坤卦爻辞：企业品牌打造的六爻步骤

初六，履霜，坚冰至。

《象》曰：履霜坚冰，阴始凝也。驯致其道，至坚冰也。

初六爻变的意思是：踏着薄霜，可以推断快要结冰了。这表明阴冷之气开始凝聚，遵循自然规律的推进，坚厚的冰层会冻结而成。

 

企业品牌是无形的，好像是各种“因缘聚合”在消费者心目中的一种有价值的印象。企业品牌也是有形的，可以从企业的产品、企业的商业模式、企业的LOGO符号系统、企业员工的精气神、企业老板的形象等因素上具体展现“凝结”而成。

那么，品牌是如何打造形成的呢？或者是如何改变而再次“凝结而成”的呢？这六个爻变，可以看作是企业品牌“凝结而渐成”的步骤过程。

品牌这么一个庞大的复杂组成系统，若是有进化，无论是主动的有意变革还是被动的内部变化，开始阶段都要从一个元点而“履霜坚冰至”。

1．驯致其道。先要遵循企业的“天道规则”，从企业家的“利，贞”精神出发，依从于企业服务社会大众的大道成势，品牌终究会“至坚冰也”。

2．品牌涵盖了企业经营的各个要素，各个要素又有自己的具象和原则。所以，这个品牌建立的过程，也是“和而不同”的综合过程。

3．不要过于着急，要自然而然，以人心之动和办法之动同步相辅而行。如滚雪球一样的，层层包裹顺势而行，而不得不行。

不被老板支持的经理人，有可能领导企业战略重组，赋予品牌新的内容吗？不可能的，一定失败！二十年前，某500强中国的首任老大，就是为了适应中国市场的生存和发展需要，而改变了品牌的国际高端形象的定位。虽然创造了“空前绝后”的业绩，但还是未获董事资格并被突然“下课”。“元点”错了，方向就错了，做得再多也是错，越做越错。

从另一个角度来看，这一爻变也可能是企业发展过程中的某种“思静”，或者是创业元老的某种“思得”，开始发酵了。比如老员工鼓动老板，该给股权了，该适当享受一下企业的福利了，等等。

我们可以借用卦象“地雷复”来进行另一个角度的解读：

卦辞：复。亨。出入无疾，朋来无咎。反复其道，七日来复，利有攸往。

《象》曰：雷在地中，复。先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。

这个地雷复卦卦辞的意思是：往来，通泰。出门居家均无问题。有钱可赚而可以无灾祸。出门往返途中，七日可归。有所往则有所利。象辞的意思是，天寒地冻，雷复归于地（冬天很少打雷），这是复卦的卦象。先王观此卦象，取法于雷，在冬至之日关闭城门，不接纳商旅，也不巡视邦国。

配合坤卦第一爻的爻辞，我们可以综合解读一下企业品牌打造的第一步：

1．要有“元”点，这个元点是企业家“元亨利贞”的精神凝聚而成的，“驯致”企业品牌服务于社会大众的大道。

2．驯致其道，还要考虑构成品牌的各个要素的现状，如何拼接成形，才能“出入无疾、朋来无咎”。我们都知道木桶的“长短板”理论，也是如此。

3．这种变化，是在第一爻，而且上面都是阴爻，品牌的打造不会一蹴而就，要反复多次“七日来复”。七是表示一个时间的长度，企业品牌的建设要有工作逐步渐进的周期，不是平面设计师的画图周期。

 

六二，直，方，大，不习无不利。

《象》曰：六二之动，直以方也；不习无不利，地道光也。

六二爻变通常解释的意思是：平直、方正、辽阔是大地的特点。即使前往陌生的地方，也没有什么不利的，因为大地之道是广大无边的。

品牌的打造从一点初心，现在走在大路上了，什么是“直方大”的大路？这个六二爻变道出了企业品牌的价值法则：人间正道是沧桑。

1．走直，行方，思大：品牌无论大小，其打造都会涉及经营系统的整体变化，要站得端立得正，行“贞正之事”，才能预谋更广大的事业。不能像某些品牌那样，打着“直方大”敦厚憨直的旗号，行“伪劣”的行为。

2．爻变在六二，也就是下卦的中央位置。可以理解为这个品牌的打造是要由领导力量在主导，是行“方正如石”的规则，而不是那种塞钱办来的“名优”。

3．这个“不习无不利”，通常解读为不熟悉的地方，但是“习”字的会意本意是“跷起脚来走路或者想要飞”。所以，只要不是轻浮的，跷着脚来走路，就会有利的。因为，大地之道是光而明且平，踏实走路不会摔跤的。

我小时候，应该是小学高年级时，读过一本明清时期的小说集锦。印象非常深刻的是，里面有描写北宋时期农妇喂猪，将猪唤作“拗相公”，是对王安石强行变法造成民间怨气冲天的讽刺。王安石变法，就方案来看是为民造福为国治强，变法得到了皇帝的大力支持，自己身居宰辅地位，道德品行也无可指责，可其中兴的改革到中途就走不下去了，最终失败。其原因，简单总结说来：

第一，是不直：传统的儒生集团，如司马光、苏轼等，不理解不执行。所以王安石只得靠那些向自己靠拢的“小人”团队来运营，结果是“败也萧何”。

第二，是不方：没有建立起监督执行的法则体系。使得执行成了为执行而执行的“祸国殃民”行为。

第三，是不大：改革的表象是国库充盈，而不是百姓富裕。最重要的是动了大宋的品牌“儒生治国”的招牌。宋朝是个很有特色的极其重用读书人的朝代，开国皇帝赵匡胤立下誓约，不得杀士大夫及上书言事之人。可是王安石变法，行的却是法家思想和手段。这让儒家门徒情何以堪？！所以，儒生们反正也不怕被砍头，顶多如苏轼和司马光被贬官而已。所以，就抱团起来反对，为反对而反对。

我们可以借用卦象“地水师”来进行另一个角度的补充解读：

卦辞：师。贞，丈人吉，无咎。

《象》曰：地中有水，师。君子以容民畜众。

这个地水师卦字面的综合意思是：占问总指挥的军情，没有灾祸。君子观此卦象，取法于容纳江河的大地，收容和畜养大众。

我们综合解读一下企业品牌打造的第二步骤：

1．要打造品牌，要有领导权来主宰，不能只是推给市场部做做广告的。

2．品牌之路，是慢慢以德来蓄养利益广大消费者的过程，要行“直方大”的行为，不要总想着“不走寻常路而声名鹊起”。否则，反受其咎。

3．品牌的打造，要同道同德同义者，形成团队的合力。

 

六三，含章可贞。或从王事，无成有终。

《象》曰：含章可贞，以时发也；或从王事，知光大也。

六三爻变的综合意思是：有修养有内涵，还是正人君子。如果能够辅助君王的事业，没有取得战绩，但结局还是好的，因为他才智广大。

第三爻变成了阳爻，是在阳位的，但不是居中的位置。这是一个有影响力但没有决定力的位置，而且靠近外卦。有些把“含章”解释为战胜殷商，我觉得这是后人的“附凿窜义”。毕竟那时的周文王还被商纣王拘押在狱中，连造反的本意都不敢透露，还怎么敢预测结局？！

在企业经营的实践中，我觉得可以这么理解。一个有影响力的人，想要给老板建议，可以私下聊，但是不要“我觉得”或“我简单地看”，而应该是提供相对系统和成熟的方案，这样的系统方案给有决定权的老板或者总经理，即使是没有结果也不会造成吹枕头风的小人印象。何况是涉及企业品牌打造的大事，必须有章有据要正，其义有三：

1．要有完整的计划书。不能只说建议，不说具体方案。这和侦察兵只说发现敌情，但不报告更细致的敌情，是一个道理的失误和失败。

2．要以时发也，要懂得在合理的时机提出建议。要懂得攸往，懂得建议的方向和建议的对象，知道谁才是有决定权的人。

3．要有菩萨的心态，凡事作则在我，不必求回报。没有私心，即使是没有采用，也不会有不好的报应。

我们可以借用卦象“地山谦”来进行另一个角度的解读：

卦辞：谦。亨，君子有终。

《象》曰：地中有山，谦。君子以裒多益寡，称物平施。

这个地山谦卦翻译成白话的意思就是：地中有山，内高外卑。君子做事若能居高不傲，则能亨通，并有所成就。君子观此卦象，以谦让为怀，裁取多余的，增益缺乏的，衡量财物多寡而公平施予。

配合坤卦第三爻的爻辞，我们综合解读一下打造企业品牌的第三步：

1．品牌的树立，不是硬性施予给消费者，是软着陆，要外和内刚，这样做终究会有所成就。这个爻变为阳，虽然不在下卦的中位主宰位置，在第三位，也算得位，是个有影响力的位置。

2．山在地中，品牌的建设要立足于本企业的实际，不能虚无缥缈好大喜功。更重要的是“含章可贞”，要有系统方案，要适时而进。

3．企业品牌是个系统集成，但不是臃肿的构成。品牌建设要忠于企业家精神的“元亨利贞”，要健康不要肥胖。所以，在品牌的具象上，是要裁撤多余，增益不足的。要从独立客观的角度，公平安排资源。

 

在之前的案例中，我有提到我曾经空降到某家企业的当天，董事长就开会请我讲话提出改组建议的事情，我藏拙了。这次会议结束前，还有一个有趣的插曲：前任没有离职，而是改任董事长助理。前任发言说，为了保证工作的顺利交接，他要营销部门以后定期给他报告。董事长问我的意见，我说为了保证工作的顺利交接，和××的工作交流是必需的，也很欣赏××负责任的精神，但营销部门的报告，涉及企业经营机密，各个部门的报告会汇总到我这里后由我亲自汇集整理再给到老板，老板认为报告的哪些部分是可以分享的，我们以后单列出来就是。我的回答，算是“地山谦”的外圆内方。

 

六四，括囊，无咎，无誉。

《象》曰：括囊无咎，慎不害也。

六四爻变的意思是：扎紧了口袋，就好像是缄口不言。谨慎行事，则没有指责，也没有赞誉，也没有祸害。

这个爻变，就企业经营来看，更像企业面向行业变革或者机遇时，面对是否创新品牌、如何创新品牌时，而选择保守的态度。

在行业动荡时，最保守的生存要义有三：

1．在变革大潮到来时，别嘚瑟，一动不如一静。

2．不主动做则不会错，不求有功但求无错。

3．跟着“头马”走，随大市，走大道，行安贞之事。

品牌建设，虽然是“小往大来”，但毕竟是“小往”在前，也就是要先投资一些资源来建设。这种投资和持续性的品牌投资，在遇到行业动荡时，是否要逆势而行发展壮大，不只是思维的选择问题，更是一个稳妥和冒险的选择问题。获得越大，风险也越大。

我们可以借用卦象雷地豫来进行另一个角度的解读：

雷地豫：豫。利建侯行师。

《象》曰：雷出地奋，豫。先王以作乐崇德，殷荐之上帝，以配祖考。

雷地豫卦的卦辞里，“豫”是愉悦的意思。有利于封侯建国，出兵打仗。而象辞的意思是，春雷动机，万物生机盎然，这是豫卦的卦象。先王观此卦象，取法于声满大地的雷鸣，制作音乐，歌功颂德，光荣归于上帝，光荣归于祖考。

配合坤卦第四爻的爻辞，我们综合解读一下企业品牌打造的第四个步骤：

1．雷出地面，时机到了。时机不到时，则不说不动。

2．按照时机而动，动则迅速和持续，团体而动团队而行，不能小动妄动。

3．动之前，要看家底看资源，更要深切地关注“行业的机遇机会”“国家的法规政策”。若不能“因粮于敌”，还是把回程的口粮也带上为好。

 

我的一个老朋友，以“引进投资和上市”为目的收购了一家传统企业，为了业绩的好看和品牌的知名度，不断投入成本进行营销传播而导致入不敷出，资金链极其不稳定。我问他：能不能把这个成本缩小下来，先把生存问题解决？他说：你不是老板不懂，这个时候就是要挺住的！我问他：人家挺是看到了行业的未来大势，看到了未来发展的机遇。你挺的目的是要守株待兔等傻狍子投资进来。可是你现在的这个行业是个传统行业，哪怕做了电商也不会“如虎添翼”，国家经济又不好，你何必去拼这次概率很小的机会呢？

 

看到了未来的发展“机遇”，可以等。但是，不能将“或有或无的机缘”当作肯定未来的机遇。

 

六五，黄裳，元吉。

《象》曰：黄裳元吉，文在中也。

六五爻辞的意思是：黄色的裙裤大吉大利。象辞接着说，因为“黄裳”象征着人内在的美德，守持中道。

阳爻在第五阳位，还在上爻的居中位置，不仅有领导权，还有领导力。要义有三：

1．在位在时。企业品牌的建设，到了执行层面。

2．但是要注意，执行层面的品牌建设，是要有“教化之用”，方能使全体员工同心同德地“厚德载物”。

3．单纯的“教化之用”，未必能标准化员工统一的品牌行为，必要的“绩效考核”是必需的。

为什么，六四爻变是“括囊无咎”，而到了六五爻变就是“黄裳元吉”？这就是我们中华民族传统智慧的“时位”考虑。我们在企业的日常经营中，经常会遇到“不在其位而谋其政”的现象，谋之者戴上了正义凛然的“为企业负责，为老板负责”的面具。老板固然可以“兼听则明”，但是一定要有独立思考和判断的能力，不能“耙耳朵”。判断决定后，更要有“操之在我”的担当魄力，不能出了成绩是“操之在我”，出了问题就怪罪别人。可以“地山谦”，但是不能不“直方大”，否则，团队就散了。

我们可以借用卦象“水地比”来进行另一个角度的解读：

水地比：比。吉。原筮，元永贞，无咎。不宁方来，后夫凶。

《象》曰：地上有水，比。先王以建万国，亲诸侯。

这个水地比卦卦辞的意思是：互相帮助在一起，吉利。同时再卜筮，仍然大吉大利。卜问长时期的吉凶，也没有灾祸。不愿臣服的邦国来朝，迟迟不来者有难。象辞的意思是，地上有水，这是比卦的卦象。先王观此卦象，取法于水附大地，地纳江河之象，封建万国，亲近诸侯。

配合坤卦第五爻的爻辞，我们综合解读一下企业品牌建设的第五步骤：

1．品牌的建设，到了执行层面，谁来执行，谁披“黄袍马褂”？

2．在执行层面，要团结谁？凭什么凝聚人心？

3．为了这个“比”，既要和气团结，也必须有制度来“后夫凶”。

网上流传着一段非常有趣的视频，是马云和王健林在辽宁一次会议上的交流。二者的机智令人叹为观止。互联网时代的变革大潮，已经过了意识阶段，现在到了具体的实践阶段。双方争辩的是这个实践的方式，是+互联网，还是互联网+的问题。不过，我在想另一个问题，为什么WTB（万达、腾讯、百度）三家合作成了“玩淘宝”，而没有阿里的参与合作？马云的水浒梁山的讽刺，是看到了WTB合作缺乏核心凝聚力，还是有酸葡萄的心态？未来是阿里带头的趋势淘汰了WTB，还是WTB的模式会真的“玩淘宝”？

我不知道问题的答案，但是这三个问号，恰恰是上面的三个问题。

 

上六，龙战于野，其血玄黄。

《象》曰：龙战于野，其道穷也。

翻译过来的字面意思是：龙在大地上争斗，流出黑黄色的血。比喻人走到了穷途末路的绝境。

这个第六爻的位置，是六爻里最上端的位置，而且还站在阴的位置上，预示着企业品牌的打造之路到了最终端。企业品牌的打造到了终端，难道还要流血吗？是的，企业终端的商战，就是“刺刀见红”的。我们先来看看“曲老三”的三层要义解读：

1．龙之战：体型庞大，是具象的品牌体系之争。

2．战于野：在一个很大范围里的竞争，喻示着现代商战的系统性竞争。

3．其血玄黄：商战过程，会很激烈，可能会有很大的损失。

 

我之前讲过和海尔在青岛的商场终端竞争的小故事。那次，我为了“一炮而红”，每个商场都招募了三个女大学生做临时促销员，两个在上来的电梯口发宣传单和导引顾客，一个在柜台前协助促销员，每个商场还派驻一个业务员现场协调商场关系。在最主要的一个商场，不知为何那天海尔只有一个促销员。只是这一个女促销员非常厉害，她可以和一个顾客说话，还能拉着另一个顾客，眼神还能招呼到第三个顾客。据说，她战斗了一整天，都没怎么去过厕所和吃饭。我现在也没有忘记，那是个瘦瘦的，看来很是文静的促销员，在奋勇地捍卫着海尔品牌的尊严。

 

品牌之争，不仅在于媒体位置的抢占、媒体传播力度的大小，更重要的是在于产品终端陈列的位置和形象的竞争，争夺与消费者之间互动的主导权，争夺消费者头脑中的品牌位置。

记得在2008年，我想找一个电商合作，于是在淘宝上看了几家本行业的还算做得不错的电商的页面，发现都是出口转内销，低价为主，页面简单粗糙。随后，与其中一家进行交流，我建议其注重页面形象和设计。后来因双方营销思路不同，合作无果而终。但是五年后，我又与其老板偶遇交流，我说他的网站的页面现在很好。他很实在地说，现在是花大钱请专业人士，定期整改页面，效果非常好！页面好看，顾客愿意进来；页面清晰、信息周全，顾客的成交率也高。

我们可以借用卦象“山地剥”来进行另一个角度的解读：

山地剥：剥。不利有攸往。

《象》曰：山附于地，剥。上以厚下，安宅。

卦辞和象辞综合的意思是：山在地上，风雨剥蚀，这是剥卦的卦象。君子观此卦象，以山石剥落，岩角崩塌为戒，不利于出行。从而厚结民心，使人民安居乐业。

配合坤卦第六爻的爻辞，我们综合解读一下企业品牌打造的第六步：

1．集中于终端产品的直接竞争，资源耗费极大，必定会是“其血玄黄”，也会拖垮企业。

2．企业要学会终端外的品牌竞争，不攻击别人，别人也不会攻击你，最终以品牌形象的差异性，以品牌价值的差异性，以品牌服务的差异性来竞争。

3．专心专一于自己企业品牌的厚德营造之事，以品牌的影响力，来赢得消费者的信任。

《孙子兵法》的《作战篇》中有言：其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者不能善其后矣。我们回想一下中国家电营销史上的价格战，从微波炉的格兰仕，到21寸电视的长虹，到长岭冰箱，再到奥克斯空调等，最终靠价格战成为王者，甚至是进步到领导品牌行列的，几乎没有！