第四节　购物中心操盘全流程

对于任何一件事物，回顾历史，认清现状，都是为了解决现实的问题和把握事物未来的发展趋势。在充分了解购物中心的含义、发展历程和它所面临的挑战的基础上，回归实践，如何将购物中心操盘成功才是亟须解决的实际问题。购物中心操盘是一项系统的工程，它是按照一定的流程进行和完成的。正确的流程是购物中心操盘成功的必然选择，然而在其中运用一定的操盘技巧也是必不可少的。

一、操盘全流程把控

1.经营管理贯穿始终

现实中，一些商业项目是按从规划到策划到销售，然后再招商，最后进行经营管理这样错误的运作流程。正确的操盘流程应该先策划后规划，先招商后销售，更重要的一点是经营管理不单是后期的商业经营管理，而是贯穿整体项目运作始终，包括策划、规划、招商、销售、管理五大环节，如图1-6所示。

经营管理必须前期介入，如果对前期策划运作失控，就会给后期经营管理埋下“定时炸弹”。在项目策划阶段即介入经营管理，对策划的项目各个环节都全面参与，对项目策划、规划、招商、销售进行全方位地介入和控制，从而缩小策划运作误差，保障项目成功概率。

2.操盘流程的时间节点

购物中心操盘是一项复杂又具系统性的工程，不仅需要按照正确的流程操作，还必须把握好每一流程的完成时间，具体见表1-6。

二、操盘四大秘籍

目前，购物中心在二三线城市如雨后春笋般涌现，如何才能从其中脱颖而出呢？掌握四大秘籍是关键，见图1-7。

1.定位只有一次

营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中提到：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”就购物中心而言，定位就是在对市场进行充分调查的基础上，确定项目的目标客户群、功能、档次和形象的一系列行动。

购物中心的投资具有不可逆转性，定位对购物中心的重要性不言而喻，定位不准或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。一件事情的成功离不开一个好的开始，没有准确的定位，必然影响后续的招商和销售。“一着不慎，满盘皆输”，如果定位出错，将有可能造成整个项目的失败。策划定位——定位只有一次，购物中心必须加大前期策划投入，在项目打桩之前，就要找到70%的答案。

2.规划设计决定项目成败

规划设计决定项目成败，商业地产必须打破“先规划再策划”的模式，让规划设计真正为商业量身定做。目前很多购物中心的开发商都是先规划再策划，并且建筑设计单位通常缺乏商业项目的设计经验，规划设计方案也不尽如人意，导致项目后续的失败。

购物中心作为商业地产的一种，对规划设计的要求非常专业，定位不同、业态不同、商户不同，对铺位的大小、承重规格、配套设施的要求也就相差甚远。在实际操盘中，在项目策划定位的同时，就设计出项目的概念图，及时与各大主力店和次主力店沟通，以便在建筑规划设计中为商业需求量身定做，有利于实现购物中心的效益最大化。

3.“招商”不等于“招租”

招商工作往往是商业地产的重中之重，就购物中心而言，招商的成功与否决定着项目后续经营的成败。然而许多项目将“招商”等同于“招租”，只是简单地将商户招进来，把商铺填满，完全忽略了商户的质量。“招商”不等于“招租”，它是一项讲究程序的严谨的工作，包括制定招商计划、组建招商人员、搜集商户资料、评价商户质量等一系列步骤，不能一蹴而就，必须控制好招商的时间进度。

商户的质量是招商成功的关键，具有良好信誉和品质的品牌商家拥有稳定的客源，商品和服务也备受消费者青睐，往往可以为整个购物中心带来可观的效益。相反，商户的质量得不到保障，引起客源和经营收益的不稳定性，可能会影响购物中心的持续经营。所以，招商一定要守严质量这道关卡。

4.成熟的销售技术

销售是地产商最主要的目的，成熟的销售技术是不可缺少的点睛之笔。充分保证销售价格和销售率是成熟的销售技术的根本，但是单纯地追求价格势必给购物中心的运营带来不利影响。掌握房地产市场运行的一般规律，尊重商铺的价值，能够有效地避免销售的风险，并且获取最好的回报。适时把握房地产市场价格节奏变化，结合社会政治经济因素，深析盈利和供求关系的矛盾，避免追求售价破坏业态定位、影响商户质量，将销售成功真正建立在定位、招商、经营之上。