02 掌握细化顾客的方法，快速有效识别顾客
所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给企业的人。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品或服务的组织或个人。可以这样解释，顾客原指购买物品、商品的人，即消费者。顾客，是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。
通常情况下，按照一般的分类方法，我们对顾客按接受产品的所有者情况，分为内部顾客和外部顾客两类。外部顾客，指组织外部接受产品或服务的组织和个人，包括最终消费者、使用者、收益者或采购方，分为忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客等；内部顾客，指组织内部的依次接受产品或服务的部门和人员，可以是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是帮助顾客使用产品或服务的代理人，包括股东、经营者、员工。根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序也可以理解为上一道工序的顾客。
不论是哪一种顾客，斯隆商学院的管理课都秉承这样的观点：不要站在同样的角度看待顾客。因为，顾客在许多方面都存在差异，例如顾客的购买能力、购买意愿、对产品的需求程度、与销售者的关系、持有的经济观点等等。因此，在激烈竞争的市场中，谁最先识别顾客的隐含需求并把此需求转化成产品，谁就能最大限度地让顾客满意，获得顾客的忠诚。
“顾客细分”，是指按照一定的标准将企业现有的顾客划为不同的顾客群。最早是美国市场营销学者温德尔·史密斯（Wended Smith）在20世纪50年代提出的概念，他认为没有市场细分的企业选择必定是盲目的，因为顾客需求存在异质性，顾客都有自身的意愿和需求，一个顾客在不同时间、不同地点的需求绝不相同，而且商业贸易过程中不只有一个顾客。顾客需求多元化，导致购买存在差异性。
此外，每个市场都只有一种最佳市场营销组合形式，企业自身存在条件限制。企业需要分辨出其自身能够最有效的为之服务的细分市场，或者说客户群，并形成最佳组合，制定科学有效的发展策略和规划，增强企业的生命力。
客户分类在各种类型的企业中有广泛应用，尤其是金融服务、通信服务、汽车服务、航空运输、商旅服务等客户知识密集型行业。不同的企业会根据自身特点进行各种细分，寻找营销最佳组合。例如，主营医疗器械的瑞士辛迪思公司（Synthes），根据顾客的购买行为进行市场细分，并且按照层级分类：医学院的教授和医院里德高望重的医生、需求量很大的机构、年轻有抱负的新任管理者、普通的外科医生、小型医院、病人。这种分类看似杂乱，其实是按照辛迪思公司销售过程中将要接触到的买方人员的特点和需求进行的划分，这些人购买的出发点和行为动机、行为影响力都有不同，是辛迪思公司在销售过程中能够把握的细分方式。
斯隆商学院的创始人斯隆在引领通用汽车公司走向辉煌时的战略决策就是来源于对顾客需求的细分，当时通用汽车公司生产的汽车包括别克、雪佛兰、欧宝、奥克兰汽车等种类特色各异的汽车。这些汽车品牌多是收购而来，销售群体有交叉，在公司内部存在产量影响。因此，斯隆对购买汽车的顾客按照使用需求进行了细分，调研之后他发现通用汽车每一个品牌的产品都可以独立针对一个细分市场，例如，雪佛兰可以成为针对低端市场的车款，凯迪拉克能够作为高端市场的主推车款。这样的细化使得通用的市场开发与销售更加具体，囊括顾客人群需求，削弱了产品在公司内部之间的营销影响，更方便顾客选择，销量自然获得提升。
2004年财富500强排名第二位的嘉实多公司（Castrol），隶属于全球最大的能源企业之一BP集团，享有全球“润滑专家”的美誉。嘉实多公司为宝马、奥迪、沃尔沃、路虎等高级车辆生产商提供油品，并为一些商业车辆、工业产品和船舶提供专业油品。嘉实多根据顾客对产品和厂商的关注点不同，将顾客市场进行了三层构架：
关注生产效率的顾客——主要目标细分市场。因为这类顾客注重生产效率，期望生产厂家能够帮助他们提高其自身的生产效率，在降低总生产成本、提高利润、提升销售额等方面都比较关注。他们关注嘉实多公司的技能改进、革新和创意，厂商能够通过展现本身的发展优势，与之建立信任，将其变成“忠诚顾客”，保持长久的销售关系。所以，嘉实多公司将这类顾客定位为主要目标细分市场，是值得努力与之建立信任关系的客户。
关注成本的顾客——次要目标细分市场。这类关注成本的顾客，总是将目光放在其购买的投入上，不注重新产品以及它们带来的高销售额或规模经济，甚至在某种程度上会以为厂家在创新中加入成本投入，而放弃购买。这类顾客采取的是稳定的经济策略，因此不会冒险支持嘉实多公司的新产品开发。但是，这些顾客却是嘉实多公司老产品的拥护者。尽管他们不支持创新，但是对于已经获得其信任的产品，他们会一直支持。所以，嘉实多公司将这类顾客放在次要目标细分市场，这是对双方都有益的顾客群体。
关注价格的顾客——最次目标细分市场。这类关注价格的顾客，他们关注的重心只有商品价格，他们只向提供最低价格的供应商购买。面对这类顾客，嘉实多公司的任何创新和发展都不具有吸引力，因为他们不在意产品的质量，而商品的价格是不能够任意调整的，一旦有其他公司的产品价格低于嘉实多公司，这类顾客就会离开。因此，在面对市场的时候，嘉实多公司也会最后考虑这类顾客的需求。
之所以在对客户细分之后，还将客户进行目标市场主次之分，是因为面对不同的顾客，要站在不同的角度看待。对于不同的顾客，采取的解决方案不能相同，而且并不是所有的顾客群体的需求都能够在同一时间满足，因此，当对顾客进行这样细分和标记之后，企业在决策时将会更加明确。
嘉实多公司在与客户沟通、为客户提供解决方案及产品服务时，会对不同的顾客采取不同的对待方法。根据嘉实多公司的细分方法，可以发现他们是站在顾客的角度进行细分，即按照顾客与之做生意的意愿进行细分，这样便于公司设计不同策略应对不同类型的顾客，密切了解顾客的立场，完成与顾客之间的营销。
嘉实多公司的经验适合产品唯一的企业，这类企业的销售对象构成其实很单纯，但是对于产品种类繁多的公司，嘉实多公司的细分经验就有些单薄。在这方面，可以看一看联合利华公司（Unilever）的细分方法。
联合利华公司主要经营食品和洗涤用品之类的生活用品，创立于1929年，现在在全球75个国家拥有500余家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。旗下知名日用消费品品牌包括奥妙、力士、旁氏、家乐等。提到联合利华公司，人们就会想到其“有家，就有联合利华”的宣传语。这条宣传语也体现了联合利华公司供应链的庞大。它的产品通过各种类型的渠道销售给用户，因此，联合利华公司对这些中转渠道进行了顾客细分。
首先，按照产品接收和中转的渠道分为现代贸易、传统贸易、批发贸易和政府商店四个方面，然后又分别进行商家的细化。首先是现代贸易渠道，可分成大型供应链、大型整合供应链、小型地方性供应方。其次是传统贸易渠道，其中自由式工作站有10万家；其他的有60万家左右。第三是批发贸易渠道，能够细化为最大商家和剩余商家。这些分类共同存在于联合利华公司的顾客列表中。如下表所示：
表1-1 联合利华顾客细分表
现代贸易是包括对商标权、专利技术、非专利技术、著作权等知识产权进行交易的一种贸易形式，出售的可以是现货，也可以是期货，可以进行国际贸易，也可以进行国内贸易。
联合利华公司细分出的与之进行“现代贸易”的客户按照规模大小，可以有三种（见上表）。对于这些顾客，联合利华公司出售的是其产品交易权，并不是将产品卖给这些客户，只是由这些客户进行中转渠道，最后卖给使用客户。
传统贸易的交易场所固定，交易过程遵循固定形势，比较安全，但是交易的范围有局限，宣传成本比较高。按照交易客户的大小，联合利华公司将其进一步细分为两种类型。
批发贸易是批量将产品或生产资料销售给客户的一种贸易形式。联合利华公司也对这类客户进行了规模归类。之所以在细分之后还进行客户规模分类，是因为联合利华公司将针对不同规模的客户实施不同的战略规划。其中“锁定”是指将这种类型客户作为首选客户，他们注重物流的高效、产品管理和促销活动；“相关性支持”是保持与这类客户的稳定长远关系，避免任何冲突，尽量全力满足，不做主动改变；“交易”是根据客户的需求随时调整产品。
分析联合利华公司的市场策略，还会发现，在战略实施的过程中，联合利华公司的应用更加灵活，不仅通过不同的战略保持与不同客户之间的关系，还利用细分的客户网络取长补短。例如，利用批发贸易的客户关系网络和仓库，为进行传统贸易的客户提供物流，并对大型的传统贸易客户进行销售。此外，还通过各种促销活动促进合作，并通过银行的代管提高信誉，通过媒体增加宣传。
联合利华公司的顾客细分比较细致深入，与嘉实多公司相比，在顾客之间所实施的战略更详细、更具体。这是由两个公司所生产的产品特质决定的。前者的产品涵盖日常生活所需的种类繁多的消费品；后者的产品只是在使用用途上有区分的生产品。顾客关注前者的质量和品牌效应，提高其信誉度是有效的促销手段；而后者的顾客追求的是自身产品的效益，合作的过程中，更倾向于低廉的成本、优异的效用。所以，在细分客户的时候，两个公司所站的角度不同。因此，顾客细分的角度和方法有很多，唯一原则是细分的类型便于产品的销售，而且企业有能力实现细分类型的满足。
其实，顾客细分的方式，可以根据以下两个方面的考虑来进行：首先是外在属性，即客观因素的影响，地域性首当其冲。这种分类比较简单直观，例如政府用户、企业用户、个人用户。但这种分类比较粗放。哪一类是我们应该锁定的客户，哪一类是潜在客户，通常无法分辨。
其次是内在属性，即根据客户的性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等内在因素决定的属性。例如年轻人比老年人在享受型消费上更具有购买忠诚度，有购买历史的人比没有购买历史的人更具有购买忠诚度。找对目标销售群体可以拥有更高的销售价值，拥有稳定的客户群体对一个企业的利润是极其可观的。在斯隆商学院，顾客细分并不是单独存在的一个环节，它包含在高层管理者的决策过程中。每年斯隆商学院进行的“100K”创业活动中也包含对这一能力的训练。进入复赛的参赛者有机会让企业高管担任其顾问，并在真实的市场环境下验证和修正其创业策划。这其中包括对产品营销方案、顾客需求分析、流程安排等方面的检验。如果参赛者对顾客细分的方式不对，而导致他的方案无法实施，在这一环节中将一目了然。这样就可以通过学生的操作实践，了解顾客细分的具体方法和原则。
现如今，市场上充斥着琳琅满目的商品，类型不一，同一种商品有各种不同的品牌、功能、效用，消费者面对众多的选择时只能依据自己的经验，进行自己喜欢的选择。影响消费者作出最终选择的因素就是企业进行产品细分的重要依据，企业不能够决定顾客进行哪一种选择，但是能够通过对顾客的了解，帮助其快速地选择。企业需要在这个过程中找寻到哪些顾客能为企业带来赢利，并将其锁定为高价值顾客。
餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。在众多竞争对手之中，激烈程度显而易见，那么创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜就成为有效的竞争手段。
需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。
简言之，了解顾客群体的人口学和行为特点，了解自身产品的销售方式，了解企业自身的发展能力，寻找三者之间的最佳组合模式，将为你的管理和决策提供有力有理的依据。