2.2 处于“互联网+”风口的社群

2.2.1 什么是社群

自古便有“物以类聚，人以群分”的说法。可见，人类与自然界中的其他生物都有“集群”的天性。也正是这种天性使然，我们才组合成一个个不同的社群。

那么，什么是社群呢？简单地说，社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。

如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。

社群在功能上突出群体交流、分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。为了能让大家更好地理解社群，下面我们以豆瓣这个平台来进行说明。

豆瓣是一个以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品信息的社区网站，它之所以能形成数量庞大的社区，最主要的一点就是其产品本身为消费者提供了对相同兴趣点进行分享的平台，电影和书籍都是人们娱乐的刚需。

豆瓣最初由一批乐于分享和娱乐并且具有人文主义情怀的核心用户入驻，他们通过平台提供的分享和评价为初步了解的用户提供参考和价值，引发叠加创作，越来越多的内容聚集，孕育了人文主义氛围（兴趣点），并且引爆了社群价值（内容参考、社区交流等）。于是，社群就这样形成了。

当然，这只是一个例子，社群的平台有很多。在互联网发达的今天，社群遍布各个角落，每一个人都是某一个社群的成员，社群的红火已经势不可挡。

2.2.2 把握社群在移动互联网中的应用

随着中国移动互联网行业发展的强劲态势，移动终端的特性也进一步得到体现。各类交流沟通类应用在手机端的使用，使社群的平台更为多样化，社群由于移动互联网的发达也变得更为便捷。

有研究表明，70.6%的人通过手机搜索感兴趣的信息，66.9%的人通过手机搜索寻找与工作、学习有关的内容，56.4%的人通过手机搜索热点事件。此外，人们在寻找衣食住行等日常生活信息时，也大多使用手机进行搜索。

由于手机移动端的便捷，消费者使用手机可以随时随地地进行网络购物。比如，有86.7%的消费者在家休闲时用手机上网购物，对部分消费者而言，手机已经开始逐步取代电脑在网络购物中的地位；60%的用户在无法使用电脑上网时使用手机网络购物；20%的消费者在上班、上学时用手机购物；另有40%和13.3%的用户在乘坐公共交通工具和排队时用手机网络购物。

由此可见，消费者线上购物的热情越来越高。事实也证明，62.2%的消费者在搜索购物信息后会在线上进行购买，13.4%的消费者在线上和线下购买的情况差不多，只有22.6%的消费者习惯于线下购物，1.6%的消费者完全不用网络。这些数据说明，消费者线上购物的比重占据多数，而且未来会不断增长，这为搜索企业和商家带来了越来越多的机会。

因此，企业要规划好移动互联网端口的工作，针对不同的智能终端开发出合适的界面，设置消费者使用移动互联网的场景，举行促销活动等，尤其是发挥社群在移动互联网中的应用，让消费者更好地得到产品信息，从而促使消费行为的产生。

2.2.3 互联网时代的社群分类

随着移动互联网的崛起，破碎化的实时在线与沟通成为常态，社群迅速“火”起来了。它以“自组织性”和“再生产性”为特征，秉承“有态度的内容、圈层化互动、共享中互利”的运营原则。不同的定位和性质成就了多样化的社群。

1．产品型社群

在商业社会里，产品始终是第一位的。只不过与工业时代相比，产品的成本结构与性能属性发生了改变而已。产品的本质是连接的中介，过去承载具体功能，现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。

因此，企业如果能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可以探索。因此，互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝与市场。

目前，产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、锤子手机等产品社群，有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方式，利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃度，最终带来线下销售的奇迹。

2．兴趣型社群

一般来说，兴趣相像的人总是喜欢相类似的事物，他们总是在网上寻找相类似的东西。兴趣型社群，就是基于兴趣而创建的社群，通过虚拟网络由具有共同兴趣的参与者组成。参与者通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现了人与人之间的自由聚合。

在这个追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员非常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能找到同类的人组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而引起共鸣并得到放大。

由于需求的个性化和兴趣的多元化，因此，兴趣型社群种类繁多，各有各的优势。如科技创业类社群36氪、美食类社群大众点评、时尚消费类社群美丽说等。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价值，值得企业和商家挖掘。

3．品牌型社群

品牌社群是一种新的品牌营销模式，是由Muniz和O'Guinn提出的，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌自发形成的组织。

品牌社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过参与品牌社群来分享知识、情感和物质等方面的资源，甚至是通过多种方式来构建和表达自我的个性，如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌相关的广告。对企业而言，品牌社群是发现顾客需求和信息、培育顾客忠诚的有效工具。强大的品牌社群能够增强顾客的忠诚度，降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。

品牌社群兴起初期，以线下活动为主。如哈雷车友会，就是由一群喜爱哈雷品牌精神而凝聚在一起的车友，通过哈雷大奖赛、哈雷故事会等，将全球的哈雷车友会集在一起。随着互联网的发展，线上品牌社群也逐步兴起。

4．知识型社群

知识型社群，从狭义上讲，是指透过互动机制，如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等共同创造知识、分享知识的企业团体。通常来说，它是由一个或多个小的讨论区组成的，可以分为以下几层（见图2-2）。

其中，知识表示层描述底层的知识点以及节点间联系；分析层对收集到的用户信息进行分析，根据已有的信息构建用户数据库；管理层则用于收集用户的信息，并根据用户数据库的信息对用户做出相应推荐；用户交互层则提供用户登录的接口，并可根据管理层传递的信息来显示相应内容。

从广义上讲，知识型社群则是指以学习知识为主要动机的社群，它提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。在知识爆炸的时代，要分享知识内容是很容易的事情，在知识型社群中，务必保证分享的知识内容具有高质量的特点，没有高质量的知识内容是无法提升社群黏性的。

5．工具型社群

工具型社群，更具体地说应该是社群应用平台，如微博、微信、陌陌等，是为人们进行社群交流提供的基础性工具。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。

比如，越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。一个工作或者学习项目成立时，一个社群也随之组建好了，整个项目的信息都可以在社群中进行沟通。又如，朋友们在聚会散场的时候，都会一同加入一个群来交流和互动。可以说，工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。