第1章　立体化的软文

软文是一个多面体，对于营销人来说，软文可以提高用户的关注度、品牌的知名度，还可以传播企业价值观；可以让消费者更多地感受到商家的诚意，从而缓和商家与消费者的“利益矛盾”。它是一篇文章，也是一则广告，更是一种互联网思维下的营销理念。

1.1　什么是标准软文

软文之所以叫作软文，就是相对于我们常说的硬广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，其精妙之处就在于一个“软”字。在互联网逐渐普及的时代，软文广告凭借着“以柔克刚”“绵里藏针”的营销策略，已经成为各个企业、个体经营者营销的必要手段。尤其是在品牌的塑造方面，它追求的是润物细无声的传播效果，能起到春风化雨的作用，让所塑造的品牌形象能够深入人们的心底。

一次好的软文营销，不仅能够向客户展示产品内容，更能够开发客户的潜在需求，进而提高客户的转化率，达到主动出击的效果。

1.1.1　有别于硬广告的软文

现在的商业活动离不开广告。广告是连接商家与消费者之间的桥梁。所谓“好酒不怕巷子深”的自信与骄傲，在互联网经济时代的今天，是行不通的。广告对于企业和商家开拓市场、促进销售、改善公众公关形象、提高整体竞争和社会影响力等方面，都有着十分重要的作用。然而这座桥梁该如何搭建，就看“设计者”对广告的把握了。

1．以电视广告为代表的硬派广告

硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，一般通过报刊、广告牌、电台和电视台等媒体和形式进行。例如我们经常在电视上看到的脑白金的广告，反复播放一句：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（图1-1），这就是一则典型的硬广告。

像这样的广告也不乏存在的意义，在电视上循环出现，强硬地、一遍一遍地播放，多少都能在观众心中留下一点印象，尤其是黄金时段的广告（因此也特别贵），信息的到达率相当高；涉及对象的范围也很广泛，无论你是多大年龄，想不想看到这则广告，它都出现在你的视线中，具有动态性。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，硬广告的优点，也恰恰是它的软肋所在。

那就是让人觉得无聊甚至厌烦，故而通常人们在看电视的时候，都会觉得广告时间就是休息或换频道的时间。下面有两幅图，日常人们在看到硬广告后的第一反应（图1-2），以及看到电视广告后人们通常会做的事（图1-3）。

上图直观地表现出硬广告在观众心目中的印象，一般看到硬广告就会直接忽略，虽然到达率高，但它的渗透力弱。且这种广告商业味道浓，容易引起观众的逆反心理，反倒不利于产品和品牌的推广。而对于在电视上所出现的大部分硬广告，从拍摄到播出，成本都是极高的。这其中就包括广告策划费、明星的出场费、广告制作费、电视台档位的购买和投放等一系列的费用，高者可达千万级，这是一般中小企业和个人可望而不可及的。投入成本高，但播出的时间短，其性价比可想而知。要知道，并不是每一个大制作的广告都能深入人心。

而相对硬广告来说，软广告有它的独到之处。

2．以报刊文案为代表的软文广告

软文的概念无须赘述，一则好的软文广告，从标题就能够吸引读者，然后层层递进，诱发读者的好奇心，让其主动去阅读甚至去思考。例如某护肤品的软文广告：

秋冬护肤时间表

早上起床按摩眼部消除水肿

眼部浮肿，可谓是一天之中面临的第一个护肤难题。就算在肌肤普遍缺水的秋冬季节也不例外。但是早上给我们的护肤时间又那么短，入门级的美女怎么样能够快速、有效地消除眼睛浮肿呢？

每天早上起床洗漱完毕，应该给眼部做按摩。眼睛浮肿的主要原因是因眼周的血液循环不良导致多余水分无法排出而造成的，所以早上起来应当做眼部按摩，让血液循环畅通，眼睛的浮肿自然就消失了，要叮嘱大家的是，眼睛的皮肤很薄，按摩的时候要轻柔，最好配合眼霜来按摩，这样避免拉扯到皮肤，现在很多眼霜都增加了排水、促进血液循环的中药成分，消除眼部水肿的效果都不错。

促进血液循环眼霜推荐：雅漾舒缓眼霜

推荐理由：雅漾的这款眼霜含有春白菊成分，除了有镇静、舒缓眼部疲劳的功效，还能够促使眼周血液循环，有效缓解眼部浮肿，褪去黑眼圈，滋润效果也不错。

它从秋冬季护肤的角度入手，从告诉人如何消除眼部水肿开始，逐渐引起读者共鸣，然后在中间融入产品。这样商业目的不会扑面而来，不会令读者反感。读者能从中学习到一些知识，然后才是了解到这篇文案所要推广的产品。层级递进地去读，实际上还能增加可信度，使广告更容易深入人心。最起码，让读者感受到了商家为消费者考虑，给消费者支招的诚意。而像这种投放在报纸或杂志上的软文广告，相对于那些在电视上投放的硬广告，成本也低了很多。

但凡事都有两面性。相对于硬广告，软文也有自己的缺点，例如下面的一篇典型的软文广告范例：

福州旅游住宿奇遇

由于放假，就顺便出去旅游，第一站到了福州，走了一段感觉很差的小路到锦江之星火车站店。第二天到火车站买票时无意中发现一个很少人知道的快捷宾馆，由于火车很早，锦江之星到火车站还有一段距离，就跑到这个宾馆看个究竟。令人意外的是一楼是小超市和招待所，环境跟锦江之星没什么两样，还好大厅内还有牌子提示这家宾馆在8楼，于是到了宾馆一问，可以打折，只要88元，比我住的138元要便宜很多，看了一下房间，也还整洁、干净，关键是距离火车站只有50米，这对于我这个爱睡懒觉的人来说再适合不过。

回到酒店后习惯在网上找一下这家宾馆，不查不知道，一查吓一跳，网络预订价格只要58元，这个价格完全颠覆我的想象，不敢相信。于是就打电话过去，服务员说是网络自助预订的特价，只是58元房间小一些，但设备一应俱全。我最关心的宽带网络也是免费的，如果要大的房间要68元，于是按照其网站的介绍预订，预订项目还有加装电脑等项目可供选择，由于自己有电脑，就不需要了，按提示填写内容提交后，提示预订成功。

下午抱着怀疑的态度到了这家“史上最便宜的酒店”，房间确实挺小，不过调节还不错。该有的都有了，没什么遗憾，下次准备住豪华间，1.8米的大床，78元的试试看，但这次来不及了。第二天让服务员电话提醒，很早坐火车开始新的旅途。

这是篇某酒店的软文广告文章，它利用同类酒店的价格对比，来突出自己酒店的信价比之高。但是无论它描写得多么诱人，对于真正要住酒店的人，他们不会去买一份报纸或杂志来看，所以由于报纸杂志广告的静态性，它的传播速度相对而言很慢，导致看到这则软文的人并不需要它，需要的人则不一定能看到。而且传统纸媒的订阅量在新媒体的冲击下变得越来越弱，因此连受众范围也变得狭窄了。

3．网络时代的新广告形式

随着互联网时代的到来，软文广告出现了一个全新的形式，即通过网络形式发布软文，各种自媒体软文涌现，包括微博、微信、博客等。这类形式的广告有以下优点。

第一，成本。通过网络发布软文，只需要撰写软文、选择媒体、发布软文，这样相对硬广告而言，成本降低了很多。还有就是通过网络渠道投放的软文，例如在浏览网页的时候，网页中都会弹出一些广告（图1-4）。这种类型的广告相对于电视广告和杂志广告其成本要低很多。

第二，传播速度快、范围广。互联网是属于全人类的，它是一个全球性的网络。所以我们选择这样的形式发布软文，破除了传统软文传播速度慢、受众范围狭窄的特点。如某Excel图书的软文（图1-5），其内容就是教人使用Excel，在文章的最后才有关于产品的介绍。这种类型的网络软文，可以通过微信朋友圈的形式发布，看到这则软文的用户，只要是想了解的都会主动去了解。且在朋友圈中这种类型的软文都比较方便读者转载、收藏。这样大数据时代的精准营销，更加有利于软广告的推行和传播。

第三，形式多样。由于软文是通过网络的形式发布的，其文章都具有一定的网络特征：形式简短、内容新鲜等。所以新时代的软文，不仅局限于文字的表现，还可以是图文结合的，也可以是视频、故事层层递进的营销过程、一种新的营销思维。

1.1.2　软文的三大基本型

软文之所以备受推崇，一是因为受众对信息的敏感度越来越高，使硬广告的效果下降；二是在广告效果下降的同时，广告费用却不断上涨，在资金不雄厚的情况下，软文就成为了性价比更高的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果，自然软文营销也就能够迅速占领市场。

而不同的企业，背景和需求各不相同，使软文的表现形式多种多样。但是万变不离其宗，根据传播的渠道和受众的不同，软文大致可以分为三类：新闻类软文、行业类软文和用户类软文（产品软文）。

1．新闻类软文

新闻类软文是软文发展初期常用的手法，也是最基本的软文形式。此类软文的形态主要以新闻为主，即媒体公关稿、新闻稿、新闻公关稿这些范畴。新闻类推广软文有三种写作形式。

1）新闻通稿

即媒体在采访到一些重要的新闻后，以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。现在，很多企业在对外发布新闻时，也会组织新闻通稿，以提供给需要的媒体。

新闻通稿涉及的技巧相对较少，写作形式简单。首先需要对整件事情进行简要而完整的说明，然后是对消息内容的补充，可以是背景介绍，也可以是事件中的一些花絮，或是具体的人或故事。只要文字流畅、语言准确、层次清楚即可。如下是一篇范例。

李丰雄教授油画作品展

2011年8月8日，黄昏雨后，微风徐来，正值金秋来临之际，由广东作家书画院、《作品·诗书画》编辑部主办，广东省美术家协会副主席兼秘书长、广东作家书画院秘书长郑旭彬策划的李丰雄教授油画作品展在广东作家书画院展厅隆重展出，广东省作家协会党组书记廖红球等领导莅临观摩。

李丰雄教授毕业于广州美术学院油画系，曾从事舞台美术设计工作，为广东汉剧的舞台美术革新做出了极大的贡献。在舞台美术创作和突破的同时，李丰雄教授一直没有放弃油画的创作和教学研究工作。自1990年以来，其作品屡次入选国内外画展。此次展览代表了李丰雄教授艺术创作的又一高峰，集风景、人物、花鸟等于一体，其中又以风景尤为突出。有《春山为屏》的清远和华滋、《草原之夏》的蔚蓝和广阔、《秋声》中的淡淡馨香，以及《银装素裹》的沉淀和微寒；又有《桂林山水》的迷人和妖娆、《九寨沟烟岚》的缥缈和弥漫、《嘉峪关》的静穆和神圣、《黄山北海》的巍峨和雄壮。如同作品中春夏秋冬的轮回无常、东西南北的四海为家，岁月带走了时间却遗留了痕迹，在这里—李丰雄的笔下，一切都得以重现：曾经的“故居”和《林中小溪》的潺潺……

可以说，此次展出的李丰雄教授的油画精品，不仅是对李教授艺术历程的一次重温，更是艺术家对生命精神的一次新的体悟和嘱托。

祝此次展览取得圆满成功，祝李丰雄教授的艺术及生命长青。

2）新闻报道

由于新闻通稿形式过于简单，所以在宣传效果上不够深入，仅仅起到一个广而告之的作用。要让群众进一步了解，就需要更为复杂的“新闻报道”来体现。

此类型的软文都是以媒体的口吻、新闻的写法叙述事情，甚至直接聘用真正的记者完成文章，然后像正常的新闻报道一样发布到相关的媒体的新闻栏目。由于用的是新闻体组织正文结构，让受众很难分辨，因此很容易就掉入其设下的“陷阱”。例如下面这篇新闻报道形式的软文案例。

餐桌新革命，健康饮食新理念，艾思奇饭菜保温板走进百姓家

随着现代生活条件的不断改善，人们对健康饮食的要求也在进一步提升。为了保持饭菜温度，让劳累了一天的家人吃上热腾腾的饭菜，我们不得不把凉菜放回锅中重新加热，或者放在微波炉里多次加热，但经过这么一折腾，饭菜已经失去了原有的味道，吃起来索然无味。日前，记者调查到，一种新兴的饭菜保温产品—艾思奇饭菜保温板，正在走上百姓餐桌，并深受广大消费者的喜爱。它是一款立足于人们日常饮食健康而设计的新型保温厨房电器，该产品通过微电脑微控装置，始终将食物保持在70~95℃的最佳进食温度，让人们从此告别冷菜，极大地促进了家庭温馨、和谐。其中大号、小号可以满足不同家庭的需求。

一位来自北京的白女士告诉记者说，我们每天上班都很忙，有时做好饭菜，也可能因为加班吃不上，等回来饭菜凉了，即使端上来也早已没了食欲。遇上亲朋好友聚会，大家兴致盎然间，不知不觉饭菜凉了，让我感到很尴尬，席间温馨气氛顿时全无。自从在淘宝网买了这个艾思奇饭菜保温板，就再也不为饭菜凉而发愁了，比微波炉更方便、好用。微波炉会造成食物营养流失，食物干瘪，热好的饭菜也没了原汁原味，更担心的是怕产生有毒物质。艾思奇饭菜保温板除一次性餐具外，适用其他所有材质的餐具，可以保持饭菜色香味和营养成分不流失，以及菜肴最佳的食用温度。白女士还饶有兴趣地给记者当场演示了艾思奇饭菜保温板的使用过程，脸上洋溢着满意的笑容。

艾思奇饭菜保温板，不仅受到许多上班族的喜爱，而且也越来越受到很多老年人的青睐。记者走访了一位非常时尚的60后大妈，大妈高兴地介绍到，以前每年过节都为送给老人什么礼物大伤脑筋。

现在吃穿不愁了，送健康是最实惠的。以前经常是婆婆辛辛苦苦做好一桌饭菜，眼巴巴等着我们回来，饭菜一点点变冷，却无回天之力。所以婆婆总跟我唠叨：冬天饭菜容易冷，怎么办？但我给他们买的微波炉他们却不喜欢，所以我一直想找到适合他们用的饭菜保温电器。前些天听朋友说，艾思奇饭菜保温板使用简单，很适合老人用，今年中秋节我就买了一台送给婆婆。这个保温板是钢化玻璃面板的，绿色无污染，平时热饭菜、热茶水、温温酒水、烘干坚果食品，还可以偶尔炖鸡、炖排骨，用处多多，不但保证营养不流失，操作也特别简单。而且该产品特省电，一小时只要5分钱电费，比起其他厨房电器，用起来更安全、可靠、省电，不仅加热快，而且加热到一定温度还有自动断电功能，老人记性差，即使忘了也没危险。现在婆婆、公公操作起来可得心应手了，见人就夸我这个儿媳妇孝顺，话语之间大妈脸上流露出得意的神色。

据悉，艾思奇饭菜保温板是南京艾思奇商贸有限公司采用高效发热组件、微电脑自动控温设计出的一款新型的家用饭菜保温厨房电器。这款产品以贴心的人性化设计，操作简单、安全可靠、热转化率高，成为厨房保温电器市场上的一大亮点。它集“保温、加热、安全、卫生、节能”五大优点于一身，三大功能（饭菜保温、温炖、烘干）更是国内首创，引领饮食健康，上市不久就受到广大消费者的一致好评与赞赏，不仅深受上班族喜爱，更成为年轻人关爱老人、赠送亲朋的健康礼物，很快在当地打开了市场。为了方便普通百姓购买，目前南京艾思奇商贸有限公司在淘宝网上开设了旗舰店，产品一上架就引起广大网友的热烈追捧。它的问世，又一次掀起了餐桌上的新革命，也必将为人们的身体健康带来意想不到的效果。

上文案例就是以新闻报道的形式，以新闻的写作手法作为文章的标题和开头，插产品于无形之中，让受众无法及时察觉这其实是一篇软文，从而达到宣传产品的目的。

3）媒体访谈

相对于新闻通稿的公式化语言，新闻报道的说教形式，单向灌输而言，媒体访谈的表现形式显得更生动且富有灵性。

在现如今电商逐渐崛起的年代，能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者，不是一件容易的事情。而在这个方面陈欧却做得很好，使聚美优品成为了电商界一个成功的例子。当我们还不太熟悉聚美优品时，我们就先认识了这个为自己代言的80后CEO陈欧，他通过访谈的形式，先让所有的人认识他、了解他（图1-6），然后才是他的产品。让消费者感受到这个企业和企业中的人，而不仅仅只有冷冰冰的文字和产品。

以上的三类新闻类软文，我们都可以从媒体的角度审视企业内部，从而发现企业内部的新闻亮点，借此来展开软文的写作。亮点主要来源于以下几点。

1）产品技术

对于有价值的新品，产品本身就是一个大大的新闻。例如前阵子出现的“3D打印机”。它不仅可以“打印”一幢完整的建筑，甚至可以在航天飞船中给宇航员打印任何所需的物品。它依靠其独特性，从科技产品中脱颖而出。这就是靠产品自身的魅力所带来的。

2）销售服务

正如一句关于服务行业的俗语，“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”。在各种类型的产品日渐丰盈的时代，现在的消费者在选购产品的时候，除了会关注产品本身的价值和质量外，更多地会倾向于其营销人员的服务态度，即售后服务范围。从而影响消费者的选购。

例如“海底捞”火锅，这个品牌之所以能做得如此出色，以至于每次去吃的时候都有好多人在排队，就是因为其始终奉行“服务至上，顾客至上”的理念，以贴心、周到、优质的服务赢来了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉（图1-7）。因此我们可以从服务质量出发，挖掘一套过硬的服务保障体系，以此进行宣传，争取顾客的信赖。

3）企业文化

企业文化也是企业的重要组成部分，每个企业的企业文化大相径庭，我们就可以挖掘其中的与众不同，把它充分地展示出来。像是很多服装行业，根据其品牌理念不同，风格也会各有千秋，所以我们可以挖掘出其中的亮点，从而吸引消费者的眼球。

4）关键人物

一个企业要做强、做大，走向成功，其中必然有一些人发挥着重要的作用。而往往这些人自身都具备着与常人不一样的特点，这些都足以成为新闻的亮点。大众也都渴望去了解这些成功人士背后的故事。这么做不仅满足了新闻宣传的效果，更能为企业对外形象注入人性化的一面。

5）重大事件

对于企业来说，企业中发生的一些事件也可以成为其宣传的亮点。例如我们比较熟知的互联网历史上的里程碑事件：QQ与360的不和，曾成为轰动一时的网络热点（图1-8）。这样的重大事件，让消费者更加深入地了解了这两个品牌，且奠定了这两个产品在群众心中的地位。

6）策划活动

经常举办一些有特点、有意义、有影响力的活动，可以吸引到很多媒体的关注。有足够亮点的活动，是媒体报道的最好素材。例如有很多企业经常会开展论坛或讲座类的活动（图1-9），这样的活动就能吸引到各方面的媒体进行报道。

2．行业类软文

行业类软文，指的是面向行业内人群的，为扩大行业影响力、奠定品牌地位的软文。一家企业的行业地位将直接影响到其行业竞争力，因此影响用户的最终选择。要写好行业软文，可以通过以下几点来进行。

1）经验分享

经验分享给朋友，让朋友觉得你更亲近，在朋友之间也可以互相进步。你分享了东西给他，他也会分享一些东西给你，中国人的传统就是这样，这样你们之间就有了信任，自然就更亲密了。就如一句俗话“吃人嘴短，拿人手软”。好的公关、营销和销售人员，都善于利用人的心理去展开营销，而“互惠原理”就是其中常用到的。例如下面的这篇软文案例。

你家床垫的那层膜撕掉了吗？

很多人以为新买的床垫不拆塑胶薄膜可以保持床垫跟新的一样，其实是错误的。那样不仅会缩短床垫的使用寿命，使床垫变得很不舒服，最重要的是会有害人体健康！

其实那层膜只是外包装的保护膜，作用是保护床垫在卖之前或运输过程不会被弄脏。就像我们购买其他产品或食品、用品等，哪有不拆包装就用的？这种膜1千克才10~20元的成本。真正买回家用时一定要撕掉，这样在使用过程中才会起到原有的保健作用。

只有把薄膜撕掉了才会透气，你身体散发出来的湿气、热气才会被床垫吸走，床垫也能在你不睡觉的时候将这些湿气散发到空气中。

如果不拿掉薄膜床垫就不能透气和吸水气，睡的时间长了，被窝里会有湿湿的感觉。并且床垫本身因为不能透气，更容易发霉，滋生细菌和螨虫！长期受潮会使床垫的内部结构生锈，你翻身都会吱吱响。还有一个基本知识就是塑胶味儿对人的呼吸系统不好。

有资料表明，人体一夜大约要通过汗腺等排出1升左右的水分，如果睡在包了塑胶布的床垫上，潮气就不会走下去，而会附着在褥子和床单上，罩在人体周围，使人感到不舒适，睡眠时增加翻身的次数，影响睡眠质量。

若仔细观察目前市场上出售的弹簧床垫，我们会发现：许多垫子的侧面都留有三四个孔，这也就是透气孔，厂家的设计里为什么包含了这种小孔呢？无疑是从人体睡眠质量上考虑的，如果消费者连塑胶布都不撕下去，则白费了厂家的苦心。

最后，对于保养床垫有几点建议。

①定期翻转

新床垫在购买使用的第一年，每2~3个月正反、左右或转角相互转一次，使床垫弹簧受力均匀，之后约每半年翻转一次即可。

②保持清洁

要搞好床上用品的卫生，勤晒。如果床垫沾染污渍可以用卫生纸或布吸干水分，不可用水或洗洁剂洗涤。避免洗完澡后或流汗后躺卧床上，更不要在床上使用电器或抽烟。

③不要经常坐在床边缘或床角

因床垫的4个角最为脆弱，长期在床缘坐卧，易使护边弹簧过早损坏。

分享型软文就是利用人性的这类互惠心理，帮助他人学到知识、解决问题。在他人心里树立起好的口碑，然后让产品得以宣传。从而树立自身产品的品牌形象。

2）观点交流

此类文章是以独到的见解、缜密的分析、犀利的评论为主。让读者产生共鸣，继而建立品牌地位和影响力（图1-10）。还有一种就是我们也可以围绕某篇具体的文章进行评论，对其中的内容加以点评、修正、补充，最后组织成文章。

3）权威资料

若是有条件，我们可以进行一些行业的数据调查、分析报告、趋势研究。将数据转变成文章，将观念植入消费者心里。例如某品牌床垫的软文案例。

198名健康专家一致推荐，无菌绿色健康床垫

在首届中国健康睡眠研讨会上，来自全国各地的198名专家集聚一堂，发表了对健康睡眠的高见。他们对中国老百姓的睡眠质量和健康状况不无担心。中国社会现在处于转型时期，国际社会的竞争压力，国内庞大的人口群和竞争压力，让中国老百姓非常疲惫，尤其是三四十岁的人，上面要供养几个老人，下面有孩子上学，经济压力非常大。一天到晚辛苦工作，一年到头忙于奔波，要是连觉都睡不好，人的身体怎么受得了啊。

其实睡眠问题已经成为一个世界性的问题。在欧洲和美洲大部分国家的普通公众当中，睡眠不佳或失眠的占到30%~56%。而中国比世界上平均水平还高，有睡眠问题、失眠症状的人达到40%~60%。专家指出，鉴于紧张的工作、沉重的压力、紧迫的时间，优质的睡眠是非常重要的。专家们提出“无菌绿色健康睡眠”的概念。影响无菌绿色健康睡眠的因素很多，但是其中最为关键的应该是拥有一张优秀的床垫。

有的床垫对居室环境及人体有污染和慢性侵害的反作用，主要因为床垫垫层的填充物及所用的面料。床垫的垫层中大都包含棕毡，棕毡在制作过程中要使用黏合剂，其会释放游离甲醛。人睡眠时甲醛浓度超标，则通过呼吸道对人体构成一定的危害。床垫除了以环保性保障人的健康外，其内胆结构及弹簧分布是否科学合理也对人体健康有着不可忽视的影响。内胆品质如何，主要看两点：一是适宜多种睡眠姿势，使人体脊柱能始终处于自然放松状态；二是压强要均匀，床垫随人体移动凹凸起伏贴合自然。

专家说，在无菌绿色健康睡眠上，兄弟牌床垫非常值得选择。

兄弟床垫是目前床垫中的最佳环保产品。硬质棉具有非常好的透气性、回弹性、防潮性、舒适性、防蛀、防霉、耐用；其环保及透气、防潮性能均优于其他填充物（例如海绵等）。床垫外罩采用了100%纯棉布料及高档进口舒适的羊剪绒，花色品种多样，并可拆洗、替换。它具有超静音的功能，纯天然乳胶床垫能吸收因睡眠翻动所造成的噪音及震动，使睡眠中不受干扰，不会影响睡伴，并能有效减少翻身次数，让您睡得更安稳、香甜、独立、舒适。每一寸乳胶床垫都是按人体结构设计的，根据人体工程学原理，针对头、肩、背、腰、臀、腿、脚七个部位不同着力的要求，提供精准的对应支撑，保证身体重量被合理分散，令舒适感弥漫全身。

案例从统计到的中国人的睡眠质量出发，分析影响中国人睡眠质量的因素，从而引出床垫对人睡眠的重要性。这样权威性的数据，很多时候比动人漂亮的词句更具有说服力。

4）人物访谈

人物访谈的第一个好处是，不需要自己组织大量的内容，只要邀请好访谈嘉宾，准备好问题即可，甚至问题都可以让听众帮你想；第二个好处就是在访谈过程中，还可以让你累积到许多优质的人脉资源和媒体资源；最后一个好处就是快速奠定行业品牌与影响力。

5）第三方评论

有的时候往往从自己嘴里说出来的东西，总会显得不客观，此时我们可以邀请第三方人士上阵，让他们从客观的角度来评论我们。邀请对象，最好是在业内具有一定知名度和影响力的名博、名人。如果没办法邀请到这些人，那就自己亲自操刀，成文后以第三方的名义发布即可。

评论的内容也不一定非要限于正面，负面的也可以。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。受众往往更关注一些负面的消息。只是如果是负面的，到最后一定要能够再圆回来。

例如，现在很多没绯闻、没新闻的明星，只会慢慢地被观众淡忘。甚至就连其某些正常行为，因为表达问题的方式不被人接受，导致被很多人讨厌。但是当这个明星开始在大众面前将自己的缺点放大，自嘲自黑后，很多人却对他有了新的看法，便开始重新认识、接纳他，甚至路转粉、黑转粉。所以很多时候负面的消息也能起到很好的宣传效果。

3．用户类软文

用户类软文，指的是面向消费者和产品用户的文章。这类软文主要作用是增加在用户中的知名度与影响力，赢得用户的好感与信任，从而引导用户产生消费。

这类软文的表现形式多样，但基本的原则只有一条：以用户的需求为主，具有阅读性。写这方面的文章，可以从以下这几个方面入手来写。

1）知识型

传播与企业或产品相关的知识为主的，在传播知识的同时，将广告信息巧妙结合。图1-11从传播健康生活习惯出发，然后将其与饮品的功效自然结合（图1-12），这样既能让人了解到健康的小知识，又能让人从中了解到自己的产品。这就是这类型的软文精妙之处。

2）经验型

这类软文运用较多的领域，一般为减肥类产品，例如，我原本比较胖，然后通过服用该产品后，多少天瘦了多少之类的（图1-13）；增高类产品，例如“我原来多高”“我是如何在几个月内迅速增高的”这类话语，对于那些个子低的人来说，基本是无法抗拒的，就算他们知道是假的也会去试一试，毕竟身高是硬伤，所以如果在这些内容上把推广的信息穿插进去，效果就会非常好。

3）娱乐型

网络给大家提供的不仅是学习平台，更是一个娱乐平台，很多人在网上玩游戏、看新闻、看电影，对于大多数人来说，互联网就是用来娱乐消遣的，所以如果我们能把软文写得娱乐味十足，那么，将会非常有市场。

4）争议型

“争议”是网络营销中的重要卖点，对于软文同样也是如此。这个争议可以是纯粹的话题争议、事件争议，也可以是人物方面的争议。例如，那些在娱乐圈因为整容后频频出镜的演员，对于他们的脸而言，观众并没有觉得漂亮了多少，甚至有的还会觉得不整更好看。可是就是因为有争议才会开始受到关注。有的时候一直默默无闻反倒会被人忘却。

5）爆料型

好奇之心是每个人都会有的，只是或多或少而已。就例如在论坛中那些标题顶着“曝光”“揭秘”字眼的帖子，往往点击率都非常高。所以软文如果从爆料的角度去写，也将会受到很多人的关注，而且用户会非常积极地接受文章中要传递的信息。而这种类型的软文在娱乐行业中最常运用（图1-14），通过爆料的形式，提高自身的知名度。

6）悬念型

就是制造悬念，也叫作“设问式”。表现形式为标题提出一个问题，然后围绕这个问题进行解答。例如以下装饰装修行业的这个案例，案例标题为《一个衣柜引发的婆媳斗》。

本人80后，原本想在祖国60华诞之际举办婚礼，但不成想却因为一个衣柜引发了一场婆媳战争。事情的起因很简单，我老妈带着我和我老婆去某家具卖场选家具，所有的东西都选得差不多了，就差一个衣柜了。这时我老妈突然走进了一家叫柏菲尼的家具品牌店一眼相中了里面的一款衣柜，并叫我们也过去看看。谁知我老婆看了一眼后却走到另外的一个衣柜边上对我说：“老公，这个好，我喜欢这个欧式的。”谁知老妈看了看说：“这个不好，是刨花板的，怕不结实，还是选实木的。”就这样两个人争了起来，你一言我一语，整个下午就为争论买哪个衣柜而无疾而返。

现在两个人已经上升到“婆婆什么都管，我以后没好日子过”和“儿媳妇不让人，以后谁养我老”这样的高度。老婆很明确，要结婚就得选她喜欢的家具；老妈的观点也很不让人，如果这个事依了你，以后我就得受气。我是里外不是人，真没想到因为一个衣柜竟然引起了一场婆媳战争。

原订的婚礼日期已经过了，我该怎么办，谁来拯救我这个准新郎？

最后还是老爸想出了一个解决方案，就是通过网上投票的方式，谁得票多就买谁选中的，所以请大家多帮帮忙，回复您喜欢的那个衣柜名称，帮我结束这场无厘头的闹剧吧，谢谢大家。同时也建议那些打算结婚的朋友，如果选结婚用品的时候千万别带上家人，真是太麻烦了，我真是怕了。

下面是那两个衣柜的截图，请大家帮忙选一个（图1-15和图1-16），小弟先谢过了。

案例从标题开始就为读者设下悬念：为什么一个衣柜会引发婆媳战争？到底是什么样的事情又是什么样的衣柜？然后从正文开始逐渐叙述事件，为读者一步一步地解开悬念，最终插入产品，达成推广的目的。

7）故事型

好的故事不但轻松、幽默，而且能从中学到很多知识，例如我们从小就读过的童话故事《丑小鸭》《白雪公主》等。如果我们将要推广的信息包装到故事里，就会收到意想不到的效果。用户在接受故事的同时，实际上也接受了你的心理暗示，将故事中传递的信息印在了脑海中，继而影响到他的认知和选择。而且讲故事的形式还有利于口碑和传播，如同下面的这一则案例。

1911年12月，在南越战场上的一次战役中，美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中置于左胸口袋的ZIPPO打火机上，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。

ZIPPO打火机之所以能够在人们心目中留下不可磨灭的印象，就是因为它都是靠这类故事型的软文来传播的。

8）恐吓型

每个人都会有软肋，都会有恐惧和害怕的时候。恐吓型软文就是利用人们这样的心理，达成其营销的目的。先抛出一个直击用户内心软肋的结论，当用户意识都事情的严重性后，再给它一个解决方案。通过恐吓形成效果，要比其他方式形成的效果更加印象深刻。

例如下面是某清洁产品的软文（图1-17），其就是通过恐吓的形式表现出日常人们不注重对空调的清洁，会诱发支气管哮喘等呼吸类的疾病，从而展示日常人们对空调清洁的重要性，然后再推出产品，说明产品对空调清洁的效果，从而说明产品的重要性，加深了受众对产品的印象。

9）情感型

情感是人内心中最脆弱的一面。其实在做营销时，我们也可以利用人性这个方面进行推广。试想一下如果你抱着一个追求女孩子的心态，把用户当成心仪的对象来追求，把一篇软文写得像情书一般动人，那样谁能不被感动呢？如同下面的这篇软文，就是利用母亲对孩子的爱为情感线来撰写的，当读者看到这篇软文的时候，联想到自己的父母，感同身受，于是对产品就有了好感，从而达到营销效果。

母亲

那时候，白天上课，晚上熬夜，再加上高考前的压力，我的临考状态不是很好，只能靠超支身体地学习来换得心里的平衡。我的焦虑都写在了脸上。一些青春痘爆发出来，熬夜引起严重的口腔溃疡，寝食难安，身心疲惫。加之对于未来的迷茫，那种疼痛无疑是很难言的。

夜里，母亲端来一杯水让我喝，望着那半透明的褐色，我开始以为是咖啡或是茶什么的用来提神，便没多问，喝掉后继续看书。

母亲动了动嘴，似乎想说什么，却没有。

早起刷牙的时候，我惊讶地发现嘴里一点都不疼了，连青春痘也收敛了很多。

望着镜中的自己，我笑了一下，母亲看到最近一直都很沉默的我忽然开始微笑，也十分开心地说道：“昨晚给你喝的xxx很有效果呀，最近一段时间你总熬夜，上火这么厉害，我都没敢给你吃去火的药，怕你拉肚子影响身体合学习，昨天才知道xxx对你熬夜引起的上火很有用，就买回来了，还真不错呀。”

原来，母亲一直都没有忽视我为何而沉默，她一直都在我身后默默地支持着我，每个深夜都是我睡下，她才睡。

其实，每年高考时最累的不是孩子，而是他们身后默默支持他们的父母。

10）资源型

好的资源人人都喜欢，人人都需要。如果我们可以将用户迫切需要的资源进行汇总并传播，不但不会认为是广告，而且还会大受欢迎。例如朋友圈的这类文章（图1-18），这种对植物知识总结的文章，很多爱绿植的人都会非常想要去了解，所以这种类型的文章也会很受欢迎。

11）促销型

这类型软文就是通过营造“紧缺气氛”，利用“免费策略”“攀比心理”“羊群效应”等因素来达到营销目的的。例如下面是某服装品牌的宣传广告（图1-19），就是通过“买1送1”这样的促销形式来吸引消费者的。

无论哪种软文都只是写作的工具。所以在执行的过程中，先不要考虑这些条条框框，一切以效果为主。只要能够达到效果，不论什么元素都可以采用。

1.1.3　写软文千万别这样

软文写作不同于文学创作、新闻写作或公文写作；软文写作也不仅仅是把自己的广告简简单单地放置在文章中，而是需要读者主动进行植入，并且主动给你宣传，这样才能让你实现软文的价值。但是软文写作又可以借鉴诸文体的写作方法和形式。因此我们应当来了解软文的规范与禁忌。

1．规范

1）符合中文的写作要求

具体是指对字词句、篇章结构的一些基本要求。语言要通顺、文理要清楚、结构要合理、没有错别字、标点符号要正确、具有逻辑性、选材要恰当、语句要精炼，不要使用有歧义的词语和句子，并且适当使用修辞手法等。

2）符合中文文体的写作要求

任何一篇软文都是以一种中文文体为载体的，所以一篇软文应该要符合某种文体不能“四不像”。

3）符合营销推广的基本要求

软文是营销推广的一部分和实际手段。在写作之前我们就应当先考虑到它的推广对象、推广目标、推广过程、推广手法和推广计划。我们一般通过报纸、广播、电视、网络等媒体推广软文，所有软文写作就要符合各个媒体的推广要求。就如其中的网络媒体，它的特征就是快、广、形式多样，因此要求文章短，而且形式多样，包括邮件、论坛、留言、圈子、专栏等。

2．禁忌

1）忌知己不知彼

通常软文写作者会对所要宣讲的产品做深入系统的研究，这样做的确是写出有血有肉、生动传神的好软文的一个重要因素。但往往忽视了另外一个重要因素—应把握市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么、易于接受的传播方式是什么等问题。否则，即便你妙笔生花，若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

例如，某手机卖场要为一款女士专用手机做软文宣传，他们对该款手机深入了解、研究后发现，该款手机具备很多新功能及高端的配置，于是软文撰写内容便围绕这些新功能、高配置进行诉求。该文对手机的新功能、高配置与同档机型进行优势对比，写的得十分到位，可刊发后市场反映平平。问题就出在该文操刀者对目标市场了解得不够。女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣，而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧等。

后经过调整，重新撰写的软文传播定位在“小资化的装包”（该款手机具备屏幕+镜子功能），不求所有人都来购买，因为这样可能所有人都不会来购买。定位人群特征是：中等收入，年轻且追求流行、时尚的小资一族，软文重点描述该机型时尚、高雅的造型设计与小资一族内在气质的和谐搭配，以及女性补妆时可做镜子使用的功能。软文刊出后市场反映强烈，同样的费用，效果却截然不同。

2）忌忽视标题

一篇文章有没有读下去的欲望，重中之重就在于标题，标题是整篇软文的点睛之笔，所以，要在标题上下足工夫。所以我们在标题写作上应该注意：

（1）简短明了

标题以10个字左右为佳，不要多于20个字，因为没有用户能记住。简洁、明了又突出重点的标题最能吸引网民眼球。

（2）融入内容

把软文要表达的主题融入到标题中，能让读者一目了然，更容易实现整篇软文的目的。

（3）融入关键词

归根结底，推广的软文无非就是给搜索用户看，所以我们在标题撰写时也要考虑这个问题。而无论是对用户还是对搜索引擎，只有融入关键词、融入长尾关键词，搜索引擎才能更好地判断文章的主题与相关性，用户才能通过标题更精确地找到自己所需要的内容。

3）忌软文传播无规划

软文传播目的要十分明确，是要配合硬广告进行延伸传播，还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定了目的便可根据目的制定传播计划：前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容，而随着市场变化，方案和内容还会做相应调整，切不可一篇软文打天下或韩信乱点兵。

4）忌内容拖泥带水

从考虑作者的耐心和时间方面出发。如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅的文字就头疼，即使阅读也很难读完整篇内容，更何况是让其读广告了。增加了版面费用，效果却反而不好。软文要短小精悍、言简意赅，让读者很快就能了解整个内容。当然，如药品等行业有其传播的特殊性，篇幅可能较长。但笔者觉得，还是尽可能简短的好，如果是很长的软文就要把整篇内容进行合理划分，像写作一样—起、承、转、合，环环紧扣、条理清晰，每句话不可过长，尽可能用短句（每句话10字以内最佳）这样易读易记，自然容易产生阅读兴趣。努力做到读者读你的软文是读这份报刊中最容易阅读的文章。

5）忌不考虑对读者的“可接受性”

软文的目的在于引导、说服与感动读者，推动读者产生购买行为。因此要充分考虑软文对于读者的“可接受性”。也就是说，软文一定要给读者一种“可信度”，切忌过分夸大与拔高，切忌把软文写成类似硬广告，引起受众怀疑甚至反感，导致其产生副作用。