Chapter 01　第一章　品牌资产

第一节　品牌资产及其构成要素研究

一、品牌资产的主要观点及辨析

品牌资产这一概念最早出现于20世纪80年代，产生的背景是当时在西方国家出现的企业收购兼并热潮。在购并活动中，收购方的出价往往大幅高于对方企业净资产公允价值的现象，使品牌的资产性及其价值开始真正得到企业经营者和品牌研究者们的重视。但直到现在，仍然没有一个统一、明确的品牌资产的定义。学者们基于不同的关注视角所给出的定义大体如下。

1.商誉说

邦纳（Bonner）和纳尔逊（Nelson）于1985年提出，品牌是一种无形资产，这种无形资产通过品牌名称得以体现，也就是依附于品牌名称的商誉。

这种说法明确了品牌资产的无形资产属性，为其后有关品牌资产的研究奠定了基础，也有助于解释在企业并购活动中的溢价现象。但“商誉说”并未说明，商誉是否等同于品牌资产，也未说明有关品牌资产形成的更多依据和逻辑所在，对此，有关学者又从不同角度陆续给出了一些定义。

2.财务说

布拉斯科（Brasco）于1988年提出，品牌资产是现在盈余和未来盈余预测折现值的总和，并认为品牌的价值应被视为公司列于财务报表中的无形资产。

1989年，斯德博（Stobert）则指出，从成本的角度来看，即品牌资产是一种重置成本。

“财务说”从财务角度明确了品牌资产的价值，并且为后续有关品牌资产价值测算方法的出现创造了条件，同时与财务数据相关联，也可使品牌资产管理在企业日常经营中获得更多的认可和支持。但“财务说”在阐述品牌资产形成的原因方面还存在明显不足。

3.附加值说

法夸尔（Farquhar）1989年提出，将品牌资产定义为与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。即，品牌资产是由品牌名称所赋予实体产品的附加价值。

1989年，穆伦（Mullen）和美因茨（Mainz）从竞争的角度来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。

贝尔（Biel）于1992年指出品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。

1993年，西蒙（Simon）和沙利文（Sullivan）认为，品牌资产是相比于没有品牌名称的同样的产品来说，拥有品牌名称的产品在销售时所获得的现金流量的增量。即比较相同产品有无品牌时对未来现金流量的影响，然后根据公司未来现金流量折现的增量来定义品牌资产。

上述品牌资产的定义，聚焦于品牌所产生的额外利益，其中西蒙和沙利文还提出将这种“额外利益”，即由品牌所带来的未来现金流的增量进行折现。因此，也可以更准确地体现出了品牌资产的价值。但在“附加值说”的品牌资产定义中，缺少对品牌的利益相关方，特别是对消费者的关注。从而不能为通过加强品牌资产管理，提高品牌资产价值，提供更加全面的依据和指导。

4.关系说

1990年，基姆（Kim）提出，品牌资产可视为由品牌唤起的注意者思考、感受、知觉、联想等体验的特殊组合，该组合具有影响注意者行为的潜在能力，进而会构成市场购买影响力。

布莱克斯通（Blackston）于1992年指出，品牌资产的创造可视为品牌与消费者交互作用的过程。

1993年，兰加斯瓦米（Rangaswamy）等进而指出，品牌资产可解释为一种存在于喜欢的印象、态度的倾向及行为偏好等形式中的剩余价值。

凯勒（Keller），1993年从个体消费者的角度定义品牌资产。这种观点认为，基于顾客的品牌资产是消费者因其品牌知识而对品牌营销活动反应的差异化影响。即，品牌资产是品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。

“关系说”从品牌与相关利益方、主要是消费者的关系方面揭示了品牌资产形成的内在原因。特别是凯勒的CBBE（Customer-Based on Brand Equity）模型，指出了构建品牌资产的4个步骤：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；建立适当的消费者与品牌的关系。这一模型对于品牌资产管理具有切实的指导作用，但“关系说”本身未涉及对品牌溢价或品牌所带来的现金流增量的体现。

5.综合说

1988年舒克（Shocher）和韦茨（Weitz）认为，品牌资产可从厂商、渠道和消费者三方面来认识：从厂商角度出发，品牌资产是由于产品因为品牌名称而产生的现金流量增加，而这个增量是来自于市场占有率增加、产品的价格溢价或营销支出的减少等，它着重于公司内的资产管理；若从渠道角度出发，品牌资产的价值在于更容易进入市场或具有更好交易条件，它着重品牌杠杆效应；若从消费者角度出发，即应着重于市场管理。舒克等于1994年又从两个视角界定品牌资产：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。

1991年，艾克（Aaker）指出，品牌权益是连接于品牌、品名和符号的一个资产与负债的集合，这些资产和负债可归类于品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他品牌专有资产（商标、专利资产和渠道关系等）五项，并可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。

奈特迈耶（Netemeyer）和克里希纳（Krishnan）等，在2004年将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的产生是因为顾客对品牌或产品的钟爱。

美国市场营销研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。这个定义与舒克和韦茨1988年给出的定义较为接近。

20世纪90年代以来，中国有关品牌资产的理论研究和实践也受到高度重视，有关学者也从不同角度对品牌资产进行了阐述，但目前尚没有被广泛接受的定义。加之，一直以来将西方学者关于“Brand Equity”（“品牌权益”）的一系列研究，视同为“品牌资产”，在某种程度上也影响了对品牌资产构成的解释。

二、品牌资产及其构成解析

第一，所谓品牌，不仅是一种具有区分作用的“标识”，而且是可以使相应的产品或服务产生不同程度的“溢价”，进而为其拥有者带来经济利益的资源。同时，通过对上述学者们的研究成果进行分析可以发现，品牌产生“溢价”或“额外利益”的能力，受到内、外两方面因素的影响，其中既包括企业的因素、也包括消费者及其他相关利益群体等因素。第二，将品牌视为“资产”进行建设、管理和运作，既可以全面、系统地分析和把握品牌所产生的“额外利益”的原因和影响因素，也可以更好地探索其中的规律以及采取相应的对策，进而实现品牌价值的持续增长。第三，从“资产”的角度进行品牌培育，对于改变品牌管理中的“短视”现象，处理好企业短期利益和长期、可持续发展的关系具有现实意义。

根据“资产”的一般定义，关于品牌资产，则应是指被其所有者拥有或控制，且预期可为其所有者带来经济利益的一种品牌资源；而根据“资产”的基本特征，“品牌资产”作为一种“资产”，也应包括“权益”和“负债”两部分，即：

品牌资产=品牌权益+品牌期望（负债）

进一步解释如下。

1.品牌权益

前述艾克（Aaker）所提出的“Brand Equity”中，包含了品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他品牌专有资产等五项内容。分析认为，其中由品牌相关知识产权和品牌所有者拥有的其他能带来经济利益的资源构成的品牌专有资产，既是能为其带来经济利益的经济资源，又为品牌所有者所实际拥有，这部分内容应属于“权益”的范畴，即，品牌权益。但其余内容并非属于“权益”的范畴。

2.品牌期望

大卫·艾克（David A. Aaker）的品牌权益模型中所包含的品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想等内容，就其本质来看，包含的是品牌的利益相关者，尤其是消费者对于品牌的信任或期待。这部分内容与品牌有关、为品牌所驱使，但并非为品牌所有者拥有。正如凯勒（Keller）所指出的，这是一种随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因为，当品牌所提供的功能利益、情感利益和自我表现的利益满足或超越消费者期望时，上述内容就会持续增长，同时为品牌所有者带来相应的利益；反之，将会因对品牌的期望下降、信任流失，而导致品牌资产贬值。所以，就品牌所有者来说，品牌期望就是对品牌利益相关方的一种承诺和责任，是需要用不断提高的顾客利益来偿付的一种“负债”。

因此，品牌资产应由品牌权益和品牌期望两部分所构成。见图1-1。

3.品牌资产构成内容的进一步分析

第一，关于品牌权益中的“品牌相关知识产权”部分，可根据“世界知识产权组织（WIPO）”对于工业产权的分类标准，将其进一步划分为商标、专利、工业品外观设计和地理标志四项。

第二，关于品牌权益中“品牌所有者拥有的其他能带来经济利益的资源”部分，可进一步从品牌所有者所拥有的对品牌的相关支持资源的角度进行分析和归纳。具体应包括：生产能力与产品特性、分销渠道、营销传播能力和品牌文化等几个方面的内容。

第三，关于品牌期望部分，需要指出的是，“品牌认知度”是大卫·艾克（David A. Aaker）在《管理品牌资产》中提出的一个概念，指消费者对产品或服务在有别于竞争者方面的理解和感知；“品牌联想”则是指经由品牌认知而想到的其他相关的、具备相应特征的人或事物。如果消费者的品牌认知是品牌具有与消费者自身相关的独特价值，那么品牌联想也将是积极的、正面的和有益的，表现为品牌美誉度的提高。也就是说，品牌美誉度即可综合体现品牌认知和品牌联想综合作用的结果。

综上，图1-1可进一步表示为图1-2。

三、研究品牌资产及其构成的目的

1.有利于改变将品牌资产与品牌权益混淆表述的现象

对品牌资产与品牌权益加以区分，有利于从“资产”应有之义出发，对品牌资产，这种可以给其所有者带来经济利益的重要资源，进行更为全面和科学的分析、研究、管理与评价。

2.有利于提高品牌资产创建和管理的效率

第一，在品牌资产创建时，可以从战略高度明确研发、生产、财务、人事和营销等各部门的任务、职责，以及使其相互协调、共同配合，开展品牌资产创建工作。

第二，有利于及时、准确地发现品牌资产管理中所出现的问题，并有效地加以解决，从而使品牌资产价值获得不断提升。

第三，有利于对各部门员工对品牌资产建立的贡献进行全面和客观评价，以激发和鼓励其参与品牌工作的热情和积极性。

第四，在品牌运作活动中，往往会面临品牌内外部环境的改变，进而导致品牌专有资产和品牌忠诚度等因素发生相对较大的变化。此时，将品牌资产分为品牌权益和品牌期望，分别进行观察和研究，也有利于对品牌资产做出客观、真实的评价和发展预测。

3.有利于加强品牌权益的开发和保护

将商标权、生产能力、产品特征和原产地等作为品牌权益的范畴，既可以明确表示品牌所有者对其的“拥有”关系，又可以促进对品牌相关资产的开发和保护。由于较之于品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想，专利、产品特征、原产地和分销渠道等品牌权益类资产对于品牌所有者来说具有更高的“可控性”和“控制力”，因而也是品牌资产中最为“可靠”的部分和重要资源。

但是，权益类品牌资产的开发和建立不能与顾客期望相脱离而独立存在；否则，就不能成为一种给其所有者带来经济利益的资源，换言之，就不能成其为“资产”。如，“神秘这个卖点总能吸引人们关注，也常常被认为是质量好。”谜一般的可口可乐的“神秘配方”的价值已经远远超过了“配方”本身，可口可乐拥有的是“配方”更是“神秘”，这是比任何保护都更强大的保护，配方也许不难破解，但关键在于在人们的认知里，可口可乐品牌才是这个“配方”唯一的代名词。再如，雷富礼在出任宝洁CEO之初，就彻底改变了宝洁原有将研发工作的评估重点放在技术产品的性能、专利数量上的做法，要求研究人员全部参与消费者调研，并提出“360度创新”的概念，即产品的技术、性能、外观和包装的设计都要以消费者体验为中心来进行。

4.有利于更好地理解和发挥品牌期望的“杠杆”作用

将品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等作为构成品牌期望的内容，既可以说明这部分品牌资产是品牌所有者对顾客等相关利益者的“负债”的性质，也可以体现出其“品牌资产杠杆”的性质。

第一，品牌期望作为品牌所有者“负债”，其中包含的“期望”越高，“负债”也就越高。也就是说，以顾客为主的相关利益者的品牌忠诚、品牌美誉等并不是无条件产生、保持和提升的，而是需要以不断提高的顾客价值来加以“偿还”和满足，进而才能推动品牌资产的不断提升。当品牌所带来的顾客价值不能满足相应的品牌期望而又未得到及时“修补”时，将造成品牌期望降低，从而导致品牌资产的下降。如2002年10月的麦当劳品牌危机事件中，公司从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。2002年底比2000年底的股价跌去50％以上，市值损失惨重。

第二，品牌权益的根本价值在于未来可以给其所有者带来的经济利益。这种“经济利益”的获得，不仅受到品牌所有者所拥有的品牌权益多少的影响，还受到其虽并不“拥有”但可以“控制”的品牌期望的影响。品牌期望可以对品牌权益效果的发挥起到放大作用，或者说是品牌资产中的“杠杆”部分，用公式表示为：

品牌权益获利能力=品牌资产获利能力×品牌权益乘数

其中：

由上式可以看出，在现有商标权、技术专利和渠道关系等品牌权益一定的情况下，通过提高品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度构成的品牌期望，可以起到放大权益乘数，进而对现有品牌权益的获利能力的提升起到正向推动作用。