第2章 奥美电子

代理单机游戏

奥美电子成立于1996年。成为暴雪在中国的独家代理商后，在1997年，奥美电子仅《魔兽争霸2》一款游戏就售出了1.5万套光盘。奥美电子总裁张曙波对这个成绩相当满意，因为《魔兽争霸2》的正版光盘售价为168元而当时中国城镇居民年人均可支配收入仅为5160元有购买力的中国玩家并不多。

除去人均收入不足的因素，盗版市场压缩了奥美电子的盈利空间。中国有超过5000万“星际”“魔兽”玩家，但是奥美电子售出《星际争霸》《魔兽争霸》和《反恐精英》（或称《CS》）三款王牌系列游戏的总销量也不过几百万可见盗版光盘的装机量有多大。

盗版问题体现的是对知识产权的不尊重。早期软件开发商的盈利模式以软件出售为主，如果软件销售的盈利空间受到盗版软件的挤压，软件开发商很可能面临入不敷出的状况。

对于中国电子竞技产业而言，盗版是一把双刃剑。盗版光盘使得主流电竞游戏出现在成千上万电脑房和网吧的电脑中，玩家只需要很低的成本就可以参与到电竞游戏之中。免费使得中国电竞产业拥有了庞大的用户数量，整个行业的爆发才成为可能。

奥美电子打击盗版最大的困难是，其代理的游戏无法与国外同步发行。由于审批的原因，奥美电子代理的游戏通常要比国外同款游戏上市时间晚几个月甚至一年。

游戏推广最关键的时期是新游戏面世后的前三个月，一般大部分的广告、推广费用都会在这个时间集中投进去，而总是错过游戏销售最佳时期的奥美电子，为使游戏玩家购买正版游戏，必须另辟蹊径。

对于盗版游戏，奥美电子采用了“疏而不堵”的策略，即降低正版游戏的售价，在价格上可以和盗版游戏一样吸引玩家的注意。中国游戏市场十分庞大，薄利多销依旧可以使游戏开发商和渠道商赚得盆满钵满。

经过多方努力，奥美电子在引进数十款游戏之后，终于在《魔兽争霸3：冰封王座》这款游戏上实现了全球同步发行上市之前，张曙波希望将这款游戏在中国的售价降到全球价格的20%左右。当然，奥美电子并不能单方面决定售价，因为游戏产品在中国的销售收入中，有一部分是需要支付给外国游戏开发商的。经过奥美的努力，《魔兽争霸3：冰封王座》在中国地区的售价还是从原来的168元，降到了48元

2003年7月1日，《魔兽争霸3：冰封王座》在中国实现全球同步上市，国内潮水一般的赞誉使奥美电子在中国游戏产业的声誉达到了顶峰。当时奥美电子每天都可以收到全国各地很多玩家的求职邮件，有些玩家甚至不求薪水也愿意来奥美电子工作。在很多玩家心中，奥美电子就是“玩家的游戏天堂”，是暴雪精品游戏在中国的代言人。

同年，奥美电子的年销售收入超过5000万元，占领了中国PC游戏市场的半壁江山凭借PC游戏市场的垄断，作为发行商的奥美电子要求经销商现货现结，甚至将一些冷门游戏与热门游戏进行捆绑销售，而当时游戏经销商与大部分单机游戏公司都是代销模式，即经销商先提货，游戏售出后游戏公司才能获得回款。

奥美电子在武汉的工厂门口，车队络绎不绝，等着装货，一箱箱正版光盘就这样分销到全国各地。然而，据张曙波透露，截至2003年年中，奥美电子6年半内总盈利仅为2000多万元，这样的盈利水平与暴利的游戏产业貌似格格不入。

与盗版游戏厂商相比，暴雪战网的CD-KEY可谓是奥美电子的秘密武器。暴雪战网（Battle Net）是暴雪公司架设的游戏对战平台。玩家可以通过暴雪战网进行网络游戏对战，改变了单机游戏只能和电脑作战，或者在局域网内才能实现玩家间对战的历史。

然而，“道高一尺，魔高一丈”，中国各地软件开发高手迅速跟进了战网的开发。盗版战网有一个先天缺陷，就是各战网玩家水平参差不齐，且无法与外国高手切磋武艺，所以国内的高端玩家还是会选择在暴雪战网上与国际玩家同场竞技，而很多有经济实力的玩家也更倾向于加入暴雪战网。与其他战网的免费模式不同，暴雪战网是收费的。登录暴雪战网需要有一个序列号——CD-KEY，奥美电子将CD-KEY与游戏捆绑销售，甚至仅仅出售CD-KEY来增加自己的收入。

垂涎网游市场

2001年7月，盛大网络获得了韩国网游《传奇》在中国的独家代理权。不到一年的时间，《传奇》的注册用户就达到了7500万人，这也使得盛大创始人陈天桥一跃成为坐拥4亿元的富翁

这个时期中国互联网还处于三大门户网站时代。新浪、搜狐苦苦地探寻着变现方式，而网易才刚刚在纳斯达克复牌。未来在互联网行业呼风唤雨的马云和马化腾此时的处境也异常艰难。马云刚刚从硅谷败下阵来，不得不进行收缩。马化腾也深陷QQ收费的口水仗中。

盛大的成功不仅让这些互联网巨头们看到了流量变现的希望，更是让奥美电子嗅到了网络游戏时代来临所蕴含的巨大商机。与此同时，奥美电子获知暴雪公司正在开发大型网络游戏《魔兽世界》，便提出了延续之前良好的合作，继续为其代理网络游戏的请求。暴雪并没有衔住奥美电子抛来的橄榄枝，反而质疑奥美电子运营网络游戏的能力，并希望先看到其在网络游戏上的运营能力再做决策。

当时韩国网游占据了中国网游市场超过半数的份额。最为流行的网游，如盛大代理的《传奇》等均为韩国公司的产品。奥美电子经过考察发现韩国一款十分流行的游戏——《奇迹》，希望将其引进到国内。万万没想到，韩国方面最终将这款游戏在中国的代理权给了第九城市（简称“九城”）。奥美电子最终只能退而求其次，选择了另一款网络游戏——《孔雀王》。2002年，奥美电子以70万美元的签约金和“七三分成”的方式获得了《孔雀王》在中国的代理权

凭借奥美电子在游戏界的声望和渠道优势，《孔雀王》在公测前就已经发出了超过100万张游戏安装盘。然而，两个月后的10月25日，韩国方面在公测前一小时突然传来了几百兆的新版本，奥美根本来不及将新版本覆盖到所有服务器中。对于网游新版本的推出，所有玩家都要在电脑上进行更新，否则将无法进入游戏。处在互联网发展初期的中国网络速度十分缓慢，居民下载更新上百兆的游戏需要很长时间。

果不其然，这个新版本使奥美电子在玩家中的声望瞬间跌入谷底。有的玩家一直在下载游戏补丁，更多的玩家根本无法启动下载，侥幸完成下载的玩家在安装和进入游戏时也遇到了各种问题。历经磨难进入游戏的玩家还要饱受各种Bu的折磨。

2003年5月25日，面对《孔雀王》Bug的层出不穷，奥美电子不得不宣布运营失败并停止服务。“奥美电子是一家靠发行游戏起家的单机游戏公司，没有网游基因，对技术的重视程度不够，并且也没有做好网游运营准备便仓促上阵，再加上韩方的不配合，最终几款游戏都饮恨收场。”多年之后，张曙波如此总结。

《孔雀王》的运营失败对奥美电子财务方面的影响巨大，但这并不是造成其财务危机的唯一原因。张曙波认为，维旺对版权金预先支付的要求也是导致财务出现问题的原因之一。张曙波所说的版权金是指游戏代理费用，当时国内超过50多家游戏代理商参与到《魔兽世界》代理的争夺战中，盛大和九城这样的网络游戏运营巨头，以及新浪、搜狐这样的门户网站都参与其中。众人拾柴火焰高是在所难免的，相传在很早的时候，《魔兽世界》在中国的代理费就被炒到了1500万美元。这是6年半仅盈利2000多万元人民币的奥美电子所无法承受的。

在利益面前，暴雪肯定顾不上与奥美电子所谓的“情谊”。最终维旺迪公司选择公开招标，九城以5130万美元的天价中标。奥美电子此前顶着压力将中国游戏光盘价格压低的“百日维权”运动，造成了维旺迪的不满。即便如此，维旺迪亚太地区副总裁休伯特曾给张曙波写信，希望九城和奥美电子合作，由九城负责游戏运营，奥美电子负责市场和渠道。张曙波知道，维旺迪这样做的目的是安抚他们，使其能完成承诺的70万套《魔兽争霸3：冰封王座》销售指标。

深陷泥潭

一只脚踏入网游市场的奥美电子已经没有退路，它不得不继续在网游市场摸索前行，并将目标瞄准韩国Vansoft开发的网游《开天》。不幸的是，游戏Bug的频发再次使奥美电子的希望破灭。在《开天》运营的后期，为了获得技术，奥美电子试图收购Vansoft。资金不足的奥美电子第一次求助资本市场，并最终与一名投资人达成了1600万元的投资合作。第一笔400万元的投资很快就位，但是余款必须等到奥美电子获得新的网游代理权之后才能到账。

从投资人那里获得的400万元主要用于清偿奥美电子的债务。随后，奥美电子获得了《刀OL》的代理权。然而，奥美电子并没有正常经营这款网游，而是开始悄悄地剥离资产，并在上海成立了一家叫作“易势力”的游戏公司。虽然易势力对外宣称与奥美电子在法人和投资方上完全独立，但是却将《开天》和《刀OL》的运营权转移到了这家新公司。实际上，上海易势力和奥美电子上海分公司不但在一起办公，连工作人员都是双重身份。

眼看形势急转直下，400万元投资打了水漂，投资人不仅拒绝支付1200万元的余款，甚至强迫奥美电子将资产出让给神州通信。2004年10月1日，奥美电子就让所有员工即日起在家办公，并等待通知，此期间所有福利、工资、待遇不变。2005年年初，奥美电子上海分公司人去楼空的消息震惊了游戏界。债主纷纷赶到奥美公司所在地，却空无一人

2005年3月，海淀区法院先后受理了九起以奥美电子为被告的案件。提起诉讼的原告多为包装材料供应商或广告商，诉讼的原因主要是奥美电子拖欠软件加工费，软件包装费、广告发布费等

奥美电子被起诉的同时，奥美电子北京分公司的员工向媒体透露：“北京公司现在有九名员工，公司一共拖欠了我们一个月的工资和半年的养老保险，以及一些其他报销等，总计不到10万元。最让我们头疼的倒不是拖欠的钱，而是公司的状态。”一名奥美电子的员工对于公司的所作所为很是不解，“现在公司也没有倒闭，但是却没有实体，高层领导找不到，我们也不能办理离职，就无法去寻找新的工作。”

随后，神州通信收购了奥美电子51%的股份，并成立了神州奥美。2016年，笔者查阅神州奥美的官方网站时，发现了这样一段介绍：

神州奥美网络有限公司（简称“神州奥美”）于2005年正式组建，是一家具有独立法人资格的专业综合游戏公司，注册资本1200万美元，主要经营业务为游戏业务与“24365”综合娱乐业务。神州奥美聚集了一大批国内外顶级经营管理人才，并与多家世界顶级游戏开发商结成了紧密的战略合作伙伴关系。神州奥美目前已在中国六个网络节点城市建立了服务全国的游戏运营平台，包括对战平台、网络游戏平台、手机游戏平台、休闲游戏平台等，公司拥有包括风靡全球的《反恐精英》《星际争霸》《魔兽争霸》和《暗黑破坏神》等多款电脑游戏的中文版权。

穷途末路

奥美电子管理团队开始重复出售暴雪战网的CD-KEY给中国玩家。“2005年7月，也就是神州通信收购奥美电子的新闻发布三个月后，奥美电子（武汉）有限公司的物流总监，在神州通信接手前，突然拿走了3万多个都是目前主流游戏的CD-KEY。”奥美员工回忆道

“我是采购部的员工，我这位同事是技术部的员工。当时就是我们按照指示，亲自清点了3万个CD-KEY，并且将其发送到上海奥美网络科技公司。我们当时只是觉得很蹊跷，但是公司正处在被收购的混乱时期，我们也没有多问，没想到我们的行为其实也间接地伤害了奥美游戏的玩家。

更为蹊跷的是，一些渠道商向奥美电子员工反映，游戏市场上出现了一批奥美的低价正版游戏，严重影响了他们的正常经营。然而在此期间，奥美电子并没有生产一份产品。经过调查，奥美电子员工发现渠道商所说的低价正版产品是绝对的正版，无论是游戏光盘还是CD-KEY，都是奥美的产品，而这批奥美产品的渠道商却并非奥美电子的授权渠道商。经过调查，这批游戏产品的销售收入全部流向了上海易势力公司。

易势力这批游戏的CD-KEY与奥美电子出售的CD-KEY的序列号有很多重叠，但为什么玩家却无法察觉呢？实际上，奥美电子实行CD-KEY兑换制，即玩家购买正版游戏光盘时得到的是奥美的一个兑换码，需要通过专门的兑换网站换取各大厂商的标准CD-KEY。因为并非所有的玩家都有登录战网进行对战的需求，而且游戏安装盘与CD-KEY捆绑销售，所以很多玩家在获得CD-KEY后并不会使用兑换码。兑换码和CD-KEY之间的差额就使得奥美有可操作的空间，它们将同样的序列号卖给多个消费者以获取更多的利润。当重复序列号越来越多时，大量的玩家发现手中的CD-KEY根本无法登录官方战网，因为已经有人使用相同的CD-KEY注册了战网账户（见图2-1）。

奥美电子的行为不仅严重损害了消费者的利益，更使得暴雪公司的母公司维旺迪震怒。维旺迪冻结了奥美电子所有CD-KEY的供应，并对其处以高额的罚款。

在一片讨伐声之下，新成立的神州奥美推出了第一款产品——神州战网。当时对战平台市场几乎被浩方电竞平台所垄断，神州奥美便拉上维旺迪，准备一同起诉浩方等对战平台。起诉的理由很简单，对战平台纵容游戏玩家使用盗版《反恐精英》《魔兽争霸》和《星际争霸》等游戏在网上对战。维旺迪咨询专业律师后自知胜算极低，便退出了诉讼行列，奥美则一意孤行

神州奥美真正的目的是希望通过诉讼的方式击溃竞争对手，实现在对战平台上的垄断。当时浩方电竞平台已经拥有6200万注册用户，如果这些对战平台全部停止运营，神州战网无疑将成为玩家唯一的选择

奥美垄断电子竞技行业的意图早已人尽皆知。早在2003年，奥美电子就发表过声明：“针对《魔兽争霸》《星际争霸》和《反恐精英》等产品在展示、比赛、网吧经营等商业行为中，必须经过授权方可使用。而对于基本的支持正版、使用正版，更是法律针对知识产权保护所做的规定。”

2004年，奥美电子推出了电子竞技“正版软件使用授权”规范。此规范不但详细规定了申请授权办法，包括授权流程、赛事定级、正版软件使用授权等，还需要赛事方提供详细备案资料。奥美电子还将负责赛事评估和投诉，以及选手权益的保护

电子竞技作为从游戏衍生出的新兴竞技项目，其发展为越来越多参与其中的赛事主办单位、品牌赞助商带来不可估量的潜在利益，为千万计玩家提供了一个展示自己、实现梦想的舞台。

为了维护赛事选手（玩家）的利益，让电子竞技真正体现其公平、公正、竞技的原有面目，电子竞技这个“新兴产业”迫切需要一个官方的、权威的电子竞技规范体系的出现，用以规范现在正处于萌芽期的电子竞技市场。

这也是奥美电子推出“正版软件使用授权”规范的根本原因。

规范的最后写道：“承办国际国内各项大赛，将成为奥美电子的主要业务之一，欢迎大型赛事主办单位、有实力的合作单位来电洽谈合作。奥美电子可以提供一站式的电子竞技赛事解决方案，包括比赛招商、比赛策划、比赛实施、比赛品牌化系列化、比赛宣传等。

提出这样的规范，一方面是严格限制赛事主办方的权利，另一方面则是强化自身的赛事品牌形象。奥美电子希望凭借自己“洋买办”的身份加强对中国电竞市场的控制。

2006年4月26日，神州奥美将浩方告上法庭，向其索赔1.2亿元的侵权损失，并要求被告立即停止在对战平台上提供《星际争霸》《魔兽争霸》和《反恐精英》等游戏的联机对战服务。1.2亿元的天价索赔，也使得这场由上海市第一中级人民法院受理的诉讼案，被称为国内最大的知识产权侵权案。

神州奥美起诉的虽然是浩方，但却直指浩方背后的盛大。盛大此时已经完成了对浩方的收购，正处在大张旗鼓布局游戏产业的关键时期。面对神州奥美的诉讼，盛大反手便告其名誉侵权。笑到最后的是盛大和浩方，神州奥美的诉讼不但被法院驳回，还需要向盛大赔礼道歉。

此后，奥美几乎销声匿迹。一些曾经的奥美高层在回忆奥美最后的光景时，常常感叹盛极一时的奥美无奈倒在了维旺迪和暴雪的剥削之下，却很少反思奥美电子失败的本源。