二、用户需求的变迁

1．USP——给消费者一个选择你的理由

20世纪50年代，美国Ted Bates广告公司的董事长罗塞·里夫斯，在多年的市场实践中，意识到广告必须引发消费者的认同，提出了USP（独特销售主张）这一概念。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

罗塞·里夫斯提出的USP理论的内涵主要有3个方面：第一，广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；第二，主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调“人无我有”的唯一性；第三，主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

为了实现广告传播中的USP，罗塞提出了3条基本原则：第一条原则，让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的；第二条原则，让播音员的声音作为背景音；第三条原则，为USP找到一个具体的影像说明。

在国内，农夫山泉明确提出了“农夫山泉有点甜”的USP，使农夫山泉从众多纯净水品牌中迅速脱颖而出，取得了巨大的成功。此外，乐百氏提出的“27层净化”、金龙鱼油提出的“1比1比1”、喜之郎提出“可以吸的果冻”等概念，也都属于USP，从而帮助这些品牌在市场上取得了阶段性的成功。

USP理论诞生之初，正值“二战”后大量军工企业转为民用，新的制造企业不断涌现，竞争开始加剧；人们在战后有着重建家园，享受生活的物质需要，通过USP，确实能够帮助企业展示功能和实现差异化，让库存的产品变得畅销。

然而，随着商业的发展，USP理论的局限性逐渐暴露出来：第一，只关注产品本身，广告诉求以产品功能为主；第二，从产品生产商的角度出发，以生产商为中心，通过广告进行产品推销，并以推销为直接目的；第三，广告传播是单向性的信息传递，并没有与消费者进行沟通；第四，USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上，并没有解决产品的可持性发展问题。

农夫山泉水有点甜是否真的有利于消费者的健康，给消费者带来什么样的价值？可以吸的喜之郎果肉果冻对小孩子来说安全吗？这些问题都没有回答清楚，在产品同质化严重，竞争激烈的当下，USP再也无法带来奇迹般的成功。

由于USP的局限性，由USP统领、影响市场和消费者的时代很快被终结，一个新概念应运而生，迎来了商业的下一个阶段——定位时代！

2．定位——对潜在消费者进行心智占位

定位理论，是由美国营销从业者艾·里斯和杰克·特劳特共同于20世纪70年代提出的，当时的美国开始出现一个根本性的变革，即信息社会的到来，媒体与信息爆发式的增长，单向的信息轰炸，信息的极度不对称使得消费者无力区分。当时的数据显示，美国人均广告消费达到了200美元（按照2015年的美元对人民币汇率，这一数字已经接近1000美元）。谈论如何做出有冲击力的广告，如何提炼出与众不同的独特销售主张，无疑是在增加传播的内容，降低传播的效率，且这种以自我为中心的观点容易与市场的实际情况相脱节。产品趋于同质化，消费者经验增加，产品的差异越来越不明显，人们开始关注产品之外的感性价值，已不仅仅局限于使用者的身份，注重产品差异化的理论不再奏效。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，在人们学会清空大脑和遗忘信息之前，获得成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，对自己进行“定位”。心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识经验相匹配或吻合的信息。然而，千百万的投资，已虚掷于用广告改变人的心智上。心智一旦形成，几乎不可改变，力量微弱的广告更不可能。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但绝对不能容忍别人说他们的想法是错的，如果你试图通过广告去改变消费者的心智，那你的广告一定是灾难。

普通人的心智像一块吸满水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。广告其实不过是传播“冰山”露出水面的一角。我们采用形形色色的使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。

媒体本身虽然不是信息，但却大大地影响着信息，媒体更像过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。而且，我们接受的信息又受到过度传播的影响。“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式，更不用说其他效果。艾·里斯和杰克·特劳特认为：应对传播过度的最好方法，就是尽量简化所传递的信息。

不要像USP时代一样，提出一堆复杂的信息，自我为中心的方式，让消费者去记忆。相比之下，那种用工匠精神打造的产品才能最有说服力的，例如以下这些品牌的做法：小天鹅洗衣机，7500次运行无故障；富康轿车，座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；九牧王西裤，5600人的共同努力，造就了1条裤子，每条用针分别为，锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计2.3万针……

定位理论认为，传播和建筑一样，越简洁越好。因为消费者无法记住这些USP，所以你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智——如果想给人留下长久的印象，就要简化信息，要抛弃意义含糊、模棱两可的语词。靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你意识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

当你想为一位政治候选人或一项产品，甚至是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。不在产品中，甚至也不要在你自己的心智中寻求，问题的解决之道，就存在于潜在顾客的心智中。换言之，由于你能传递给接受方的信息那么少，你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应该聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。

定位时代有句名言：“在政治上，认知就是现实。”这句话在广告、商业和生活上也是一样的。

可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的角度说，还是从局外人的角度说？这两者之间确实有不同。过去有个说法：“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。接受“传播者是错的，接收方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，确实别无他选。此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？把这个过程转换过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择的过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

定位理论的诞生，影响了全球的商业思考逻辑！

在艾·里斯和杰克·特劳特的著作《定位》里，还讲述了人的心智是如何备受骚扰、广告多得你看不过来、媒体信息从四面八方涌过来、无数种产品不断的在市场上出现的现实，他们认为，成为某个细分品类和领域的第一，是走心智的捷径。同时，艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位的出现，意味着传播已经迈进了一个崭新的时代，在这个时代，甚至连创意都不再是广告成功的关键。他们认为，要在传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。

广告业正在进入一个战略为王的时代，在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。

定位在前互联网时代，曾经帮助无数企业获得了成功，尤其是中国企业，有无数企业家是定位观念的忠实拥趸：王老吉（加多宝），成功定位为预防上火的饮料，年销售额达到200亿，在中国催生出了一系列希望在其细分市场领域成为第二个像王老吉（加多宝）的品牌；安吉尔，高端净饮水专家；东阿阿胶，滋补上品；方太，高端厨电领导者……

在工业经济时代，因为产品和服务不再拥有稀缺性，而我们又希望消费者认为我们是最好的，所以以美国为代表的商业思想推崇一种“简单商业学”，即定位。

定位的作者们认为，市场竞争越来越残酷，知识社会带来信息爆炸，使得顾客有限的心智资源变得拥挤不堪。哈佛大学心理学博士米勒研究认为，顾客的心智最多也只能为每个品牌留下7个品牌空间，竞争的加剧会导致你连7个品牌都容纳不下，只能给2个品牌留下心智空间，并提出了二元法则。市场的竞争就是顾客的心智资源的竞争，我们要做的事情就是要抢占消费者心智资源的简单商业学。

在我看来，这就是一种“心智圈地运动”，如同古代的封建割据——我就是你的领导者，你应该觉得我是最好的，你应该选择我，不应该选择其他人，选择其他人，那你就是傻瓜！

在互联网普及的前夜，这种简单商业学确实帮助一些品牌完成了市场统治，占据了消费者的心智领地。然而，互联网的快速普及，改变了原来企业和消费者的不对称关系，使得每个人都可以自由得通过兴趣找到心仪的产品和服务，并形成连接，商业从原来的二元变得多元，也迎来了商业从强权统治到商业的自由、民主的时代，越来越多的品牌有自己生活和发展的空间。我们看那些强权商业时代的品牌，比如主打安全心智的沃尔沃失去了市场，最终落下了被卖给中国汽车企业吉利的下场。

2016年，将是强权商业，暴力商业危机集体开始的一年：

在过去，大家有着一种幻想和假设，假设所有人都是我们的消费者，假设所有的心智都是可以被我们的传播所左右的。在前互联网时代，我们也一直这样认为。而现在，你要左右一个人的心智和思考越来越难，以前简单的信息接收，激活潜在心智的行为模式开始发生转变。以前如果我是做服装的，可以在电视上打广告，告诉你我是高端服装的第一品牌，代表着品质，尊贵与豪华！而今天谁还愿意守着电视，看你的广告，接受你的简单信息洗脑？他们可能在视频网站上看某个节目，然后看到用的、穿的、玩的，对其感兴趣，迅速形成购买。科技的发展，使购买变得简单，可以截图，直接图片搜索，找到类似的产品进行购买，也可以用边看边买来实现购买，也有可能是因为朋友圈的影响而产生购买。

越年轻的人，信息的来源越分散，比如时下年轻人非常爱玩的弹幕网站，就是高速的人群与人群之间的信息分享的通道。

洋河为什么能够从白酒行业的二元逻辑中脱颖而出？当茅台在做国酒，五粮液做浓香型白酒之王时，洋河看到了新商业形态下的核心，锁定了有情怀、有追求，对未来有向往和追求的新兴群体，做了蓝色经典，以男人的情怀进行价值观输出——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。同时，包装设计上做出了蓝色瓶子，活动上赞助网球、高尔夫、音乐会等等，通过一系列与以往营销方式不同的商业举措，进行价值观输出，迅速助其从二元法则中跳出来，高峰期市值上千亿。

酒类行业原来已经进入到资本整合阶段，国内啤酒品牌，只剩下青岛、华润雪花几个品牌，国外的也只有百威、嘉士伯等。但随着商业形态的变化，这个行业的二元逻辑也会打破，会有很多新兴的啤酒品牌诞生，RIO鸡尾酒在年轻人中的风靡，让早已稳固的酒类市场大惊失色。未来会有越来越多的人根本不愿意喝那些所谓的第一品牌！而去喝和他们价值观契合的新兴品牌。

宝洁原来做了一系列的商业区分，将洗发水区分为去屑、柔顺、防干枯等，然后通过大规模美轮美奂的广告宣传产品定位。然而，这种做法现在逐渐失效了，消费者开始不再受用，对于宝洁旗下产品的通过定位，利用大牌明星的宣传方式他们开始逐渐免疫，开始寻觅更能代表自身身份、喜好和品位的品牌。近年来韩国化妆品品牌悦诗风吟的兴起，让我们看到了那些热爱韩国文化、热爱清新自然格调的白领女性群体竞相购买的疯狂购买力，他们愿意花更多的钱在悦诗风吟上，而不再为宝洁的功能定位而买单。

大众品牌的落幕和新兴品牌的崛起，在宝洁身上上演。

互联网的发展，移动互联的兴起，已经让二元法则，简单商业学崩塌，商业正大踏步地向前迈进新商业形态——参与感。

同20世纪70年代非常类似，移动互联的快速兴起将我们的生活彻底改变，如今的我们遇到了前所未有的技术革命。人人都可做到时时在线，有选择性的获取信息、与品牌进行连接、分享观点变得愈发容易，于是再无权威一词。新兴一代的消费主力，只相信自己。他们再不能满足仅仅是作为信息接收方的消费者，他们想要真正参与进来，与企业互动，他们这些互联网的原住民，想要作为品牌共同建设者的用户。高高在上的自说自话只会让消费者越来越远，如今想要成为品牌，就需要让用户参与进来。

3．参与感——因人而分的品牌崛起，因物而聚的品牌衰落！

商业理论经过USP、定位后，产品和服务已极度过剩，我们每天都处在数十万、数百万种产品和服务的“狂轰滥炸”中，每天有几何级的信息通过微信朋友圈、微博、公众号、新闻头条、门户网站、邮件推送、APP自动推送、视频、朋友推荐等各种方式呈现在每个人面前。在每天接触到的信息中，至少有百分之九十以上是你完全不感兴趣，但却屏蔽不了的。刷朋友圈时，每个人都有“所谓的朋友”在你的朋友圈里发着商业，美食、鸡汤、占卜、购物、自拍、星座、微商广告等各种信息，产品和服务的极度过剩和几何级的信息传递，包围着我们的生活。在这样的传播环境中，你想要光通过独特的销售主张把产品功能贩卖给消费者几乎变得不可能，你想光通过定位抢占消费者的心智，比十年前至少难上十倍，就算你侥幸占位成功，爆炸式的信息增长，也会使消费者的心智信息很快被冲淡。

事实上，互联网时代下，一个有趣的现象已经出现。如果消费者真的热爱你的品牌，他会愿意变成你研发人员、产品专员、市场专员甚至销售专员，通过他们的参与形成更深度的黏性和热爱。著名未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出“Prosumer”（产消者）一词，指那些参与生产活动的消费者，他们既是消费者又是生产者。例如在淘宝网，用户既是信用体系的消费者（购物参考），也是它的建设者（参与打分）。搜索引擎也同样如此。这种现象的发生，基于互联网时代之上，品牌和消费者关系由于连接物的改变，而发生了关系的改变。由传统商业的产品认同，品牌认同，信息认同转变成了价值观认同，人格化的认同。

在过去，消费者认同一个品牌的路径是，我需要一个高端的包包，从电视、电台广告、商城海报等渠道了解到哪个品牌的包包品质较好，哪个品牌代表着什么样的身份，然后购买。消费者对品牌的忠诚只是浅层次的品牌暗示和心智影响，与品牌之间发生的关系是弱关系，就算有些品牌有较好的售后服务，售后服务与客户之间发生的关系也是非常机械和官方的。那些皮包奢侈品大牌LV、GUCCI、PRADA等，在过去都赚取了高额的利润，如钻石界大佬周大福，卡地亚也赚得盆满钵满。“钻石恒久远，一颗永流传”深深地影响了消费者的心智，从而增加了对品牌的认同。

随着互联网的发展，信息愈加碎片化，带来的结果是，传播费用的成倍增长，传播的有效性却不断降低，通过广告强行占领消费者潜在心智的难度不断加大；同时，互联网还终结了传统大企业对渠道的垄断，只要你有与众不同的产品和服务，有别具一格的思考，你就有可能获得某个群体的认同，你的理念、价值观、人生态度会在这个群体中传播，你就能和这个群体产生人格化的连接。

现如今，一切都变了。过去提的品牌知名度、忠诚度和美誉度不再是最重要的事情。因为，我们已经进入了“小众市场”。在“小众市场”，某个人的“噪音”是另一个人的“信号”。在一个圈子中疯狂热爱的品牌，在其他人群中一无所知；或者有人在黑化某品牌的同时却又时时关注，起到传播知名度让更多人知晓甚至选择。品牌和消费者的关系并不再是简单的喜欢，购买的单向逻辑，而是形成一个复杂的关系圈。

如今的改变对商业模式的影响是，为了生产出更切合群体需求的“小众产品”，消费者也不再扮演局外人的角色，而成为了可以左右品牌发展的因素之一。弗里德曼在《世界是平的》一书中也提到了类似的观点：“如果说全球化1.0版本的主要动力是国家，全球化2.0的主要动力是公司，那么全球化3.0的独特动力就是个人在全球范围内的合作与竞争……”

你可以是某品牌的服装设计师，也可以是某知名酒店大厨，你可能对钻石情有独钟，或者是个酷爱读书的书虫，你也许热爱旅游，觉得“世界那么大，我想去看看”。你不一定要是某大企业家，你可以是我们生活中任何一个普普通通的小人物。但因为移动互联网的普及，我们能找到千百个像你我这样的用户，大家的共同参与，就能决定一个品牌的生死或者形成自己的商业品牌。

生活中的我们，总有着自己的一些“小嗜好”，有的人非常爱好摄影，有的人选衣服非常有眼光，有的人天生是一个party Queen，很懂得办party，而有的人却喜欢“腐文化”，有的人爱看暴走漫画，有的人痴迷于“鬼畜”等等。过去，我们只是躲在自己的小世界里“独乐乐”，而在互联网时代下，人与人的连接更容易、更多元，我们每个人都能找到和自己“志同道合”的人，聚合在一起，渐渐形成一个群体，一起“众乐乐”。

现在，如果你是一个服装设计师或者热爱时尚的人，你也可能成为一名时尚icon，连接一个追求时尚的人群，做这个群体的生意，可以不需要再在某奢侈品品牌工作，你就能够有不菲的收入，实现自我价值。比如知名时尚博主韩火火，呛口小辣椒等等已经有了一大群的追随者；如果你是某知名酒店大厨或者是一个标准的“吃货”，你也能连接一个酷爱美食的群体，比如号称“地狱厨师”的刘一帆、“寿司之神”小野二郎、周末做啥订阅号的编辑“陈小怪”。我们每个人的不同“嗜好”，在这个百花争鸣的时代被鼓励被激发，每个人都可以选择参与和被参与，打破传统商业形态，支离破碎后重组为更民主的商业时代。

真正实现可以“大众创业，万众创新”，人人可创业的商业环境，正是不断被鼓励的参与感。整个商业和社会形成大平台，在大平台上居住着无数小而美的商业。这就是我们如今身处的商业环境，用户的参与，展开品牌和用户之间的互动，改变了我们生活的时代！

使用者和生产者的身份发生了明显的变化，早期，大家只是使用者，然后我们变成了有选择性的消费者，如今我们是需要参与互动的用户。从使用者和生产者，到消费者和品牌，再到如今的用户和品牌，这种转变折射出了用户在商业中所占据的地位正在逐渐提升。商业时代的变迁伴随着使用者地位的提升而来。

随着技术的演变、环境的升级、时代的发展，对企业来说，又是经历了怎样的发展历程？