2.2　技巧，网红电商学淘金

古代的谋士到哪都是最受欢迎的：刘备三顾茅庐被传为美谈。蜀汉能和曹操匹敌而走到最后，诸葛亮的确功不可没。有时候，空凭一身蛮力办不了的事情，可能通过一些计谋就能办到。网红致力于电商也是一样，有一定的方法或者技巧，往往就能让自己胜人一筹，挣别人挣不到的钱。所以说：网红电商模式中，淘金也是有技巧的，毕竟学无止境（见图2-12）。

你知道的淘金技巧又有哪些呢？还是只是一味地经营着自己的店铺，没有什么追求，每天能挣多少是多少呢？多多学习，让自己也成为那个年挣上千万的成功网红，而不是只知道羡慕别人。

2.2.1　精准定位，品牌的人格化塑造

想成为电商，你首先得明白店铺里卖什么东西为主、特色是什么；同时，你还得清楚你卖这些东西的消费人群是哪些，只有做到了精准定位（见图2-13），才能在日后将你自己经营的品牌打开市场。

我们通常从狭义的角度来理解的“网红”：以一个年轻漂亮的时尚达人为KOL（关键意见领袖），以她的眼光和品位进行审美输出（挑款+多种形式的视觉推广），在社交媒体上聚集粉丝后，最后向网店商铺引流。但随着“网红经济”的迅速崛起，越来越多的年轻女孩、时尚达人纷纷加入这一群体，企图瓜分这块蛋糕，这无疑会导致网红经济市场的竞争越来越激烈。

同时大众的兴趣点是会随着时间而转移的，是让人难以琢磨的，再铁杆的粉丝也有审美疲软的一天。这样简单粗暴的野蛮生长到底还能持续多久，很多人也抱有怀疑观望的态度。说到底，网红就是将品牌进行人格化，再通过社交媒体的传播，进而将粉丝流量进行变现。

自媒体圈“第一网红”罗振宇从14年开始通过微店出售各种产品，包括4万盒“真爱特供”月饼（据说当时秒杀了星巴克月饼的网上销量）、75吨大米和2000多个跳蛋。罗振宇的成功，是能实现粉丝的经济变现。那么，这些自带粉丝流量的网红们如何在以“人为流量”的移动社交电商中脱颖而出呢？首先网红精准定位，将网红的电商品牌进行人格化塑造很重要。

淘宝服装店作为一种电商模式已然成为网红的标配（见图2-14），也是最常见的变现方式。业内人士分析表示：网红店服饰价格一般并不高（对粉丝来说买了也没什么损失），流量变现快，且服装类的成本较低，回报较高。对粉丝来说，既然见不到偶像，那么和她穿同款也是不错的。

正如我们刚才所说的“网红经济”的本质就是对品牌进行人格化、达人化塑造，而这个塑造可以是多方面的、涉及各个领域的，比如养生达人、健身达人、美容达人等各种领域的KOL。当然，进行这个设定的前提是要对品牌、产品、目标人群，以及所选择的KOL自身的优势短板，都有比较明确的一个定位，然后有目的性、有节奏地去推进。谋士只有成竹在心，才能做到事半功倍的效果。

前几年生鲜电商非常火爆的时候，一个水果电商品牌“菓盒”（见图2-15）就经营得非常成功。其前期主要通过官网、1号店等平台进行销售；2015年年底开始用微商三级分销系统“微巴人人店”，把店开到了微信上，仅10天其销售额就达到50万。为什么小而美的“菓盒”依旧活得很好？

其成功的重中之重在于给自己的市场定位就非常明确——“中高端水果的采购、销售、配送”，这决定了它所面向的人群和市场。会通过网络、微信等购买中高端水果的会是什么样的人？一般来说是经济能力较强，且对互联网、移动互联网购物有需求、追求健康有品质的生活的人群。

许多人认为：人和组织之间不容易建立感情，而人和人更容易建立一种感情。网红电商要与粉丝之间建立起感情，最好的方式是建立一个人格化的品牌。“菓盒”的成功也正是如此，能将其品牌人格化、人格标签化。所有“菓盒”的客户和分销商都知道“菓盒”的CEO壮爷。

壮爷身上的标签有：85后奶爸（注重安全和健康）、高知识人群（浙大毕业）、专业专注（上海最大农产品批发市场从事食品安全管理工作7年）等。这些标签通过阐述创业初衷、品牌故事，传达了新鲜、营养、安全、高品质的诉求，品牌成为如同米其林轮胎人的拟人化形象（见图2-16）。

可以说，KOL的形象、特质就与产品和品牌给人带来的感觉和印象是息息相关的。壮爷身上所具备的标签，正好符合品牌“菓盒”所塑造的形象，其标签所带来的人格化信息让更多的人信赖它，这样一来，“菓盒”就不仅仅是一个毫无温度的标签了。网红电商的起步到网红电商的一步步经营，都离不开品牌的人格化塑造。品牌的人格化塑造就像是自己品牌的一个标签。

2.2.2　内容输出，价值创造财富

将品牌进行人格化塑造只是万里长征的第一步，有人会因此记住你、甚至成为你的粉丝，但这都还不足以构成刺激他们购买的动力。再加上我们生活在这样一个连鹅（见图2-17）都能成网红的爆炸性时代，受众的兴趣点分布广、迁移快，粉丝的忠诚度也不是持久保鲜的。所以，如何保持粉丝对你的忠诚度、持续的购买力，是每一个网红电商都要考虑的问题。

那么，如何能持续为粉丝的热情加温、并将其转化为购买力呢？持续输出有价值的内容，和粉丝谈一场持久的精神恋爱这一点非常重要。网红经济中，KOL本身就是品牌最大的差异化竞争力。粉丝选择你推荐或销售的产品，是因为喜欢你、认可你、相信你。

粉丝所选择的并不是简单的产品本身，而是通过你塑造的形象、输出的内容，传递出来的一种生活态度和方式，来选择你所推荐的产品。这种优质内容的输出是非常重要的，并且是得长期坚持的，一旦你出现欺骗粉丝的行为，哪怕是一次，他们都不会再信任你了（见图2-18）。

如微博上有个著名的独立高跟鞋品牌“高跟鞋73小时”，每双鞋子的平均售价都在1000元左右，即使在商场专柜，这个价格也不算便宜，更何况是在我们通常认为去“淘便宜”的淘宝。但这家店铺经常新品上架不到1小时，就被粉丝抢到断码。这又是为什么呢？

了解了店主赵若虹之后，你或许能有些理解了。店主微博名叫“@赵小姐失眠中”的赵若虹有着多重身份，前主持人、演员、出版人等身份决定了她具有较强的话题性、内容输出能力和粉丝运营能力。除了分享店铺的更新动态，她在微博当中通过时尚、美食、健身等元素，塑造一个精致、乐观、温暖、有情调的“名媛”形象，而她的粉丝大多认可并羡慕她的生活态度和方式。

套用一句网络用语来说，就是“姐买的不是鞋子，而是情怀，是一种新的生活方式！”查看赵若虹微博中的相关评论，你就会发现粉丝们喜欢她的鞋，相信她微博中的每一条消息（见图2-19）；同样，粉丝们也只会关心自己是否买中了心仪的鞋子，而不会在意价格的高低了。

如何做到像赵若虹那样成为一个优质内容的生产者呢，有几方面的经验值得我们学习。首先，贵在坚持，坚持输出你自己的品牌和内容，最好以一种轻松幽默大家都买账的方式进行。其次，“对什么样的人说什么样的话”。比如，赵小姐的粉丝大多是有着少女情怀、小资情调的都市白领，在向这类人群输出内容时，就要注意有格调、有情怀而不能太过随意；而“菓盒”就不一样，“菓盒”的粉丝很多是80后、90后的年轻妈妈，主要关注的是食品安全、育儿健康等，进行内容传播时就要有针对性，才是有效的传播。复制别人的成功，自己也不一定会成功，但是可以以之为鉴（见图2-20）。

还要不断寻找新鲜感和刺激点，毕竟同一件东西无论谁看多了都会觉得厌烦。何况人格化品牌中，对KOL的自我消耗较大，得不断更新自己，而不能日复一日地说着同样的话。因此在运营过程中，KOL需要不断充实、提升自己，与用户一起成长，持续抓住用户的需求点，做到“粉丝喜欢什么我卖什么”，而不是进行刻板化的内容输出“我卖什么你就只能买什么”。

最后，你得学会多平台化运营，从不同渠道和粉丝进行交流与运营，“粉丝在哪里，你就在哪里”。除了微信、微博等平台，根据粉丝分布特点，选择不同的渠道、平台进行内容输出，比如选择小咖秀、秒拍这样一些平台与粉丝进行互动，视频的功能可以让一切变得更加直观化。

“群众的眼睛是雪亮的”这句话在互联网电商中也实用，群众的眼睛不仅是雪亮的，而且是越来越雪亮了。现在的电商已经不是传统的电商模式了，传统的电商模式以商家作为主要的支配人，我卖什么你就买什么。现在网红电商模式的出现，用户成为最大的支配者。

2.2.3　粉丝运营，顾客就是上帝

在“顾客就是上帝”的商业模式中（见图2-21），如何做到让粉丝感到满意，如何做到不脱粉，这就要求网红们站在粉丝的利益角度去考虑。如何让顾客心甘情愿地购物，如何留住客户而不是让他们做一次性的消费者，如何维持网红电商自身的利益等，这些都是值得考虑的问题。

网红店铺与一般的店铺相比，有一个很大的优势在于，网红和粉丝间不是简单的买卖关系，网红们既可以作为粉丝某一方面的偶像、导师，也可以亲切得像是粉丝们身边的朋友、邻居。正如亲人之间哪还有那么多讲究一样，粉丝对网红也一样，往往会爱屋及乌（见图2-22）。

虽然网红成为生意人，粉丝们依然支持并且还会帮助自己喜欢的偶像进行商业扩散。但一般的传统店铺可能不一样，消费者与商家之间并没有什么感情上的来往。消费者往往是抱着这样一种心理：我买了你家的东西，如果质量好我还会再来，如果不合我意，那就直接换另一家。并且我们知道如果买卖双方有着越强、越深入的关系，那么消费者对营销的需求就会越低。

网红通过社交媒体与粉丝互动从而建立起的信任感、亲切感，除了能不断提升客户的粘性，还能在互动过程中更清楚地明白客户需要什么，进而能够不断地优化产品和服务质量。如现在很多网红店铺在上新前还要经过：选款→粉丝互动→预售等步骤，让粉丝（客户）参与到产品的开发中来，实现精准生产和销售。网红电商中，虽然卖的是产品，但买的是人。

产品差了还可以重做，但粉丝走了就回不来了，懂得粉丝运营是网红电商中的重中之重。菓盒卖的水果中大部分都是人们熟知的，但除了这些大家比较熟悉的品种，他们还会去全国、全球各地不断寻找各种美味的水果，并将寻找的过程以朋友圈图文的形式进行直播，在获得与粉丝、客户良好互动的同时，再根据客户的意向来决定是否要订货、订多少货。当然，这种方法也不是只适用于服饰鞋包水果等这样大众的产品，对于一些稀缺性的、差异化的产品，也是非常适合的（见图2-23）。

以夏河为例，我们看他是如何进行粉丝运营，在淘宝电商中获得一席之地的。夏河的成名还得和他的前男友麦洛洛有关，别误会，夏河确实是个男的。夏河可以说是中国网民的“基情”启蒙者，从某种意义上说，他开化了当时人们对于同性恋群体的认知。

夏河的化妆品店“夏河星店”2013年1月份正式营业，年内实现五皇冠，双11排名C店中第一，更是进入“淘宝升级速度最快店铺TOP榜”，店内流量基本为自然流量，不用刷单，复购率高达50%多。虽然此后曾有人复制他的模式，但无一成功。

在开店之初，夏河挑选了几个品牌做代理，以熟悉淘宝经营规则（见图2-24），后期店内上线了一个名为茱莉茉（Juliemole）的自有品牌，主营手工皂，从18～24岁的学生入手，迅速铺开市场。“28岁以上人群的消费观是非常品牌化的，初生品牌很难打入他们的市场。”夏河说道。

正因为夏河对自己商品的销售对象有一个清楚的认知，对消费者心理有一个较好的把握，微博上更是与粉丝经常互动，对自己粉丝的喜好有一个清楚的认识，才能在一开店就获得如此大的成就。夏河曾总结自己的成功秘诀：作为老牌网红积累了大量粉丝，套现容易；抛弃高端路线，产品精致亲民。

总结来说：网红电商想要从粉丝那获取利益，就得妥善经营和处理好与粉丝之间的关系。通过与粉丝之间的连接和互动，增加客户的购买频次；通过与粉丝之间加强信任关系，可以使单件商品的销售数量不断提升；通过推出符合粉丝需求的新产品和服务，可以延长客户的生命周期。