【哈佛经典案例】欧米茄因地制宜的营销方案

欧米茄在奢侈品市场中，可以称得上傲视群雄。当然，欧米伽的成功并非偶然，因为在当下奢侈品竞争激烈的大环境下，消费者对商品的无形价值更为关心。

众所周知，对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。那么，作为奢侈品牌，如何才能吸引更多大众的眼光，在激烈的品牌之战中屹立不倒，欧米茄给出了这样一个答案：

一个品牌的成功是离不开广大消费者的，而如何才能吸引消费者，这就需要一个科学而又有创意的营销策略。在这个策略中，不仅包含了市场调研、确定目标群体、广告策划，更重要的是要把产品与消费者的性格、爱好、生活品位、习惯等联系到一起，这便是一门学问了。

欧米茄公司最初将目标消费群锁定在25～50岁的成功人士，经过市场调查，这一人群比较低调，事业有成，是奢侈品消费的主要人群。中国奢侈品消费者的需求有很大不同，他们在追求奢华的同时，也讲求实惠，即使是在富有阶层，人们也会考虑性价比的高低，所以几十万元的欧米茄手表在中国的市场上需求并不大。

欧米茄公司经过深入的研究后发现，在中国市场，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚、乐于享受的人群。而追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。

为此，欧米茄公司在中国市场开始统筹规划，首先统一了高级门店的设计、整修、建筑，这些门店几乎都是相同的模式。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多以红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看就知道是欧米茄的店。不得不承认，店面装修颜色和风格对消费者决定购买起了很大的作用。欧米茄在选择不同类别零售点中，也会对当地的消费能力、经济水平进行细分。旗舰店一般设在经济发达地区，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。

同时，欧米茄一直在不遗余力地进行品牌宣传。据统计，欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25％左右。欧米茄的广告手段全面宽广，力求做到尽人皆知的地步。在选择形象代言人上，欧米茄公司会根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。

可以说，欧米茄在广告投入方面可谓是一掷千金。以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。

在宣传方面，欧米伽不仅要请巨星，并且也非常侧重表现手表文化和创意，这也就是无形价值。曾经还有一款手表是借助电影《007大破天幕危机》的声威，打响了欧米茄的广告。

由此可见，不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。欧米茄公司这种全方位的市场细分为其在中国市场创造了巨大的优势，一举打开了中国广阔的奢侈品消费市场。

案例分析

欧米茄公司之所以能够成功地打开中国奢侈品消费的市场，有以下几个方面的原因。

（1）其精益求精的产品质量。

（2）其对于典范产品长期坚持设计思想的统一性，长期不遗余力地推广品牌，明确不同产品定位之间的区别并制定相应的市场营销策略，成熟的销售和服务体系。

对于奢侈品行业来说，最重要的就是打造出属于本产品或品牌的“性格”，这种“性格”就是企业和消费者对于奢侈品的理解或定位。其实消费者最初并不知道自己需要什么，但是他们的选择会随时受到外界的影响，企业能够成功地影响到消费者，能成功地将品牌文化传达给消费者，产品的震撼力也就因此而生了。当然，这之前企业需要通过某些方法了解消费者的消费心理、消费习惯、消费能力等信息，市场细分就是一个很不错的方法，利用这些就可以为企业创造优势，进而先人一步，抢占市场。