情境分析，预想所有可能发生的事

1985年时，可口可乐公司当时的董事长罗伯特·戈伊朱埃塔曾主导过一次改革，这个改革是针对可口可乐无比神秘的配方做出的。戈伊朱埃塔宣布，可口可乐公司将放弃它坚持了百年一成不变的传统配方，转而推出新的配方可乐。戈伊朱埃塔宣称，在过去的几年里，公司进行了秘密的研究。通过严谨细致的调研，公司发现了消费者需求的变化，决定调整配方口味，推出更适合消费者口味的新一代的可口可乐。

可口可乐公司的行为可不是一时冲动，而是花了400万美元，开展了19万余次品尝实验，参加者来自各个年龄组，来自全球的每个地区。可口可乐确信自己找到了真相，这个真相包括：

可口可乐的市场增长速度从每年递增13%下降到只有2%；竞争对手百事可乐的市场份额从6%猛升至14%；在过去的10年中，百事可乐的忠诚消费者从4%上升到11%，可口可乐的忠诚消费者从18%下降到12%……所有的数据最终说明：消费者口味变化是可口可乐销售瓶颈的唯一实际原因。

而后，可口可乐公司对于新配方做了一系列的实验，实验表明：

在不告知测试者品牌的情况下，口味测试的结果是新可口可乐以6%～8%的领先优势击败百事可乐。

在不允许测试者看到商标的情况下，新可口可乐的满意度超过老可口可乐10%，结果为55%对45%。

在允许测试者看到商标的情况下，新可口可乐的满意度超过老可口可乐22%，结果为61%对39%。

可口可乐公司确信自己发现了市场需求，以毋庸置疑的态度实施可口可乐的升级计划，宣布生产新可乐。

1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，看上去一切正常，然而后续的发展却出乎所有人的预料。一个月之内，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话以及雪片般飞来的抗议信件。一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可乐配方的？”

那些忠于传统可口可乐的用户甚至建立了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”运动。当年的5月，可口可乐公司在全国45个城市派送了100万罐“新可乐”，用近乎哀求的方法让消费者试一试，但结果却是成箱成箱的“老可乐”被买空。

在麦肯锡的商业资料中，这是一个十分有趣的案例，这个案例无论从哪个角度看都是不合理的，但它却又真实地发生了。在进行思考的时候，为了保证逻辑的完整性和一贯性，我们需要极力规避以偏概全的问题出现，关于这一点，我们在之前已经有所提及。那么问题是，如何才能避免这种以偏概全的问题呢？这就需要我们做全面的情境分析，预想所有可能发生的事。简单来说，就是在观察和思考问题的时候保持一种掌握事物全貌的习惯。

当麦肯锡的顾问在为客户分析问题的时候，他们不会问客户问题出在哪里，即便客户明确表示他们只需要解决客户提出的问题就可以，但麦肯锡的顾问们还是会试着为企业做一次全面的分析。因为，问题的解决需要放在整个企业的背景下，否则，问题就一定会死灰复燃。

因此，对于麦肯锡顾问们来说，掌握事物全貌是一个非常有益的习惯。这一习惯能够帮助他们更深刻地认识到问题的所在，能够帮助他们看到很多常人看不到的东西，能够帮助他们理解很多在我们看来很荒谬的事情，并找到这种荒谬背后的合理性。

在商业活动中，我们总是能够看到一些明显不合理的问题存在。这些不合理的问题如果不是亲眼见到，我们会觉得它“不可能”，但这些不可能的背后，却存在着必然的可能性，只不过我们不善于从全貌看问题，因而也就无法知晓这种必然性。

就以上面的案例来说，明明是为了适应市场的发展而研发的新产品，却遭到了市场的冷遇，这无疑是戈伊朱埃塔始料未及的。然而事情到这里并没有结束，因为之后还发生了更加令人难以理解的事情。

消费者如此的敏感引来了很多消费者行为研究者的注意，他们意识到这是一个很严重的问题。难道消费者是真的不在乎那些更加适合他们口味的饮料吗？为了解决这个问题，一些研究机构做了一项研究，结果得出的结论却颇有些讽刺。

研究者随机挑选几百位可口可乐的爱好者，第一步先请他们品尝一杯没有标签的可乐，然后让他们回答自己喝的是新可乐还是旧可乐，这样的试验做了10次，结果10次全部答对的人还不到1%。

接着是试验的第二步，研究者让爱好者们品尝两杯可乐，然后指出哪一杯更好喝，其实这两杯完全是研究者随机挑选的，有的两杯全是老配方的可口可乐，有的两杯全是新配方的可口可乐，有的则是一样一杯。这样的试验做了五次，最后这些爱好者的答案能够与自己声称的喜好一致的几乎没有，更有趣的是，有些人喝的明明是同一种可乐，他却能够在其中分出哪一杯是新可乐，哪一杯是老可乐。

这个结果无疑更加让人难以置信，但它又确实真的发生了，对此，很多研究者都不知所以然，他们一致认为是消费者撒谎了。但是，参加实验的爱好者完全没有撒谎的必要，他们只是忠于自己的判断而已，那么，问题到底出在哪里呢？

其实，这些研究者之所以找不到问题的答案，就是因为他们没有试图去掌握整个事物的全貌，这个事物指的是用户对于老配方可口可乐的忠实。他们只是从口味的选择上面来分析问题，但问题的关键恰恰不在口味上面。

如果我们从事件的全貌上来看，就能发现问题到底出在了哪里。自1886年美国消费者第一次品尝可口可乐，他们便与这种由美国人自创的饮料结下了深厚的感情。此后，可口可乐的发展正好见证了美利坚民族的崛起，它见证了美国领土的扩张、见证了自由女神像的诞生、见证了两次世界大战、见证了黑人民主运动、见证了美国成为世界第一强国。在这个过程中，可口可乐已经成了美国的一个标志，承载着其过去无数的辉煌。

因此，消费者选择可口可乐并不因为它口味有多么独特，而是因为这个品牌给人一种融入美国历史、品味美国精神的感觉，消费者购买可口可乐不仅仅是一种饮料消费，也是一种情感消费，所以他们当然无法容忍有人去隔断这种与历史相连的纽带。

当我们看清了事物的全貌，问题就变得无比明朗了，我们思维的界限也就得以拓宽了。如果思考总是局限在一个狭小的范围之内，而问题却在范围之外，那么即便逻辑再正确，也无法真的解决问题。

所以，看问题的时候，我们要从大处着眼。以起因——经过——结果的逻辑线来认识问题的出现，以历史——未来的逻辑线来分析问题的根源，以部分——整体的逻辑线来观察问题的环境，这能够帮助我们掌握事物的全貌，无死角地分析问题。

当我们学会了情境分析，并预想所有可能发生的事，就把掌握事物的全貌培养成为一种思考问题的习惯，我们的思考就必然会更加全面和透彻，解决问题也必然会更加客观和深入。