古人云：“夏虫不可以语冰。”不论我们如何思考，都不可能触及自身思维框架之外的领域。可以说，一个人的思维习惯决定了其思考力的疆界。

因此，在谈论具体的产品设计问题前，我们先来看看五种最基础的产品思维，它们依次是：本质思维、相对思维、抽象思维、系统思维以及演化思维。沿着这座思维阶梯向上攀爬，你将获得一些神奇的体验。例如，发现自己可以更准确地解释以前在工作中习以为常的工具和方法论，可以轻松看到它们形成的源头。

而当我们真正做到“知其然又知其所以然”时，就相当于给自己量身定制了一个多功能的思维框架。所有产品思路都有了归宿，不会再凌乱无章，东一块西一片。就像查理·托马斯·芒格（Charlie Thomas Munger）提到的“普世智慧”一样，面对问题时使用多种思维交叉验证，我们导出方案的质量和效率都将获得大幅提升。

第一节 本质思维：第一性原理

一个产品设计者最核心的思维能力是什么？

对于这个问题，也许不同的人会有不同的结论。毕竟从表面看，产品设计所涉及的能力范围实在太广了。从需求分析、战略制定、方案设计、项目执行，到运营推广、数据分析等，所有环节都需要产品设计者深度参与。如果说只需要拥有一种能力就能应付这一切，未免显得太过大意了。

但就像“一个好的产品只要一句话就能讲清楚”一样，最重要的思维能力只有一个。

我曾在很多优秀的腾讯同事们身上见识过这种思维能力，尽管他们的岗位职责往往是完全不同的：有些负责产品策划，有些负责开发或测试，还有些负责设计或运营。然而，他们却能以同样的方式思考问题，在观察问题时看到冰山下隐匿的真正关键。

这些家伙眼光毒辣、直指要害，论述起问题来又逻辑分明、极具说服力，一次又一次令我叹服：为什么他们思考问题的角度总是与众不同？为什么他们总能提出那些看起来令人眼前一亮的新点子呢？为什么自己距离真相总是差最后一步呢？

直到离开腾讯几年后的今天，在回顾了很多具体的产品案例之后，我才依稀回过神来，把他们身上那种神奇的思维方式搞清楚：

所有产品设计，说穿了都是在构建体系，而只有了解这个体系本质上是什么，才有可能以最高效的方式完成逆向构建。所以产品设计者最重要的思维能力就是洞察问题本质的能力。

在物理学领域，这种思考方式被称作“第一性原理”。它的意思是：从头算起，只采用最基本的事实作为依据，然后再层层推导，得出结论。

那么，不具有本质思维能力的设计者容易犯什么样的错误呢？让我们从一条狗和一堆骆驼粪的故事说起。

巴甫洛夫的狗与“标准情景框架”

心理学家巴甫洛夫做过一个著名的实验：他在每次给狗送食物前打开红灯并响起铃声。这样经过一段时间以后，发现只要铃声一响或红灯一亮，不管食槽里有没有食物，狗都会开始分泌唾液。

我们现在已经很清楚这是由“条件反射”引起的。对那只狗来说，最开始分泌唾液的条件是“看见食物存在”这一基本事实。可后来，由于实验者不断地将红灯、铃声这两个不相干的事物和食物建立起强关联，狗渐渐就习惯了，在它的认知里，红灯、铃声开始和食物画上了等号。

事实上，条件反射作为一种心理机制，不仅作用于狗或人类的神经系统，也同样潜伏在我们的思维方式里。只不过，因为这种反射形成的时间比较长，往往会被我们不经意地忽略掉。

有这样一个真实的故事：

二战时期，英国空军规定，后勤部门要用骆驼粪来给战机的皮革座椅做保养。骆驼粪恶臭难忍，而且由于数量短缺，时常有战机不能及时得到保养，因此这项规定让空军后勤兵们着实苦恼不已。

直至有一次，一位参加过一战的老兵前来探望在后勤部门任职的儿子，看见儿子正忙着用骆驼粪擦拭座椅，便心生疑问：“你们怎么还在用骆驼粪擦皮革？”

儿子回答道：“我们一直如此，这是规定。”

老兵开怀大笑：“当年我们在北非的沙漠地区作战，需要用骆驼运输大量物资。可是，部队中很多皮具是用牛皮做的，骆驼闻到味道就会赖着不走。所以就有人想到用骆驼粪来擦拭皮具，以便盖住牛皮的气味。没想到30年后，这个方法却被沿用到飞机上，真是太可笑了！”

瞧，只要时间的跨度足够长，即使是最聪明的人也难免会犯下类似的错误。事实上，这种状况在产品设计领域也屡见不鲜。例如，美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟是由两千多年前两匹马屁股的宽度决定的。当然，在这个案例里，时间的跨度更长。

如果我们仔细复盘问题的原因，就会发现，人们执着于错误做法的核心依据是：别人都是这么做的，过去都是这么做的。

可见，人类并不比巴甫洛夫的狗强多少，只不过“别人”和“过去的经验”充当了我们的“红灯”和“响铃”罢了。也正是由于时间跨度过长，在心理学上不把这样的模式称作条件反射，而是把它叫作“路径依赖”——不得不承认，这个名字还挺生动形象的：在某条路上走得太久了，习惯成自然，于是就忘记了最开始为什么要选择走这条路。

解决这个问题的办法也很简单，就是看到任何一样东西，都清楚地意识到：它背后站着无数个设计者，没有“本来就该是那个样子”的产品。

大到城市村落的分布、道路交通、全球航线的设计，小到你身边一个灯泡、一把牙刷、一块肥皂的设计。所有这些产品，背后都有它的设计故事。只有抛开“别人怎么做”“过去怎么做”的参考，直接回归初始问题去进行推导，才有可能获得与众不同的视角。

连环追问法

运用连环追问法不断地追问“为什么”，是实践第一性原理的最佳方式。使用它有两类好处：

 

通过对问题的连环追问，我们能发现表面问题背后的真正问题到底是什么；

通过对人的连环追问，我们能弄清楚人们的真正需要是什么。

 

先来看第一类，对问题的连环追问。

我们前面已经提到，现存于眼前的所有行业、组织、解决方案、设计模式等，统统都不是本来、天然就存在于这个世界的。它们都经历了漫长的发展变化，凝聚了很多前人的思路和实践经验。

所以，回顾并深入理解这些思路和实践经验就是产品设计的基础。我们可以试着提出下面的问题来厘清过去设计者的思路和发现新问题：

 

Q1：他们当时为什么要那样设计？

Q2：这种设计基于当时的何种前提条件？

Q3：所有前提条件直至现在都还保持不变，没有发生任何变化吗？

Q4：随着时间和环境的变化，有引入新的问题吗？

 

接着，我们需要意识到：这些某种程度上已成定式的思路和经验并不一定是问题的唯一解决路径。尤其随着时间推移、环境变迁、技术变革，解决同一个“元问题”的最佳方案有可能已悄然改变。

例如，硅谷钢铁侠埃隆·马斯克（Elon M usk）就成功运用了这一思维方式，将特斯拉汽车电池组原来高达每千瓦时600美元的成本，缩减到了每千瓦时80美元。

如果试着模拟马斯克和特斯拉同事的对话，大概会是这样的：

 

Q1：特斯拉电动汽车的成本为什么不能再降低呢？

A1：因为各个组成部分的成本都似乎不能再降低了。

Q2：那么电动汽车有哪些重要的组成部分呢？

A2：电池、电机、电控⋯ ⋯

（进行分组追问，以电池组的追问为例）

Q3：电池的构成材料都是些什么？

A3：电池是由碳、镍、铝、其他用于分离的聚合物以及一个金属罐构成的。

Q4：这些材料在伦敦金属交易现货市场的价格如何？

A4：在现货市场的价格只有现在电池组的十分之一左右。

Q5：那我们为什么不能想办法自己改进电池组，使它的价格降下来呢？

A5：看来我们可以试试！

 

一旦抛开“别人”和“过去”这些参照物，另一种可能就自然浮现了。

再来说说第二类，对人的追问。

古希腊最智慧的哲人苏格拉底就把对人的连环追问法运用得炉火纯青。柏拉图的《理想国》里，记载了大段大段苏格拉底和众人对话的内容。其中我们不难发现，苏格拉底与人沟通的模式是完全顺着对方的想法步步深入下去的。他通过一个又一个的肯定——“Yes”和询问——“Why”，不断探询、确认对方的观点，进而彻底了解到那些隐于源头的想法。

苏格拉底为我们示范了对人运用连环追问法的前提：我们需要发自内心地理解对方，站在对方的立场上鼓励他讲出自己的真实想法。这种提问的方法，也被称为“助产式”提问法。

产品设计者在工作中也常用这种方法来确认用户的真实需求。在搜集用户反馈时，用户会从自己的经历出发去提出很多的意见和建议，这时如何理解问题的本质就变得非常重要。

我们往往无法通过连环追问法直接确认用户最本质的需求，这就像马车时代的用户不可能提出想要一辆汽车的诉求，而是会表达为需要一匹更快的马——事实上用户想要的无疑是更快地到达目的地。

通过连环追问，你能够搜集到的用户反馈质量是不同的，但它能够帮助你更清晰地看到用户提出某种需要背后的真实动机。要特别珍视“无法理解用户动机”的情况，因为这往往藏着被我们忽略掉的某种使用场景。

过去我担任QQ同步助手的产品经理时，曾有一个用户的反馈就给我留下了深刻印象。

当时，我们正针对产品的新版本进行设计，尝试将云端保存的通讯录与手机本地通讯录保持一致。但是我们发现，有些用户并不想要云端备份的通讯录和手机本地的通讯录一模一样。于是，针对这一类型的用户反馈，我们进行了进一步沟通，下面大致还原这一沟通过程：

 

Q1：为什么你认为备份的通讯录和手机里的保持一致是无法接受的呢？

A1：因为我备份就是为了让云端的通讯录尽可能全，不然我干吗要备份？

Q2：好的，我理解你的意思是手机里存的联系人要比云端通讯录更少、更精简，这样用起来才觉得方便，对吗？

A2：是的。

Q3：为什么这样更好用呢？因为通讯录联系人太多了吗？还是出于其他的考虑呢？

A3：是的。我是做大客户销售的。第一，我不希望手机通讯录一打开所有客户资料都能看到；其次，我存的联系人数量很多，但有些人我联系的频率极低，只希望有个备份，不希望他们一直驻留在我手机里。

Q4：好的，你看我这么理解对不对？有一部分通讯录资料你不想让它显示在手机里；但同时，在某些情况下（偶尔）可以快捷地把它们找回来。

A4：是的，想找的时候通过你们软件能看到就行。

 

通过这样一番追问，我们了解到了用户的真实意图，并将这一特殊情况纳入到后续设计之中。当然，需要说明的是，用户的需求并不是都要充分满足的，后续我们会进一步分析需求取舍的问题。

而这里值得重点关注的是，在全面了解用户需求时，运用第一性原理，站在用户立场上进行追问，往往能获得比较深入的洞察。我们只有先足够全面地“看到”用户的各种需求，才有可能在此基础上进行抽象和取舍。

全面“看到”，是通往解决方案的第一步。

微信群的设计

我们可以试着用一个案例分析来看看在产品设计过程中是如何运用第一性原理的。

不妨来考虑这样一个问题：如果穿越回2011年，要作为微信的产品经理去设计“群”功能，你将如何思考，如何设计？

首先，我们来到问题的源头，看看对微信来说，用户为什么需要“群”？

在着手回答这个问题之前，我们可以看看在微信之前的类似产品都是怎么做的。当时，类似具有群功能的产品有：腾讯的QQ、阿里的旺旺等即时通信产品，新浪微博、Facebook等社交网络产品，以及诞生不久的Google+。

这里需要澄清，当我们谈到“第一性原理”的运用时，有一种认识认为必须抛弃类比思维，也就是不去看同类产品是怎样做的，而直奔自己的设计目标。但在真实的设计过程中并非如此。相反的，对前人所运用方案的充分理解是“第一性原理”运用的基础，“拒绝被同类产品的设计影响”和“压根不懂同类产品的设计”是完全不同的两件事。

我们开始运用连环追问法厘清过往设计者的思路：

 

Q1：他们当时依循了怎样的设计规则？

A1：总结主要的设计规则如下：（1）由某个用户进入“群功能”的入口发起创建，生成一个全新的群ID;（2）他把这个ID告诉相关的好友，群ID层层传播，有需要的人可以通过“群功能”入口搜索到这个群ID，加入群；（3）发起人（群主）审核（当时对于是否需要审核机制，不同产品有不同定义，但这点不是最重要的）通过后，申请人进群。

Q2：他们当时为什么要这样设计群？

A2：因为“群”作为一个“联系中心”存在，更像是某种特殊的会议或组织，这种组织一般是为了实现特定功能、提供特定服务而存在的。

Q3：这种设计基于当时的何种前提条件？

A3：前提条件是：用户之间的关系虚拟大于现实，也即：线上好友与线下好友的重合度不高。

Q4：现在所有前提条件都还保持不变，并没有发生变化吗？

A4：发生变化了。由于微信的注册方式以手机为主，并且加好友策略非常谨慎（双向确认），在这样的用户关系链里，现实大于虚拟，也即：线上好友与线下好友的重合度很高。

Q5：随着时间和环境的变化，有引入新的问题吗？

A5：有，用户需要更加贴近真实环境的群社交形式。

 

通过以上连环追问，我们就弄清了微信群设计的目标：让用户在网络世界中实现和真实世界一样自然、高效的群体交流。那么，具体该怎么做呢？

作为微信产品经理，依然可以运用第一性原理去整理真实世界里人们的社交群聚关系。这时候，通过观察和梳理，你或许能够找到群功能设计的关键：

 

Q1：真实世界里，群体有哪些特征？

A1：群体存在场景中，人们随着场景的转换接触不同的群体：上午工作时，会因为要讨论问题而聚到一起；中午吃饭时，附近的几个同事聚到一起商量去哪里吃；下班后，几个好友分别联系着一起去踢球，或逛街、看电影。

Q2：它们的人员是固定的吗？

A2：群体具有随机性：在所有场景中，群体参与者并不固定。讨论A项目工作的是一拨人，讨论B项目可能又是另一拨；相约活动的好友也不一样，可能今天和这拨人踢球，明天又是另一拨，吃饭或看电影的又是完全不同的另一拨。

Q3：人们认知群体的过程如何？

A3：对群体的认知存在于个体：人们是通过“有甲、乙、丙这些人在这个群里”的认知来识别不同群体的。所以当你想要发起一次聚会，总会先去联系群体中的某一个人或某几个人。

 

不要停止，基于这些特征，对比旧产品的设计方式，你可以继续追问下去：

 

Q4：在真实世界中，群ID是一个自然的东西吗，它的存在是必需的吗？

A4：不是。因为随机性大于固定性，群ID是一个固定的、提前预设的东西。

Q5：人们不会有一个“群”的概念，但事实上确实一直身处群体之中，是吗？

A5：是的。

 

其实追问到这里，产品的设计形态已经呼之欲出了。

不过，我们可以发现在当时并非没有符合以上要求的产品——2011年6月，谷歌推出了社交网络产品Google+。

Google+以圈子（Circles，即Google+的“群”）为中心构建了自己的产品体系。它主打的“圈子”群形态和上述众多产品是有区别的。它不认为“群”是一个辅助的沟通手段，而认为“人们天生就应该属于某个群”“群是人们固有的属性标签”，只不过“在不同的群里，他们的标签不同而已”。咦？这个思路是不是和我们的设计目标比较接近了？

没错！Google+确实在尝试一种更加贴合真实社交关系的产品。不过遗憾的是，它的提问到这里就停止了，并没有继续深入下去。所以，基于这样的理解，“圈子”设计在最初添加好友的时候就要求用户直接把好友拉进某一个“圈子”。

如果继续再问多一个问题，也许Google+就不会做这样的功能设计了。这个问题如下：

 

Q6：当人们想要向一个“群”发起交流（也就是说点什么）的时候，是先产生说话的动机，还是先联系群体里的所有人？

A6：先产生说话的动机。

 

所以，Google+那种“先把人拉到定义好的群里”，再等着“什么时候有机会用户会去群里讲话的”产品模式，事实上是很不合理的。

至此，我们的追问真正告一段落。

通过运用“第一性原理”的追问，微信群完成了“更贴近用户自然使用方式”的群功能设计。它不是一个1.0的群设计形态，而是真正的2.0群设计形态。

那么，所谓的1.0和2.0有何区别呢？

1.0设计认为“群功能”是中心：所以当你使用1.0的群时，要跑到“群功能”入口位置去创建，拉人的时候必须提供“群功能”的ID，人们也要通过搜索“群功能”的ID才能进群。用户一直在围着“群功能”打转。

而2.0设计真正认为“用户”才是中心，至于群功能，让它无形地存在就好。所以没有什么创建的说法，你拉人直接开聊就是了；搜索的时候也是一样，你只需要直接搜某个人就行。常用的、人多的群，人聚好了再取名字以方便查找。

最后，必须强调一个值得警惕的关键点：并不是所有“定式”都能被优化。如果做设计全都另起炉灶从头来一遍，却不考虑成本问题，那无疑就走进了第一性原理的误区。在大多数情况下，成熟的“定式”远比莫名其妙的新点子来得高效。我们需要尽力避免“为颠覆而颠覆”，不要“重复造轮子”。

那么，什么时候应该回归原点重来，什么时候可以直接使用现成的“轮子”？

最好的办法是时刻保有从源头思考的意识，充分理解过往思路和关键环节，关注旧模式的前提是否发生变化、是否存在新的优化空间，快速判断是否存在全新的解决方案。第一性原理是一种从问题源头进行思考的意识，好的设计者能够把这种意识纳入所有思考过程。