导论

第一节 中国广播电视对外传播发展历史

1958年，中国电视台诞生。1963年，中央广播事业局为北京电视台制定了“立足北京、面向世界”的宣传方针。在这一方针的指导下，我国广播电视对外传播事业也逐步发展起来，开始让世界听到了中国声音，并且与一些社会主义国家开展了互相寄送电视片和购买电视片等一系列合作。这样的交流一定程度上促进了中国广播电视业的发展，也丰富了电视节目的内容，但由于当时的技术条件限制和缺乏传播科学理论的指导，我国广播电视对外传播的途径、范围以及效果还很有限，并且这种对外传播实质上是一种“对外宣传”，带有浓厚的政治色彩，传播效果不佳。“文化大革命”期间，我国广播电视对外传播的发展处于停滞状态。

“文化大革命”后，中共中央确立了新时期对外宣传工作的指导思想，将对外宣传报道的工作目的从“推动革命”转为“宣传中国”，将工作对象从“世界左派”转为“一切外国受众”。随后，时任中宣部部长胡耀邦提出了改革开放初期中国对外宣传的指导思想：首先，对外宣传面向的是外国人，要内外有别；其次，对外报道的内容应该是“介绍我国情况”和“报道新中国”。前者是受众定位，后者是内容定位，概括起来就是“让世界了解中国”。

1983年3月，广播电视部规定，电视对外宣传的总体要求是“全面系统、丰富多彩、生动活泼地介绍中国，树立社会主义新中国的鲜明形象”“理直气壮地宣传我国的建设成就和对外政策”。1983年8月14日至19日，广播电视部在北京召开第一次全国电视对外宣传工作会议，强调电视宣传要对内对外并举，要加强电视节目的思想性、针对性，不断提高节目质量，全面、生动地向全世界人民宣传中国，尤其是改革开放以来中国的发展变化。1987年7月18日，中共中央宣传部、中央对外宣传小组、新华通讯社《关于改进新闻报道若干问题的意见》就对外报道中“内外有别”原则的具体运用方面提出，应该多做解释性报道，注重对内对外报道关系的调整。对外报道的内外有别原则工作落到实际就是“内知国情，外知世界”。

在这些方针政策的指导下，我国的政府外宣机构也发生了变革。1980年4月，中央对外宣传小组成立。中央对外宣传小组由中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、国务院港澳办、人民日报、新华社、中央广播事业局、外文局等14个单位的负责人组成。1991年6月4日，国务院新闻办成立，该机构属于国务院办事机构，同时与中央对外宣传办公室为一个机构两块牌子，列入中央直属机构序列。

这一阶段的广播电视对外传播，从“文革”时期的停滞、混乱经由“拨乱反正”逐渐恢复正常。改革开放带来的良好政治、社会、经济环境也保证了良好的媒介生态环境。我国的广播电视对外传播事业开始走上正轨。但是，依据传播各要素来分析，这一时期的工作还处在比较稚嫩的阶段，存在许多问题。政府是唯一传播主体，刚刚恢复工作的外宣部门还完全没有受众本位意识，对外新闻的议程设置、传播内容的取舍标准都表现出传播者本位的特点。因而这一时期的对外传播虽然脱离了“文革”时期的严重“左倾”和夸张的宣传道路，但仍然显露出内外无别、报喜不报忧、宣传味明显、内容单调等问题。另外，我国广播电视对外传播的整体规模与发达国家相比还是相形见绌，各传播机构相互配合与协调也很缺乏。综上所述，本阶段的中国对外传播虽然较改革开放前已有了长足的进步，但整体影响力和传播效果还停留在初级发展阶段。

随着国际通信卫星技术的发展尤其是中国综合实力的增强，中国电视对外传播的方式开始由以邮寄为主向以卫星传送为主转变。进入20世纪90年代后，我国对外传播真正走进了电视时代。

1992年5月，央视对外电视宣传中心主任徐雄雄提出了对外宣传新思路。他认为央视对外宣传工作要上新台阶，要有大发展，必须一手抓“天上”，一手抓“地下”，从而提出从“天上”“地下”两个方面开展对外宣传的发展策略。所谓“天上”，就是通过卫星传送中国电视节目，让中国电视节目覆盖全球，使全世界人民都了解中国；所谓“地下”，就是要建立世界的销售电视节目录像磁带的网络，把中国电视节目以磁带形式传送到世界各大城市，占领国际市场。1993年，央视制定了《中国电视走向世界覆盖全球——电视对外宣传的发展规划纲要》（以下简称《纲要》），《纲要》提出央视对外宣传“天上”“地下”并举的方针，确定了到20世纪末实现中国电视覆盖全球的战略目标。

1993年2月广播电影电视部首次提出树立“电视大外宣”观念。“电视大外宣”主要内涵是充分利用一切电视对外宣传渠道，发动国内外所有可以开展电视对外宣传的力量，使用各种类型的电视节目，推送电视对外宣传的大发展。为此，广播电影电视部明确提出“五结合”的设想，即电视对内宣传与对外宣传相结合、广播影视系统内和系统外相结合、中央台与地方台相结合、对外电视和对外广播相结合、电视与电影相结合。

在这些方针政策的指导下，我国广播电视对外传播取得了突出进展。20世纪90年代初，中央电视台与洛杉矶熊猫电视台、北美卫星电视台建立了供片关系，电视对外传播业务有了新的起色。1992年10月1日，以海外华语观众为主要对象的中央电视台中文国际频道CCTV-4开播，它在之后的发展中覆盖率不断提高，开创了广播电视对外传播的新局面。1993年10月1日，“美洲东方卫星电视”正式开播，它由中央电视台及二十多家省市电视台与3C集团在美国创办，标志着中国电视正式走进了美洲传媒主干网络。

在这一时期，传播学也被正式引入中国，在传播学理论的指导下，对外传播事业也被纳入传播学框架进行研究，其中最有意义的指导是传播学中的受众意识和效果研究对本阶段对外传播的启发。对对外传播效果的重视也让传播主体决定新闻议程、不顾意识形态以及传播制度和新闻惯例区别的传播者本位受到质疑。对外传播开始针对不同国家的传播制度和新闻惯例重新编辑对外传播的内容，以期达到最好的传播效果。

在具体传播手段和方式上，这一时期的广播电视对外传播渐渐从“宣传中国”向“报道中国”过渡。从“宣传”到“报道”，并不只是词语的变化，而是其具体报道技巧和表现艺术都有整改提高。宣传报道技巧的提高使本阶段的对外报道取得了更好的传播效果，但与影响更大的国际媒体相比，中国广播电视外宣在“时效性”“媒体公信力”“成就报道与负面报道比例”等方面存在的问题，阻碍了中国广播电视对外传播的发展。

1998年，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，成为国务院主管广播电视宣传和广播电影电视事业的直属机构。1999年2月26日，时任中共中央总书记江泽民在北京召开的全国对外宣传工作会议上提出了新的对外宣传纲领：“对外宣传工作的着力点应该是，继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，说明邓小平同志开创的建设有中国特色社会主义道路的正确性，充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；继续向世界说明我国改革开放的方针政策，充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场，充分展示中国人民爱好和平的形象；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势，充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象；继续向世界说明我国社会主义民主法制建设的成就，充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。”这一新的对外宣传纲领对于后来的对外传播工作产生了深远的影响。

随着中国的经济实力和综合国力的持续增强，进入21世纪以来，国际社会对“中国声音”的关注度越来越高，中国对外报道面临着飞速发展的机遇。2001年12月24日，国家广播电影电视总局正式启动广播影视“走出去”工程。广播影视“走出去”工程是以广播影视为媒介和载体，通过各种途径，把中国的声音传向世界各地，树立中国良好的国际形象。

党和国家领导人以及各主管部门负责人的讲话中都多次提到：要坚持把加强和改进对外宣传作为宣传思想战线的一项战略性任务。不仅要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，还要及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊。

2006年9月13日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快广播影视“走出去”工程。概括起来有三大任务：一是增强广播影视有效覆盖，二是扩大广播影视产品发行，三是建立广播影视交流平台。同年10月2日，时任中共中央总书记胡锦涛就电视对外宣传工作做出重要指示：“扩大覆盖面，提高收视率。”10月30日，时任中宣部部长刘云山在央视呈报的《贯彻落实总书记批示精神 加强电视对外宣传的工作设想》上批示：“央视 ‘走出去’要作为外宣重中之重，下大力推动。”

新时期的对外传播呈现出许多新特点。首先，广播电视对外传播与互联网紧密结合。利用互联网进行对外传播，打破了西方舆论垄断和东西方舆论不平衡的状态。网络这个开放性的信息传播平台，可以及时将大量实时信息传播到世界各地，从而使得我国对外新闻传播在国际大舞台上占据更加有利的位置。

其次，“全方位对外传播大格局”已经形成。以中央电视台为核心，许多省级电视台也纷纷开播了对外频道，形成了两级联动的广播电视对外宣传模式。同时，中国媒体在海外设置的记者站也越来越多，中国广播电视媒体与国外的电视台也形成了很多良好的合作，这使得国内外的信息能够更迅速地交融、沟通，让国内的声音更方便地被传达到全球各地。

最后，广播电视对外传播渠道更为多样化。21世纪以来，国家形象广告的制作与播出开始受到国家的重视。2009年11月23日，时长30秒的“中国制造”形象广告开始在美国有线新闻网等媒体播放。2010年我国正式启动国家形象宣传片的制作，2011年1月17日《中国国家形象片——人物篇》开始在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，每小时播放15次，中国各领域的杰出代表和普通百姓在片中亮相。这些形象片的播出从更全面、更多元的角度展现了中国的国家软实力，并且掌握了对外传播的主动权。

纵览我国广播电视对外传播的历史，有很多经验教训值得总结，也给以后的工作带来了许多启示。第一，我国对外传播主管部门应采取更开放的姿态，以更加开放的思维看待对外传播，秉持“开放透明、勇于面对”的态度来发出“中国声音”，这样我们的对外传播才能真正赢得国际社会的信赖和尊重。第二，坚持求实精神，要想真正地赢得人心，就必须面对事实，讲事实、讲真话、讲道理，按照事物的本来面目进行传播，不夸大，不渲染；说过头话、夸大成绩、回避缺点等做法必须得到纠正。第三，增强艺术性和人情味。要有艺术性，要善于抓住双方的共鸣点，尝试换位思考，以受传国家的视角和文化习惯来制作我们自己的内容，调节和改善传播方式，不仅要让受传者爱听、爱看，还要让他们能够听得懂，看得明白。第四，不要只说一面之词。在对外传播工作中，“一面说”的局限性非常明显，应当多采取“两面说”“多面说”。即不但要强调有利于我们的正面新闻，还要顾及报道的全面性，不回避负面报道。只有这样，我国广播电视对外传播才能赢得客观的评价，这也是对新闻真实性的尊重。