第9章 在商学院找到更优方案——商业领袖也要读商学院的市场分析课(2)
所谓“市场”，就是一个有需求的地方，这个需求并不是一个人或者几个人有这样的需求，而是当一群人有这样的需求时，才能形成一个市场。总的来说，市场就是一群人对一个产品的需求。
市场需求是选择性的。没有穿衣服要找衣服穿，这是需要，而需求是人们已经有衣服穿了，但是却考虑要穿什么，这是选择性的需求。有需求才会产生选择性，选择性是穿什么的问题，而不是穿不穿的问题。而市场是有选择性的，是已经完成需要阶段的需求性。一个地方是否有市场，并不是以销售量为基础的，而是看人的心里是否有需求。
同样的产品，在不同地方的市场需求也不一致。比如空调等一些耐用的消费品在大都市都很热卖，但是在新疆、西藏等地区还没有需求，这样的市场就需要花费足够的时间去启动。那么，如何去判断一个市场是否能被启动呢？这需要按照市场的普及率来统计。比如，一个地方已经对某种产品有了需求，很多企业都想将产品推向那里，但是市场的普及率不及2%的时候，一般企业都不会轻举妄动。市场的普及率并不是将所有人群都算上，比如说，汽车销售是要看有多少人适合买车，如果一个地方适合买车的人有50%，那么只要看这50%的人的普及率情况就可以了。
现在，大多数企业所遇到的问题是，市场的需求是无限的，产品也不错，但就是卖得不好，而一些质量并不好的产品却卖得很好。其实这就关乎到市场，如果想将市场做好，让产品被人选择，就需要重视产品的资源条件与市场资源条件。
产品资源条件是指企业的产品与这个市场上已经存在的产品的差别是什么，比如产品的质量、包装与内在品质以及产品的成本等等。根据这些产品条件去分析，就能知道自己的产品与市场上存在很长时间的产品的差异性。所以说，市场的好坏并不是产品的一种因素所决定的。
市场资源条件主要是考虑企业的产品与市场上其他产品的相关情况。比如，其他的产品已经在市场上做了5年，那么自己需要做多长时间？从进入市场的时间与其他产品做比较，就能知道与其他产品相比，自己的产品是否占优势。分析自己的产品在市场上是否占优势，应从这几个方面考虑：渠道的网点率是否比对手有优势、品牌知名度是否比对手有优势、销售人员的能力是否能与对手抗衡、对手在市场的广告宣传方面投入了多少。如果这些都不如对手，只是产品质量比他们略好一点，那就需要投入大量的时间与资金，如果不能做到，要想成功占据市场是很难的。
要弥补不足，在产品、市场条件都不如别人的情况下，只靠精神是很难追上对手的。所以，在营销中要考虑市场资源是什么，而不能单靠产品资源，市场同样是一个很重要的资源。市场所需要的不仅仅是时间，还有人力、物力，只有拥有市场才能获得品牌的成功与市场消费者的认同。
至今，仍然有很多企业只关注产品，比如产品的研发与升级等，却将市场完全忽略了。其实，从产品上来看，企业也不应该将市场丢掉而去独立开发产品。所有的产品都是因为市场的需求而诞生的，如果市场不认同企业的产品，不喜欢这个品牌，这个需求就不复存在。
4.市场定位决定企业成败
市场定位实质上就是塑造产品在消费者心目中的形象，使企业所提供的产品具有独特之处，能够满足消费者的需求与嗜好，并与竞争对手的产品有所不同。现代社会，市场中同一类产品的种类繁多，各具特色，每个消费者都有自己的价值标准。定位就是勾画出企业以及产品有别于其他公司的形象，企业要想在市场中树立起自己的形象，为产品培养特色，就需要确定企业在市场中的位置。这种市场定位可以是心理上的，也可以是物质上的，或者二者都有。
市场定位是由现代营销之父杰克·特斯特提出的，它被誉为“有史以来的美国影响最大的观念”。哈佛商学院教授扬米·穆恩指出：“市场定位的核心是区别市场，集中经营。”市场定位是要让每一个品牌在消费者的心中占据一个位置，具有一定的价值，市场定位考虑的是如何在消费者的心中独树一帜。所以，市场定位对企业的作用很大，具体表现在以下几方面：
第一，强化产品的特点。现在人们购买产品越来越个性化，所以企业要有明确的消费群体，并对市场进行细分。通过合理的细分，企业可以从细分市场中的消费者需求满意度中看出自身的优劣势，从而为自己的产品做出正确的市场定位。
第二，增强产品在市场中的竞争力。每个企业都有自己的优点与缺点，如果在市场上盲目出击，很可能会遭受失败。所以，企业通过市场定位可以找到自身的优势，用优势占领市场，从而增强市场的竞争力。
第三，开拓新市场。一种产品几十年不变，依旧能保持垄断地位的时代已不复存在。如今的产品在市场上的寿命越来越短，一两年就更新换代已屡见不鲜。真正的市场定位是在细分市场的基础上做出的，所以，企业应该随时了解消费者的不同需求，挖掘未被满足的需求市场，开发新市场。
产品定位是必须要对应市场的，或者也可以说市场定位要取决于产品。有的企业先有了产品，然后带着产品去找市场；有的企业在生产产品之前，就先考虑有没有市场，然后再根据市场反馈去决定是否生产产品。这是两种定位方式，一个是先进行市场定位，再生产产品；另一个是先生产产品，再去找对应的市场。
有时企业看到了市场的机会，却没有时间去做调研，但他们认定这个市场是个快速成长的市场，于是迅速地进入了市场。但是对于大多数成熟的企业来说，市场定位是发展的基础，甚至关乎企业未来的发展。因为企业的资源是有限的，如果什么都做，到最后可能什么都做不成。企业只有正确地进行市场定位，才能提高自身在市场的竞争力。
市场定位是企业为自己的产品确定未来市场的位置，确定在目标市场上的竞争地位。企业管理者必须要先分析竞争对手在市场上的状况，充分了解目标市场上已经存在的产品以及品牌的质量、价格等方面的情况，从而了解消费者对此类产品的主要关注点。
企业在进行市场定位时，需要考虑三方面内容：目标市场、企业定位、竞争定位。目标市场就是企业要集中自身优势锁定对应市场，切忌分散资源，企图霸占所有市场；企业定位主要是指企业要树立自己的品牌形象，向消费者传递企业自身的理念、价值观；竞争定位主要是指与竞争对手相比较，确定自己的产品优势。
1990年，星巴克进入中国市场后，并定位于“稀少”的高端消费者市场。起初，星巴克“曲高和寡”，但后来却获得“突飞猛进”，它的成功之处就在于市场定位。早先，星巴克只是美国一本小说里的名字，是三个美国人将它变成了咖啡店的名字。后来，霍华德·舒尔茨与他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲共同买下星巴克，开始了真正的“星巴克之旅”。到现在，星巴克咖啡已经成为了世界连锁咖啡第一品牌。虽然传统意义上的咖啡并非起源于美国，但是星巴克却成为这类产品中最“正宗”的代表。那么，星巴克是如何进行市场定位的呢？
第一，星巴克在中国征服的不仅仅是消费者的胃。在文学作品中，“星巴克”是作者常用的词汇之一，而这里的“星巴克”所代表的就不仅仅是咖啡，它成为承载人情感、梦想的事物。星巴克带给人们的细腻感情和美妙的感受并不是偶然的，而是一种广泛的消费共鸣。人们不得不承认星巴克成功与其准确的市场定位有关。
第二，星巴克将自己定位成“第三空间”。关于人的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨表示，人们停留的空间分为家、公司以及其他场所。第一空间就是家，第二空间就是办公地点，而星巴克是位于这两者之间让人感到轻松、休闲的地方，是让人有归属感的地方。上世纪九十年代，网络的兴起一推动了星巴克“第三空间”的发展。星巴克在店内设置了上网的区域，专为旅游、办公人士提供上网服务。
从这点可以看出，星巴克的定位是一种“非家、非办公”的地方。舒尔茨表示，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。所以，音乐在星巴克也上升了一个层次。星巴克的音乐不仅仅是“咖啡伴侣”，它本身也是星巴克的一种产品。星巴克播放的音乐大部分是自主开发的音乐，很多迷上星巴克的人也是因为迷恋星巴克的音乐。这些音乐正好迎合了白领阶层追求潮流的趋向。办公人士每天面临着工作的压力，很需要精神上的放松，而星巴克的音乐正好起到了这种作用，让人感受到一种文化的氛围，催醒了人们内心深处即得消失的怀旧情感。
第三，产品本土化。星巴克在中国的店面并不像其他国家那样销售音乐碟片，而是利用自身的消费环境与目标消费群，为消费者提供精美的商品与礼品，包括各种咖啡器具。星巴克在中国向人们传递的还是一种“小资情调”，而这种生活没有人不希望拥有，这就是星巴克市场定位的魅力。
5.不同的市场环境需要制定不同的策略
市场环境，并不是指某一地区的市场营销环境，而是这个地区本身所具有的差异，比如地理差异，但这并不是所有的差异，只是其中的一方面。市场环境还包括人文环境、历史环境等，与人的生活环境有着很大的关系。那么，不同的市场主要存在什么样的差别呢？
第一，地理条件的差异。就中国来讲，地理条件是北冷南暖。另外，中国是一个季风性气候很明显的国家，一年四季差别很大，尤其是北方，四季很分明，而到了海南就不明显了。在黑龙江一带，商场早上开门较晚，晚上关门较早，一天的市场活动时间相对较短。而在南方，尤其是广东、深圳一带，晚上12点之后，市场还很活跃，这就是南北地理上的差异。由于市场的地理环境不同，市场容量、活动时间与市场需求方式都会有所不同。