知道，如果没有人们对水的这一基本需要，可乐的商业逻辑也是不成立的。这也再次说明，商业可以创造需求，需求可以定价，但商业难以创造需要。

相比于需要和需求，动机就要复杂得多。比如，为什么上班族会在早上9点之前赶到公司？是因为他们有这个需要或者需求吗？当然不是，无论出于需要还是需求，大多数上班族的追求是能在暖暖的被窝里睡到日上三竿，但为什么现在他们要早早起床，9点之前就赶到公司呢？

这是因为公司有迟到惩罚制度，如果晚于9点到公司就算作迟到，迟到的人会因此被罚款，迟到次数多的人可能还会被开除。所以，虽然有躺在暖暖的被窝里睡大觉的需要和需求，但上班族还是会不辞辛劳地早早爬起来上班，所以说迟到惩罚制度给了他们一个早于9点赶到公司的动机。

动机常常不是出自本能（与之形成对照的是需要大多数出自本能），它来源于外在的诱因，或者是人们脑海里的观念和想法，这些观念和想法往往是社会习得的，和本能没有直接的关系。

非常有意思的一点是，需要和需求都没有正向或负向之说，但动机可以分为正向动机和负向动机。为了让上班族能在早上9点之前赶到公司，公司的制度也可以设为奖励制度，即给予能在9点之前赶到公司的人奖励。但几乎没有公司这样做，绝大多数公司设立的都是惩罚制度，这是因为往往负向动机更能有效地改变人们的行为，而且常常还显得经济。

既然需求都谈不上稳定的频次，动机就更不可能了。和需求不太一样的地方是，动机的频次表现得更加不稳定，往往需要“触发”。你不是每次都要看到可乐的广告才要买可乐的，对可乐的需求会有相当长时间的持久性，不需要每次都有广告来触发。但如果公司取消了迟到惩罚制度，一旦缺少这个“触发点”，八成你就不会有9点赶到公司的动机了。

今天的很多商业模式，包括NGO的运营模式，常常是基于需要、需求和动机的混合体。基于需要的市场往往比基于需求的市场更加庞大，基于需求的市场又比基于动机的市场更庞大。聪明而富有实力的商业巨头，早早就在基于需要的市场和基于需求的市场做了布局，除非有颠覆性的技术出现或者有政策变动的因素，否则后来者很难在这样的市场上大有作为。今天的竞争，已经越来越转移到基于动机的市场。