1.3 甲壳虫汽车文案长生不老的秘密

做文案的人可能都听说过“甲壳虫文案系列”，那简直可以称之为文案中的教科书。细心的人都会发现，它每一期的文案，都恰到好处，给人一种不得不购买的冲动。加上其过硬的质量，从而促成如此之高的销量。那么甲壳虫文案到底好在哪里呢？

1.3.1 图文并茂

如果你看过小马宋的《一本全是广告的书》（迄今为止针对甲壳虫文案的最丰富译本）就会发现一个非常奇妙的现象。甲壳虫几乎每一期的广告都会配上一张图。比如从下面两张图片中，不难发现甲壳虫文案的配图与文案一样，具有说服力。

1.3.2 为文案赋予了人性品格

比如甲壳虫文案中“And after a while, no other car looks right.”翻译成中文就是“过一会儿，你看其他车子都会感觉别扭。”从这句话，足见甲壳虫的自信。没错，当诸如“自信、青春、快乐、健康”等拟人化词汇被你的读者从嘴里说出来以后，那么你的文案便被赋予了生命。这种生命，才是一个品牌长盛不衰、具有唯一辨识度的旗帜。

闭上眼睛冥想，当你想到“年轻、激扬、疯狂”，你是不是在第一时间联想到了“可乐和雪碧”？当你想到“迅速”这个词汇，脑海里是不是又联想到了“京东的快速达广告”？当你想到“美丽”这个词，你是不是又想到了各种整形医院？这就是一个品牌的人性品格。当品牌具有了人性品格后，就具有了生命力。那么该如何让品牌具有生命力呢？

1．找出品牌的优势

比如说你要为“无糖蛋糕”这个产品做文案。首先，你要考虑：这个蛋糕是给谁吃的？答：是中老年人，以及有糖尿病的人。那么你的品牌优势就是：无糖、健康、老人可食用。

2．从优势中提炼人性品格

那么“无糖、健康、老人可食用”哪一个是人性品格呢？很显然是：健康。因为我们不可能说一件东西非常健康。那么根据健康，我们又能提炼出哪些人性品格呢？“健康、阳光、爱生活、积极向上”。

3．不断地围绕性格撰写文案

找出了这些人性品格以后，就到了第三步：不断地围绕性格撰写文案。因此这款无糖蛋糕的文案应该是下面这样的：

a．爱生活，就要吃得健康！——XX无糖蛋糕

b．饮食健康，才能笑看儿孙满堂。

c．除了家人，我也能为您的健康护航。XX无糖蛋糕，您最负责任的选择！

最后，切记，为品牌赋予人性品格，不是一朝一夕的事情，是一个潜移默化、循序渐进的过程。只有长期坚持品牌最初的人性品格，才能收获想要的成功。

1.3.3 玩命突出产品细节

But we are continually making changes you cannot see. Example: a new anti-sway bareliminates sway on curves. Over a hundred such changes since 1950.

但是，在你看不到的地方，我们一直在做改进，例如加装了叶子板，消除了转弯时的摇晃。从1950年至今，类似的改变数以千计。

（摘自小马宋《一本全是广告的书》）

从上边的案例中我们不难认识一个车的零部件：叶子板。也不难了解一个细节：原来车转弯时的摇晃，是可以被消除的。这就是，文案突出产品细节的魅力，让阅读者了解更多，进而让一个门外汉变成内行的专家。其实，这种突出产品细节的文案，在现在的手机行业并不少见。

比如从上边的这个小米文案中不难发现：全新四核1.7GHz、1300万像素大光圈相机这两个概念。

从上边这个文案中，不难找到：指纹识别、6英寸高清大屏、双卡双待双通这些概念。

因此，突出产品细节，可以培养你的用户对产品拥有更高更深度的认识，从而形成新的购买需求。进而，更加信赖你的品牌。因此，当甲壳虫或某款手机推出新产品时，才会有很多忠实铁粉再度购买，哪怕需要排很长的队。

1.3.4 直击购买者痛点

Save water

Presented by volkswagen the car with the air-cooled engine that doesn't useany.

节约用水

大众汽车使用空气冷却，根本不需要用水！

上边的文案，正是抓住了“过度用水”的盲点，号召大家节约用水。同时，树立了品牌环保、正能量的形象。除此之外，甲壳虫还根据女性自己开车回家、用户经常因为小问题而更换大排量车的痛点推出了一系列文案。其实，不仅仅是甲壳虫，这一招也被业界运用得非常广泛。

比如上边的三则文案，正好分别指出了：一洗衣服家里就潮湿不堪、甲醛致病、促销经常暗箱抬价三个不同方面的痛点，进而告诉用户：我知道你的痛苦，我不会那么做，请选择我。久而久之，便产生了信任感。