第9章 给客户想要的：慢下来，挖掘客户的深层需求(4)
我们去饭店就餐时，遇到人多的情况时经常需要等位，等位一般都会坐在椅子上等，一般大家聊聊天时间很快就过去了。可如果等位的人较多的话，后面的人就会抱怨，甚至有人会选择离开。而恰巧此时服务员走过来，送了一些水果和糕点给等位的客人，大家都会觉得这个服务太贴心了。在这个场景中，给等位的顾客提供椅子坐，顾客觉得这些是理所当然，一般不会兴奋或惊喜。而在顾客等位过程中，提供的水果和糕点因超出客户的预期，客户一般会异常兴奋或惊喜。
超出客户的心理预期，是销售制胜的关键。所以，销售时你不仅要了解客户的需求，还要试着超越客户的心理预期。你要明白，大家都能做好的，那是基本要求。你需要不断地问自己，“我做到让客户满意了吗？”“我能不能做得更好？”，并要求自己做得比别人更好、更迅速、更正确。当你比别人“更好”了，就与普通销售区别开来了，也就有可能给客户提供“超值”体验了。
我曾对上海的一家酒店印象深刻，在此一定要跟大家聊一聊。
一年我去广东出差，一位生意伙伴向我推荐了一家五星级酒店。说实话八百多的房价挺贵的，但是我依旧每次都去，因为这个酒店让我住得非常满意。一进客房，环境干净、整洁，有舒适的床、可以挑选的枕头、免费的瓶装水，这都是一个酒店让客户满意的基本条件，所以我觉得还算OK。当我打开电视时，突然发现屏幕上有以我名字开头的欢迎词，这让我心里一下子有些小喜悦。
第二天我出门后晚上再回来，发现桌上凌乱的物品被一一归类摆放在洁白的底布上，还有一杯温热的牛奶；床上的钱包还在，袜子却没了。仔细一看，我在床头发现了一张纸条：“尊敬的顾客，您好，今天发现您的袜子没有洗，我们已经帮您把袜子洗干净晾在卫生间，有时间您可以收回去。”作为长期在外面出差的男士来说，这绝对是非常好的体验，再一次超越了我的感受。我被这些细节所感动，不用该酒店的人向我推介，我也会成为这家酒店的“回头客”。
瞧，成交其实很简单，就是不仅要令客户满意，而且要与客户的期望赛跑，不断让客户的心理感受超越预期。客户的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。在工作中，我们要慢下来，不断思考如何利用有限的资源尽量解决客户的问题，挖掘客户深层次的需求，然后最大限度地去满足客户。
“海底捞”打造品牌的根本方法，就是日复一日地在店内为顾客创造惊喜和感动。一位客人吃完饭时想把剩下的切片西瓜带走，服务员说：“对不起，打开的西瓜不能打包。”客人只好作罢，结果临走时，服务员给打包了一个完整的西瓜，说“西瓜切开打包，怕走了味道，我们送您一个西瓜”，这就叫超越心理预期。
给客户供货，客户诉求是产品质量好，送货及时，价格公道等。你做到了，客户大多时候就是满意的，但这只是提供了产品的基本服务。如果你能更多地了解客户订货的诉求，计算客户的库存成本，按照客户的生产进度化整为零地适时供货，帮助客户省钱，那么客户购买到的就不仅仅是产品本身，还有贴心的服务和关怀，那你就超过了客户的预期，客户的满意度自然就提高了。
让潜在需求变成实际需求
怎么让客户对你的产品产生兴趣？
怎么让客户改变初衷而被你说服？
怎么让客户做出购买产品的决定？
……
销售是一场心理博弈战，如果你想成功得卖出产品，必须读懂客户内心和了解客户需求。知人难，知人心更难。对于销售员而言，更是“千难万难”。因为客户的需求有时不显性，需要用心挖掘才能发现。
客户的需求一般分为显性需求和潜在需求，显性需求是客户明确知道自己想要什么，希望要什么，并可以用语言描述出来的一些需求；所谓潜在需求，又称间接需求，是指由于各种主客观原因，客户也不能完全清晰感受和用明确的、具体的语言描述出来的需求。
对于客户的显性需求，我们通过观察、沟通等途径就能直接提供相应服务；而对于潜在需求，因其隐蔽性而不直接从外在形式表现出来，所以较难发现和挖掘。而潜在需求是十分重要的，因为购买行为中，大部分需求是由潜在需求引起的。谁能满足用户潜在需求，谁就能取得制胜先机。
以微信来举例，作为一款移动通信产品，无论是实时对讲、视频聊天，还是多人会话，微信都是为了满足用户通信这一显性需求而服务的。但如果微信只停留在满足用户的显性需求的话，我相信不可能取得像今天这样的成就。恰恰是“附近的人”、“摇一摇”和个人二维码等功能，满足了广大用户快速结识朋友、拓展人脉、追求个性化等隐性需求，让用户一次次感受到了惊喜。
潜在需求是一眼看不到的需求，是真正一本万利的“富矿”，往往事半功倍。因此，要想更多的实现成交，销售员不但要着眼于客户的显现需求，更应提高自身的观察能力、逻辑推理能力、分析判断能力，要有“眼力见儿”，透过现象看本质，找准客户的潜在需求，进而采取行之有效的推销措施。
大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，率先实现满足消费者的潜在需求，进而掌握市场领导地位，其中表现突出的是日本的轿车工业。
20世纪70年代，中东地区发生了政治动荡。面对这一个情况，日本汽车行业立即做出了生产轻便、家用、廉价的新一代节能汽车，以占领美国市场的决策。当时大部分的美国人都喜欢大体积的车型，很多人认为日本汽车行业的这一决策是昏了头了，绝对是不明智的，肯定没有什么市场。结果，中东地区的政治动荡发展为战争，世界范围内的石油供给出现了短缺，油价很快从每桶18美元猛增为32美元。很长一段时间里油价一直没有明显下降的趋势。为了节约用油开支，美国公众急需体积小又省油的汽车，日本新一代节能轿车投放市场后，在美国大受欢迎，结果一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。
想一想，你能从中学到什么？
事实上，潜在需求不是难挖掘的，而是可以激发的。有时客户对于如何实现自己的潜在需求，并不一定能够做出正确的选择，这时如果我们销售人员能先挖掘问题的原因，通过外在表象找出内在需求，那么就比较容易将客户需求引导到自己产品上来，成功使“潜在需求”转变为“显性需求”。
一天，我的朋友杰瑞本想买一个电钻，却乐颠颠地在一家婚介所交了三千元的介绍费。这都哪儿跟哪儿啊，对吧？但听完他的故事，我想大家都不会诧异了。
这天杰瑞上街买电钻时，中途遇到一个在婚介所工作的朋友。朋友问杰瑞做什么？杰瑞说买电钻。朋友一拍手：“前几天我刚买了一个电钻，用了一次就没再用。我一百元买的，干脆五十卖给你得了。”一下子省了一半费用，杰瑞自然很乐意，并和朋友约定明天上午亲自去取。
按理说，朋友把电钻卖给杰瑞就行了，但朋友追问杰瑞买电钻做什么？杰瑞解释道，自己想在墙上打一个洞，买一幅油画挂上去。朋友又追问为什么要买一幅油画，个人喜好吗？杰瑞无奈地摇摇头，解释道：“因为房间里显得太空旷了，不够温馨。你也知道的，我是一个程序师，忙得没时间找女朋友，晚上加班回家又很晚，天天对着一块大白墙，感觉很凄凉，没有家的感觉。”
朋友一拍脑袋，大笑道：“费劲买什么电钻、油画啊，来我这，都解决了。”随后，朋友开始介绍起自己的婚介服务，并带着杰瑞乐颠颠地交了钱。
好了，现在你发现没有，对于一个买电钻的人，婚介所也有机会。买一个电钻、一幅油画，这是杰瑞的显性需求，而这位朋友通过深挖，发现杰瑞要的其实是“马斯洛需求层次理论”的第三层——社会交往（爱、情感、归属感），最终他通过介绍自己的婚介服务，把潜在客户变成了实际客户。
潜在需求，经过量的累加或外部因素的刺激可以转化为显性需求。而显性需求一般情况下不会再转化为潜在需求，它只会在不被满足或未发现的情况而又转化为潜在需求。
一段时间，我每次去拜访零售户王某时，王某都表示出很大的热情和积极性，一次交谈中王某反映零售8元的C品牌动销率很差，而我当时因其滞销带有普遍性而未引起重视，这导致了王某对我的不信任。当下一次我再去拜访王某时，发现王某的态度有些冷淡，对我推荐的产品也一口回绝，我有点“丈二和尚摸不着头脑”。后来才知道，这是客户的显性需求在特定环境下又转化成了潜在需求。
做销售时，我们不仅要努力挖掘客户的潜在需求，而且要重视潜在需求的激发和引导，尽可能避免客户的显性需求转化为潜在需求，给自身带来被动和不必要的损失。