第五节 产品开发流程

人身保险产品开发的主要目的是设计适当的产品，满足细分市场的需求，实现公司的经营策略和财务目标。其中需要经过市场调研、产品形态设计、定价、报备及上市销售等环节。

一、市场调研

寿险公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是要了解投保人的需求。谁能抓住顾客的需求，谁就能赢得市场。而对寿险产品需求的挖掘，要做的基础工作是进行市场调研。通过市场调研，寿险公司才能掌握客户到底需要什么样的保险产品，公司根据现有市场环境又能开发什么样的产品，或者确认一个已有产品的竞争力是否已经下降等。从而真正开发出适合人们需要的险种，使供给与需求一致。

（一）市场调研原因

市场调研是开发新产品或调整已有产品的第一步。公司进行市场调研原因如下：

一是为了更好地理解该公司目标市场的需求，同时希望明确一些尚未被满足的需求，并体现在新产品开发或对已有产品的调整中。

二是为了监测竞争对手在同一目标市场内的运作情况，以保证该公司可以在产品的变动、运行、价格和服务上做出迅速反应。

三是为了发现其他潜在目标市场，同时希望明确目前尚未提供充分服务的市场，以保证公司的使命、愿景、策略和文化的延续。

及时的市场调研至少可以帮助一家公司明确如下内容：一是对于价格的调整，比如保险费率、佣金率、分红水平等；二是引入新的或改进的销售工具，提高其自身的销售效率而不改动原产品。

（二）市场调研方法

1．了解客户

了解一家公司目标市场最好的方法就是和它现有的客户、潜在客户以及流失的客户交流。通过与现有客户的交谈，可以明确他们对这家公司及其产品的喜好程度；通过与潜在客户交谈，可以发现他们更多的偏好和未被满足的需求；而和流失的客户沟通，可以发现他们为什么会终止与这家公司的保险合同以及该公司如何做才可以留住这些客户。

通过和客户的交流，公司可以了解到保险销售环节中出现的问题。另外，如果客户最终选择从竞争对手那里购买保险，公司要知道竞争对手是谁并了解竞争对手提供了哪些服务让客户感觉不同。

保险公司也可以从人口统计学上研究这三类群体，以获得对他们更充分的理解。了解这些客户群体在收入水平、年龄组成、风险等级和性格特征上的差异，从中吸取经验来让公司及其产品更好的定位。

2．了解竞争对手

为了锁定市场调研的宽度，一家公司还要了解目标市场内主要的几家竞争对手。了解主要竞争对手可通过以下方法：一是通过跟踪目标市场，找出销售方面最成功的竞争对手。二是通过和其他公司的代理人及员工面谈。

对手的信息可以通过很多方式收集到，公司的员工可以与其他对手公司的员工建立起信息交换的关系。许多公司乐于给出信息，只要他们也能获得同样多的信息作为回报。还可以通过行业团体、行业协会、行业数据库以及行业内出版物等，作为信息的来源。

二、产品设计

一旦市场调研明确了对于开发新产品或者是调整一种现有产品的需求，下一步就是产品形态设计。针对产品开发需求，要从以下几个步骤确定产品形态：①各部门在产品开发上达成一致意见；②制定初步产品形态；③初步利润测试和资源评估；④确定产品形态。

（一）产品开发共识

形成共识要建立在掌握充分的信息基础上。除相关部门已经提供的新产品信息，还需要收集竞争对手及其他市场经营主体类似产品的相关信息。产品信息包括但不限于：条款、费率、产品说明书、其他销售材料、销售方式等，并将如下市场调研的信息整理制作市场分析报告。

（1）客户需求：这款产品打算针对什么类型的客户？这款产品将满足客户的哪些需求？

（2）销售需求：这款产品能满足销售的需求吗？产品的优势和卖点是什么？代理人的利益是否满足？在什么条件下，佣金应当作为鼓励产品销售的一种手段？

（3）市场和销售策略：该产品如何做市场化运作？目标市场如何被开拓？客户们为什么要去买它？其他的特性有助于这个产品的销售吗？哪些优势会成为左右客户购买的最关键因素？

（4）产品特性：哪些标准的特性应当被涵盖？这些特性如何做到区别于公司之前提供的相类似产品或是竞争对手公司所提供的产品？哪些重要，哪些相对不太重要？什么样的计算公式将用于计算保险费率、死亡率、现金价值、保单分红或其他重要的参数？这些如何与现有产品蕴含的价值相比较？对于投资型产品，例如投资连结险、万能保险等，有必要制定出一个投资策略。设计一个投资策略将使该产品获得更优的竞争力，同时可以更好地管理公司的投资风险。

（5）风险分级：保费费率上男女费率差别；吸烟者和非吸烟者之间的差别；年龄变化差别等。

（二）制定初步产品形态

基于市场分析报告，结合自身的资源和内部需求，制定新产品的初步形态。初步形态包括但不限于：保险责任、投保年龄、交费期限、佣金结构（代理人产品适用，须符合监管要求）、产品最大费用率等。

（三）初步利润测试和判断可行性

基于初步产品形态，对产品进行重大风险测试和利润测试，并准备测试报告。对于需要再保险支持的产品，确定初步的再保方案，与再保险公司沟通，并制订再保方案跟进时间安排。

针对新产品，需要从以下三个方面进行资源评估。

（1）评估当前销售方式及流程是否能满足新产品销售的需要，比如被监管部门审批通过情况，对准备金评估标准情况，公司和代理人销售资格，以及特别的合规要求等。

（2）评估当前业务管理运作方式及流程是否能满足新产品的需要，如果需要调整（比如单证、核保标准、保全业务调整），制定相应的项目安排。

（3）评估当前业务系统是否能满足新产品的需要，如果需要调整（比如产品包含新的功能），制定相应的项目安排。针对以上资源的评估，准备资源评估报告。

（四）确定产品形态

若新产品通过初步利润测试和资源评估，则新产品的最终形态确定。若新产品无法通过初步利润测试或者资源存在严重的限制，则需要重新回到第二步，对产品的形态做相应的调整，直至产品形态确定。

三、产品定价

人身保险产品定价具有特殊性。与一般产品先生产后销售不同，保险产品从某种角度来看可以说是“先销售后生产”。这是因为保险产品的核心功能，包括赔偿、给付以及为维持保单有效所进行的管理和服务都是发生于保单售出之后。因此与一般产品先支出成本，然后根据成本和预期利润制定价格的思路不同，保险产品的价格制定是建立在一系列对于未来的假设基础之上的，包括死亡率、发生率、利率、费用率、失效率、件均保额等假设。

人身保险产品的定价是在假设的基础上依据如下原理完成的：在保单售出之时，未来可能收取的所有保费收入现值之和等于未来可能发生的赔付、费用支出以及预期的利润现值之和。需要注意的是，这一原理是针对一组保单而言的，对于单个保单来说，所交纳的保费现值与赔付、费用和利润现值之间不存在确定的关系，也正是由于这一不确定性才体现了保险分散风险的功能。

（一）定价原则

人身保险产品定价要遵循一系列的原则，如充足性、公平性、合理性、可行性、稳定性及弹性等。

1．充足性原则

充足性原则是法律要求的首要原则。它是指人身保险费率不能太低，费率必须足以补偿给付以及经营活动的开支和保险公司的应得利润，否则将导致保险公司缺乏偿付能力，损害被保险人的利益。

2．合理性原则

合理性原则是指费率不能过高。若赔付过低，则意味着保险费率偏高，在这种情况下，保险人获得过多的利润，而投保人的利益受到损害。

3．公平性原则

公平性原则是指保险人对被保险人所承担的责任与投保人所交纳的保费对等。它要求保险公司根据被保险人风险的不同制定相应的费率。

4．可行性原则

可行性原则是指费率制定不仅要考虑给付的需要以及公平、合理，还要考虑投保人交纳保费的能力，以及行销的可行性。

5．稳定性原则

稳定性原则也称为相对稳定原则，是指保险费率在短期内应该是相对稳定的。

6．弹性原则

弹性原则是指费率要随实际情况的变化而有所变化。从长期看，人身保险产品费率应该随着人口、经济等因素的变化而及时调整，以达到保费充足、合理及公平等要求。

（二）定价过程

一般的定价过程包括：①确定定价计划；②建立精算假设；③初定产品价格；④利润测试；⑤最终决定产品价格。

保费的计算过程是一个连续、反复的过程，上一轮产品开发中的经验可以为下一轮的产品开发打基础。价格基础要求对产品预期结果与实际结果进行系统的比较，对明显的偏离进行分析和纠正。这样，当某项业务的赔付率上升时，就可适时调整分红或修正所使用的死亡率、发病率假设等。当发生明显偏差时，要寻找产生偏差的原因，并且据此作出相应调整。

（三）定价假设

作为现实生活中保险产品的一种模型抽象，现金流模型的使用需要大量参数，如死亡率、费用率、利息率等，被称为定价假设。在使用和解释模型产生的数字时，一定要认识到这一模型结果是基于某一组特定的假设，当未来实际经营结果与定价假设发生偏差时，这一结果很可能发生变化。因此，需要测试假设不准确时对利润指标的影响。同时所有采用的定价假设必须严格满足相应的监管要求。

1．发生率

产品所采用的发生率需与产品本身风险特质一致（如寿险产品采用寿险死亡发生率，年金产品采用年金保险死亡发生率）。

除死亡发生率外，厘定费率、制定现金价值和法定责任准备金采用相同的发生率。厘定费率和制定现金价值采用相同的死亡发生率，但制定法定责任准备金必须采用中国保监会颁布的《中国人寿保险业经验生命表（2000—2003）》。

若采用再保险公司提供的发生率，需要先确定是否对其进行调整及调整的幅度。

2．利息率

保单利息率的假设必须满足监管的要求。一般情况下，厘定费率和制定法定责任准备金的利息相同；制定现金价值的利息根据厘定费率时采用的利息率做相应调整。

3．费用率

须确保产品每一保单年度的费用率和平均费用率均满足监管要求。对于投资连结保险和万能保险产品，须确保各种费用（如初始费用、保单管理费、风险保费等）的收取情况满足监管要求。

（四）利润测试

利润测试需要知道年龄、性别、交费期等对公司现金流和利润有什么影响。标准死亡率、退保率、费用率的调整都会影响利润，当我们的死亡率变化时，比如死亡率提高或降低一个百分比时对利润的影响；当退保率提高或降低一个百分比时对利润的影响；当费用率提高或降低一个百分比时对利润的影响。在利润测试中，会对假设进行敏感性测试，以确定各个假设对各项利润指标的影响方向和大小。

开发一款产品最难的部分就是去预测未来的销售额以及产品的利润率。关注定价技巧，将有助于预测未来的利润率。然而，预测未来销售额也同样重要，因为销售额乘以利润率才等于利润。

1．预期利润率

预期利润率不包括开发该产品的开支或公司的固定成本，而是反映所有由一个单位的销售所带来的未来利润。利润率计算是根据定价的假定在很小数量的定价单位内实行的，这些定价单位可能由少量代表性的定价单位构成（包括性别、年龄、风险级别、预期销售额等）。通过关注定价单位，可以快速地测试出保险费率、佣金、现金价值、承保标准、投资策略、产品特性以及其他设计因素上的变化带来的影响。通过每次只改变一个变量，就可以衡量出其在利润率上的影响。通常，每次改变一个因素会为公司提供足够的信息来独立地决定每一个设计因素。必要时两个或者更多的因素也会一次被考虑到，此时可以根据需要一次改变两个因素。一旦认同了大部分的设计因素，公司应该会在价格范围中预测出利润率。

对某些设计因素而言，多次重复测试是必要的。比如，为了获得足够有竞争力的保险费率和一个被接受的结合点，保险公司可能去调整承保标准、佣金率以及现金价值等。公司需要考虑是维持自由的承保标准和第一年高佣金的结构，还是改成更严格的承保标准和一个平均的佣金结构。很清楚的是，代理人可能会更偏向于前一种状态，因为这会让他们获得更高的总佣金。

2．价格敏感性

大部分的人寿保险产品会存在价格敏感性。也就是说价格越低，销售额会越高。然而，不同产品的价格敏感性又因为产品的类型、目标市场和价格水平而差别很大。比如，短期寿险产品的价格相比终身寿险产品的价格更敏感。

通过研究公司和竞争对手的销售结果，可以找出销售额和价格之间存在的关系。关于价格敏感性的信息极其重要，在给一款产品定价时，它是最不容易得到但最有用的信息。可以通过不同价格水平上的测试来实现该公司最大利润。

3．预期销售额

新产品的销售额主要来自三个方面：从产品方面来看，公司的销售系统里卖出了新产品代替其老产品；从竞争者方面来看，公司的销售系统里卖出了新产品，而竞争对手却没有；从销售方面来看，新产品通过吸引将要购买或已经购买人身保险的客户来增加销售额。

从竞争对手方面取得销售额是大多数公司努力增加销售额的方向。个别情况下，新产品的特性、销售手册、产品说明书和辅助工具能增加销售额。如果销售手续简单快捷的话，银行职员也可能会更倾向于卖人身保险。

4．成本和收益分析

最初设计工作完成后还需要用客观的眼光去审视一下开发这一产品所带来的成本和收益。

（1）成本。产品开发成本主要包括购买或开发系统、系统维护、新的行政流程和标准、为市场介绍新产品的销售支持等方面的支出。

另外，还有其他开发的成本，包括产品的终身管理成本以及因开发这款产品而没有将资源用在其他产品上所造成的机会成本。

（2）收益。新产品的收益可能包括增加的利润和增加的销售额。但是利润或销售额上的增长可能只是短暂性的，一旦竞争对手做出反应并引入了他们提升后的产品，收益难以持续。

新产品可能是公司宏大战略的一部分或是未来蓝图上关键的一步。同时也可能提升了公司的形象，使之成为一家富有创新性的公司，这会更容易吸引到代理人、员工以及客户。

（3）分析。有些成本和收益可以被量化和比较，有些成本和收益则是无形的，需要通过人的评判才可以衡量。不同背景、不同观念、经验丰富的人的洞察力能帮助公司权衡无形的成本和收益。

四、最终产品设计与产品报备

最终产品设计会延续最初产品设计的定价决定，只是再做一些详细的补充。最终产品设计阶段通常会包括以下步骤：

（一）确定定价计划

针对最初设计阶段的报告，发现并修正不连续、错误和忽略的地方，尽可能对有异议的问题和设计因素中的差异达成共识，确定后期实验的次数。

（二）精算的定价假设

精算的定价假设包括不限于投保年龄、性别、风险级别、条款变化等，通常前期设计阶段会有一部分定价假设，最终的精算定价假设会更详细和完整。

（三）利润率的计算

针对选定后的定价，通过多次利润测试发现修正后的假设利润率的影响；如果发现利润率在某些方面特别敏感，要微调产品设计以使得其在未来改变的影响最小化。

（四）决定产品及价格

在每五个或十个投保年龄中进行利润测试，有关性别、风险、条款和产品变化的组合都将有不同的保险费率、死亡率、现金价值或者其他因素，最终确定产品形态和价格。

（五）产品报备

在国内大部分新的人身保险产品在销售前必须向保险监管机构报备，有些则需要得到监管机构的批准才能销售。需要向监管机构报备的材料包括条款、费率、现金价值和精算报告等。

拓展阅读2-5

产品报备

在美国这是一个很长、很慢、很难的过程。因为各个州的规定都不同，不仅每个州要提交不同的材料，在一些州保险合同也要进行修改。在一些州，某些产品甚至要等上一年才能获得批准。

在一些国家，特定种类的产品需要获得金融监管机构而不是保险监管机构的批准。比如在美国，很多产品例如投资连结险必须申请并获得负责监管美国证券市场的证券交易委员会的批准。

五、产品上市

事实上产品上市早在产品设计的过程中就开始了，和可行性的决定有关系。在产品开发的过程中，一家公司内部不同部门的代表会在一起讨论。这些讨论和支持文档都是让公司不同部门的代表了解关于产品设计的最新情况。这样的讨论和沟通帮助该公司明确并解决在新产品开发过程中遇到的各种问题。

（一）后线部门的上市准备

相关部门需要确定业务规则和基础数据，同时审视各自相关系统及现有规则、制度是否需要变更。在上市准备阶段不同领域要各司其职：

1．核保核赔部

核保核赔部根据新产品，负责制定核保、契约、理赔规则，同时提供保单打印测试案例数据，并确认新产品的保单测试样本后，向总公司提交相关文件。

2．客服部

客服部制定保全规则，同时确保新契约回访问卷的制定与需要相匹配。

3．产品开发部

产品开发部将条款、产品代码、账户代码、产品分类、费率表、加费表及其他各类基表数据定稿，并将IT程序算法和金领算法（新产品新算法）、佣金、特别佣金需求等信息反馈给相关部门。

4．财务部

财务部制定财务管理办法，与精算部评估分析后共同确认产品性质及保费是否需要拆分等。

5．信息技术部门统筹程序开发；市场部协助系统开发需求的各项细节；产品部将费率表等导入系统的基表数据，最后进行测试和下发。

相关后线部门负责制作操作手册和新产品规则宣导材料，下发机构学习，并视情况由核保核赔部组织相关后援部门统一学习新产品知识，比如对电话中心坐席人员进行培训等。

（二）前线部门的上市准备

前线部门的上市准备是在新产品上市启动会后，需要做好充分的营销工作。产品营销和销售是产品设计过程的一个重要组成部分。在产品开发的早期，营销计划就应该确定下来。作为实行计划的一部分，公司会创造一些工具来帮助销售人员寻找潜在的客户。比如通过投放广告，公司能够让潜在客户更倾向于接受和购买产品。有时，广告能促使消费者主动联络公司或公司代理人。销售资料和工具用于向代理人和客户解释产品。销售资料通常包括产品手册、宣传彩页、产品特点、不同投保年龄以及风险等级的费率和保险条款。

销售资料和工具的支持影响着新产品销售的状况。比如，如果代理人通过枯燥的资料来学习新产品的话，恐怕很难激起他的销售热情。公司可以通过仔细设计包装来让代理人产生兴趣从而达到提高销售成果的目的。一些公司通过新产品启动会来介绍新产品，另一些则通过视频和演示来向代理人介绍新产品。同样在上市准备阶段不同部门也要各司其职：

1．个险部

个险部进行新产品宣导、推动工作的落实，并将宣导资料对各机构进行介绍。

2．市场品宣部

市场品宣部负责制订广告宣传方案，制作新闻通稿，软文和平面广告等；市场策划部负责新产品行销辅助品的开发和设计工作，包括产品说明书、产品彩页、海报、产品flash等辅助工具。

3．培训部

培训部根据产品开发背景、险种特色、条款解析、业务规则、目标市场、销售话术及Q&A等编写业务手册，供销售人员学习和熟悉新险种；同时编写课程投影片供学员使用。

产品上市后还需要将产品开发文档进行管理和归档（如新产品的最终形态、利润测试结果、精算假设、销售方式、可行性资源评估、系统设置评估、运作资源评估等），同时对新产品进行跟踪检测。

小结

本章主要介绍了产品开发的过程和关键因素。在产品开发初期，首先需要根据公司愿景、使命、目标等因素来制定产品策略，通过确定目标市场，分析公司核心竞争力，辨识产品的风险，来决定开发哪一类产品。其次要建立一个有凝聚力的产品研发团队，他们在高级管理层的支持下，与其他部门密切合作，在产品相关问题上自拟决策。研发团队要组织成员制定合理的产品定价策略。在产品具体设计环节，首先需要做相应的市场调查了解市场需求，然后根据多种因素设计产品形态，进行产品定价，以及产品的最终设计和报备，最终达到产品形态的呈现。产品开发是一个连续性的过程，形成产品并不是开发过程的终结，还要考虑营销、系统支持、市场推广、培训、监管要求等各环节的配套。